Тема 5. Товарный знак как инструмент товарной политики Торговая марка, товарный знак и бренд

Товарный знак в маркетинге — неотъемлемый элемент товарной политики, занимающий значительное место в со­временном понятии товара. В специализированной литера­туре используется множество понятий. Наиболее распростра­ненные среди них— «торговая марка», «товарный знак», «бренд».

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов и услуг одного продавца или группы продавцов и отли­чия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное назва­ние — произносимая часть торговой марки (Uncle Bance). Марочный знак — символ или рисунок, т.е. изобразитель­ная часть торговой марки (изображение дяди Бенца).

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда то­варным знаком является лишь часть торговой марки.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, ис­пользуемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно благодаря заимствованию из английского языка. Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение специалистов, что «бренд» и «торго­вая марка» — синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» бо­лее широкое, и в него дополнительно входят:

• товар или услуга;

• brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассо­циаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

• информация о потребителе;

• обещание каких-либо преимуществ потребителям;

• лояльность потребителей, т.е. недопущение переключе­ния на другую марку и сохранение приверженности марке.

Бренд — торговая марка или товарный знак, характери­зующийся высокой степенью известности и лояльности пот­ребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств това­ра их потребностям и запросам.

Виды товарных знаков

Существует много разновидностей товарных знаков. Клас­сификацию целесообразно проводить по объектам, информа­цию о которых они содержат, виду собственности, способу обозначения и степени распространенности и известности.

По объектам, информацию о которых они содержат, то­варные знаки подразделяют на фирменные, ассортиментные и прочие.

Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принад­лежности к тем или иным субъектам рынка их делят на зна­ки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания) и знаки оптовых или розничных продавцом (дилерские).

По виду собственности владельца различают индиви­дуальные и коллективные знаки.

По способу обозначения обычно выделяют словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие то­варные знаки.