Лекция 6. Цена и ценообразование в туризме

План лекции:

1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия.

2. Внешние факторы ценообразования.

3. Постановка целей ценообразования

4. Выбор методов ценообразования

5. Определение и реализация ценовой стратегии

1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия.

Цена, являясь маркетинговым фактором, выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода от реализации туристских продуктов. От цен зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товара, так и предприятия. Цена также служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями, обусловливает представление последних о предприятии, которое может оказать сильное влияние на его развитие. И в конкурентной борьбе цена является мощным средством.

Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции, а на поиске оптимальной рыночной величины. При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, планированием новых продуктов, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс це­нообразования в сфере туризма:

• высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

• разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

• неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;

• высокая степень конкуренции;

• значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта;

• необходимость сезонной дифференциации цен;

• высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

• значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Поэтому тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен во времени по продуктам и рынкам выступает как важнейшая задача туристского предприятия.

2. Внешние факторы процесса ценообразования

К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся: соотношение спроса и предложения; уровень и динамика конкурирующих цен; государственное регулирование; потребители.

Установление цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги.

Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к уровню обслуживания. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Следовательно, эта фирма должна разрабатывать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, по своему качеству и цене соответствовали бы воспринимаемому ими имиджу предприятия.