альма

С ерію засновано

матер

Т"⁷- 35"

В. І. Теремко

Основні засади

видавничого

бізнесу

Навчальний посібник

Киї

«Академвидаві

2009

ББК 76.17 Т35

Зміст

_л

Затверджено на засіданні кафедри видавничої справи та редагування Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка (30.10.08 р.)

Момент істини у видавничій справі пов'язаний із вибором чи ігно­руванням споживачами видавничого продукту. А книжковий прилавок є полем випробувань фахової спроможності видавця, його здатності мислити категоріями ринку. Один із кроків до опанування такої ділової культури пов'язаний із заглибленням у проблематику видавничого біз­несу, осмислення основних засад якого викладено у пропонованому виданні. Наступні — «Видавничий маркетинг*, «Видавничий мене­джмент».

Для студентів вищих навчальних закладів, усіх, хто переймається питанням ефективної видавничої діяльності.

Рецензенти:

доктор філологічних наук, професор М. С. Тимошик; кандидат економічних наук, директор видавництва КООТ «Знання» В. І. Карасьое; президент Форуму видавців О. А. Коваль

І5ВІЧ 978-966-8226-76-2

© Теремко В. І., 2009 © «Академвидав», оригінал-макет, 2009

І.Видавничий бізнес як особливий нимір діяльності

2. Економічна специфіка видавничого 611 несу

І, Потенціал,

ракурси

їй активи

у видавничому

ЙІінпсі

1. Сутність, особливості, суб'єкти та об'єкти видавничого бізнесу

2. Видавництво як соціально-економічна організація

3. Видавнича продукція (книга) як специфічний товар

4. Основні тенденції видавничого бізнесу в сучасній Україні

5. Видавничий бізнес як елемент ринку

6. Конкуренція — умова функціонування і розвитку ринку. Особливість конкуренції у видавничому бізнесі

7. Вплив дії економічних законів і закономірностей на функціонування суб'єктів видавничого бізнесу

8. Можливості та обмеження у видавничому бізнесі

9. Ризики у видавничому бізнесі

10. Основні-елементи потенціалу суб'єкта видавничого бізнесу

11. Нематеріальні ресурси та активи у видавничому бізнесі

14

17

21

28

34

39

42 45

52

57

■

4. Започатку-вання та організування видавничого бізнесу

5. Місія, цілі,

стратегія

і тактика

діяльності

суб'єктів

видавничого

бізнесу

6. Особистість і фактори успіху у видавничому бізнесі

3.3. Видавнича і підприємницька ідеї

як особливі активи

у видавничому бізнесі 62

12. Визначення стратегічного потенціалу і конкурентоспроможності суб'єкта видавничого бізнесу 70

13. Вибір організаційної форми і способів здійснення

видавничого бізнесу 78

4.3. Бізнес-план як засіб обгрунтування і реалізації підприємницької ідеї 83

5.1. Місія суб'єкта

видавничого бізнесу 87

5.2. Мета і цілі суб'єкта

видавничого бізнесу 91

5.3. Стратегії суб'єктів

видавничого бізнесу 94

5.4. Тактика суб'єктів

видавничого бізнесу 103

14. Особистість — найважливіший чиннику видавничому бізнесі 106

15. Психологічні передумови

успіху у видавничому бізнесі 108

6.3. Етичні аспекти

видавничого бізнесу 111

6.4. Ділова репутація

у видавничому бізнесі 120

Короткий термінологічний словник 127

Література 135

.авіунеи

_1.

Видавничий бізнес

як особливий вимір діяльності

Діяльність у видавничій сфері має творчий, органі­заційний, технологічний і водночас економічний виміри, тобто вона є і господарсько-економічною, передбачає цілеспрямовані зусилля щодо створення, виготовлення (виробництва), обміну (продажу), розподілу та спо­живання економічних благ. У видавничій справі таки­ми благами є результати проективних, творчих про­цесів (видавнича ідея, твір, дизайн-концепція), видав­ничий продукт (книга, брошура, листівка, календар тощо), його технологічні фрагменти (відредагований і відкоректований текст, верстка, оригінал-макет, ди­зайнерська розробка, оригінали художнього оформлен­ня), спеціальні послуги (редакторські, коректорські, дизайнерські, графічні, агентські).

На сучасному ринку конкурують видавничі ідеї, проекти, виробники (автори, видавці), виготовлювачі, розповсюджувачі видань. Це спонукає суб'єктів видав­ничої діяльності шукати і знаходити ефективні ме­тоди досягнення своїх цілей. Однак здобутий на пев­ний час позитивний результат не гарантує стабіль­ності у перспективі, оскільки постійно змінюються умови діяльності, потреби, інтереси і смаки спожива-

6

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

ч ів. Тому загальний зміст бізнесу у видавничій сфері по­лягає саме в умінні продукувати та ефективно реалі­зовувати унікальні видавничі ідеї, пропонувати цільо­вим споживачам необхідні для них видавничі проекти, продукти, результативно маневрувати в конкурент­ному просторі, розвивати власні активи і компетенції.

1.1. Сутність, особливості, суб'єкти та об'єкти видавничого бізнесу

Видавнича справа є креативним процесом, сферою гуманітарної діяльності, яка увінчується випуском у світ видавничого продукту як вершинного результату творчих, інтелектуальних, духовних зусиль, таланту людини, цінність якого неможливо визначити, послуго­вуючись винятково утилітарними, прагматичними фор­мулами. Вона є і важливою складовою економічної си­стеми, формується, розвивається, функціонує за еконо­мічними законами і закономірностями, від умілого використання яких залежать успіхи чи невдачі будь-якого суб'єкта діяльності. З цього погляду для оціню­вання результатів видавничої діяльності можуть бути застосовані універсальні економічні критерії (ефектив­ність, рентабельність, прибутковість тощо). Тому всім, хто віддав себе цій справі, необхідні, крім фахових, в певному обсязі також економічні знання, розвинута економічна свідомість, маркетингове мислення, ринко­ва ментальність. Без цього важко налагодити дільність видавництва (видавничої організації) як соціально-еко­номічної одиниці, що функціонує, як усі підприємства, а видавничого продукту — як звичайного товару, хоч і не позбавленого певної специфіки.

Ця проблема особливо актуальна в країнах, які опа­новують ринкову культуру, зокрема в Україні, де по­вільно відмовляються від неринкових переконань, ме­тодів та інструментів діяльності, критеріїв оцінювання процесів і результатів. Симптомами цього є зведення проблематики видавничого бізнесу здебільшого до ці­ноутворення видань, організування збутової діяльності, маркетингових комунікацій (рекламування), з якими часто помилково ототожнюють маркетинг загалом.

Малопродуктивним є і погляд на видавничу справу як на економічну практику, оскільки він недостатньо і

некомпетентно відтворює сутнісну специфіку видавни­чого бізнесу, деяких партнерських відносин, феномено­логічні особливості видавничого продукту, які вирізня­ють його з-поміж інших економічних продуктів.

Синтезований погляд на особливості видавничого бізнесу охоплює універсальне розуміння бізнесу зага­лом і глибоке знання його специфіки у видавничій сфе­рі, налагодження на цій основі ефективної творчої і ділової практики.

У класичному розумінні бізнес (англ. Ьизіпезз — справа, діло) — це підприємницька, комерційна чи будь-яка інша діяльність, що не суперечить законодав­ству і має на меті отримання прибутку. Ця діяльність є підприємницькою, якщо вона зорієнтована на суспіль­ну значущість, має інноваційний (новаторський) харак­тер, тобто спрямована на випуск нових товарів або рані­ше освоєних товарів новими методами, задіянням но­вих організаційних, технологічних можливостей тощо. Отже, характерні особливості підприємництва — інно-ваційність і суспільна користь діяльності. Підприємець завжди діє як бізнесмен, бо має на меті економічну ви­году. Однак бізнесмен не завжди своєю діяльністю від­повідає критеріям підприємця. Інноваційність, сус­пільне благо не обов'язкові імперативи у бізнесі (алко­гольний, тютюновий, наркобізнес). Особа, яка дбає про модернізацію, розширення діяльності, суспільну значу­щість своєї праці, — підприємець, а якщо вона інертно переслідує користь від давно налагодженої справи — бізнесмен. Підприємець, бізнесмен, які займаються лише продажем товарів і послуг, є комерсантами (лат. соттегсіиш — торгівля).

У сучасному світі грані між підприємництвом і бізне­сом поступово стираються, адже за жорсткої конкурен­ції неможливо обійтися без пошуку нових підходів, тех­нологій, ринків. Економічно невигідно також працюва­ти, ігноруючи потреби, інтереси, цінності, а отже, — благо суспільства. Особливо це відчутно в такій специ­фічній сфері як видавничий бізнес.

Видавничий бізнес — підприємницька, комерційна діяльність ви­давництв, видавничих, книгорозповсюджувальних організацій, ін­ших причетних до видавничої справи суб'єктів діяльності щодо під­готовки, випуску у світ, просування і продажу видавничої продук­ції з метою досягнення економічної вигоди.

Базовою передумовою видавничого бізнесу (як і будь-якого іншого виду) є економічна свобода — можли-

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

вість самостійно обирати сфери застосування знань, здібностей з метою отримання доходів від своєї діяльно­сті. Здійснення бізнесу відбувається на основі вільного вибору сфери діяльності, самостійного формування її змісту і цілей, залучення майна і коштів, наймання пра­цівників, розпоряджання прибутком, а також само­окупності, самофінансування, матеріальної зацікавле­ності, економічної відповідальності. Його характерною особливістю є ймовірність (ризик) виникнення неперед-бачуваних подій, втрати активів, можливостей тощо.

Функціонально видавничий бізнес охоплює: худож-ньо-духовно-інтелектуальне виробництво (творення ви­давничої ідеї, твору, концепції видання, редагування текстів авторських оригіналів, розроблення дизайн-кон-цепції, художнього оформлення видання); матеріальне виробництво (дополіграфічні роботи і поліграфічне виго­товлення видавничого продукту); маркетингову діяль­ність (дослідження, аналіз ринку, розроблення, про­сування видавничого продукту на ринку); розподіл ви­давничого продукту (формування каналів і мереж збу­ту); комерційну діяльність (продаж видавничого про­дукту); логістику (управління товарними запасами); управління процесами і персоналом.

Структурно систему видавничого бізнесу утворю­ють:

1) видавнича діяльність — організаційні, творчі, ви­ робничі заходи щодо підготовки і випуску у світ видав­ ничого продукту. їй передують маркетингові дослі­ дження, маркетинговий аналіз ринку, а безпосередніми етапами є: творення, експертиза видавничої ідеї; фор­ мування темплану; взаємодія з авторами щодо реаліза­ ції видавничої ідеї, підготовки до друку авторського оригіналу; дополіграфічна підготовка видання; розмі­ щення замовлення на поліграфпідприємстві, техноло­ гічний супровід поліграфічних робіт; отримання і роз­ поділ (продаж) виготовленого тиражу;

16. виготовлення видавничої продукції — продуку­вання (тиражування) видань;

17. розповсюдження видавничої продукції — дове­дення її до споживача;

18. просування видавничої продукції (маркетингові комунікації) — сукупність дій, заходів, до яких вдаєть­ся видавець, розповсюджувач видавничої продукції з метою підвищення попиту, збільшення обсягів її збуту.

Елементами просування є реклама (лат. гесіато — ви­гукую, кличу) — відкрите, адресоване споживачам то­варів і послуг повідомлення про якість, переваги, інші особливості видань; паблік рілейшнз (англ. риЬІіс геїа-Ііопв — зв'язки з громадськістю) — заходи, спрямовані на встановлення усвідомлених, гармонійних зв'язків між суб'єктами діяльності, між ними і громадськістю (її групами), органами влади; семплінг (англ. еатріе — зразок) — безплатне розповсюдження зразків товару в рекламних цілях; мерчандайзинг (англ. тегсЬапсІІ8Іп§ — мистецтво торгувати) — діяльність з метою максималь­ного впливу на покупця у місцях продажу видавничої продукції.

Усі ці види діяльності підпорядковані філософії, мі­сії, меті суб'єкта видавничого бізнесу, формування яких потребує необхідних маркетингових знань, обізна­ності з різних управлінських проблем, стратегічного мислення, уміння бачити і застосовувати ключові фак­тори успіху (активи, компетенції, які використовують суб'єкти видавничого бізнесу в конкурентній боротьбі) і конкурентні переваги (фактори, використання яких дає змогу суб'єкту видавничого бізнесу здобути вигідні позиції на ринку).

Підприємницьку мету у видавничій сфері можуть мити: а) редакційна діяльність — підготовка до друку авторського оригіналу (надання на комерційній основі редакційних послуг іншим суб'єктам видавничого біз­несу і передавання їм продукту в передбаченому двосто­ронніми угодами технологічному стані); б) різноманітні види інформаційної, посередницької, консультаційної діяльності, суб'єкти яких не є власниками видавничого продукту чи його технологічних фрагментів, але на ко­мерційних засадах беруть участь у його створенні, дове­денні до споживача.

Суб'ектність (набуття статусу суб'єкта) у сфері ви­давничого бізнесу обумовлена особливостями видавни­чої справи як сфери суспільних відносин, що поєднує організаційно-творчу, виробничо-господарську діяль­ність юридичних і фізичних осіб, зайнятих створенням, виготовленням і розповсюдженням видавничої продук­ції — різноманітних за формою, зовнішнім виглядом, Обсягом, характером інформації, структурою, періодич-ністіо, призначенням видань. Вона пов'язана із самоіні-

10 Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

ціативною реалізацією власних творчих, виробничих та інших ідей, досягненням різних цілей, передусім еко­номічних, вигод від своєї діяльності. З огляду на це си­стему суб'єктів видавничого бізнесу утворюють:

а) автор, авторський колектив — фізична особа, гру­ па осіб, творчою працею яких Створено твір;

б) видавництво — створене у відповідній організа­ ційно-правовій формі підприємство, головним змістом діяльності якого є підготовка, випуск і реалізація дру­ кованої продукції, електронних і комбінованих видань;

в) видавнича організація — підприємство, установа або організація, яка, крім інших видів діяльності, здій­ снює підготовку і випуск у світ друкованої продукції;

г) виготовлювач видавничої продукції — полігра­ фічне підприємство, яке виконує замовлення щодо ви­ готовлення тиражу видань;

ґ) розповсюджувач видавничої продукції — фізична чи юридична особа, яка займається розповсюдженням видавничої продукції.

Усі вони самостійно здійснюють свою діяльність і мають на меті досягнення бажаних економічних ре­зультатів.

За певних обставин суб'єктами видавничого бізнесу можуть бути літературні агенти (агенції), перекладаць­кі, редакційні, консультаційні, маркетингові, рекла­мні, дизайнерські та інші структури чи фізичні особи, які офіційно займаються цією діяльністю, продаючи її результати.

Опосередковано до сфери видавничого бізнесу нале­жать і видавничі підрозділи — структурні одиниці уста­нов, підприємств, які займаються редакційними проце­сами, але не мають статусу суб'єктів видавничої справи. Своєю діяльністю вони певною мірою можуть впливати на процеси у сфері видавничого бізнесу, хоч і не є її пов­ноцінними гравцями.

Певні суб'єктні функції здійснюють у видавничому бізнесі інвестори (англ. іпуев1;ог — вкладник) — юри­дичні, фізичні особи, які вкладають у видавничі проек­ти фінансові, матеріально-технічні та інші ресурси з ме­тою отримання прибутків; спонсори (лат. зропсіеге — урочисто обіцяти) — фізичні, юридичні особи, які фі­нансують видавничі проекти з метою створення чи оп-тимізації власного іміджу; меценати — безкорисливі покровителі видавництв, видавничих програм, проек-

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності Ц

тів. Не будучи прямими суб'єктами видавничої справи, вони можуть активно впливати на процеси в ній, а їх ін­терес до видавничих проектів є свідченням конкурент­них переваг, інвестиційної привабливості, суспільного статусу, соціальної впливовості видавничої галузі. В ук­раїнських реаліях суб'єктом видавничого бізнесу пев­ною мірою є і держава, яка фінансує деякі видавничі проекти.

Суб'єкт видавничого бізнесу може здійснювати ви­робництво, надавати послуги, бути покупцем і спожива­чем продукції, послуг.

Об'єктами видавничого бізнесу (купівлі-продажу) є:

а) видавнича продукція, тобто продукція, вигото­ влена у процесі поліграфічного відтворення оригіналу;

б) твір, який може бути випущеним у світ, тобто трансформуватися у видавничий продукт, і права на нього;

в) видавнича ідея — конкретне цілісне знання про доцільність і можливість створення певного видавничо­ го продукту;

г) редакторські, дизайнерські, коректорські, агент­ ські, консультаційні, маркетингові, рекламні та інші послуги;

ґ) відредаговані тексти, дизайнерські, художні роз­робки, оригінал-макети тощо.

Становище у видавничому бізнесі суттєво залежить під споживачів видавничої продукції — фізичних (іноді — юридичних) осіб, які, використовуючи видання, задо­вольняють свої пізнавальні, естетичні, духовні та інші потреби, смаки, інтереси. З орієнтацією на них здійсню­ють підготовку і випуск видань. Отже, споживачами є особи, які споживають видання, тобто читають або ви­користовують в інший спосіб: розмальовування книже­чок, перегляд альбомів репродукцій малярських робіт тощо. Однак не кожен покупець (особа, яка здійснює придбання) є споживачем видання, як не кожен спожи-впч є його покупцем (дитячі книжки здебільшого купу­ють батьки, а використовують їхні діти). Іноді поведін­ка покупця і споживача зініційована рішенням рефе­рентних (значущих) для них осіб — вихователів дитячих садків, учителів, викладачів, тренерів (суб'єк­тів ініціативи або суб'єктів прийняття рішення). І спо­живач (часто), і покупець (завжди) за певних умов є клі-і'нтами — особами, які оплачують покупку. Може бути

12

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

13

к лієнтом і третя особа, яка здійснює фінансування на благодійній основі за ініціативою тих, хто зацікавлений у покупці.

Характерними особливостями видавничого бізнесу є креативність (творчий характер) і пов'язана з ним інно-ваційність, що зумовлено унікальністю видавничого продукту, втіленням у ньому т-ворчих ідей авторів, творчого потенціалу видавничих кадрів при підготовці його до друку. Без творчого пошуку неможливі вироб­лення нових маркетингових, організаційних, комер­ційних рішень, пристосування до ринкових умов, здо­буття вигідних позицій у конкурентному середовищі. Зрештою, більшість видавничих проектів становить но­визну і для суб'єктів видавничого бізнесу (втілює у собі оригінальні творчі ідеї, авторські рішення, потребує використання унікальних видавничих рішень і прийо­мів, особливої збутової тактики), і для споживачів (до­носить до них нові споживчі цінності — інформацію, ідеї тощо).

У контексті видавничого бізнесу видавнича справа фігурує як діяльність економічна — свідома діяльність людей, спрямована на створення економічних благ та підпорядкована дії економічних законів і закономірно­стей. Благом (матеріальною, нематеріальною цінністю, внаслідок використання якої людина отримує користь, задоволення, радість) є видавнича продукція.

Видавнича діяльність як специфічний вид діяльно­сті економічної зорієнтована на:

• сферу матеріального виробництва, оскільки в її процесі відбувається створення матеріальних благ (ви­давничої продукції);

• сферу нематеріального виробництва, адже біль­шість видань — благо нематеріальне, тобто втілення творчості авторів, ідей, духовних, моральних, естетич­них цінностей, які є результатами психічних процесів;

• сферу обігу (купівлі-продажу) товарів і послуг, в якій відбувається визнання (невизнання) видавничого продукту і яка суттєво впливає на зміст і масштаби ви­давничої діяльності.

Отже, будь-який видавничий продукт є триєдиною сутністю: 1) матеріальним виробом (носієм інформації);

19. нематеріальною субстанцією — простором втілення інформації, духовних, естетичних та інших цінностей;

20. товаром, тобто об'єктом купівлі-продажу.

Видавничий бізнес як соціально-економічне явище виконує важливі для суспільства і його громадян функ­ції, розуміння яких допомагає глибше і в різних вимірах проникнути в його природу і сутність. Він включений у систему функцій, які реалізуються у процесі будь-якої економічної діяльності (організаційна, господарська, посередницька, комерційна, новаторська, соціальна та ін.), а також у систему специфічних функцій (інфор­маційна, евристична, комунікативна, інтелектуальна, духовна, естетична, творча, рекреаційна тощо), що ха­рактеризують видавничу діяльність як особливу сферу економіки і творчої самореалізації особистості. У сукуп­ності ці функції витворюють особливу якість цього виду діяльності, у якій інтегруються раціоналізм, прагма­тизм, послідовність у досягненні економічного результа­ту, гуманітарні, творчі можливості людини, а також цін­ності суспільства і його спільнот. Очевидно, зважаючи на це. Міжнародна асоціація видавців назвала видавни­чу справу креативною економікою.

Змістом діяльності у сфері видавничого бізнесу є не лише матеріалізація твору у видавничому продукті, по­середництво між його автором і читачем (споживачем), тобто продюсерські функції. Сутність її полягає у створенні видавничого продукту як нового феномену, співтворцями якого є видавець і автор. Тому не можна вважати видавця (редактора) вторинною, пасивною осо­бою у взаємодії з автором. Він має діяти як співтворець видавничого продукту, втілюючи в ньому свої специ­фічні фахові, маркетингові знання, розуміння і відчут­тя ринку (конкуренції, попиту, поведінки споживачів тощо), видавничий і підприємницький досвід. Безпосе­редньою умовою цієї взаємодії є отримання вигоди всі­ма учасниками процесу: автором (матеріалізація, апро­бування ідеї, популярність, гонорар); видавництвом, розповсюджувальними структурами (освоєння, розши­рення ринку, зміцнення конкурентних позицій, еконо­мічна вигода); споживачами (отримання видавничого продукту необхідної якості за оптимальну ціну, в по­трібний час і в зручному місці). Саме на єдності цих ін­тересів функціонує видавничий (книжковий) ринок — сукупність економічних відносин між суб'єктами ви­давничої (книжкової) діяльності (авторами, видавцями, розповсюджувачами, іншими причетними до цієї спра-ни фізичними і юридичними особами). З цього погляду результати їх старань (ідеї, твори, редакційні, корек-

14

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

15

торські, поліграфічні, збутові, агентські, посередниць­кі послуги, видавничі продукти) передусім є товаром.

Видавничий бізнес є сферою особливої уваги політи­ки, бо хто володіє каналами доступу до людської свідомо­сті, той відкриває, полегшує собі доступ до влади і ба­гатьох інших ресурсів. Його стан залежить від соціально-економічного розвитку, демографічних, культурних особливостей суспільства, традицій і культури читання, економічної і гуманітарної політики держави, її ставлен­ня до національної видавничої справи, впливу на процеси в ній іноземних суб'єктів, а також від транснаціональних соціально-економічних факторів, дія яких посилилася з наступом глобалізаційних процесів. Усе це обумовлює мо­жливості й обмеження у видавничій діяльності.

Для успішного функціонування у видавничому бізнесі необхідно володіти (мати доступ) матеріальними, фінансо­вими, технологічними, організаційними, людськими ре­сурсами. Особливо важливими є нематеріальні ресурси (активи): знання (технологічна, виробнича, економічна та інша інформація), ідеї, ноу-хау («знаю, як»), місце на рин­ку, цінності й авторитет видавництва, видавничої марки, видавничий стиль, якість партнерських відносин, мобіль­ність, гнучкість, адаптивність організаційної структури, сукупні компетенції (знання, вміння, досвід), належно вмотивована внутрішня енергія (сильне бажання досягти успіху). Часто саме вони визначають конкурентоспромож­ність і ринкову вартість суб'єкта видавничого бізнесу.

1.2. Видавництво

як соціально-економічна організація

Суб'єкт видавничого бізнесу є автономною господар­ською одиницею (підприємством), яка виробляє і збуває продукцію, надає послуги, підпорядковується дії еконо­мічних законів і закономірностей; складовою продук­тивних сил (створює блага); учасником виробничих від­носин (відносин, що виникають у процесі виробництва, розподілу, обміну, споживання благ), тобто займається економічною діяльністю. Водночас він є і соціальною організацією — об'єднанням людей, що функціонує на відносно постійних засадах і свідомо координує свою діяльність задля досягнення мети, забезпечує соціаліза­цію (здобуття соціального досвіду) особистості, розви­ток людського потенціалу.

Створення можливостей для особистісного, фахово­го розвитку людини, задоволення її життєвих потреб є передумовою розвитку суб'єкта діяльності.

Особливість видавництва як соціально-економічної організації (підприємства) полягає в тому, що воно є ще й творчою структурою, співпрацює з особливим партне­ром — автором (власником нематеріальної, тобто ін­формаційної, інтелектуальної, мистецької, духовної цінності). У його технологічному процесі задіяний спе­цифічний об'єкт — твір (продукт творчої діяльності лю­дини), який трансформується у видавничий продукт, що має триєдину сутність (матеріальний предмет, вті­лення певних гуманітарних цінностей, товар). Персо­нал і менеджмент видавництва мають володіти, крім ор­ганізаційних і технологічних знань, високим інтелек­туальним, духовним потенціалом, літературним і художнім смаком, психологічною грамотністю і стійкі­стю, комунікативною вправністю тощо.

Сутнісними ознаками видавництва як соціально-економічної організації є: відособленість — наявність організаційних меж, які відокремлюють його від зов­нішнього середовища; саморегулювання — здатність са­мостійно вирішувати питання своєї життєдіяльності; підпорядкування закону композиції — діяльність усіх структурних елементів, спрямована на досягнення спільної мети; організаційна цілісність — взаємопов'я-заність елементів, унаслідок чого зміна однієї складової зумовлює зміну інших; організаційна (корпоративна) культура — сукупність традицій, символів, цінностей, які визначають характер відносин, спрямованість дій працівників.

Систему атрибутів видавництва як соціально-еконо­мічної організації утворюють: організаційна форма — законодавчо закріплена форма об'єднання людей для здійснення спільної діяльності; приватне (одноосібне) видавництво; партнерство (об'єднання майна двох або більше осіб); наявність ресурсів (люди, капітал, техно­логії, ноу-хау, ідеї, інформація); зосередженість на спе­цифічних видах діяльності; функціонування формаль­них і неформальних груп.

Діяльність суб'єкта видавничого бізнесу залежить від чинників внутрішнього середовища (філософія, місія, цілі, організаційна культура, структура, технології, пер­сонал) і зовнішнього (природні, політичні, економічні, соціокультурні, демографічні, науково-технічні умови).

16 Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

Систему чинників зовнішнього середовища видав­ництва утворюють:

• чинники зовнішнього мікросередовигца (середо­вища прямої дії): автори, посередники, постачальники, споживачі, конкуренти, контактні аудиторії (органи влади, засоби масової інформації, демографічні групи), законодавство;

• чинники зовнішнього макросередовища (середо­вища непрямої дії): економічні (рівень, темп інфляції, валютний курс, кредитна політика, система оподатку­вання, платоспроможність контрагентів); політичні (політичний режим, рівень політичної стабільності у державі, особливості релігійних, міжнаціональних від­носин); соціокультурні (ментальність, традиції народу); демографічні (вікові, професійні, освітні та інші харак­теристики) та ін.;

• чинники міжнародного макросередовища (еконо­мічні, політичні, соціокультурні та ін.), які в епоху гло­балізації набули особливої ваги.

З усіх елементів зовнішнього середовища особливо впливають на діяльність суб'єкта видавничого бізнесу економічні, політичні, національні, релігійні цінності, традиції, ментальність народу, специфічна субкультура людей різних соціальних груп.

Передумовами успішної діяльності видавництва як соціально-економічної організації є підприємниць­ка ініціативність, прибутковість, капіталізація (рин­кова вартість), адаптивність до змін, здатність до са­морозвитку, господарський та економічний прагма­тизм, наявність особливої (індивідуальної) ділової культури.

У своєму функціонуванні видавництво, як і кожна соціально-економічна організація, долає закономірні фази життєвого циклу, які характеризують його пози­ції (конкурентоспроможність) на ринку: народження (реєстрація, перші інвестиції); зростання (збільшення обсягів виробництва і збуту продукції, прибутку, фор­мування іміджу); пік діяльності (максимізація обся­гів виробництва і збуту продукції, прибутків); спад (згортання, переорієнтація діяльності); припинення діяльності або відродження (відкриття, освоєння но­вих ресурсів і можливостей, відновлення конкурент­них позицій). Вивчення кожної з них допомагає обра­ти оптимальний аналітичний інструментарій в оціню­ванні справ і визначити напрям подальших дій.

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності 17