9. Товарная политика: понятие, направления, характеристика.

С точки зрения маркетинга товаром является все то, что представляет собой совокупную полезность или приносит удовлетворение покупателю в результате использования покупки.

Товаром признано считать:

• реальные товары, т. е. изделия или услуги, предлагаемые покупателю;

• сопутствующие услуги, т. е. упаковка, маркировка, обслуживание товара до и после продажи;

• результаты интеллектуального труда {5, c.177].

Главным в товаре являются его потребительские свойства, т. е. способность удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Следует различать понятия «товар» и «товарная единица». Под товарной единицей понимается обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами товара. Например, товаром является пшеница, а товарной единицей — пшеницы с определенными хлебопекарными, посевными и другими свойствами.

Важное требование маркетинга — производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей. Это может быть узкий сегмент (люди, страдающие желудочно-кишечными заболеваниями) либо широкий рынок (реализация мяса в государственном масштабе).

Совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т. д.), называется товарной политикой.

9. Сущность “товарного портфеля”.

Под понятием «товарный портфель» следует понимать совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства.

Товарный портфель — это ассортимент продукции, выпускаемый в рамках отдельного производства.

В практике деятельности предприятий товарный портфель представляет собой совокупность товаров, обладающих различным уровнем рентабельности, находящихся на различных этапах жизненного цикла (ЖЦТ) и, как следствие, имеющих различные перспективы на рынке. Из-за ограниченной продолжительности ЖЦТ состав портфеля является величиной переменной во времени, что обусловлено снятием с производства старых товаров и освоением новых (обновлением ассортимента). При этом состав и структура товарного портфеля должны соответствовать совокупности целей различного горизонта планирования, которые ставит перед собой организация. Таким образом управление структурой товарного портфеля является сложным процессом и заключается в выборе оптимального решения с учетом всех возможных критериев оптимизации и ограничений, имеющих место в существующих и возможных условиях при реализации различных альтернатив развития.

Большинство товаров можно условно разделить на семь групп:

Приносящие прибыль сегодня. Они составляют основной объем производства (продаж), дают значительный чистый доход и имеют перспективы небольшого роста. Чаще всего это товары, находящиеся на стадии зрелости. В особых дополнительных ресурсах здесь необходимости нет.

Продукция, которая даст прибыль завтра. Это товары, переходящие из стадии внедрения в стадию роста. Их продажи быстро растут, но именно они нуждаются в дополнительных средствах на продвижение.

Разрабатываемые товары. Требуют к себе усиленного внимания, как в части технической работы, таки в части сбыта и обслуживания.

Требующие внесения изменений и исправлений. Это товары, которые способны показать неплохие результаты, если внести в них некоторые изменения. Они являются лидерами в сегменте, имеют высокий уровень продаж и обладают большим потенциалом роста с высокой степенью вероятности его реализации. Единственный минус товара - недостаток, который лишает товар возможности реализовать весь свой потенциал. Однако этот недостаток легко определить и исправить.

Приносившие прибыль вчера. Они очень похожи на "приносящих прибыль сегодня" - продаются в больших количествах, но чаще за счет снижения цен, излишних усилий по обслуживанию и рекламе.

Неудачные изделия. Товары, которые быстро проявляют себя и самоликвидируются.

Трудные случаи. Они поглощают те средства, в которых нуждаются перспективные товары, способные достичь больших успехов.

Идея "портфеля продуктов" состоит в том, чтобы компания могла достичь своих целей, связанных с прибылью, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того, как тот или иной продукт компании проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и "портфель продуктов" компании. Поэтому весь "портфель продуктов" должен пересматриваться на регулярной основе, причем необходимо проводить активную политику как в отношении разработки нового продукта, так и в отношении снятия с производства старого товара.