
- •Сущность маркетинга, его цели и значение.
- •Характеристика субъектов и объектов маркетинга.
- •Сущность сбытовой и маркетинговой ориентации производства.
- •Функции маркетинга.
- •Методы маркетинга, их зависимость от состояния спроса.
- •1. Метод ориентации на продукт, услугу.
- •2. Метод ориентации на потребителя.
- •3. Интегрированный маркетинг.
- •4. Маркетинг открытых систем.
- •Микро- и макросреда маркетинга, значение ее исследования.
- •Товар: его сущность, схема (модуль) создания товара.
- •Жизненный цикл товара, характеристика фаз жцт.
- •Потребитель. Факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •Товарная политика: понятие, направления, характеристика.
- •Сущность “товарного портфеля”.
- •Товарный ассортимент: понятие, виды.
- •Позиционирование товара.
- •Понятие качества товара, расчет показателей качества товара.
- •19 Изучение рынка как основа маркетинговой деятельности.
- •20 Сегментация в маркетинге: понятие, цели, виды.
- •21 Ёмкость и доля рынка.
- •22 Стратегии целевого маркетинга.
- •23 Политика и методы ценообразования в маркетинге.
- •24 Ценовые стратегии.
- •25 Коммуникационная политика в маркетинге (ее элементы и механизм действия).
- •27 Понятие рекламы, функции, виды и правила рекламы.
- •29 Сущность, цели и элементы товародвижения.
- •30 Сбытовая деятельность. Определение эффективности сбыта.
- •31 Сущность и функции оптовой и розничной торговли.
- •33 Система товаропроводящей сети.
- •34 Процесс маркетинговых исследований.
- •35 Система маркетингового планирования.
- •36 Виды организации маркетинговых служб.
- •37 Управление маркетингом.
- •38 Концепции управления маркетингом.
Микро- и макросреда маркетинга, значение ее исследования.
Маркетинговая среда фирмы– это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.
Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).
В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.
Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками.
Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, так как на хорошо организованном рынке посредник – это некая сила, которая диктует свои условия.
Фирмы-специалисты– это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт.
Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.
Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.
Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.
Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.
Товар: его сущность, схема (модуль) создания товара.
Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Этапы разработки нового товара: 1. Формирования идеи, источником которой служат:- потребители ;- изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств);- лучшие товары конкурентов;- торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями; прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания). 2. Отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации. 3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка. Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей. 4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы). 5. Экономический анализ:- спрос,- издержки,- конкуренция,- инновации,- прибыльность. Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. 6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем. На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения.Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла.
7. Планирование маркетинга:- анализ потребительского рынка и его сегментация, анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров, разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли, разработка маркетинговых стратегий,- разработка параметров комплекса маркетинга. 8. Пробный маркетинг:- стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный));- контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года));- моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)). 9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений.Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?».