1.3.1.Тип маркетинга и способ управления предприятием

Многие российские предприятия, занятые решением проблемы выживания, больше занимаются текущими вопросами. Однако путь к выживанию лежит в определении долгосрочной страте­гии развития предприятия, иногда требующей существенной пе­рестройки сложившейся системы управления, в том числе в управлении маркетингом.

Тип маркетинга определяет способ управления этой системой. «Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприя­тий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгод­ных обменов с целевыми покупателями ради достижения определен­ных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.».

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Таким образом, управление маркетингом — это управление спросом и может выпол­няться различными способами.

1. Торговые выставки.

2. Копирование образцов. Чтобы понять, как конкурент разра­ботал и изготовил товар, многие компании приобретают товары кон­курента и подвергают их эксплуатационным испытаниям.

2. Годовые отчеты конкурентов. Несмотря на то, что годовые от­четы похожи на прикрытую саморекламу, рассчитанную на акционе­ров, из них можно получить ценную информацию относительно тен­денций в развитии миссии конкурента, его целей и финансового состояния, сравнивая отчеты за последние четыре-пять лет.

4. Правительственные и отраслевые отчеты.

5. Информационные бюллетени.

6. Компьютерные базы данных. Все интерактивные базы дан­ных дают возможность пользователю находить необходимые статьи и другие данные по ключевым словам.

7. Изучение удовлетворенности потребителя. Систематическое выборочное обследование потребителей осуществляется на основе заранее подготовленных анкет. Потребители, которые недавно приобре­ли товар, опрашиваются на предмет удовлетворенности им. Контакт с ними устанавливается посредством телефонного звонка или открыт­ки с оплаченным ответом. Изучение удовлетворенности потребителя играет важную роль в контроле качества товара или услуги.

9. Сбор данных об издержках. Эффективность принятых реше­ний определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы. Качественный уровень принятых решений в значительной степени зависит от того, известна ли команде стоимость ресурсов, которые ей предстоит вло­жить, т.е. стоимость товаров и программ, которые она разрабатывает. Представление о том, что издержки должны быть рациональными, обес­печивает существенное конкурентное преимущество и является важ­нейшей составляющей конкурентной рациональности. Производитель с наименьшими издержками обладает существенным преимуществом на любом рынке, в особенности на зрелом.

A. Постоянные издержки. Издержки, предусмотренные и поне­сенные в планируемый период независимо от уровня производства и продаж, относятся к постоянным. Абсолютные постоянные издерж­ки — это износ оборудования и амортизация патентов. Другими видами таких издержек можно управлять в течение более продолжительного срока (затраты на НИОКР, аренда, страховка, реклама, охрана здоро­вья, административные расходы).

Б. Прямые переменные издержки. Это, например, прямые матери­альные издержки и затраты труда, непосредственно связанные с объемом производства и продаж.

B. Распределенные издержки. Это постоянные и переменные из­держки, распределенные по продукции. Расчет реальной величины из­держек для конкретного товара затруднителен, так как предполагает принятие решения о том, как распределить издержки по продукции. Особую сложность представляет расчет издержек на услуги.

Г. Средние издержки. Такие издержки определяются отношени­ем суммы всех постоянных и переменных издержек к общему объему произведенной и реализованной продукции. Чем больше значение от­ношения постоянных издержек к совокупным переменным издержкам, тем быстрее снижаются средние издержки с ростом объема произве­денной и реализованной продукции.

Д. Предельные издержки. Это прямые переменные издержки на производство и реализацию дополнительной единицы продукции сверх текущего объема (дополнительные материальные, производственные, транспортные, комиссионные от продаж).

Е. Невозвратные издержки. Издержки, понесенные в прошлом. Их следует учитывать при начальном ценообразовании и расчете бу­дущей прибыли, но они не участвуют при расчете цены.

Ж. Будущие издержки. Если наблюдается повышение или сни­жение исходных издержек, то при определении будущих цен на про­дукцию целесообразно принимать в расчет будущие, а не прошлые из­держки. Но подсчет будущих издержек затруднителен, так как сопряжен с субъективными оценками и может вызвать споры между руководителями торговых домов и товаропроизводителями.

10. Отчет о рыночной среде. Новая информация о рынке долж­на быть отражена в отчете о рыночной среде, который является состав­ной частью маркетингового плана. Разрабатываемая стратегия отража­ется в отчете о стратегии. Оба отчета — неотъемлемые составляющие письменного маркетингового плана. Если отчет о рыночной среде со­ставляется группами, преследующими разные интересы и наиболее подверженными воздействию стратегии, то это дает возможность оце­нить воздействие стратегии на рынок в целом. Этот отчет также позво­ляет собрать данные в каждой группе и логически организовать их.

В некоторых отчетах разделы, посвященные потребителям и кон­курентам, будут более объемными в связи с тем, что на данном товар­ном рынке число каналов распределения ограничено.

Отчет о рыночной среде должен быть подготовлен и организо­ван таким образом, чтобы плановики могли извлечь из него максималь­ную пользу в процессе изучения рынка. В связи с этим может возник­нуть необходимость отступления от стандартной формы и подготовки самостоятельного раздела, посвященного только главному конкуренту или только главному заказчику. Темы и акценты отчета о рыночной среде будут зависеть в основном от товара, который планируется к вы­пуску, или от рынка, который будет обслуживаться.

11. Стиль изложения. Отчет о рыночной среде должен быть из­ложен сжатым, точным и ясным языком и походить более на докладную записку, чем на отчет о научной работе. Отчет создается для межфункцио­нальной команды, а также для тех, кто располагает достаточными знани­ями о рынке. Поэтому в нем не следует приводить исходные положе­ния, которые бы понадобились постороннему читателю.

Образ мыслей и точки зрения. Задача изучения рыночной среды состоит в том, чтобы научить межфункциональную команду и других сотрудников видеть маркетинговую стратегию с точки зре­ния главных участников рынка. Чтобы оценить приемлемость и потен­циальную эффективность какой-либо составляющей маркетинговой стратегии, команде следует поставить себя на место потребителя, кон­курента, дистрибьютора, представителя контролирующей организации, менеджера по производству и управляющего высшего звена. Если команда сможет оценить их положение и определить их цели, тогда она будет в состоянии прогнозировать их возможные реакции.