1.2.2. Микротеория «конкурентной рациональности»

Постоянно выступая с новыми предложениями, продавцы на рын­ке изменяют и спрос. Потенциальные покупатели по-разному реа­гируют на очередное нововведение или изменение в предложении товара или услуги. Такая изменчивость реакций покупателей на новые предложения ведет к изменениям на различных субрынках, называемых рыночными сегментами. Рыночный сегмент — это груп­па потребителей, которые объединены пользой, ожидаемой от то­вара или услуги (сегментация по спросу), или имеют схожие поку­пательские привычки (сегментация по связи). Поскольку продавцы заинтересованы в увеличении прибыли, они будут сосредоточивать усилия на более привлекательных, с их точки зрения, сегментах. Подобное перемещение рыночных ресурсов и мар­кетинговых усилий, например в новую страну, или переориентация на работающих женщин или пожилых людей порождают своеобразный дисбаланс между предложением и спросом (нарушение рыночного рав­новесия). Первоначально завоевание организацией нового, сулящего ей выгоду сегмента приводит к смещению равновесия в сторону спроса на ее товары или услуги. В результате прибыль организации от операций на данном сегменте возрастает. Далее, по мере того как все большее число предприятий начинает открывать для себя этот сегмент и сталкивать­ся с исключительным преимуществом на нем своего конкурента, они начинают ему подражать, увеличивая тем самым предложение. Так что баланс смещается в сторону предложения. В конечном итоге борьба за потребителя и за право его обслуживать в данном сегменте обостряет­ся, что подводит к микротеории конкурентной рациональности.

Обострение конкуренции между продавцами конкретного сегмен­та рынка характеризуется тремя тенденциями.

1. Удовлетворение потребителя. Может ли предприниматель, принимающий решения в условиях постоянно меняющейся рыночной среды, быть уверенным в том, что сделанное сегодня будет достаточно и завтра? Нет! Поэтому предпочтения, выбор и удовлетворение поку­пателей зависят от тактики продавцов. Разумный продавец постоянно помнит о наличии конкурентов в данном рыночном сегменте. Они бо­рются между собой, чтобы удовлетворить запросы целевого рыночно­го сегмента и добиться максимального удовлетворения потребителя посредством разработки, производства и поставки продукции должно­го, качественного уровня.

2. Сокращение издержек. Сокращение средних или предельных издержек позволяет организации либо снизить цену, либо увеличить норму прибыли при существующей цене. А также оно предоставляет больший выбор и диапазон возможностей в процессе принятия реше^ ний. Нововведения, дающие экономию издержек, особенно привлека­тельны, потому что последствия их применения более предсказуемые, чем у других инноваций. К тому же издержки контролируются любой организацией лучше, чем другие составляющие маркетинга. Желание получить большую прибыль заставляет лиц, принимающих решения, искать новые способы сокращения издержек без изменения объема выпускаемой продукции.

3. Эффективное принятие решений. Организация, рациональ­ная в конкурентной борьбе, стремится усовершенствовать процедуры принятия решений и их реализацию путем применения новых инфор­мационных технологий и инструментария. При этом используется переход от бюрократических к новым, межфункциональ­ным, «клановым» методам принятия решений. В принципе она ищет пути повышения качества своей конкурентной рациональности в соот­ветствии с теорией тотального управления качеством (TQM-усилия, направленные на совершенствование качества продукции) или с тео­рией конкурентной рациональности. Преимущество данной тенденции состоит в том, что ее менеджмент ведет к формированию новых про­цессов принятия решений и их реализации. А те в свою очередь созда­ют уникальную, весьма конкурентоспособную и не поддающуюся имита­ции организационную культуру. Культура также заставляет отказаться от технологий или методов принятия решений, которые не приносят пользы (или эта польза очень мала).

Предприятия, организационная культура которых сформирова­лась под воздействием трех перечисленных тенденций, ищут новые пути эффективного и результативного обслуживания потребителей. Они постоянно испытывают новые подходы. Их цель — максимальное удовлетворение клиента, сокращение затрат или повышение качества и уско­рение процесса принятия решений и их реализации. Это непрестанное стремление к совершенству заставляет продавцов учиться на собствен­ных ошибках, опыте конкурентов и других продавцов на разных рын­ках. Особенно восприимчивые и чуткие из них, которые быстро усваи­вают свой и чужой опыт, являются наиболее конкурентоспособными. Восприимчивость предполагает быструю и объективную реакцию на любое изменение и проницательную оценку ее последствий.

Однако одной восприимчивости еще недостаточно. Продавец и в целом торговый дом должны предлагать творческие пути использо­вания своих организационных ресурсов и способностей для адаптации к возникшим изменениям и создания последующих изменений, а зна­чит, и проблем для продавцов-конкурентов.

Теория конкурентной рациональности в конечном итоге отвеча­ет на самый важный вопрос: каков минимум условий, необходимых для создания и поддержания конкурентной, развивающейся рыночной эко­номики? Ответ таков: наличие свободы выбора у покупателя и продав­ца, колебания в темпах изменения предложения среди поставщиков и спроса среди покупателей, а также желание наращивать прибыль. Вы­полнение этих условий обеспечит более полное удовлетворение нужд потребителей и эффективное использование ресурсов.

Концепция маркетинга заключается в том, чтобы обеспечивать сбыт продукции и получать прибыль путем целенаправленного воздей­ствия на потребителя, предоставления ему услуг и удовлетворения его потребностей. Теория конкурентной рациональности утверждает, что именно борьба на олигопольном рынке заставляет продавца удовлет­ворять потребности покупателей на значительно более высоком уров­не, чем в условиях совершенной конкуренции. Чем жестче конкурен­ция между олигопольными продавцами, тем большее внимание ими уделяется потребителю, тем лучше он будет обслужен. Наличие кон­куренции или опасность конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение цен, а следовательно, более . эффективное использование ресурсов.

Процесс управления маркетингом заключается в жесткости про­цедур на предприятии. Организация может стать жертвой применяемых ею рабочих процедур, если среди них будут преобладать те, которые ограничивают способность к нововведениям, имитации и реализации стратегии. Многие из этих процедур мало способствуют конкуренто­способности товара или услуги, предлагаемых организацией. Такая фун­кциональная жесткость может иметь психологическую, внутриорганизационную и (или) межорганизационную природу. Одной из самых типичных психологических характеристик поведения человека явля­ется его неспособность мысленно переключиться с успешной, но мало­эффективной привычной деятельности на более эффективный способ решения проблем или достижения поставленной цели.

Такая инерция мышления определяется одной только привыч­кой. Ее причинами являются недостаточная мотивация и отсутствие экономического стимула к перемене поведения. Стремление продол­жать нововведения может быть снижено настолько, что каждое после­дующее нововведение будет восприниматься как угроза продажам и прибыли, получаемой от предыдущих инноваций. Таким образом, вы­сокоприбыльная организация может стать самой уязвимой к атаке конкурентов, потому что ее осторожные сотрудники не хотят изменить ни свое поведение, ни поведение организации. Изменению в ней рабо­чих процедур может также препятствовать опасение, что перемены спровоцируют конфликт между структурами, выполняющими функ­ции, и производственными подразделениями. В таком случае межфунк­циональная команда по выработке решений способна смягчить возника­ющие коллизии. Необходимость увязать оперативность действий с привычным поведением людей и организаций требует, чтобы офици­альное маркетинговое планирование включало конечные сроки выполне­ния, график мероприятий и поименную ответственность за возложенные задачи. Завершающий оперативный доклад высших управляющих утвер­ждает разработанные программы действий. Однако на конечном этапе может обнаружиться, что организация не имеет ресурсов или времени, чтобы реализовать предложенную стратегию. Это потребует очень се­рьезного пересмотра планируемой стратегии и тактики.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается содержание пяти концепций маркетинга?

1. Почему появились особенности в использовании маркетинга в Рос­сии?

2. В чем проявляется микротеория «конкурентной рациональности»?

2. Почему процессы управления маркетингом заключаются в жесткости процедур?