1.2.1. Особенности маркетинга в российской экономике

Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направ­лений экономических исследований и управленческой практи­ки, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капи­талистической экономикой как один из ее важнейших элементов. Однако инструменты маркетинга позволяли ему в любой экономи­ческой ситуации выполнять функцию социального ориентирова­ния сферы производства продукции и услуг. В этом смысле марке­тинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, подобные применяе­мым в маркетинге, использовались и в СССР при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциа­ции и пересмотре цен, разработке планов и схем размещения и раз­вития отрасли и ее предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строитель­ства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согла­сованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике России в переход­ной экономике зарубежный маркетинг.

Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге толь­ко орудие конкурентной борьбы. Однако маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать пове­дение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направ­ленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер. Они вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию зарубежного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний. Управ­ление маркетингом рассматривается не только как тщательно проду­манная специфическая деятельность, но и как философия руководства и функционирования данной организации. Оно является ключевым организационным и культурным фактором в рыночной экономике.

Способность определить, как усовершенствовать управление маркетингом организации, а также как воплотить в жизнь свои идеи, — это особое умение, к тому же помноженное на энергию менеджмента. Постичь эту науку можно — пусть не всю, но многое в ней.

Представления о том, как следует вести конкуренцию на рынке, в последние десятилетия изменились. Теперь общепринято считать, что конкуренция переходит от производственной ориентации (массовое производство по низким ценам и масса усилий по реализации товара) к ориентации на потребителя (производство и реализация основыва­ются на понимании и удовлетворении потребностей и вкусов покупа­телей). Такой переход есть результат усиления конкуренции. Однако он также ее обостряет. Ориентация на потребителя однозначно требу­ет удовлетворения потребности покупателя.

Концепция маркетинга, предполагающая, что основной целью организации является получение прибыли для фирмы (ее сотрудни­ков и акционеров) за счет производства и реализации товаров и услуг, удовлетворяющих запросы покупателей, есть естественное развитие ориентации на потребителя. Она делает очевидным тот факт, что ни производство, ни продажи, ни потребители не существуют в вакууме. Все действуют в конкурентной рыночной среде, которая становится все жестче. Именно конкурентоспособность выступает как основная дви­жущая сила концепции маркетинга. Однако концепция маркетинга более не является основополагающим принципом в управлении мар­кетингом. Так, во время всплеска деловой активности в 1960—1970 гг. рынок капиталистической системы стремительно насытился товарами компаний, обслуживающих одни и те же рынки, в которых функцио­нировала конкурирующая организация.

Управление маркетингом является ключевым организационным и культурным фактором на целевых рынках. Подобная проблема харак­терна для таких стран, как США, которые защищают и поощряют силь­ную конкуренцию на рынке. Соответственно концепция маркетинга преобразовалась, чтобы предотвратить угрозу благосостоянию компа­ний. Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потре­бителей.

Часто устойчивое преимущество возникает в процессе принятия решения на более высоком организационном уровне, который подоб­ной устойчивостью не обладает. К современному бизнесу можно при­менить следующее выражение: не каждый в организации является управляющим по маркетингу, но каждый вовлечен в управление мар­кетингом. К тому же каждый должен постичь основы принятия реше­ний в конкурентной среде.

Основным принципом и движущей силой в экономике является конкуренция идей о том, как более эффективно и результативно удов­летворить нужды потребителей на мировом рынке. Процесс принятия управленческих решений на насыщенном конкурентами рынке назы­вается конкурентной рациональностью. Слово «конкурентная» подра­зумевает, что предприятие действует на рынке среди других организа­ций, принимающих сходные решения. А «рациональная» — то, что оно стремится быть последовательным в организации обмена с потребите­лями на постоянно развивающемся рынке. Все выдающиеся предпри­ниматели способны порождать идеи, управлять ими, используя извест­ные о рынке факты, и заставлять их работать. Одним из замечательных преимуществ одержимого идеей и не терпящего возражений предпри­нимателя является то, что его взгляды, личные цели и планы напря­мую связаны с интересами предприятия и определяют его тактику. Личная одержимость предпринимателя заражает примером и побуж­дает все предприятие стремиться к большей конкурентоспособности. В иных случаях, когда организацией руководит не ее основатель или не предприимчивый директор, она бывает не способна определить соб­ственные интересы. Тогда процесс принятия решений и управление могут безнадежно увязнуть в политических склоках между отделами внутри организации.

Преуспевающие предприниматели идут гораздо дальше созда­ния и реализации на рынке товаров и услуг. Они создают предприятия, которые позволяют им наладить массовое производство и продажу этих товаров и услуг. Предпринимательство заражает энергией всю рыноч­ную экономику. Она изменяет психологию потребителей и вынуждает предпринимателей либо сменить тактику, либо потерять своих клиен­тов, доходы, прибыль.

Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей. Разли­чия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и пред­ложении создают возможности, которые использует профессиональный менеджер. Конкурентная рациональность — это теория жизнен­ных циклов бесконечной инновации-имитации. В ней существенно то, что продавцы постоянно оказывают влияние на рыночную конъюнктуру, которая в свою очередь влияет на участников рынка. Организация всегда действует в условиях изменяющейся, неопределенной рыночной конъ­юнктуры. Своими действиями она сама создает неопределенности для себя и для своих конкурентов. Любая новация в технологии, товаре или маркетинге является причиной неопределенности. Поэтому, идя на пе­ремены или реагируя на них, организация должна тщательно проана­лизировать как немедленные, так и долговременные последствия сво­их маркетинговых стратегий.

Роль маркетинга в рыночной экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленче­ского стиля мышления. Он способен не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и сам изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход продукции на рынок, расширение рынка, обеспечение его безопасности.