15

1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

1.1. Сущность управления маркетингом

В процессах реформирования предприятий принци­пиально важно управление маркетингом. Для того чтобы опере­жать конкурентов в современных рыночных условиях, необхо­димо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Маркетинг — это управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребно­сти производством товаров и потребительских ценностей и взаимооб­мена ими. Он отражается в ключевых понятиях: потребность, нужды, желание, спрос, продукт, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их пси­хологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, раз­работка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и по­средниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценооб­разования с созданием контроля процессов управления маркетингом. Главная цель процесса управления маркетингом — обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рын­ка. Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, орга­низации и страны будут лидерами в рыночной экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только способствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосо­стояние всего общества, в котором функционирует бизнес.

При этом основные усилия должны быть направлены на обеспе­чение потребностей покупателей и поддержание длительных отноше­ний между организацией и клиентом. Чтобы опережать конкурентов в рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой ры­нок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Определение маркетинга неоднозначно. Термин появился в конце XIX в. Его можно определить с трех позиций:

1. как вид человеческой деятельности;

2) как систему управления;

3) как концепцию или философию деятельности.

1. Маркетинг как вид человеческой деятельности — это деятель­ность, обеспечивающая обмен продуктов в условиях рыночных отно­шений. Сущность маркетинга — обеспечение соотношения спроса и предложения (не производить больше соответствующих потребно­стей). Маркетинг как деятельность появился с возникновением рынка покупателей. До 90-х годов XX в. в России спрос превышал предложе­ние. При этом существовал рынок продавца (продавцы имеют больше власти, и наиболее активными деятелями рынка приходится быть по­купателям). Основные усилия маркетинга этого периода были направ­лены на сбыт продукции. После 60-х годов в зарубежных странах на­чал развиваться рынок покупателя (это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка становятся продавцы). Маркетинг стал ассоциироваться с продавца­ми, пытающимися обеспечить потребности покупателей.

2. Маркетинг как система управления — это социально-управ­ленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потреб­ностей как индивида, так и групп потребителей созданием, предложе­нием и обменом обладающих определенной ценностью товаров. Основное внимание уделяется нуждам потребителей.

3. Маркетинг как концепция или философия деятельности — это система взглядов, утверждающих, что залогом успеха (достижения це­лей) деятельности организации является определение нужд и потреб­ностей целевых рынков и обеспечение их с помощью более эффектив­ных, чем у конкурентов, способов.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профес­сиональных деятелей рынка. К ним относятся розничные и оптовые торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и эксклюзивных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Каким образом оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целе­вого рынка. При этом сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами и как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара. Каким способом выб­рать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным. И так рекламировать и продавать товар, что­бы потребители узнавали его и хотели приобрести.

Обострение конкуренции между продавцами конкретного сегмента рынка характеризуется тремя тенденциями.

1. Удовлетворение потребителя. 2. Сокращение издержек. Сокращение средних или предельных издержек позволяет организации либо снизить цену, либо увеличить норму прибыли при существующей цене. 3. Эффективное принятие решений. Организация стремится усовершенствовать процедуры принятия решений и их реализации путем применения новых информационных технологий и аналитического инструментария.