Имидж в системе фирменной идентификации

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

ТОРГОВАЯ МАРКА

БРЕНД

• Знак собственности

• Имеет графическое выражение

• Идентифицирует товар

• Защищает права владельца

• Защищает в условиях конкуренции

• Высшая стадия эволюции торговой марки

• Имеет визуально-графическое выражение (бренд-нейм)

• Имеет символическое значение (бренд-имидж)

• Идентифицирует производителя с устойчивой репутацией

• Идентифицирует товар наивысшего качества

• Способствует высокой самоидентификации потребителя

• Соответствует определенному качеству жизни

• Является составной частью корпоративной культуры

• Знак фирменной принадлежности

• Имеет смысловое значение

• Имеет графическое выражение

• Идентифицирует марочный товар

• Идентифицирует производителя

• Гарантирует качество

• Обещает преимущества марочного потребления

СОСТАВЛЯЮЩИЕ БРЕНДА

Коммуникативная

• Широкая известность

• Гарантия высокого качества

Психологическая

• Лояльность потребителя

• Ассоциация с качеством жизни

Коммерческая

• Высокая стоимость активов торговой марки

• Готовность платить прайсовую премию

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

5

ИМИДЖ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

СРЕДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ

ВНУТРЕНИЙ

• Формирование корпоративной культуры внутри организации

• Формирование внутреннего фирменного стиля

• Формирование имиджа фирмы в глазах сотрудников

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

ВНЕШНИЙ

• Формирование внешнего пространства корпоративной культуры

• Формирование внешнего имиджа фирмы в глазах целевой общественности

• Трансляция фирменного стиля во внешнее пространство

МАРКЕТИНГ

ВНУТРЕННИЙ

Внешний

• Осуществляет фирменный стиль управления персоналом

• Поддерживает внутреннюю корпоративную культуру

• Формирует имидж фирмы в глазах сотрудников

МЕНЕДЖМЕНТ

ВНУТРЕННИЙ

Внешний

• Транслирует корпоративную культуру во внешнюю среду

• Способствует внешнему продвижению имиджа фирмы

• Соответствует фирменному стилю

6

ЭВОЛЮЦИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

• классические концепции совершенствования

• комплекс маркетинга

• социально ориентированный маркетинг

КОНЦЕПЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

• стимулирование сбыта

• стимулирование потребления

• формирование образа жизни

ОБЪЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

• товары и услуги

• марочные товары

• торговые марки и бренды

ДОМИНИРУЮЩИЕ КОММУНИКАЦИИ

• товарная реклама и стимулирование сбыта

• ПР и корпоративная реклама

• Брендинг и корпоративные коммуникации

МАССОВОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

МАРОЧНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

Формирование потребительской культуры

Формирование корпоративной культуры

Образ товара

Имидж марки

Рациональное

Эмоциональное

Интеграция средств продвижения

Интеграция коммуникаций

• Интеграция коммуникаций как проблема менеджмента

• Интеграция коммуникаций и технологий в коммуникативные технологии

• Выделение коммуникаций, управляющих формированием корпоративной культуры

• Вложения в коммуникации как в основные фонды

7

8

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ КОММУНИКАТИВНЫМИ СРЕДСТВАМИ

ИМИДЖ

• формирует репутацию организации

• обеспечивает лояльность целевой аудитории

• продвигается корпоративными коммуникациями

• формирует пространство корпоративной культуры

• должен быть целостным во всех проявлениях

• становится неотъемлемой частью бренда

• является ядром фирменного стиля

ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ

ВНЕШНИЙ ИМИДЖ

• имеет содержательный характер - имеет образно-визуальный

• соответствует миссии организации характер

• декларирует систему ценностей - имеет визуально-графическое

• выражает корпоративную политику выражение

• формирует отношения с целевыми - проявляется во всех

аудиториями компонентам фирменного стиля

• определяет внутреннее содержание - соответствует ожиданиям

фирменного стиля целевой аудитории

ИМИДЖ В ПРОСТРАНСТВЕ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

• создание мифа вокруг фирмы или товара

• перевод условных идей в безусловные

• формирование имиджа фирмы во внешней среде на основании полной, правдивой информации

• установление взаимопонимания с целевыми группами общественности

• выражение фирменной политики в стиле и содержании публикаций в СМИ, публичных выступлениях, пресс-релизах, финансовых корпоративных отчетах и т.д.

• личный имидж представителей фирмы вступающих в деловые и публичные контакты

• м

  БРЕНДИНГ

  аркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа

• технология фирменности

• деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к фирме или товару, основанная на совместном усиленном воздействии на целевую аудиторию элементов маркетинга, менеджмента, коммуникаций, объединенных единой идеей и характерным унифицированным оформлением

• концентрация усилий в создании мифа (Рожков)

• н

  БРЕНД

  еосязаемая сумма свойств продукта – имени, цены, упаковки, истории, репутации, продвижения

• сочетание впечатления, производимого на потребителя, с его опытом пользования брендом

• мысленный ярлык, который наклеивает на товар сам потребитель (Огилви)

• название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях идентификации и отличия от конкурентов (АМА)

• в

  ФИРМЕННОЕ НАЗВАНИЕ

  • Мифологизированное имя (вербальный имидж)

  • Графическое решение (логотип)

  ысшая стадия эволюции торговой марки (Сергей Феофанов)

БРЕНД - НЕЙМ

БРЕНД-МИФ –

Корпоративная легенда

БРЕНД - ИМИДЖ

ОБРАЗ ФИРМЫ ИЛИ ФИРМЕННОГО ТОВАРА

• Визуальный имидж (стиль, дизайн, упаковка)

• Невербальный фирменный стиль

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

• система фирменной идентификации

• средство конкурентной борьбы

• координация дизайна и визуальных решений

• элемент брендинга

• инструмент формирования бренда

• свидетельство об уверенности его владельца в положительном имидже

• гарантия высокого качества

УЗКОЕ И ШИРОКОЕ ТОЛКОВАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

УЗКОЕ ТОЛКОВАНИЕ

• пакет графической идентификации

• ограничивается визуально – дизайнерским решением

• определение: фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления (Добробабенко, Гольман)

ШИРОКОЕ ТОЛКОВАНИЕ

• выражение корпоративной политики фирмы во всех ее проявлениях, включая маркетинг, менеджмент, внешние и внутренние коммуникации

• проявление имиджа фирмы на всех уровнях

• дизайн в широком смысле, включая конструирование отношений с внутренней и внешней средой

ВО ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ

• Фирменный стиль управления, формирования взаимоотношений внутри организации

• Внутренняя маркетинговая политика организации

• Личный имидж сотрудников – транслируется во внешнюю среду во время деловых контактов, публичных выступлений, других ПР - мероприятий

• Фирменный стиль производства, включая дизайн интерьеров производственных помещений, проявление фирменных технологий, униформы и внешнего вида сотрудников, их психологического состояния – транслируется во внешнюю среду в визуальных материалах, размещенных в СМИ, косвенно работает на имидж фирмы

• Фирменный стиль во внутренних корпоративных коммуникациях – внутрифирменной газете, радио, корпоративных встречах, юбилеях, праздниках и вечеринках

ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ

• Социально ориентированная маркетинговая политика, нацеленная на формирования фирменного качества жизни и марочного потребления

• Фирменный стиль взаимоотношений с деловыми партнерами – спонсорами, поставщиками, дистрибьюторами, торговыми агентами и торговыми предприятиями

• Стиль организации фирменной торговли в специализированных магазинах и на фирменных дисплеях в торговых сетях

• Качество фирменного продукта, включая функциональные характеристики, дизайн, упаковку

• Расширение ассортимента фирменной продукции с учетом реальных потребностей целевых аудиторий, улучшение функциональных характеристик продукта, дополнительные сервисные услуги

• Фирменный стиль, содержание и тональность маркетинговых коммуникаций

• Фирменный стиль сувениров, продвигающих имидж фирмы

• Фирменный пакет смысловой, дизайнерской и графической идентификации фирмы

• Логотип – фирменная шрифтовая надпись, имеющая смысловое, ассоциативное и эстетическое значение

• Товарный знак – зарегистрированный вербальный, визуальный, звуковой, объемный или синкретический символ, защищающий право собственности и идентифицирующий его владельца в глазах аудитории

• Фирменный слоган – корпоративный девиз, выражающий основную имиджевую идею

• Фирменный блок – сочетание логотипа, слогана и товарного знака, образующие единый образ

• Фирменный цвет или набор цветов

• Фирменный шрифт или сочетание шрифтов

• Корпоративный герой – бренд - персонаж, имидж которого соответствует фирменному мифу

• Лицо фирмы - постоянный коммуникант, как правило человек публичной профессии, имидж которого способен работать на корпоративную легенду

• Фирменный графический пакет – набор средств деловой коммуникации, объединенных единым фирменным стилем, включающим большинство предыдущих элементов

• Фирменный бланк делового письма

• Фирменный конверт

• Визитная карточка сотрудника фирмы

• Фирменный календарь

• Фирменный сувениры

ИМИДЖ И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В ДРУГИХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

ПРОСТРАНСТВО КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

СПОНСОРСТВО

• Продвижение имиджа фирмы за счет финансовой поддержки мероприятий, значимых для целевой аудитории

• В области культуры

• В области спорта

• В социальной сфере

РЕКЛАМА

• Корпоративная реклама, продвигающая не товар, а имидж фирмы или торговую марку

• Использование имиджа фирмы или марки как смыслового или ассоциативного элемента в

• П

  ПАБЛИСИТИ

  ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ

  роявление фирменного стиля в некоммерческих публикациях в СМИ, направленных на формирование и поддержание имиджа фирмы

• организация специальных событий с целью некоммерческих имиджевых публикаций

• размещение фирменного продукта в фильмах и других аудиовизуальных зрелищах, вызывающих интерес целевой аудитории

• упоминание названия фирмы в значимых эпизодах

• а

  ПРОСТРАНСТВО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ

  ссоциации имиджа фирмы с положительными героями

• в

  СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

  ыбор методов стимулирования, учитывающих реальные финансовые интересы и повышающих качество жизни целевой аудитории

• фирменный стиль в организации промо-акций

• Ф

  КОММУНИКАЦИИ НА МЕСТАХ ПРОДАЖ

  ирменный стиль в организации торговли в специализированных магазинах, одежда, визаж и стиль поведения продавцов

• Комплекс рекламных коммуникаций на транспорте прилегающих маршрутов, остановках

• Формирование околомагазинной среды, ландшафтный дизайн, сервисные услуги – парковки, общепит и т.д.

• Оформление интерьеров торговых залов, выделение торговых зон, использование P.O.S. материалов

• В

  УПАКОВКА

  ыкладка товара, наглядно демонстрирующая достоинства упаковки

• Дизайн упаковки, соответствующий имиджу и фирменному стилю

• Функциональные достоинства упаковки

• Коммуникативная полнота и точность

• Эстетические впечатления от фирменной упаковки