Глава 5. Миссия, цели и стратегия организации

5.1. МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Существует множество определений миссии. При этом у всех авторов общим является ответ на вопрос: какова главная цель организации?

Ниже приведены два наиболее часто встречающиеся в учеб­никах по менеджменту определения, в которых подчеркивается смысл существования организации, т.е. ее главная цель.

Миссия — это:

1) предназначение организации в условиях постоянно меняющейся внешней среды;

2) наиболее общая цель организации как конкурентоспособной структуры, представленная в общей форме и четко выража­ющая основную причину ее существования.

Миссия задает общие направления функционирования ор­ганизации.

Назначение миссии:

• дает субъектам внешней среды общее представление об ор­ганизации, ее философии, средствах, которые она готова использовать в своей деятельности;

• является базой для установления целей организации и вы­работки ее стратегии;

• способствует формированию единения внутри организации;

• показывает работникам организации смысл и содержание их деятельности.

Хорошо сформулированная миссия показывает то, чем яв­ляется организация и какой она стремится быть, а также ее от­личие от других.

При формировании миссии организации необходимо учи­тывать интересы собственников организации, сотрудников, по­купателей, деловых партнеров, государственных и муниципаль­ных органов (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Интересы субъектов, заинтересованных в результатах деятельности организации

Субъекты	Интересы субъектов
Собственники организации	Заинтересованы в получении прибыли и распределении ее между собой
Сотрудники	Решают свои жизненные проблемы за счет заработной платы

49

Окончание табл. 5.1

Субъекты	Интересы субъектов
Покупатели	Удовлетворяют свои потребности, покупая продукцию (услуги) организации
Деловые партнеры	Оказывают услуги организации в своих интересах
Государственные и муниципальные органы	Содержат социальную сферу за счет части прибыли организации

В миссии должны быть отражены следующие характеристики организации:

целевые ориентиры (на решение каких задач направлена де­ятельность организации);

сфера деятельности (какой продукт предлагает, на каком рынке работает и т.п.);

философия организации (ценности и верования, принятые в организации);

возможности и способы осуществления деятельности (сила, отличительные особенности, ноу-хау и т.п.); имидж организации.

Удачная формулировка миссии — это краткое и ясное опре­деление основных направлений деятельности организации, кото­рые мотивируют ее сотрудников и создают достаточно привлека­тельный образ для поставщиков и покупателей.

Например, миссию банка, работающего с малым бизнесом, можно изложить в следующем виде: «Банк содействует развитию малых и средних предприятий, оказывает им и частным клиен­там услуги по доступным ценам, обеспечивает акционерам и вкладчикам оптимальную прибыль, а работникам банка — спра­ведливое вознаграждение».

5.2. ЦЕЛИ И ИХ ФОРМИРОВАНИЕ

Если миссия дает ответ на вопрос: зачем функци­онирует организация, то цели дают ответ на вопрос: к чему она стремится.

Цель

желаемое состояние отдельных параметров организации, на достижение которых направлена ее деятельность

Значимость целей для организации:

являются исходной точкой планирования; выполняют организующую роль;

50

на их основе производится распределение ресурсов;

• на них базируется система мотивирования;

на них строится процесс контроля и оценки результатов

труда работников подразделений и организации в целом.

Выделяют долгосрочные и краткосрочные цели.

Долгосрочные — это цели, достижение которых предполага­ется к концу производственного цикла.

Краткосрочными обычно считают цели, которые достигают­ся в течение одного года.

Сферы, применительно к которым организации устанавли­вают цели:

• доходы;

работа с клиентами;

• потребности и благосостояние сотрудников;

• социальная ответственность.

Эти четыре сферы касаются интересов всех влияющих на де­ятельность организации субъектов, о которых говорилось ранее.

В любой крупной организации складывается иерархия целей.

Во-первых, цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.

Во-вторых, цели более высокого уровня всегда имеют более долгосрочный временной интервал.

Если иерархия целей построена правильно, то каждое подраз­деление, достигая своей цели, вносит необходимый вклад в дости­жение целей организации в целом.

Требования к установлению целей:

• достижимость;

• гибкость (возможность корректировки);

• измеримость (возможность количественного измерения);

• конкретность;

• совместимость (долгосрочные цели должны соответствовать миссии, а краткосрочные — долгосрочным);

• приемлемость для основных субъектов влияния, определя­ющих деятельность организации.

Цели являются отправной точкой прогнозирования и пла­нирования.

Прогнозирование — определение вероятностных целей функцио­нирования и развития организации и возможных путей их дости­жения.

Планирование — это обоснование и выбор целей функциониро­вания и развития организации и средств их достижения. При этом

51

iii■/»( пективное планирование базируется на долгосрочных целях, а Щвкущее — на краткосрочных.

Перспективное планирование имеет большое значение для ><|н|)ективной деятельности организации, так как в условиях динамично меняющейся внешней среды важно правильно вы­при ть долгосрочные цели.

Система управления должна ориентироваться на достиже­ние всех целей, стоящих перед организацией. Поэтому цели поводятся до руководителей всех уровней управления, которые И реализуют их выполнение (рис. 5.1).

Общая цель организации J

-1-\-

Цели подразделений

L

Маркетинг

Подцели по подразделениям

L I II

Рис. 5.1. Декомпозиция главной цели на подцели (дерево целей)

На изложенных выше положениях базируется так называе­мая технология управления по целям.

Технология управления по целям — это технология, основан­ная на приоритете целей над ситуациями. Целевые технологии ориентируют менеджеров на достижение цели, а не на решение текущих проблем.

Процесс управления по целям состоит из следующих этапов:

• определяются обязанности и полномочия менеджеров всех уровней;

• устанавливаются цели и задачи менеджеров в рамках их должностных обязанностей;

• составляются планы и мероприятия по достижению постав­ленных целей;

• осуществляется контроль выполнения целей и задач каж­дым подразделением и исполнителем;

• производится оценка работы и мотивация персонала.

52

Если по истечении времени цели не были достигнуты, ме­неджеры должны найти причины невыполнения плана и при­нять соответствующие меры. Если цели были достигнуты, то процесс управления по целям можно начинать вновь с устано­вления целей и задач на новый период.

5.3. СУЩНОСТЬ И ТИПЫ СТРАТЕГИЙ

Цели определяют то, на достижение чего должна быть направлена деятельность организации. Стратегия же должна дать ответ на вопрос: каким способом организация на­мерена достичь поставленных целей.

Более полно сущность стратегии раскрывается в следующих определениях:

1) стратегия — деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долго­срочной программы действий;

2) стратегия — обобщенная модель долгосрочных действий орга­низации, которые ей необходимо осуществить для достиже­ния поставленных целей;

3) стратегия — система (синтез) функциональных стратегий — развития бизнеса, продуктово-маркетинговой, производствен­ной, финансовой и т.п.).

Следует отличать общую стратегию организации (иногда называемую в литературе корпоративной стратегией, деловой стратегией и т.п.) от функциональных стратегий, эталонных стратегий развития и т.п.

Функциональные стратегии (продуктово-маркетинговая, произ­водственная, финансовая и т.п.) — это стратегии отдельных фун­кциональных подсистем корпоративной стратегии организации.

Продуктово-маркетинговая (маркетинговая, продуктовая) стра­тегия — ключевая подсистема корпоративной стратегии коммер­ческой организации. Она нацелена на разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, качеству и объему производства продукции и ее реализации на соответствующих рынках. Ключевой эта стратегия называется потому, что она от­вечает на ключевой вопрос организации: какой продукт произ­водить, по какой цене и на каком рынке продавать?

Стратегия отдельного бизнеса (бизнес-стратегия) — конкрет­ная стратегия для конкретного бизнеса. Эта стратегия является важнейшей подсистемой корпоративной стратегии. Если орга­низация осуществляет только один бизнес, то бизнес-стратегия и корпоративная стратегия полностью совпадают.

53

Комбинированная бизнес-стратегия — совокупность несколь-би тес-стратегий, реализуемых организацией одновременно.

Широко освещенные в литературе эталонные стратегии раз­им шн — это, на наш взгляд, концепции развития бизнеса, требу-Шщие дсиьнейшей проработки. Поэтому наряду с общепринятым п.! шмнием в данном пособии употребляется также термин

.....цепция». Классификация данных стратегий (концепций)

приведена на рис. 5.2.

Эталонные стратегии развития бизнеса

Концентри­рованного роста

Усиление позиции продукта на освоен­ном рынке

Расши­рение рынка сбыта продукта

Реали­зация нового продукта на освоен­ном рынке

Интегри­рованного роста

Усиление контроля

над постав­щиками

Усиление контроля

над посред­никами

Диверсифи­цированного роста

Произ­водство и сбыт новой продукции на сущест­вующем рынке

Произ­водство и сбыт на новых рынках новых продуктов, техноло­гически не связан­ных с дейст­вующим

Сокра­щения

Отказ от долго­срочной перспективы в пользу текущего бизнеса

Сокращение отдельных подразде­лений или бизнесов

Сокра­щение расходов

Ликвидация органи­зации

Рис. 5.2. Типы эталонных стратегий (концепций) развития бизнеса

Эти стратегии (концепции) показывают возможные направ­ления развития бизнеса.

Группа стратегий (концепций) концентрированного роста ба­зируется на развитии продукта или развитии рынка.

Стратегии (концепции) интегрированного роста предполага­ют расширение организации за счет усиления контроля над по­

54

ставщиками и посредниками, находящимися между органп и цией и конечными потребителями.

Стратегии (концепции) дифференцированного роста предио лагают поиск новых возможностей роста за счет произволе i и новых продуктов.

Стратегии (концепции) сокращения реализуются тогда, КОГД1 требуется перегруппировка сил в связи с кардинальными изме­нениями в организации.

♦ КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

1. Миссия — это цель организации, представленная в наи­более общей форме и четко выражающая основную причину ее существования. В миссии должны быть отражены целевые ори­ентиры организации, ее сфера деятельности, философия (цен­ности и верования), отличительные особенности.

2. При формировании миссии необходимо учитывать интере­сы собственников организации, ее сотрудников, покупателей, деловых партнеров, государственных и муниципальных органов.

3. Если миссия дает ответ на вопрос: зачем функционирует организация, то цели дают ответ на вопрос: к чему она стре­мится. Организации обычно устанавливают цели в следующих сферах деятельности: доходы, работа с клиентами, потребности и благосостояние сотрудников, социальная ответственность. Установленные цели должны иметь статус закона для всех под­разделений и сотрудников организации.

4. Цели являются отправной точкой планирования. Перспек­тивное планирование базируется на долгосрочных целях, а теку­щее — на краткосрочных. Цели доводятся до руководителей всех уровней управления, которые и организуют их выполнение.

5. Стратегия должна дать ответ на вопрос, каким способом организация намерена достичь поставленных целей? Стратегия организации — это ее долгосрочная программа действий.

Следует отличать общую стратегию организации от функци­ональных стратегий, эталонных стратегий развития и т.п.

♦ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое миссия организации?

2. Назовите субъекты, заинтересованные в деятельности орга­низации и покажите, каким образом учитываются их инте­ресы при формировании миссии?

55

Какие характеристики организации должны быть отражены и миссии?

I Какое значение имеют цели для эффективной деятельности организации?

Каковы требования к установлению целей? и Гаскройте содержание этапов управления по целям. ' Как вы понимаете сущность стратегии организации? н Какие виды стратегий вы знаете?

| В чем принципиальное отличие функциональной стратегии от деловой (общей) стратегии организации?

♦ ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ Миссия организации

Раскройте сущность миссии и ее назначение. Покажите субъ-1Кты, заинтересованные в деятельности известной вам организа­ции, и их интересы. Сформулируйте миссию данной организации.

♦ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский Л.Е. Менеджмент: Учеб.пособие. — М.: ИНФРА-М, 2003. - 216 с.

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. — 4-е изд. — М.: Экономистъ, 2005. — 670 с.

1. Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, сим­волы: пер. с англ. М.: Экономика, 1991. — 240 с.

4. Менеджмент (конспект лекций). — М.: ПРИОР, 2000. — 192 с.

5. Попов С.А. Стратегическое управление: 17-модульная про­грамма для менеджеров «Управление развитием организа­ции». Модуль 4. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 304 с.