Министерство образования и науки Российской Федерации
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
"ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"
Кафедра менеджмента
Д.В. Волков, Ю.П. Лукьянова
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
по выполнению семестровой работы
Липецк 2012
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
"ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"
Кафедра менеджмента
Д.В. Волков, Ю.П. Лукьянова
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
по выполнению семестровой работы
Липецк 2012
ББК У-…….. я 7
В …..
Волков, Д.В. Маркетинговые исследования: методические рекомендации по выполнению семестровой работы / Д.В. Волков, Ю.П. Лукьянова. – Липецк: Издательство ЛГТУ, 2012. – 32 с.
Методические рекомендации включают требования по постановке проблемы, составлению плана исследования, сбору информации, обработке и анализу данных, а также оформлению и представлению отчета о проведенном маркетинговом исследовании. Предназначены для студентов следующих направлений подготовки: 080100.62 «Экономика», 080200.62 «Менеджмент», 080500.62 «Бизнес-информатика», 081100.62 «Государственное и муниципальное управление», а также других направлений подготовки, в учебных планах которых предусмотрено изучение дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые исследования» и «Маркетинг и менеджмент».
Рецензент: к.э.н., доцент кафедры менеджмента ЛГТУ Любавин Д.М.
© Липецкий государственный
технический университет, 2012.
© Волков Д.В., Лукьянова Ю.П., 2012.
Содержание
1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 3
2. Постановка проблемы, составление плана 5
маркетингового исследования 5
3. Разработка инструментария для сбора информации 9
4. Планирование выборки 20
5. Сбор, обработка и анализ полученной информации 26
6. Подготовка отчета об исследовании 28
7. ВЫБОР ТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 30
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 32
Общие положения
Маркетинговые исследования - это комплекс мероприятий по сбору и анализу информации, направленных на изучение рыночного состояния предприятия и окружающих его объектов и процессов, снижающих риски принятия управленческих решений.
В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетинговых исследований на деятельность предприятий. С их помощью можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные затраты.
Целью выполнения маркетингового исследования является систематизация, закрепление и расширение теоретических знаний, самостоятельное применение полученных знаний и формирование навыков изучения и оценки динамики рыночных процессов, развития экономических механизмов, потребительского поведения, конкурентной среды и других важных элементов экономической деятельности предприятий в результате проведения самостоятельных маркетинговых исследований с применением таких методов, как анкетирование, интервью, фокус-группа, наблюдение, эксперимент.
При выполнении маркетингового исследования перед студентами ставятся следующие задачи:
формирование у студентов представлений о системе маркетинговой информации и роли маркетинговых исследований в развитии рыночной экономики;
применение базы теоретических знаний при разработке программы маркетингового исследования;
формирование в ходе полевых исследований практических навыков по использованию методов сбора и обработки маркетинговой информации;
усвоение методов анализа и принципов внедрения результатов маркетинговых исследований в экономическую деятельность предприятий.
Последовательность этапов проведения маркетингового исследования:
Данная последовательность этапов применима ко всем видам исследований, хотя этапы могут частично перекрываться один другим. Кроме того, относительная важность каждого этапа зависит от характера рыночного исследования.
Постановка проблемы, составление плана маркетингового исследования
1) Постановка проблемы исследования. Основой для проведения маркетингового исследования должно быть наличие некоторой проблемы - несоответствия текущего состояния желаемому. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей.
Выявление проблемы возможно на основе:
анализа производственно-хозяйственной деятельности или сбыта;
экспертного опроса руководителей или специалистов обследуемой организации;
привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях.
Четкая формулировка проблемы представляет актуальность и необходимость проведения данного маркетингового исследования.
2) Формулировка цели исследования. Цель маркетингового исследования вытекает из выявленных проблем. Соответственно, достижение поставленной цели позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Как правило, формулировка цели начинается со слов: «выявить…, установить…, определить…, классифицировать…, сформировать...» и др. Например: «Выявить причины, по которым в некоторых районах процент подключения к кабельному ТВ намного ниже среднего по городу».
3) Тип исследования и метод сбора информации. Характер исследовательской проблемы предопределяет тип исследования:
Поисковые (разведочные, зондирующие) исследования проводятся для уточнения проблемы, для углубленного изучения рыночной ситуации, для поиска идей или сути события и для определения направлений будущих исследований. Пример цели поискового типа исследования: «Выработать концепцию нового товара». Используемые методы:
анализ вторичных данных (статистическая обработка внутренней информации, работа с литературой);
анализ конкретной ситуации (анализ кейсов) основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент;
работа фокус-групп - работа малой группы людей, деятельностью которой руководит модератор, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа фокус-группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая фокусируется на обсуждаемых проблемах. Собранная информация используется для генерации идей, получения данных о потребностях и т.д.;
проекционные методы, использование которых направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы.
Описательные (дескриптивные) исследования позволяют ответить на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования – определить частоту наступления того или иного события. В отличие от зондирующего типа исследования дескриптивные исходят из более четкого понимания проблемы. Большинство маркетинговых исследований относятся к описательному типу. Пример цели описательного типа исследования: «Определить степень лояльности потребителей товарной марке». Используемые методы:
анализ вторичных данных;
наблюдение – это процесс регистрации поведения людей, наблюдение объектов и событий без вмешательства или коммуникаций с ними. Объектами наблюдений могут быть: физические действия, факты покупки людей; продолжительность нахождения в магазине;
опрос – самый распространенный метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо субъекта. Проводится в форме личного интервью, письменного анкетирования, телефонного опроса, Интернет-опроса, почтового опроса;
глубинное интервью – тематическая индивидуальная беседа продолжительностью 1-1,5 часа при свободной формулировке вопросов. Позволяет более глубоко исследовать рассматриваемую проблему, т.к. все внимание во время беседы концентрируется на одном человеке.
Каузальные исследования связаны с установлением причинно-следственной связи. Обычно характер связи известен заранее и его нужно подтвердить или объяснить. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Пример формулировки цели каузального типа исследования: «Выявить степень влияния 2-х различных рекламных идей на величину покупательского спроса». Как правило, каузальные исследования проводятся с форме эксперимента.
4) Объект исследования - это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. В качестве объекта исследования могут выступать: потенциальные, реальные потребители конкретного товара, потребители конкурирующих товаров, поставщики ресурсов, конкуренты и т.д. Например: Трудоспособное население спальных районов г. Липецка.
5) Предмет исследования - это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в проявлении проблемной ситуации. Например: процесс покупки, взаимоотношения с клиентами, поставщиками, посредниками; структура потребностей, иерархия предпочтений, представления о товаре, новом товаре, услуге, его дизайне, эксплуатационных свойствах товара и т.п.
6) Логический анализ (интерпретация и операционное определение) основных понятий. Если в исследовании используются специализированные термины и понятия (например, исследование, посвященное востребованности косметических процедур ботокса и рестилайна у женщин г. Липецка и т.п.), в таком случае необходимо дать определение специальных терминов. Например, ботокс-это …, рестилайн – это…
7) Формулировка гипотез исследования. Гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных проблем.
Например, в соответствии с поставленной целью «Выявить причины, по которым в некоторых регионах процент подключения к кабельному ТВ намного ниже среднего» рабочие гипотезы могут быть сформулированы следующим образом:
в кабельном ТВ нет необходимости, т.к. обеспечен хороший прием от домашней антенны;
жильцы подключаются к кабельному ТВ несанкционированно;
в районе высок процент временного населения;
большая доля жильцов принадлежит к возрастным и социальным классам, редко смотрящим ТВ;
недостаточные усилия компании по привлечению клиентов;
стоимость услуги компании выше по сравнению с конкурентами.
Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность, предсказуемость, возможность проверки на эмпирическом материале, возможность формализации.
8) Задачи исследования - это своего рода план, этапы в достижении поставленной цели. От того, насколько четко поставлены задачи, часто зависит качество результата исследования.