Чрезмерные надежды на паблик рилейшнз нередко является следствием слабого понимания проблемной ситуации и приводят к провалу программы.

Исследования – это просто попытка уменьшить неопределенность или, как сказал один из руководителей, «помочь реально увидеть то, что нужно видеть».

Подробный анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR-специалистам получить информацию, необходимую для того, чтобы правильно оценить сильные стороны (S) и слабые стороны (W) организации, а также выявить новые возможности (O) и угрозы (T), появляющиеся во внешнем окружении организации. На практике специалисты в области паблик рилейшнз называют подход к резюмированию анализа ситуации SWOT. Из этой аналитической конструкции логически вытекает несколько стратегических соображений.

1. SO-стратегии строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации;

2. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении.

3. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

4. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в ее внешнем окружении.

Пример

Содержание ситуационного анализа

I. Внутренние факторы

1. Положения, касающиеся задач организации, ее устава, хартии, истории и структуры.

2. Списки, биографии и фотографии ведущих должностных лиц организации, членов совета, менеджеров и т.п.

3. Описания и история различных организационных программ, выпускаемой продукции, предоставляемых услуги т.п.

4. Статистические данные, касающиеся наличных ресурсов, бюджета, штата сотрудников, заработной платы, доходов, акционеров и т.п.

5. Положения и процедуры организационной политики, касающиеся конкретной проблемной ситуации.

6. Высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации.

7. Описание того, как организация в настоящее время решает рассматриваемую проблемную ситуацию.

8. Описания и перечни внутренних акционеров организации.

9. Перечни организационных медиа-средств коммуникаций (двусторонних) с внутренними группами.

II. Внешние факторы

1. Вырезки из газет, журналов, профессиональных изданий и информационных бюллетеней, в которых освещается деятельность организации и рассматриваемая проблемная ситуация.

2. Отчеты, расшифровки стенограмм, а также записи радиопередач и телепрограмм.

3. Анализ информации, появляющейся в прессе и Интернете.

4. Перечни средств массовой информации, списки журналистов, комментаторов, ведущих ток-шоу, нештатных авторов и продюсеров, которые готовят новости и сюжеты об организации и материалы, касающиеся данной проблемной ситуации.

5. Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), которые разделяют заботы организации, ее интересы и позиции по данной проблемной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распространения информации).

6. Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), которые действуют наперекор забота организации, ее интересам и позициям по данной проблемной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распространения информации).

7. Результаты обследований и опросов общественного мнения, касающихся данной организации и рассматриваемой проблемной ситуации.

8. Графики специальный событий, привлечения внимания к важным датам, проведения торжественных мероприятий и празднований , связанных с данной организацией и рассматриваемой проблемной ситуацией.

9. Списки государственных агентств, законодателей и прочих должностных лиц, обладающих регулятивной и законодательной властью, влияющей на данную организацию и рассматриваемую проблемную ситуацию.

10. Копии соответствующих регулятивных и законодательных материалов, неоплаченных счетов, результатов опросов, правительственных публикаций и отчетов о слушаниях.

11. Копии опубликованных исследований по темам, связанным с рассматриваемой проблемной ситуацией.

12. Списки важных справочников, записей и руководств с указанием мест в организации, где их можно получить.

Процесс исследования

Энн Х. Баркелью (Ann H. Barkelew), старший вице-президент и генеральный менеджер офиса фирмы Fleishman-Hillard, расположенного в Миннеаполисе, говорит: «Успешная и эффективная практика PR в наше время невозможна без проведения исследований».

Ученые разработали общепринятый подход к исследованиям. Процесс исследования начинается с четкой постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Одни специалисты предпочитают

Перечень контрольных вопросов, с которых нужно начинать любой исследовательский проект

1. Как предполагается использовать результаты исследования? Возможно, этот вопрос покажется вам слишком очевидным, однако подчас возникает соблазн – особенно в кризисные моменты – немедленно приступить к реализации исследований, не составив предварительно план использования их результатов.

2. Какую именно общественную группу мы собираемся изучать и как будет определяться выборка? Для некоторых исследований определение целевой общественной группы может показаться одним из наиболее сложных этапов. Разумное определение выборки позволяет минимизировать бюджет проекта и максимизировать точность полученных результатов.

3. Какой метод исследования является самым подходящим в данном случае? Не следует автоматически полагать, будто лучший метод – проведение опроса. Возможно, фокус-группа или вторичное исследование позволяет получить более качественные результаты.

4. Если предполагается использовать опрос, какая именно методология проведения опроса окажется самой эффективной? В данном случае существует несколько вариантов выбора (почта, телефон, личные интервью, Интернет). Специалист должен быть знаком с сильными и слабыми сторонами каждой из этих методологий.

5. Какие вопросы рекомендуется задавать: те, на которые необходимо давать развернутые ответы, те, которые требуют односложных ответов (да/нет), или сочетание тех и других? Основным критерием выбора подходящего типа вопросов является ответ на первый из перечисленных здесь контрольных вопросов.

6. Каков уровень опыта исследовательской фирмы, которую предполагается использовать для проведения исследования? Каков «послужной список» сотрудников этой фирмы? Очень важно выяснить опыт фирмы применительно к типу предполагаемого исследования. Не бойтесь выяснить, может ли выбранная вами исследовательская фирма представить какие-либо рекомендательные письма.

7. Как будут анализироваться полученные данные? В каком виде будет представлен отчет о результатах исследования? Это чрезвычайно важно! Многие специалисты, рассчитывающие получить от фирмы полный отчет об исследовании, получали на руки в качестве конечного продукта лишь пачки компьютерных распечаток.

8. Сроки представления результатов исследования. Предоставив фирме достаточное время для планирования, вы повышаете шансы на то, что ваш исследовательский проект не окажется лишь бессмысленной и дорогостоящей затеей.

9. Сколько все это будет стоить? Профессиональное исследование – дорогостоящее мероприятие. Разумнее всего получить письменные предложения от трех фирм. В то же время появление многих проблем можно предотвратить, настояв на том, чтобы эти предложения содержали ответы на все перечисленные здесь вопросы.

Материал предоставлен Дэвидом Л. Смитом (David L. Smith).