Определение проблем Паблик Рилейшнз

Чем раньше удается выявить недовольство, тем раньше проще можно устранить его причину. Непрерывный поиск фактов позволяет выявить многие проблемы, пока их еще относительно небольшие масштабы позволяют предпринять эффективные контрмеры, выполнить соответствующие коммуникации и не дать незначительным трудностям перерасти в серьезные общественные проблемы. Внимательное отслеживание ситуации позволяет к тому же вовремя уловить те или иные слухи, пока они не получили широкого распространения и не стали частью восприятия организации общественностью.

Определение проблемы начинается с того, что кто-то высказывает достаточно убедительное предположение о том, что дела в организации идут (или, возможно, пойдут в дальнейшем) «не так, как надо» и что их следует изменить к лучшему. После того, как суждение вынесено, решение проблемы само становится целью организации, задачей систематических исследований, направленных на подробное описание различных «измерений» проблемы, факторов, усугубляющих проблему или, наоборот, способствующих ее решению, а также общественных групп, которых так или иначе касается данная ситуация. Коротко говоря, исследование используется, чтобы ответить на вопрос: «Что же происходит на самом деле?»

Постановка проблемы

Эффективная постановка проблемы резюмирует все, что мы узнали о ситуации, связанной с данной проблемой.

1. Она составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию.

2. Она описывает ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию.

Что является источником озабоченности?

Где кроется данная проблема?

Когда это становится проблемой?

Кто вовлечен в проблему или подвергается ее воздействию?

Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?

3. Постановка проблемы не подразумевает готового рецепта ее решения или выдвижения каких-либо обвинений. Если бы эти элементы присутствовали в постановке проблемы, тогда программные стратегии можно было бы считать предопределенными и достаточно ограниченными

Классическим примером постановки проблемы, которая подразумевает готовое решение, является тривиальная фраза: «Здесь мы имеем дело исключительной с проблемой коммуникаций». Коммуникации являются частью решения, но не проблемой!

Пример проблемы.

Реальная проблема может заключаться, например, в том, что лишь 5% новых выпускников вступает в ассоциацию бывших выпускников университеты на протяжении первого послевыпускного года (в сравнении с 21% всех выпускников), что ведет к утрате связей и уменьшении поддержки, оказываемой университету. Или, если взять случай сбора денежных пожертвований для строительства нового молодежного центра, проблема может быть сформулирована следующим образом: к моменту открытия этого центра, намеченного на 1 июня, не хватает 200 тыс. долл. на закупку оборудования для спортзала.

Грамотно сформулированная постановка проблемы содержит «измерители» проблемной ситуации, основанные на объективных исследованиях и документальных материалах. Обратите внимание и на то, что решения соответствующих проблем не подразумеваются в самой постановке этих проблем; это означает, что ни в одной из постановок проблем не предполагается какая-либо конкретная стратегия. Иными словами, коммуникации могут быть частью решения, но они не определяются как часть соответствующей проблемы. И наконец, заметьте, что оба приведенных примера описывают не будущую, а текущую ситуацию: «Что происходит сейчас?»

Ситуационный анализ

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированной в виде предложения или короткого абзаца.

В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор известных нам сведений о ситуации, ее истории, действующих силах и лицах, которых она касается (как внутри организации, так и за ее пределами). Ситуационный анализ включает всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы можно было шире взглянуть на данную проблему и подробно проиллюстрировать смысл постановки этой проблемы. В ходе анализа ситуации можно прояснить и даже уточнить постановку проблемы. Как правило, процесс определения проблемы начинается с пробной, гипотетической постановки проблемы, сопровождаемой исследованием ситуации, которое ведет к уточнению определения проблемы и т.д. Анализ ситуации позволяет специалистам получить так называемый «сборник фактов», который часто имеет вид документов, собранных в папке.

Раздел, касающийся так называемых внутренних факторов, содержит материалы об организационной политике, процедурах и действиях, связанных с конкретной проблемной ситуацией.

Вместо того чтобы направлять все внимание на общественность и прочие внешние факторы, ситуационный анализ следует начинать с подробного обзора восприятий и действий важнейших фигур в самой организации, структур и процессов организационных подразделений, имеющих отношение к данной проблем, и истории зарождения этой проблемы в организации.

Анализ внутренней ситуации также включает «аудит коммуникаций» - систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она обращается с общественностью.

Один из PR-специалистов так описывает процесс аудита коммуникаций.

Полный анализ коммуникаций организации – внутренних и/или внешних, - с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей и для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оправданные решения относительно дальнейших целей коммуникаций организации.

В соответствии с моделью открытых систем специалисты выполняют аудит, чтобы подробно выяснить, как, по какому поводу и с кем общается данная организация. Аудит позволяет лицам, ответственным за принятие решений в организации, получить четкую картину происходящего, а также дает им основу для принятия решений о внесении изменений в этой области.

Возможность быстро получить полную и точную информацию об организации, ее истории, показателях деятельности и руководстве позволяет службе паблик рилейшнз решительно пресекать любые слухи и оперативно справляться с кризисными ситуациями.

После уяснения организационного аспекта ситуации, связанной с данной проблемой, объектом анализа становятся внешние факторы – как положительные, так и отрицательные. Отправной точкой для такого анализа может быть систематический обзор истории данной проблемной ситуации за пределами организации. Анализ ситуации также предполагает подробное изучение, кого – и как – затрагивает данная проблема. Многое из того, что делается под флагом PR-исследований, включает сбор сведений об акционерах: что они знают, что они думают и какие их действия так или иначе связаны с рассматриваемой проблемой.

«Анализ акционеров» - это процесс выявления всех, кого затрагивает данная ситуация и кто с ней каким-то образом связан. Акционеры – это (с точки зрения теории систем) люди, являющиеся частью той же системы, что и данная организация. Эти люди находятся во взаимозависимых отношениях с организацией, т.е. то, что они думают, чувствуют и делают, оказывает влияние на организацию и наоборот.

В интересах формирования и поддержания взаимовыгодных отношений организации периодически выполняют анализ своих акционеров, пытаясь выяснить, как организационная политика, процедуры, решения, действия и цели влияют на других.

Как сформулировать цели для каждой общественной группы, если вам неизвестно, что именно эти люди знают, каково их мнение и как они ведут себя?

Можно ли разработать для организации эффективные стратегии деятельности и коммуникаций, не имея четкого представления о ее целевых общественных группах?

В ходе исследований вам придется ответить, по меньшей мере, на четыре важных вопроса.

1. В какой мере люди используют информацию в данной проблемной ситуации? Коммуникации оказываются эффективными лишь в том случае, если получатели информации ощущают потребность в ней. Анализ ситуации должен показать, в какой степени разные люди ощущают потребность в информации и реально пользуются ею.

2. Какого рода информацию используют люди? В то время как вопросы типа «почему» составляют от 20 до 35% всех вопросов, которые люди обычно задают в тех или иных ситуациях, именно на эти вопросы бывает труднее всего ответить в ходе реализации коммуникационных программ. Программы, которые служат потребностям аудитории, а не интересам источника, основываются на знании того, какая информация требуется разным людям.

3. Как используют получаемую информацию? Получение информации редко бывает самоцелью, поскольку люди используют информацию множеством способов. Получатели информации считают ее полезной, если им кажется, если она касается конкретного действия, темы или плана, которые представляются им важными. Далеко не всегда вы окажете людям помощь, предоставив им некую «общую» информацию.

4. Что указывает на будущее использование информации? Демографические сведения и прочие характеристики, охватывающие различные ситуации, зачастую не позволяют прогнозировать использование информации различными людьми. В то же время, если получатели информации каким-то образом участвуют в процессе принятия решений, связанных с той или иной проблемой, если они являются активными участниками соответствующей ситуации, они, несомненно, воспользуются любой информацией, касающейся этой ситуации. Иными словами вы должны иметь четкое представление о том, как разные люди ощущают свою связь и причастность к рассматриваемой ситуации.

Важность понимания акционеров – применительно к конкретной ситуации – следует также из теории сообщений и выбора средств массовой информации Ван-Лювена (VanLeuven):

1. Пользователь выбирает конкретный вид СМИ и сообщения в соответствии со своими собственными целями и представлении об их эффективности;

2. Пользователь наделяет выбранное сообщение тем смыслом, который он лично вкладывает в это сообщение;

3. Поведение пользователя отражает ожидаемое им удовлетворение от предстоящих коммуникаций, а также историю предшествующей мотивации, намерений и достигнутых результатов.

Исследование акционеров, проводимое до начала разработки программных стратегий, позволяет проверить точность предположений относительно того, кто же они на самом деле, что им известно, как они воспринимают данную ситуацию, степень их сопричастности данной ситуации. Только после получения всех этих сведений создатели программы могут «расписывать» цели по каждой общественной группе и разрабатывать стратегии для достижения этих целей.

Систематическое описание и изучение акционеров необходимо также для определение последовательности приоритетов. Чаще всего возникает необходимость расставить приоритеты, основываясь на том, кто из акционеров представляет наибольшую важность для решения рассматриваемой проблемы.

Более глубокое понимание акционеров помогает определить их информационные потребности и способы использования получаемой информации, т.е. содержание сообщения.

Лишь после того как ситуация будет полностью проанализирована, специалист по связям с общественностью может ставить реалистичные цели для разрабатываемой программы. В отсутствии полной и точной информации повышается риск того, что специалист будет раздавать чрезмерные обещания, которые он просто не в состоянии выполнить.