В наиболее современной форме PR представляют собой научно-управляемый аспект процессов решения проблем и изменений, происходящих в любой организации. PR-специалисты именно такого типа широко используют в совей деятельности четырехэтапный процесс решения проблем.

1. Определение проблемы (или возможности). Первый этап включает проверку и контроль знаний, мнений, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностьюд и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние. В сущности этой является «разведывательной» функцией организации (или функцией сбора информации). Отвечая на вопрос «Что происходит?», она обеспечивает основу для всех последующих этапов процесса решения проблемы.

2. Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы. Принятие этих решений включает использование результатов анализа информации, собранной на первом этапе, при формировании политики и программ данной организации. Этот второй этап процесса должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?»

3. Принятие мер и осуществление коммуникаций. Третий этап процесса решения проблемы связан с реализацией программы действий и коммуникаций, направленной на достижение определенных целей по каждой из общественных групп, что должно обеспечить выполнение программной цели. Выполняя третий этап, необходимо ответить на вопросы: «Кто, когда, где и как должен сделать и сказать это?»

4. Оценка программы. Последний этап процесса решения проблемы связан с оценкой подготовки, реализации и результатов выполнения программы. «Настройка» программы выполняется по ходу ее реализации на основе сигналов обратной связи, показывающих эффективность работы программы. Выполнение программы продолжается или прекращается после получения ответа на вопрос : «Как у нас идут (шли) дела?»

Любой этап важен не меньше других, однако процесс в целом начинается со сбора информации с целью выявления проблемы. Информация и понимание проблемы, обеспечиваемые в результате выполнения первого этапа, мотивируют и направляют все последующие этапы процесса. На практике, разумеется, невозможно так уж точно разделить стадии диагностирования, планирования, реализации и оценки, поскольку процесс решения проблем имеет непрерывный и циклический характер; к тому же он осуществляется в динамическом окружении.

Пример.

Вы – представитель PR-службы одной нефтяной компании. В ходе реорганизации своей структуры компания с целью повышения эффективности решила закрыть одно из подразделений сбыта продукции. Это означает, что увольнению или переходу на другую работу подлежат 600 работников компании. Кроме того, это означает существенные экономические потери для региона, где действовало упраздняемое подразделение. Бывшие клиенты этого подразделения были поставлены перед проблемой поиска альтернативного поставщика нефтепродуктов, а инвесторы размышляли над тем, что бы могла значить подобная реорганизация.

Разработайте поэтапный процесс решения данной проблемы.

Какие действия вы предпримете на первом этапе «Определения проблемы»?

Каким образом вы будете доводить новости до заинтересованных сторон?

Какие печатные материалы вы подготовите, как для персонала компании, так и для внешних аудиторий? Для каких групп внешних аудиторий вы подготовите сообщения?

Решение.

Итак, первая задача заключалась в том, чтобы путем проведения исследования упорядочить все известные факты, что дало бы компании возможность объяснить и оправдать необходимость реорганизации перед всеми заинтересованными сторонами.

Следующий этап заключался в том, чтобы правильно спланировать оповещение. Очень важным в данном случае представлялся выбор для каждого действия наиболее подходящего момента времени. Новости следовало доводить до сведения всех заинтересованных сторон как можно быстрее, предотвращая распространения слухов. Информацию следовало излагать так, чтобы люди получили внятное объяснение необходимости и целесообразности перемен в структуре компании.

Подготовленные по этому поводу материалы включали памятную записку для персонала компании, сценарий проведения встреч с заинтересованными сторонами, письма различным категориям служащих компании, письма всем дилерам, информационное сообщение, специальную информацию для местных банков, циркулярное письмо, рассылаемое по офисам компании, а также планы проведения совещаний.

Новости распространялись в соответствии с координированной программой проведения совещаний, рассылки писем и освещения в средствах массовой информации.

Наконец, оценка реализации программы основывалась на первоначальной оценке «проблемной ситуации», выполненной упраздняемым подразделением, используемых методах и реакции заинтересованных сторон – с учетом реального улучшения процедур. Уроки, извлеченные из этой кампании, пригодились через несколько лет, когда компания закрыла одно из своих предприятий, расположенное в другом месте. Это послужило наглядной демонстрацией того, как систематические исследования и оценки способствуют постепенному совершенствованию практики.

Роль исследований в стратегическом планировании

Мониторинг социального окружения – это не только первый этап процесса решения проблемы. Это еще и самый трудный его этап. Здесь уместно вспомнить анекдот про слона и шестерых слепых индейцев. Каждый из слепцов может пощупать только какую-то часть животного и описывает его, исходя из собственных ограниченных представлений, составленных на основе полученной информации. В конце концов, каждый из них в чем-то оказывается прав, тем не менее, заблуждаясь в целом. Не исследовав всесторонне ситуация, порождающую конкретную проблему, PR-специалисты рискуют оказаться в положении слепцов, пытающихся составить собственное представление о слоне.

Обучение проведению исследований возглавляет список учебных курсов, необходимых для повышения профессиональной квалификации.

Выполнив исследование и анализ, PR-специалисты могут представить и отстоять предложения, подкрепленные фактами и теорией.

Исследования представляют собой систематический сбор информации с целью описания и уяснения ситуации, а также с целью проверки предложений относительно тех или иных общественных групп и последствий PR. Целью такого подхода является сокращение неопределенности в процессе принятия решений.

Установка на исследования

Ориентация на проведение исследований жизненно необходима для тех, кто занимается PR в эпоху информации.

Один из первых исследователей, немало способствовавший становлению автомобилестроительной промышленности, К.Ф.Кеттеринг (C.F. Kettering), выразил подобное отношение к исследованиям следующим образом.

«Исследование» - высокопарное слово, способное отпугнуть многих. Вопрос – стоит ли пугаться? Ничего особо сложного здесь нет. В сущности, это всего лишь «состояние души» - особый настрой на перемены, готовность к ним. Скорее, поиск перемен, чем ожидание их. Исследование … - это стремление улучшить что-то и не быть захваченным врасплох внезапными переменами. Исследовательское «состояние души» применимо к чему угодно. Личные дела или любой вид бизнеса, крупный или мелкий. Это состояние настроя на решение проблем (в отличие от настроя на сохранение «статуса-кво»). Это душевное состояние творца и созидателя (в отличие от душевного состояния бездельника и лентяя). Это настрой на «завтрашний день» (в отличие от настроя на «день вчерашний»).

Умение выслушать – одно из важнейших качеств специалиста-исследователя.

Эффективные PR начинаются с умения слушать, что, в свою очередь, требует открытости и систематических усилий. Слишком часто коммуникации представляют собой лишь обмен противоположными идеями, передаваемыми друг от друга по односторонним каналам, во время которых каждая сторона стремится лишь высказаться и «набрать побольше очков».

Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm) поясняет эту ситуацию следующим образом: «Обратная связь – действенный инструмент. Когда она характеризуется большим опозданием, слишком слаба или вообще отсутствует, соответствующая ситуация вызывает у коммуникатора сомнения или озабоченность, а у аудитории – разочарование и иногда даже враждебное отношение … Обратная связь говорит коммуникатору о том, как его сообщение было воспринято аудиторией».

Линкольн называл свои систематические встречи и беседы с простыми людьми «душем общественного мнения».

Здравый смысл диктует организациям необходимость систематического «выслушивания» своих общественных групп с помощью научных исследований. Именно объем поступающей информации свидетельствует о степени открытости организации в деле решения возникающих перед нею проблем.