Ухвалення рішення про купівлю нового турпродукту

Нові турпродукти — це продукти (товари, послуги) або ідея, що сприй­мається потенційним покупцем як щось нове. Вони не обов'язково є абсо­лютно новим явищем на туристичному ринку; кожен турпродукт може стати новинкою для покупця, який раніше про нього не знав.

Процес ухвалення — розумовий процес, через який проходить людина від моменту, коли вперше почула про новинку, до моменту її повного ухвален­ня, а ухвалення - це рішення людини стати користувачем турпродукту.

Щоб адаптуватися до нового турпродукту, покупцю треба пройти п'ять етапів:

1. пізнавання - споживач дізнається про новий турпродукт, але відчу­ває недостачу інформації про неї;

1. інтерес — споживач шукає інформацію про новий турпродукт;

2. оцінка — споживач визначає, чи варто купувати новий турпродукт;

2. проба — споживач ближче ознайомитися з турпродуктом, щоб скла­сти повніше уявлення про нього;

3. сприйняття - споживач вирішує регулярно і постійно користувати­ся новим турпродуктом.

Ця модель передбачає, що туристична компанія повинна продумати, як допомогти споживачеві на кожній з цих стадій.

Індивідуальні відмінності покупців у ставленні до нового турпродукту

Споживачі проявляють різний ступінь готовності випробувати новий турпродукт. У кожній категорії турпродукту є споживачі-«піонери» і «ранні послідовники» - ті, хто приймає новинку швидше за інших. Решта покупців сприймає нові турпродукти пізніше. На початковому етапі сприйняття йде поволі, потім число споживачів, що визнають новий турпродукт, збільшується. Число тих, що сприймають новинку досягає свого піку, після чого спостерігається спад. При цьому залишається невелика кількість споживачів, які так і не сприйняли новий турпродукт. До кате­горії «новаторів» належать перші 2,5% покупців, що сприйняли новинку: до «ранніх послідовників» — наступні 13,5% і т.д.

Споживачі цих п'яти категорій сильно відрізняються один від одного. Новатор — це той, хто охоче сприймає нові ідеї і готовий піти на ризик. Ранні послідовники шукають респектабельності, вони є визнаними ліде­рами в своєму середовищі; сприймають новинки швидко, але з обе­режністю. Представники ранньої більшості неквапливі; вони рідко є ліде­рами, але сприймають нові турпродукти раніше середнього споживача. Представники пізньої більшості настроєні скептично. Вони сприймають новинки тільки після того, як більшість вже випробувала їх. І нарешті, ті, хто відстає — це прихильники традиції. Вони з підозрою ставляться до будь-яких змін і визнають їх тільки після того, як нове «перестане бути ду­же новим» і увійде до традиції.

Вплив характеристик турпродукту на темпи йото ухвалення

Властивості нового турпродукту впливають на темпи його ухвалення. Деякі турпродукти набувають популярності майже миттєво, а інші йдуть до цього довгі роки. На темпи ухвалення нового турпродукту основний вплив мають п'ять його характеристик. Розглянемо, наприклад, турпутівку до Чорнобиля.

Порівняльна перевага. Наскільки новий турпродукт виявляється кра­щим порівняно з тими, що вже існують? Чим більший інтерес виявляє споживач щодо турпутівки до Чорнобиля (наприклад, подивитися ш наслідки найбільшої катастрофи людства), тим швидше він сприйме цк новинку.

Сумісність. Ступінь відповідності нового турпродукту бажанням і досвіду потенційних споживачів. Наприклад, турпутівка до Чорнобиля до­бре поєднується з екстремальними видами спорту.

Складність. Наскільки важко зрозуміти суть нового турпродукту або навчитися ним користуватися. Кондиціонери не є труднощами у вико­ристанні і тому визнаються в готелях швидше, ніж складніші новинки.

Подільність. Можливість випробування нового турпродукту в обмеже­них масштабах.

Можливість демонстрації. Можна продемонструвати новий турпро­дукт у вигляді фотографій або розповіді про нього.

На темпи ухвалення нового турпродукту впливають інші характеристики, зокрема, початкові й поточні витрати, ступінь ризику і невизначеності схвалення суспільства. Туристична компанія, що займається просуванням на туристичний ринок нового турпродукту, повинна знати всі ці чинники і враховувати їх при розробці турпродукту і маркетингової програми.

Споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів

Споживачі вибирають той турпродукт, який являє собою найбільш цінність. Вони прагнуть максимізувати цінність, виходячи з прийнятносі витрат на пошук потрібного турпродукту, рівня знань про нього, можли востей пересування і рівня доходів. Вони формують також деяке уявлення про рекламовану цінність і діють на основі цього уявлення. Потім споживачі порівнюють реальну, одержану ними цінність, з очікуваною, і результат цього порівняння впливає на ступінь задоволення їх і поведінку при купівлі цього турпродукту.

Споживча цінність

Споживча цінність - це різниця між сукупною споживчою цінністю, сукупними витратами споживача при купівлі даного турпродукту, тобі «вигода» споживача.

Споживачі набувають турпродукту туристичних компаній, які, на їхню думку, пропонують найвищу споживчу цінність.

Сукупна споживча цінність — це загальна сума цінностей турпродукту, обслуговуючого персоналу і форми подачі, які покупець одержує при купівлі даного турпродукту.

Сукупні споживчі витрати — це загальна сума грошових, тимчасових, енергетичних і психологічних витрат, пов'язаних з придбанням турпро­дукту.

Нижча ціна пропозиції забезпечує вищу цінність, що надається, і, от­же, вищу зацікавленість споживачів в придбанні турпродукту. Цінність, що надається, повинна підноситися як «вигода покупця».

Очевидно, що покупці здійснюють вибір, виходячи з самих різних пе­редумов і обмежень, і здійснюють іноді покупки, що обіцяють велику ви­году особисто їм, а не туристичній компанії. Проте концепція споживчої цінності застосовна в багатьох ситуаціях і добре узагальнює багато спосте­режень. Концепція припускає, що продавець спочатку повинен оцінити сукупну споживчу цінність і сукупні споживчі витрати, пов'язані з влас­ною маркетинговою пропозицією і пропозиціями конкурентів. Потім тре­ба визначити, як ця пропозиція втілюється в термінах концепції спожив­чої цінності, що надається. Якщо турагент знаходить, що конкуренти на­дають велику цінність, то в нього є два виходи з цієї ситуації: 1) він може спробувати максимізувати сукупну споживчу цінність, підсиливши або підвищивши вигоду покупця як відносно самого продукту, так і послуг, обслуговуючого персоналу або образу турпродукту; 2) він може понизити сукупні споживчі витрати, понизивши ціну на турпродукт, спростивши процес трансферу до місця надання турпродукту або прийнявши на себе частину ризику покупця, запропонувавши йому гарантійні зобов'язання.