Ролі кінцевих споживачів при здійсненні купівлі

Окремі групи споживачів мають різні підходи до здійснення купівлі. Що стосується туристичних продуктів, то при здійсненні купівлі на покуп­ця впливає комплексний блок учасників ухвалення рішення, що складається з людей, які належать до однієї або кількох категорій споживачів.

Ініціатор — людина, яка перша пропонує купити певний турпродукт. Він може бути або батьком, або другом, тобто тим, хто бажає побачити го­тель і море, відображені під час відпустки.

Впливова особа — людина, яка своєю порадою і позицією впливає на процес ухвалення рішення. Він може бути другом, що захоплюється турпо­ходами, або торговим агентом.

Особа, що ухвалює рішення — людина, яка ухвалює рішення про купівлю в цілому або частково (чи купити, що купити, як купити або де купити).

Покупець — людина, яка здійснює купівлю після того, коли рішення про покупку вже ухвалене.

Користувач — людина, яка набуває і використовує турпродукт.

Кожна людина є членом багатьох груп — сім'ї, клубів, туристичних компаній. Її положення в кожній групі можна визначити з погляду ролі і статусу. Відносно своїх батьків, споживач може відігравати роль дочки; у своїй сім'ї — роль дружини; на роботі — менеджера. Роль людини — це су­купність дій, які, на думку довколишніх, повинен виконувати даний індивід. Кожній ролі відповідає свій статус, що відображає оцінку, яку дає суспільство.

Ролі в сім'ї на ухвалення рішень мають значно більший вплив, ніж дотримання норм. Часто різні члени сім'ї беруть на себе роль покупця тури­стичних продуктів тієї або іншої категорії.

З погляду своїх функцій як референтної групи сім'я відрізняється від інших груп в таких відносинах:

• особисті контакти на щоденній основі;

• загальне споживання таких туристичних продуктів, як продукти хар­чування, житло;

• підпорядкування індивідуальних потреб загальному добробуту, ніколи не буває таких рішень, які влаштовували б усіх;

• призначення відповідальних за покупки, які купують ті або інші ту­ристичні продукти, оскільки кількість працюючих батьків зростає, то діти допідліткового і молодшого підліткового віку відіграють все більш істотну роль у сімейних покупках.

Розв'язання конфліктів усередині сім'ї має більше значення, ніж ухва­лення рішення однією людиною, оскільки в першому випадку було залу­чено більшу кількість людей. Одна людина може, скажімо, зазнавати уск­ладнення при виборі одного з двох однаково привабливих напрямків при вирішенні, куди поїхати у відпустку; обговорення поїздок сім'єю неминуче йде значно складніше, оскільки у кожного члена сім'ї є улюблена ідея щодо того, куди поїхати або чим зайнятися.

На ролі членів сім'ї у вирішенні проблем також впливає стадія ухвалення рішень. Постановка проблеми може виходити від будь-якого члена сім'ї, а пошук інформації та оцінка турпродукту може здійснюватися різними членами сім'ї.

Встановлено, що є чотири види ролей подружжя:

• домінування дружини, коли вирішальне слово при ухваленні рішен­ня належить дружині;

• домінування чоловіка, коли головну роль відіграє чоловік;

• синкретичний, або демократичний, коли рішення ухвалюється спільно;

• автономний, коли рішення ухвалюється абсолютно незалежно від партнера.

Фахівцям з маркетингу необхідно знати, які види спеціалізації найбільш імовірні на цільовому туристичному ринку, оскільки це впливає на стиль і зміст рекламних послань. У багатьох економічно розвинених країнах сім'я зазнає істотних змін. Це пов'язано із зростаючим відсотком розлучень і тим, що все більша кількість пар схильні жити разом, не реє­струючи свої відносини. В описаних вище ролевих спеціалізаціях терміни чоловік і дружина однаково стосуються й неодружених партнерів.

Іноді діти мають більший вплив на сімейні рішення про покупки, ніж самі батьки, тому що;

• часто вони самі ходять в туристичні фірми, оскільки батьки знахо­дяться на роботі;

• вони більше, ніж їхні батьки, дивляться телевізор і краще інформо­вані про турпродукти;

• вони, як правило, більше налаштовані на споживчі питання, і в них є час ходити по турагентах у пошуках.

Існує також класифікація споживачів залежно від їхніх соціодемографічних характеристик, соціокультурного профілю, занять (спорт, відпочинок, культура), реакції на повідомлення засобів масової інфор­мації (преса, радіо, телебачення), політичних схильностей і настроїв. Ви­користовуючи ці критерії, визначається шість європейських типів.

Традиціоналісти (18% населення) перебувають під безпосереднім впли­вом культурних, соціоекономічних, історичних і традиційних особливос­тей своєї країни, дотримуючись глибоко укоріненої позиції. Ця група людей найменше однорідна в усіх європейських країнах.

Домашні вихованці (14%) мають міцний зв'язок зі своїм корінням. Вони менш стурбовані економічною безпекою, чим традиціоналісти, хоча відчу­вають потребу в суспільному середовищі. Домашні вихованці шукають до­брозичливі відносини і не переносять жорстокості в суспільстві.

Раціоналісти (23%) мають особливий дар успішно функціонувати в непередбачуваних і складних ситуаціях, готові взяти на себе значний ризик і почати нову справу. Раціоналісти сподіваються, що наука і нові технології допоможуть людству подолати великі труднощі.

Сибарити (17%) спираються на плотський досвід і емоційні пережи­вання. Вони належать до груп з диієрархічною структурою, які побудовані на основі самодостатності й самоврядності, але не навколо лідерів або формального процесу ухвалення рішень.

Борці (15%) вибирають такі цінності, які узгоджуються з динамікою суспільних змін. Борці вірять в автономність поведінки і бажають самі повністю реалізувати свій розумовий, фізичний і емоційний потенціал.

Флюгери (13%) - різні диієрархічні суспільні структури, які отримують задоволення більше від спонтанного життя, ніж від формальних процедур. Флюгери не прагнуть поліпшувати свої навики. Будучи більш радикальними індивідуалістами, ніж борці, вони спокійно реагують на швидкозмінні обставини.

Ці дослідження показують, що серед різноманітних способів життя, в Європі існує більше загального серед заможних верств населення, ніж серед незаможних. Тому реклама об'єктів розкоші визначає ширші міжнародні рамки, ніж реклама інших туристичних продуктів. Правильно застосовуючи класифікацію способів життя, можна пояснити зміни в системі цінностей споживача і визначити, як вони вплинуть на його купівельну поведінку щодо турпродукту.

Основні чинники, які впливають на виробничих покупців:

Чинники навколишнього середовища:

• рівень первинного попиту;

• економічні перспективи;

• вартість кредиту;

• умови матеріально-технічного постачання;

• темпи науково-технічного прогресу;

• політична обстановка;

• державне регулювання;

• діяльність конкурентів.

Чинники особливості організацій:

• цілі організації;

• політичні установки;

• методи роботи;

• організаційна структура.

Чинники міжособових відносин:

• повноваження;

• статус;

• уміння переконувати.

Індивідуальні особливості представників:

• вік;

• рівень доходів;

• освіта;

• службове положення;

• тип особи;

• готовність до ризику.

Чотири основні сили визначають поведінку при купівлі турпродукту виробничого покупця: сили середовища (стан економіки), організаційні сили (величина компанії, яка споживає турпродукт і, отже, її купівельна сила), групові сили (внутрішня політика і відносна влада членів групи) та індивідуальні сили (індивідуальність і переваги приймаючого рішення). Ці сили в поєднанні впливають на остаточне рішення.

Звідси випливає, що роль продавця на туристичних ринках навіть ви­робничих покупців, є ключовою. Продавці можуть визначити по­тенційних покупців і знаходити до них підхід, запропонувавши вирішення специфічної проблеми; навіть тоді коли покупець збирається запросити інші туристичні компанії до участі в тренді.