Пошук інформації

Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації. Якщо бажання досить сильне, а турпродукт, який зацікавив споживача, знаходиться поблизу, то звичайно здійснюється купівля. У противному разі споживач фіксує свою мету в пам'яті або починає пошук необхідної інформації. Інтенсивність пошуку залежить від ступеня зацікавленості, від обсягу початкової інформації, від того, наскільки легко здобути додаткові відомості і наскільки вони необхідні, а також від задово­лення, яке доставляє процес пошуку. Звичайно, інтенсивність пошуку зростає, якщо виникає необхідність вирішувати комплексні проблеми. Споживач може здобути інформацію з кількох джерел:

• особисті контакти (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

• комерційні джерела (реклама, продавці, посередники, форма подачі (показу) споживачу турпродукту, виставки);

• загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, компанії виз­начення споживчих рейтингів);

• емпіричні джерела (огляд, вивчення або використання турпродукту). Ступінь впливу цих джерел залежить від турпродукту та покупця. Як правило, велику частину інформації про турпродукт споживач дістає з ко­мерційних джерел, якими управляють туристичні компанії. Проте найе­фективніше на покупця впливає інформація, отримана з особистих дже­рел; особливо сильний вплив їх на вибір послуг. Комерційні джерела зви­чайно інформують споживача, а особисті - надають необхідної вагомості інформації або дають їй оцінку.

Туристична компанія повинна розробити такий маркетинговий ком­плекс, який дозволив би споживачеві завжди мати повну інформацію про її турпродукти. Слід ретельно визначити, яка категорія споживачів виступає як джерело інформації і наскільки авторитетна їхня думка. Туристичним компаніям необхідно дізнаватися у споживачів, за яких обставин вони вперше почули про ту або іншу марку, який характер носили відомосі та наскільки важливе для них кожне з джерел інформації.

Оцінка варіантів

Оцінка варіантів - етап процесу ухвалення рішення про покупку, н якому споживач оцінює різні варіанти вибору, ґрунтуючись на здобутій інформації.

По-перше, кожен покупець розглядає турпродукт як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей відпочинку на Чорноморському узбережжі належить: якість готелів і ресторанів, зручність проїзду, ціна, кількість розваг або визначних пам'яток і т.д. Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не збігаються, і кожен споживач звертає увагу, в першу чергу, на ті властивості, які зв'язані з йо­го конкретними запитами.

По-друге, споживачі надають різний ступінь важливості різним власти­востям, залежно від власних потреб і запитів.

По-третє, у покупця звичайно створюються думки про марки, тобто переконання в тому, що кожна марка має свої певні властивості. Су­купність думок про конкретну марку називають іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприй­няття, спотворення і запам'ятовування, можуть не відповідати дійсності.

По-четверте, повне задоволення турпродуктом, на яке розраховує спо­живач, змінюється залежно від параметрів різних властивостей турпродукту.

По-п 'яте, споживач формує своє ставлення до різних марок турпродукту за допомогою методу оцінки. З'ясувалося, що споживачі користуються, нк правило, одним або кількома методами, залежно від свого характеру і від складності рішення про покупку. Більшість споживачів враховують кілька властивостей турпродукту і кожному надають різне значення. Якщо відомо, яке значення надається кожній властивості, то можна передбачи­ли його вибір з більшою ймовірністю. Припустимо, що 40% своєї перева­ги віддає якості гостинність, 30% — простоті використання, 20% — віддаленості від моря і 10% — ціни.

Діставши інформацію про кілька конкуруючих брендів, споживач оцінює альтернативи на основі зібраної інформації або того, що він прига­дав. Перш за все, споживач відбере набір для розгляду, що є групою турпродуктів, які з найбільшою ймовірністю задовольнять потребу. Як правило, створюючи набір для розгляду, споживач використовує відсікання; тут йдеться про мінімальні та максимальні значення характеристик продукту. Іноді використання відсікання видаляє всі варіанти з набору для розгляду, Іноді споживачеві доведеться переглянути правила. Для фахівців з маркетингу часто завданням є забезпечення того, щоб турпродукт став «членом» набору для розгляду.

Модель оцінки очікувань при виборі покупки

Це одна з кількох моделей, що описують, як споживачі проводять оцінку альтернатив. Споживачі можуть використовувати й інші гіпотетичні дані. Наприклад, у споживача може виникнути бажання купити путівку, і він віддасть перевагу лише набору характеристик з мінімальни­ми вимогами. Або, навпаки, він захоче, щоб відпочинок на морі супрово­джувався екскурсіями. Тоді можна припустити, що він вибере тур, який включає відпочинок на морі та екскурсії, оскільки це єдина модель, яка задовольняє згадану вище вимогу. Така модель споживчого вибору називається кон'юнктивною. Якщо він вирішить, що якість рекреації вказано­го турпродукту (зоряна категорія готелю) повинна відповідати не нижче, як чотирьом зіркам, то йому підходять будь-які морські курорти з чотиризірковими готелями, оскільки вони відповідають, принаймні, одній з вимог. Це називається диз'юнктивною моделлю споживчого вибору.

Процес ухвалення рішень здається тривалим і складним, але більшість людей приймає по кілька рішень про покупки турпродуктів в день, не про­ходячи через тривалий процес ухвалення рішень. Це пов'язано з тим, що багато хто з нас часто застосовує евристику, або правила ухвалення рішень. Це прості правила типу «якщо, то», які на основі використання попереднього досвіду як орієнтира знижують ризик. Наприклад, мандрів­ник, опинившись за кордоном, в чужому місті, керуючись евристикою, піде в один з ресторанів, повних місцевих жителів, тому, що жителі міста знають, які ресторани найкращі. Є три категорії евристики:

• евристика пошуку, зв'язана з правилами для знаходження інфор­мації;

• евристика оцінки, зв'язана з думкою про пропоновані турпродукти;

• евристика вибору, зв'язана з оцінкою альтернатив.

Процес ухвалення рішень може містити велике число переривань — моментів, коли пошук тимчасово припиняється. Є чотири категорії пере­ривань:

• стимули середовища, які включають інтер'єр офісу;

• емоційні стани, що включають фізіологічні потреби;

• несподівана інформація;

• конфлікти, які відбуваються, коли споживач розуміє, що первинний план ухвалення рішення нездійснений, або коли з'являється альтернатив­ний план, що суперечить первинному.

Наприклад, конфлікт типу підхід-підхід виникає, коли надається інший турпродукт, який, можливо, підійде, принаймні, не менше, ніж ко­лишній. Це означає, що споживачеві доведеться провести порівняння, і безпосередній пошук тимчасово припиняється. Конфлікт типу підхід-ухилення може виникнути, коли споживач виявляє, що продукт коштує наба­гато дорожче, ніж очікувалося; конфлікт типу ухилення-ухилення може трапитися, коли альтернативи однаково неприємні.

Наслідки переривання залежатимуть від того, як споживач інтерпретує дану подію. Іноді переривання активує нову кінцеву мету або, скажімо, може активувати. Іноді переривання буває досить серйозним, щоб пошук відмінити зовсім; тут важливе значення має сила переривання. В основно­му споживачі відновлять перерваний процес рішення проблеми відразу після того, як стимули будуть сприйняті, а потім прийняті або відхилені.

Реакція на покупку включає порівняння того, що споживач чекав одержати, і те, що було фактично придбане, хоча іноді нова інформація, здобута після купівлі, також робить вплив на хід думок споживача. Перш ніж купувати, споживач формує очікування щодо продукту.

Іноді ця оцінка веде до післякупівельного дисонансу (відчуття невідпо­відності), коли турпродукт не виправдав очікування, а іноді - до після­купівельного консонансу (відчуття згоди), коли турпродукт відповідає очікуванням або перевершує їх. У будь-якому випадку споживач занесе цю інформацію в свою пам'ять і використає для внутрішнього пошуку наступ­ного разу.

Один з цікавих аспектів дисонансу полягає в тому, що, як показують деякі дані, незначна розбіжність між очікуваннями і результатом провокує більшу зміну відносно турпродукту, чим помітна розбіжність. Це зв'язано з тим, що невелика розбіжність може примусити споживача діяти напе­рекір правилам купівлі, не даючи пояснення цьому.

Споживачі звичайно прагнуть знизити післякупівельний дисонанс. Є чотири загальні підходи для досягнення цього:

1. ігнорувати дисонуючу інформацію і зосередитися на позитивних ас­пектах турпродукту;

2. спотворити дисонуючу інформацію;

3. зменшити важливість питання;

4. змінити свою поведінку при купівлі турпродукту.

З погляду маркетингу в цілому краще забезпечити споживача наперед точною інформацією про турпродукт для того, щоб уникнути після­купівельного дисонансу, але, якщо він все-таки виникає, фахівцям з мар­кетингу необхідно якось знизити ризик. Як показують дослідження, лише третина споживачів скаржитимуться або вимагатимуть відшкодування, інші стануть бойкотувати ці турпродукти в майбутньому або просто нега­тивно відзиватися про них у розмовах із знайомими. Обидва ці варіанти далекі від оптимальних з погляду фахівця з маркетингу.

Споживачі виражають незадоволеність одним з трьох способів:

• словесна реакція — споживач повертається і скаржиться;

• приватна реакція — споживач скаржиться друзям;

• реакція за участю третьої сторони.

Найбільш ефективний спосіб зниження післякупівельного дисонан­су - надати турпродукт, що відповідає очікуванням споживача. Це є дея­кою мірою функцією виробника, але цю проблему повинен вирішувати і роздрібний турагент, оскільки необхідно, щоб він міг гарантувати повне задоволення запитів споживача, перш ніж будуть дані рекомендації щодо даного турпродукту. Необхідно також зробити все можливе, щоб спожи­вачі висловлювали скарги тоді, коли турпродукт не виправдовує очікувань.

Саме тому офіціанти завжди питають, чи хороша їжа. Авіа- і поромні тури­стичні компанії надають клієнтам бланки для коментарів, а деякі фахівці з маркетингу навіть обдзвонюють клієнтів, щоб упевнитися в тому, що якість турпродукту відповідає очікуванням.

Слід вивчати споживачів, щоб з'ясувати, як у них проходить оцінка ма­рок вибраного турпродукту. Якщо відомо, що покупець ще не ухвалив ос­таточного рішення і знаходиться на стадії оцінки, то можна зробити певні кроки, щоб вплинути на вибір покупця.