Процес ухвалення рішення про покупку

Процес купівлі — це віртуальне просування турпродукту до споживача з моменту, коли необхідність у ньому виникає в свідомості, до того моменту, коли проводиться аналіз здійсненої купівлі.

З урахуванням широкого діапазону джерел інформації завдання туристичних компаній полягає в тому, щоб заявити про себе і про запропоновані турпродукти якомога доступнішими методами для потенційних клієнтів, тобто:

• виявити основні джерела, де клієнти дістають інформацію;

• оцінити важливість різних джерел для ухвалення рішення.

Аналіз оцінок споживачами різних турпродуктів дає змогу туристичій компанії розробити різноманітні варіанти маркетингових дій. В одно випадку потрібно якісно поліпшити пропонований турпродукт, в другому — спробувати змінити ставлення клієнтів до своїх турпродуктів, пояснюючи їхні переваги перед пропозиціями конкурентів, в третьому змінити значущість споживчих властивостей турпродукту, слід спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам турпродукту, як він раніше не надавав значення. Туристична компанія може спробувати ввести нові, можливо малозначні ознаки, які б зробили її пропозицію більш привабливою для споживача.

Процес планування маркетингу і повноцінність розуміння поведінки споживача турпродукту включає:

• планування специфічних ринкових часток,

• правильне позиціонування турпродукту,

• проект ефективного маркетингу поєднує і віддзеркалює поведінку споживача турпродукту в усіх своїх компонентах: турпродукт, просування, ціна і методи продажу,

• огляд того, як нові турпродукти були одержані і дослідження ставлення до них споживача.

Існує багато випадків правильного визначення можливостей і розвитку турпродукту, не використовуючи детального дослідження.

Проте, більшість туристичних компаній ретельно досліджують процес ухвалення рішення про купівлю для того, щоб відповісти на наступні запитання: що, де, як, скільки і чому.

Покупець на основі досвіду перебирає варіанти покупки. Досвід — найбільш важко оцінюваний чинник, а покупець, перш за все, використо­вує при рішенні саме досвід. Якщо цей досвід негативний, то просування не допоможе.

При фізичній наявності продукту перспективний покупець оцінює йо­го відповідність власному стилю життя.

Ціна звичайно менш важливий чинник, чим можна було б чекати, навіть в туристичному маркетингу.

Баланс цих чинників залежить від індивідуальних здібностей покупців.

Етапи, які проходить покупець при ухваленні придбання покупки:

1. усвідомлення потреби;

2. пошук інформації;

3. оцінка варіантів;

4. Рішення про купівлю;

5. реакція на покупку.

При повторних купівлях процес проходить лише три стадії:

1. інформування;

2. випробування;

3. повторна купівля.

Очевидно, що процес купівлі починається задовго до факту безпосе­реднього придбання і не закінчується цим моментом. Туристична ком­панія повинна розуміти весь процес в цілому, а не фокусувати увагу ви­ключно на ухваленні рішення.

Теоретично покупець проходить всі п'ять етапів, але на практиці спо­живач часто пропускає або міняє місцями деякі з них.

Усвідомлення потреби

Процес ухвалення рішення про придбання починається з усвідомлен­ня покупцем потреби або необхідності — споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб — голод, спрага, статевий потяг — стає настільки настійною, що перетворюється на мету. Потреба може стати результатом і зовнішніх подразників. Менед­жер по туризму повинен поцікавитися, які потреби або запити майбутнь­ого туриста, чим вони викликані і що вплинуло на думку саме про цей ку­рорт, готель та ін.

Збираючи інформацію такого роду, туристсична компанія може вияви­ти, які чинники найчастіше викликають інтерес у покупця того або іншо­го турпродукту, а потім розробити маркетингові програми, що враховують ці чинники.