Типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку

Для ефективної маркетингової діяльності туристичної компанії не­обхідно враховувати не тільки мотиви, а й процес покупки.

Поведінка споживача турпродукту істотно змінюється залежно від то­го, який турпродукт він купує — номер в готелі, сніданок в ресторані, до­рогу путівку на море або бере скутер на прокат. Існує складна, невпевнена, звична і пошукова купівельна поведінка.

Складна купівельна поведінка при купівлі турпродукту — тип поведінки споживачів при ухваленні рішення про купівлю турпродукту за ситуації, коли високий ступінь залучення супроводжується істотними відмінностя­ми між різними марками і типами турпродукту. Високий ступінь залучен­ня споживачів має місце, якщо продукт дорого коштує, його купівля зв'язана з ризиком, відбувається рідко, а предмет, що купується, може бу­ти засобом самовираження. Звичайно, в таких випадках споживачі праг­нуть здобути якомога більше інформації про характеристики продукту да­ної категорії.

Таким споживачам маркетолог повинен розповісти про властивості турпродуктів цього класу і про відмінності різних марок. Крім того, він по­винен повідомити, які з цих властивостей може запропонувати дана тури­стична компанія. Маркетолог також повинен диференціювати властивості кожної марки, пояснити, які переваги матиме споживач, якщо скористається турпродуктами саме цієї компанії. Можливо, що при цьому зна­добляться рекламні друкарські матеріали, які споживач може одержати в своє розпорядження.

Невпевнена купівельна поведінка при купівлі турпродукту спостеріга­ється в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли турпродукт коштує до­рого, його придбання пов'язане з ризиком і відбувається рідко, проте відмінності між різними марками турпродукту не велика.

Після купівлі у споживача може виникнути відчуття незадоволеності покупкою, коли він відчує якісь недоліки в придбаному турпродукті або почує позитивні відгуки про турпродукт тієї марки, яку він міг би купити, але не купив. Щоб усунути цю незадоволеність, маркетолог, що зай­мається обслуговуванням клієнта після здійснення покупки, повинен на­дати інформацію, яка підтверджує правильність вибору.

Звична купівельна поведінка під час купівлі турпродукту спостерігається за умови слабкого залучення споживача і невеликої відмінності між різни­ми марками турпродукту. Коли справа стосується турпродуктів, які часто купуються і коштують дешево. При цьому купівельна поведінка не прохо­дить трьох звичайних стадій: думка, погляди, поведінка. Споживачі не шу­кають додаткову інформацію про марки і не оцінюють їхні характеристи­ки; вони довго не роздумують про те, яку марку купувати.

Оскільки у покупців немає бажання придбати турпродукт якоїсь певної марки, то маркетологи для стимулювання попиту знижують ціни і вдають­ся до розпродажі турпродуктів. Велике значення тут мають візуальні сим­воли та зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Рекламна кампанія повинна містити короткі повідо­млення, які часто повторюються. Телевізійна реклама таких турпродуктів більш ефективна, ніж друкарська, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння, за допомогою якого споживач формує своє ставлен­ня до турпродуктів з низьким ступенем залучення.

Пошукова купівельна поведінка при купівлі турпродукту — тип пове­дінки при ухваленні рішення про покупку в ситуації, коли низький ступінь залучення споживачів супроводжується істотними відмінностями між різними марками турпродукту. Споживачі проявляють пошукову купі­вельну поведінку тоді, коли низький ступінь залучення споживачів супро­воджується відчутними відмінностями між різними марками турпродукту. Тоді споживачі звичайно легко і часто змінюють напрямки і типи турпро­дуктів. Причиною зміни марки є різноманіття вибору, а не незадово­леність.

Для таких категорій турпродуктів маркетингові стратегії будуть різни­ми. Лідер туристичного ринку повинен заохочувати звичну купівельну поведінку і прагнути до того щоб його продукція була більш розрекламована (більш ефективно для реклами) і щоб її завжди було досить. Туристичній компанії, що претендує на лідерство, слід заохочувати пошукову купівельну поведінку, пропонуючи нижчі ціни, систему спеціальних знижок, купони.