Підходи до вивчення споживачів

Виділяють наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

• ставлення до самої туристичної компанії;

• ставлення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності туристичних компаній в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (нові турпродукти; туристичні компанії; характеристики модернізованих або таких, що знову розробляються, турпродуктів; цінова політика, ефективність мережі просування й продажу турпродуктів і діяльності щодо просування турпродуктів - те, що називається окремими інструментами маркетингової діяльності);

• рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);

• наміри споживачів;

• ухвалення рішень про покупку, визначення структури закупівельного центру;

• поведінка споживачів турпродукту під час і після купівлі;

• мотивація споживачів.

Оцінки споживачів засновані як на їх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття.

Безумовно, наведені вище напрямки вивчення споживачів не мають ізольований характер, дуже часто в анкетах містяться питання, спрямовані на вивчення думки споживачів щодо різних, зазначених вище напрямів. Так, вивчення ставлення до туристичних компаній здійснюється водночас з вивченням ставлення до турпродуктів, ефективності мотиваційної політики відносно до споживачів.

Ставлення є центральним поняттям соціальної психології, в якій розроблені теорії та методи вимірювання й пояснення відносин різного типу. Звичайно вважається, що ставлення складається з трьох компонентів:

пізнавальний — первинне враження про турпродукт даної марки, знання головних його властивостей, повне ознайомлення;

емоційний — оцінювання турпродукту, визначення подобається він чи ні; вольова дія — купівля турпродукту. Вимірювання частіше фокусуються на другому компоненті, на визначення позитивного або негативного ставлення до об'єкта, що вивчається.

. Відношення може бути виміряне прямим чином, ставлячи респондентам питання типу: «Подобається йому турпродукт даної марки чи ні?». Використовується тільки два варіанти відповіді: «Так» чи ні». Непрямі, вивідні вимірювання засновані на отриманні висновку з відповідей на ряд непрямих питань, що характеризують реакцію споживачів на об'єкт (турпродукт), що вивчається, або ставлення до його окремих аспектів. Наприклад, здійснюється багатокритерійна оцінка властивостей турпродукту, за наслідками якої виводиться підсумкова оцінка.

Один з варіантів вимірювання ставлення полягає в ранжируванні об'єктів у порядку їхньої переваги. Ставлення респондентів у даному ви­падку виражається у відсотку «голосів», що висунули один з об'єктів, який вивчаються, на перше, друге і т.д. місце. Поставивши питання «Наскільки привабливішим для вас є турпродукт марки А порівняно з турпродуктом марки Б?», можна визначити відносну відстань між оцінками.

Виникає важливе питання, чи визначають відносини реальний вибір споживачів і їхню поведінку при купівлі турпродукту на туристичному ринку? Позитивне ставлення до турпродукту не завжди зумовлює його купівлю. Споживач, що виразив позитивне ставлення до певного турпро­дукту, не завжди бажає або здатний його купити. Ці обставини необхідно враховувати при практичному використанні результатів дослідження відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень. Проте багато досліджень показують прямий зв'язок між величиною позитивного ставлення до певної марки турпродукту і частотою його використання.