Тема: Маркетингові дослідження споживачів туристських послуг

План:

1. Теоретичні аспекти поведінки споживача

2. Чинники впливу на поведінку споживача при купівлі турпродукту

3. Типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку

4. Процес ухвалення рішення про покупку

5. Рішення про купівлю

6. Споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів

7. Підходи до вивчення споживачів

8. Вивчення ставлення до туристичної компанії

Література:

1.Маркетинговые исследования в туризме: Учеб. – практ. пособие / А.Дурович, Л.Анастасова. – М.: Новое знание, 2002. – 348 с.

2. Г.Б. Мунін, З.І.Тимошенко, Є.В.Самарцев, А.О.Змійов. Маркетинг туризму: Навч. посібник. – Ч.І. – К.: Вид-во Європ. у-ту. – 2006. – 324 с.

Теоретичні аспекти поведінки споживача

Перші розробки теорії дослідження споживання пов'язані з цілим ря­дом дослідників XIX—XX ст. К. Маркс висунув ідею продуктового фети­шизму. Т. Веблен в кінці XIX ст. запропонував теорію показного (престиж­ного) споживання. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп і протестантської етики. Для маркетингових досліджень споживчої поведінки з самого початку було характерне фоку­сування уваги на індивідуальному споживачеві. При цьому потреби роз­глядаються як природжені, а не сформовані суспільством або ринком. Та­ким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціональної економічної людини.

Основою теорій «поведінки споживачів» є фундаментальні наукові дисципліни (соціологія, психологія і соціальна психологія, загальна еко­номічна теорія, антропологія, соціальна історія та історія культури), а та­кож прикладні дисципліни (маркетинг і менеджмент). Проблема по­ведінки споживачів є ключовою — весь курс маркетингу в туризмі є роз­робкою технологій реакції туристичної компанії на поведінку споживача в процесі придбання турпродукту.

Споживання турпродукту — це процес, що включає ряд окремих про­цесів: вибір турпродукту, купівля, користування.

Тут турист виступає як кінцевий споживач, тобто придбання путівки виходить за межі даного предмету. У той самий час поведінка споживача вивчає поведінку людини тільки в ринковому контексті. Від кінцевого споживача треба відрізняти покупців, виробників і посередників. Логіка їхньої поведінки абсолютно інша, і її треба вивчати окремо від поведінки кінцевих споживачів.

Споживач турпродукту — це суб'єкт, який купує або використовує ту­ристичні продукти певної туристичної компанії.

У сучасному туризмі відчувається перевантаження від пропозиції тури­стичних продуктів, головним соціальним завданням є не виробництво і пропозиція, а продаж.

Науково-технічна революція в середині століття дала новий різкий по­штовх розвитку суспільства, у західних країнах починається ера масового високоорганізованого безпечного туризму як в країни Європи, так і в ек­зотичні країни. В результаті стало пропонуватися туриродуктів значно більше, ніж населення могло б їх спожити. У цих умовах поступово проблема просування і продажу турпродукту в країні стає центральною. Це призводить до того, що за туристом починають буквально полювати, про­понуючи за допомогою реклами купити турпродукт саме цієї компанії.

Сьогоднішні споживачі змінюються і розвиваються можливо, швидше, ніж будь-коли раніше. Вони стають складними і вимогливими, і цей на­прям веде до нового розвитку пропозиції послуг у туризмі. Аналіз зразків поведінки споживача дає змогу визначати момент, коли потрібне втручан­ня в процес, щоб отримати бажані результати. Проблема вивчення поведінки споживача полягає в тому, що тоді, коли багато загальних моделей поведінки споживача було просунуто, проводилося небагато емпіричних досліджень для перевірки цих моделей на практиці - порівняно з фактич­ними зразками поведінки.

Розробка і розвиток моделі дослідження поведінки туристичного спо­живача дозволяє ідентифікувати подальші області дослідження і запропо­нувати деякі висновки щодо того, наскільки корисними були соціологічні дослідження для застосування їх до практичних дій маркетингу.

Поведінка споживача при здійсненні покупки турпродукту важко піддається дослідженню. Це особливо спостерігається в області туризму, де рішення купити має емоційне значення. Купівля турпродукту, напри­клад, залучає споживача до великого кола питань і проблем. Турпродукт, який споживач купує, ймовірно забезпечить його головним основним моментом року — шансом покинути роботу і сірі будні і оживити подих. На споживачів в процесах ухвалення їхніх рішень впливає багато внутрішніх і зовнішніх мотиваційних детермінантів.

Турпродукт, наприклад, дуже відрізняється від досвіду покупки щоден­ного продовольчого продукту. Він забирає набагато більше часу і вимагає розумного розгляду та прискіпливого вибору, особливо, якщо купівля путівки складає високу пропорцію доходу. Туризм — це діяльність, яка об­слуговується безліччю інших галузей економіки і, які підпорядковані го­ловній концепції індустрії туризму — гостинність, тобто — «турбота про гостей і задоволення їхніх бажань». Термін «гостинність» все ширше вико­ристовується в Європі, щоб замінити більш традиційні терміни типу «го­тель». Виходячи з цих властивостей туризму, слід добре продумувати дії, спрямовані на розвиток мотивацій у відвідувача придбати турпродукт. Во­ни можуть коливатися від введення системи швидкого харчування до тематичних ресторанів.

Туризм залучає туриста до пошуку радісних подій, він заснований на фізичному задоволенні, яке для різних споживачів є різне. Наприклад, молодий турист частіше подорожує в групі з друзями. Освітній туризм при вертає туриста, який мандрує для здобування знань, освіти. Релігійний туризм — одна з найстаріших форм туризму і привертає мандрівних людей, швидше як відчуття обов'язку, а не як задоволення.

Вивчення ролі поведінки споживача в туризмі є вивченням того, чому люди купують той або інший турпродукт.

Процес поведінки споживача — це процес вибору споживачем того або іншого продукту.

Дуже важливим є психологічний процес у передкупівельний момент, а потім на стадії покупки. Поведінка споживача під час купівлі турпродукту — процес, коли індивід або група купує, використовує або розпоряджається туристичними товарами, послугами, ідеями або спробами задовольнити рекреаційні потреби і бажання.

Розуміння поведінки споживача при купівлі турпродукту дуже важливе і туристичний маркетинг повинен бути високоефективним. Компанії повинні концентруватися на споживачеві і всіх його діях. Компанії часто діють незважаючи на те, що споживач хоче і яку він має потребу, й можна переконати купити їхній власний турпродукт. Часто переконання споживача виступає на перший план, перед концентрацією на споживачеві, і розміщенням його в центрі процесу купівлі, що часто вважається суверенітетом споживача. Потреби — це головний пріоритет споживача, туристична компанія зобов'язана постійно досліджувати попит споживачів на турпродукти і причини цього попиту.

Кожна туристична компанія повинна прагнути постійно з'ясовувати, що хоче споживач, і наполегливо трудитися, щоб створити саме той турпродукт, який йому потрібний. Головною умовою правильної розробки турпродуктів є розуміння поведінки споживача і здатність передбачити її зміни в майбутньому. Це дає змогу переконати споживача вибирати їхні турпродукти, а не, ті, які пропонують конкуренти. Крім того, туристичні компанії зможуть розробляти турпродукти, які правильно позиціонуються на цільовому туристичному ринку.

Задоволення потреб і бажань споживача в рекреації є найважливішою функцією туристичного маркетингу і ставить споживача або клієнта в центр процесу ухвалення рішення про покупку. Звідси витікає ринковий підхід, який ставить попит споживача в центр.

Усвідомлення потреб споживача, відносин і процесів його рішень, дозволяє менеджеру з маркетингу поліпшити процес ухвалення рішення споживача, передбачити його поведінку в майбутньому і, отже, уникнути переоцінки або недооцінки людей у відпочинку. Розуміння поведінки споживача турпродукту також має велике значення для розробки нових турпродуктів і засобів обслуговування та вдосконалення попередніх. Роз­робка ефективних рекламних кампаній також вимагає чіткого уявлення про поведінку споживача турпродукту. Сегментація ринкових переваг ви­користовується для проектування рекламної кампанії на певних вигодах. Ідентифікація частки споживачів, які могли користуватися тією або іншою перевагою, дозволяє здійснювати ефективні рекламні кампанії і визначити циклічні та сезонні зміни. Сегментація споживачів дає змогу ідентифікувати групи людей і їхні цілі щодо турпродуктів, які чітко позиціонуються.

Чинники впливу на поведінку споживача при купівлі турпродукту

Аналіз поведінки споживача турпродукту допомагає планувати турис­тичний маркетинг взагалі, а розуміння індивідуальних споживачів - знай­ти точку зіткнення і привабливість туристичного продукту.

Аналіз ринкових можливостей туристичної компанії і орієнтація на споживача завершується етапом, що має не тільки виняткове значення з погляду успішної діяльності відповідно до маркетингової концепції, а й має велику практичну цінність. Йдеться про те, що в системі ринкової економіки напрями діяльності будь-якої фірми визначає споживач, який купує турпродукт на свій власний розсуд, і тим самим вказує туристичній фірмі, що саме слід пропонувати на туристичному ринку. Компанія, що пропонує послуги, які ефективно задовольняють потреби і запити клієнтів, матиме дохід, і, навпаки, той, хто не зуміє досягти цього, втрача­тиме споживачів з усіма наслідками, які витікають звідси. Саме тому вив­чення споживачів у такій специфічній сфері як туризм можна назвати най­важливішим напрямом маркетингових досліджень.

Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання і аналіз споживчої поведінки в придбанні турпродукту створює для керівників і фахівців туристичної компанії могутній потенціал, без якого неможлива успішна діяльність на сучасному туристичному ринку.

Правильне розуміння поведінки споживачів надає можливості:

• прогнозувати їхні потреби;

• виявляти турпродукти, що мають найбільший попит;

• поліпшувати взаємовідносини з потенційними споживачами;

• здобувати довіру споживачів завдяки розумінню їхніх запитів;

• розуміти, чим керується споживач, ухвалюючи рішення про купівлю турпродукту;

• з'ясовувати джерела інформації, які використані при ухваленні рішення про покупку;

• встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення і ухвален­ня рішення про купівлю турпродукту;

• виробляти відповідну стратегію туристичного маркетингу і конкрет­ні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;

• створювати систему зворотного зв'язку із споживачами турпродукту;

• налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.

Формування правильного розуміння споживачів в маркетингу вихо­дить з наступних принципів:

• споживач незалежний;

• поведінка споживачів турпродукту пізнається за допомогою дослід­жень;

• поведінка споживачів турпродукту соціально законна;

• поведінка споживачів турпродукту піддається впливу. Маркетинг може мати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів турпродукту. Це досягається тим, що пропонований турпро­дукт справді є засобом задоволення потреб клієнта. При цьому не слід вда­ватися до будь-якого маніпулювання поведінкою споживачів турпродукту. Усі чинники, що впливають на споживачів турпродукту, можна розби­ти на дві групи:

• зовнішні спонукальні чинники;

• особові чинники.

Зовнішні спонукальні чинники включають:

• чинники маркетингу;

• чинники середовища.

В результаті збирання інформації підвищується обізнаність споживачів про марки та властивості турпродуктів, що є на ринку. На практиці турис­тична компанія повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її марку і в комплект обізнаності, і в комплект вибору спожива­ча. Якщо турпродукт не можна буде ввести в ці комплекти, то туристична компанія втратить реальну можливість продажу свого турпродукту.

Рішення про купівлю може бути стримано відношенням інших людей або непередбаченими обставинами.

Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, куди поїхати або де відпочити. Більшість великих туристичних компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, щоб дізнатися: що, де, як і скільки, коли і чому купують туристи. Проте розкрити всі таємниці купівельної по­ведінки дуже складно, оскільки причини тих або інших рішень часто захо­вані глибоко в підсвідомості споживачів.

Визначення реакції покупців на різні маркетингові прийоми туристич­них компаній - дуже важливий чинник. Туристична компанія, що на­справді розуміє, як споживачі реагують на різні властивості її турпродукту, його ціну і рекламу, має значну перевагу над конкурентами.

На вибір покупця великий вплив мають різні чинники, незалежні від туристичної компанії. У більшості випадків маркетологи не можуть управ­ляти цими чинниками, але вони повинні їх враховувати.

Є дві основні групи споживачів:

• кінцеві споживачі;

• посередники та виробничі покупці. Чинники, що впливають на поведінку кінцевих споживачів при купівлі турпродукту, зводяться до культурних, особових, соціальних і психо­логічних. .

Культурні чинники мають самий сильний вплив на купівельну по­ведінку споживача. Необхідно враховувати роль належності до культури, субкультури і суспільного класу.

Культура – сукупність основних цінностей, моделей сприйняття, потреб і стереотипів поведінки при купівлі, закладених у моделі його сім'єю і різними соціальними інститута­ми. Культура впливає на запити і поведінку людини, яка багато в чому за­лежить від виховання. Виховуючись у суспільстві, дитина засвоює основні цінності, моделі сприймання, вимоги (зокрема до відпочинку) і стереотипи поведінки при купівлі турпутівок, відпочинку на курорті або в прид­банні іншого турпродукту — в сім'ї і різних соціальних інститутах. У кож­ного класу або суспільства є своя культура, і в різних країнах культура по-різному впливає на купівельну поведінку. Маркетологи, що діють на міжнародному туроперейтингу, повинні розуміти культуру країн, з якими вони працюють, і відповідним чином змінювати свої маркетингові стра­тегії.

Субкультура — це група людей із загальною системою цінностей, за­снованою на загальному життєвому досвіді і ситуаціях (наприклад, націо­нальні, релігійні, регіональні групи).

Суспільний клас — відносно впорядкована і стабільна суспільна група, члени якої володіють загальними цінностями, інтересами і поведінкою.

Особові чинники включають вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід занят­тя, економічний стан (рівень доходу на сім'ю і одного члена сім'ї), стиль життя, тип особи і самоуявлення.

Життєвий цикл сім'ї — сукупність окремих стадій, які проходить сім'я в своєму розвитку з моменту свого створення.

Змінюючись з віком, люди змінюють свої ставлення до відпочинку. Крім того, на купівельну поведінку щодо турпродукту впливає етап жит­тєвого циклу сім'ї — стадії, через які проходить сім'я в своєму розвитку. Маркетологи часто вибирають цільові ринки з погляду життєвого циклу сім'ї і для кожного етапу розробляють турпродукт і маркетингові плани.

Звичайно виділяють наступні стадії життєвого циклу сім'ї:

1. неодружені (молоді, неодружені люди, що живуть самостійно від батьків);

1. молода сім'я без дітей;

2. «повне гніздо» — 1 (молодшій дитині менше 6 років);

3. «повне гніздо» — 2 (молодшій дитині 6 і більше років);

4. «повне гніздо» — 3 (сімейна пара з незалежними дітьми);

2. «порожнє гніздо» — 1 (діти живуть окремо від батьків, голова сім'ї працює);

5. «порожнє гніздо» — 2 (голова сім'ї вийшов на пенсію);

6. живим залишився тільки один з батьків, який працює;

7. живим залишився тільки один з батьків, який вийшов на пенсію. Очевидно, що для різних стадій життєвого циклу сім'ї різними є й потреби в харчуванні, одязі, житлі, відпочинку і т.д.

Тип особи людини — це унікальна сукупність психологічних характери­стик, якими визначаються стійкі реакції людини, що повторюються, на чинники навколишнього середовища. Тип особи звичайно описується на­ступними факторами: впевненість в собі, домінування, товариськість, не­залежність, захищеність, пристосовність і агресивність, соціальність, адаптивність, інертність і т.д. Відомості про типи особи допомагають аналізу­вати поведінку покупця турпродукту при виборі турпродуктів і торгових марок. Кожна людина є особою, що обумовлює відносно незмінні протя­гом тривалого інтервалу часу реакції на дії із зовнішнього середовища.

Рід занять має важливий вплив на вибір туристичних продуктів. Робітники купують економічніший відпочинок, а службовці частіше кори­стуються корпоративними путівками. Виходячи з роду занять, можна виділити групи, члени яких виявляють підвищену цікавість у певних тури­стичних продуктах. Туристичні компанії можуть навіть спеціалізуватися на створенні турпродуктів для певної професійної групи.

Економічний стан людини позначається на його виборі турпродуктів. Споживач може планувати придбання дорогого турпродукту (відпочинку в Сен-Тропе) тільки тоді, коли в нього досить вільних засобів, заощаджень або є можливість узяти у борг потрібну суму. Туристичні фірми, що пра­цюють з дорогими путівками, відстежують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічний стан спожи­вачів погіршується, то слід розглядати можливість зміни характеристик турпродукту, його ціни або позиціонування.

Стиль життя — стереотипи життєвої поведінки особи, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Маркетологи часто розробляють спеціальні маркетингові програми, орієнтовані на групи, що дотримують­ся певного життєвого стилю.

Споживачі, що належать до однієї й тієї самої субкультури, одного й того самого суспільного класу і роду занять, можуть вести абсолютно різні способи життя. Спосіб життя — це поняття, що характеризує особливості повсякденного життя людей, що виражаються за допомогою психографіки. Психографіка описує діяльність (робота, хобі, відвідини турагентів, заняття спортом, участь у суспільному житті), інтереси (продукти харчування, мода, сім'я, відпочинок) і думки (про себе самого, про соціальні питання, про роботу і про відпочинок). Поняття «спосіб життя» більш ширше, ніж належність людини до суспільного класу або типу особи; спосіб життя дає змогу скласти загальну характеристику діяльності лю­дини та її взаємовідносин із зовнішнім світом.

Класифікації способів життя. Найбільшого поширення набула класифікація VALS (Values and Lifestyles) — Цінності і спосіб життя). Класифікація VALS поділяє людей на групи залежно від того, як вони проводять час і витрачають гроші. Усі споживачі поділяються на дев'ять класів на підставі двох глобальних показників: самоорієнтації і доходів. Групи самоорієнтації - упевнені в собі споживачі, купівельний вибір яких диктується тільки їхніми власними поглядами на світ; споживачі, залежні від громадської думки - їхні придбання ґрунтуються на діях і думках інших людей; активні споживачі — керуються своїми бажаннями та інтересами і можуть піти на ризиковану купівлю. В межах кожного типу самоорієнтації споживачі поділяються на групи залежно від свого матеріального положення — з високим і з мінімальним рівнем доходу. Покупці, в яких найбільші і найменші доходи, класифікуються без урахування їхньої самоорієнтації.

В результаті досліджень німецької компанії Sinus GmbH було визначено основні типи способу життя людей у Франції, Німеччині, Італії та Великобританії і виділено категорії з різними ціннісними орієнтаціями.

• Основна орієнтація: традиціоналізм — зберігати.

• Основна орієнтація: матеріалізм — мати.

• Цінності, що змінюються: гедонізм - задовольнятися.

• Цінності, що змінюються: постматеріалізм — бути.

• Цінності, що змінюються: постмодернізм — мати і задовольнятися.

Є два основних типи цінностей: традиційні цінності (працьовитість, бережливість, чесність, правила хорошого тону і поступливість) і матеріальні цінності, зосереджені на володінні власністю і потребі в безпеки. Виходячи з цього, Sinus GmbH розробила типологію суспільних верств, тобто груп людей з єдиною системою цінностей і підходів, які виявляються у ставленні до роботи або відпочинку, у взаємовідносинах з людьми або реалізації планів, прагнень і бажань. Розміри і склад цих суспільних прошарків різноманітні і залежать від країни, де проводилося дослідження. Проте, не зважаючи на це, спостерігаються загальні риси. Знання суспільного класу, до якого належить людина, може дати необхідну інформацією про щоденне життя людини, наприклад, подобається йому робота чи ні. Це допомагає розвивати й рекламувати певні туристичні продукти. Дослідження показує, що сегменти, які знаходяться нагорі ринкової структури, мають багато загального в усіх чотирьох країнах. На основі цього в кожній країні визначаються суспільні верстви, що складаються із споживачів з єдиними соціодемографічними характеристиками, купівельними перевагами і цінностями. Основні цінності включають: терпимість, відвертість поглядів, загальний підхід, кар'єра та успіх, освіта й культура, високий рівень життя, гедоністичне ставлення до споживання індивідуалізм.

Самосприйняття (уявлення людини про себе) — складні уявлення особи про себе, про власне «я». Суть цього поняття полягає в тому, що все, чим людина володіє, відображає її індивідуальність водночас впливає на неї. Наприклад, якщо хтось вважає себе активною особою, то шукатиме курорт, що відповідає цим характеристикам - з дискотеками і безліччю розваг. Отже, для того, щоб правильно передбачати купівельну поведінку, треба з'ясувати зв'язок між самосприйняттям і власністю людини. Проте, оскільки відповісти на питання «Яке самосприйняття більш вплине на купівлю того або іншого турпродукту?» однозначно неможливо, то теорія самосприйнятгя мала поперемінний успіх у прогнозуванні купівельної поведінки.

Соціальні чинники включають малі групи, що поділяються на групи членства, референтні групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.

Група членства - це група, до якої належать певні особи і яка справляє безпосередній вплив на їхню поведінку, наприклад, сім'я, товариші по службі, друзі.

Референтна група - це група, по якій особа здійснює пряме або непряме порівняння при формуванні своїх відносин і ліній поведінки. Таких груп, формальних і неформальних, налічується дуже багато. Деякі, так звані первині, є невеликі й однорідні, щоб усі їхні члени спілкувалися один з одним (наприклад, сім'я, індивідуальне коло спілкування, товариші по службі). Люди часто потрапляють під вплив референтних груп, членами яких вони не є. Цей вплив здійснюється принаймні трьома шляхами: шляхом демонстрації нових поведінок і стилю життя; шляхом зміни відносин людей та їхніх життєвих оцінок; шляхом зміни оцінок тих або інших про­дуктів. У референтній групі може існувати «лідер думки», який має особ­ливо сильний вплив на інших членів групи. Виявлення лідерів думки з метою впливу на них є одним із завдань маркетингових досліджень даного напряму. Особливо важливим є вивчення думок членів референтної групи при створенні нового турпродукту.

Членам референтних груп властиве прагнення до уніфікації свого спо­собу життя, зокрема й у придбанні турпродукту. У молоді це прагнення ви­ражене яскравіше, ніж у людей з певним життєвим досвідом. Людина на­лежить до багатьох референтних груп, її позиція в кожній з них може бути визначена роллю і статусом.

Під соціальною роллю розуміють певні види діяльності, які здійснює Індивід відносно людей, що навколо нього. Виконання ролі припускає ак­тивність виконавців відповідно до їх оточення. Залежно від того, яку роль відіграє людина в даний момент, залежить її купівельна поведінка в ту­ризмі.

Статус - це положення індивіда в суспільстві. Статус виражає загаль­ну оцінку, що надається суспільством. У своїй купівельній поведінці індивід керується статусом, який він займає.

Психологічні чинники включають мотивацію, сприймання, засвоєння, переконання і ставлення. Ці чинники мають сильний вплив на поведінку споживача турпродукту.

Людина в будь-який момент має різні потреби. Проте більшість з них не є достатньо сильними, щоб мотивувати її дії в цей момент. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Під мотивом розуміється потреба, настійність якої є достатньою, щоб напра­вити людину на задоволення її. Для дослідження мотивів поведінки використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найчастіше використовується теорія мотивації Фрейда, яка повністю застосовна і до мотивації споживачів при купівлі турпродукту.

На основі психоаналітичної моделі Фрейда вивчається процес ухвален­ня рішень про покупки споживачів. Передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів носять підсвідомий характер і що споживачі при формуванні думки про той або інший туристичний продукт не може чітко і мотивовано обґрунтувати свій вибір. Згідно з теорією мотивації Фрейда, людина від народження перебуває під пресом багатьох бажань, які вона до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, індивід ніколи повністю не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники по­ведінки споживачів прагнуть розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки та купівлі. Пряме інтерв'ю для цього не підходить, тому використовуються спеціальні непрямі методи, що дають змогу подолати опір особи бажанню проникнути всередину його душі. Форма подачі турпродукту може вплива­ти на збудження у споживача емоцій, які можуть або сприяти, або пере­шкоджати здійсненню купівлі.

На споживчий вибір впливає безліч культурних, соціальних, особистих і психологічних чинників. Хоча туристична компанія не може впливати на багато з них, але користуючись ними, вона може визначити зацікавлених покупців і моделювати турпродукт для якнайкращого задоволення їхніх рекреаційних потреб.

Завдання туристичних компаній — зрозуміти різних учасників процесу купівлі турпродукту і розібратися в основних чинниках впливу на купівельну поведінку в туризмі для створення ефективної програми мар­кетингу.