3.2. Товарная политика и жизненный цикл товара.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенный вид товара, направленный как на долгосрочную (3—5 лет) стратегию развития предприятия, так и на текущие возможности, возникающие на рынке.

Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды.

Структура товарной политики. Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений. Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Виды и разновидности товарной политики фирмы

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

- конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Роль и предназначение товарной политики. Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из украинских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.

Эффективное применение той или иной товарной политики вряд ли возможно без тщательного анализа жизненного цикла товара (ЖЦТ). К тому же этот анализ может подсказать и иной вид товарной политики.

Марочная и ассортиментная стратегии изменяются на протяжении ЖЦТ, то есть стадий, которые он проходит от разработки и появления на рынке к росту, зрелости и спаду. ЖЦТ состоит из пяти четко выраженных этапов (рис. 3.1.).

1. Разработка - на протяжении этого периода предприятие разрабатывает и претворяет в жизнь новую идею. В этом случае объем продажи равняется нулю, а объемы инвестиций растут вместе с приближением к завершающей стадии этапа.

Выведение на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка нуждается во времени, потому объем продажи растет медленно. Прибыли на этом этапе отрицательны или невысокие через незначительный объем продажи или высокие расходы на реализацию маркетинговых мероприятий. Расходы на продвижение товара сравнительно высоки, поскольку необходимо проинформировать покупателей о новом товаре и предоставить им возможность испытать его.

2. Рост. Если новый товар имеет спрос, он переходит на этап роста. На этом этапе растет объем продажи товара и, соответственно, размер прибыли. Главным заданием рекламы становится не ознакомление потребителей с товаром, а убеждение и поддержка расположения к товару. В определенный момент предприятие может уценить, чтобы привлечь новых покупателей. На этапе роста возникает потребность в поиске компромисса между большой долей рынка и высокой текущей прибылью. Тратя большие средства на совершенствование товара, продвижения и распределение, предприятие может завоевать господствующее положение на рынке. В этом случае, однако, оно отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь повернуть его на следующем этапе.

3. Зрелость - рост объема продажи замедляется, поскольку большинство потенциальных покупателей уже приобрели товар. Уровень прибыли остается неизменным или снижается в результате увеличения расходов на запад маркетинга, направленный на защиту товара от конкурентов. Этап зрелости длится дольше, чем предыдущие этапы. Замедление темпов роста объемов продажи происходит в результате появления большого количества производителей и товара.

4. Спад - снижение объемов продажи и сокращения прибылей. Такое состояние может объясняться многими причинами: технический прогресс, изменение вкусов потребителей, усиления конкуренции и тому подобное. Предприятия могут прекратить свою деятельность на рынке после того, как объемы продажи и прибыли начнут уменьшаться. Те предприятия, которые остаются, могут сократить бюджет продвижения, уценить или отказаться от меньших сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта. Поддержка слабого товара может оказаться слишком дорогой.

Типы жизненных циклов. Особенности товара и способов его потребления предопределяют разные способы хода жизненного цикла. Основными факторами, которые определяют ЖЦТ, могут быть сезонность, мода, прихоть и тому подобное ( рис. 3.2.).

Классическая кривая (бум) описывает популярный товар, который появляется на рынке со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

Кривая увлечения показывает быстрый взлет и падение популярности товара.

Длительное увлечение имеет те же характеристики, что и кривая увлечения, но сбыт при небольших размерах осуществляется дольше.

Сезонная кривая (кривая моды) характеризуется большим объемом реализации на период начала сезона или пика моды.

Кривая ностальгии касается товара, который опять приобрел популярность.

Кривая провала характеризует товар, который вообще не имел рыночного успеха.

Очень важным вопросом товарной политики маркетинга является вопрос продолжения жизненного цикла товара. Предопределенно это, в первую очередь, факторами, что связанные с имеющимися технологиями производства, квалификацией персонала, настроенными каналами распределения товаров и тому подобное. По существу, снимая товар с производства или реализации, предприятие прекращает работу с хорошо изученным объектом производственной или коммерческой деятельности и вынужденно переключаться на новые виды деятельности, которая тянет за собой целый ряд изменений, к которым могут быть не готовыми работники предприятия, его партнеры и потребители.

Практика маркетинга, с целью продления жизненного цикла товара, использует такие шаги:

- постоянное совершенствование надежности и удобства изделий;

- использование современных материалов в конструкции;

- усовершенствование функциональных свойств упаковочных материалов;

- предложение наборов моделей товара или комплексов услуг для рынка;

- поддержание высокого уровня послепродажного обслуживания;

- расширение спектра применения потребительских качеств товара;

- анализ развития рынка с целью приспособления товара к переменчивым склонностям потребителей;

- поиск путей снижения цен на товары;

- широкое применение средств маркетинговых коммуникаций;

- поиск и овладение новыми рыночными сегментами.

При условиях невозможности воспользоваться вышеупомянутыми средствами предприятие должно признать, что жизненный цикл товара подходит к концу, и принять диверсификационные меры или даже перейти к ликвидации самого предприятия.

Товарная политика фирмы предусматривает не только инновации в сфере производства, но и формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – это группа товаров связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей (ассортимент детских товаров), либо их продают через одни и те же типы торговых заведений, либо продаваемых в рамках одного и того же диапазона цен. Если предприятие производит несколько ассортиментных групп товаров (товарных линий), то речь идет о товарной номенклатуре, следовательно, товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров (товарных линий) производимых предприятием. Товарный ассортимент характеризуется широтой товарных линий, глубиной, т.е. позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, т.е. соотношением между предполагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, каналов распределения и цен конечного использования и т.д.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару. Сопоставимым ассортиментом легче управлять чем не сопоставимым. Такой ассортимент позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга, позволяет создавать прочный образ и обеспечивает стабильное отношение в каналах распределения. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым со стороны внешней среды, особенно микросреды.

Цель формирования ассортиментной политики заключается в ориентации предприятия на выпуск товаров наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных потребителей.

Основные задачи, решаемые при формировании ассортиментной политики:

- определение текущих и перспективных потребителей, покупателей;

- анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующем рынке;

- анализ существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

- решение следующих вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменения в уровне конкурентоспособности, следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия выходящих за рамки сложившегося профиля.

- определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции.

Важную роль в осуществлении товарной политики играет рыночная символика товара, к которой принадлежат товарный знак, торговая марка и фирменное имя.

Товарный знак является частью товарной марки.

Товарная марка — фирменный знак — символ (в составе имени, рисунка, символа или их объединение) для обозначения не одного товара, а всех товаров данной фирмы (предприятия).

Товарный знак являеися также свидетельством качества товаров определенной фирмы (например, качество легковых автомобилей немецкой компании «Мерседес»), он помогает проникнуть на новые рынки сбыта, определяет степень ответственности фирмы за изготовление некачественных товаров.

При современных условиях с целью распознавания товаров, фирмы и страны, в которых они изготовляются, используют штриховое кодирование товара. Оно осуществляется в форме нанесения штрихов, разных за толщиной, и цифр на упаковке товара, которые в совокупности формируют штриховой код, по которому устанавливают вид товара, его принадлежность к определенной группе товаров, некоторые качественные характеристики. В момент продажи товара продавец проводит электронным карандашом по штриховой этикетке, и компьютер выдает чек покупателю. Вместе с тем в вычислительном центре магазина фиксируется уменьшение количества товаров на составе.

Таким образом, жизненный цикл товара является основополагающей концепцией в формировании товарной политики фирмы. И при этом не важно — производственная это фирма или торговая. Любая из них должна строить свою товарную политику с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, который она производит или продает.

Переменчивая экономическая ситуация постоянно влияет на деятельность любого коммерческого предприятия, которое находится в условиях той или другой рыночной модели в зависимости от отрасли, рынка, степени государственного регулирования экономики. Каждый раз субъект хозяйствования сталкивается с большим количеством взаимозависимых проблем: Какие товары стоит производить и в каком количестве? На каких рынках предполагает работать предприятие? С помощью каких ресурсов и каким образом эти продукты изготовить? Какая конкурентоспособность данного товара по сравнению с товарами конкурентов? Ответы на все эти вопросы и составляют содержание товарной политики. Следовательно вопрос эффективного формирования товарной политики является основой деятельности предприятия, источником его прибыли, перспективой дальнейшего функционирования и развития.

Товарная политика - это составная часть плана развития предприятия.

Разработка товарной политики предусматривает выполнение следующего перечня работ:

• комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации предыдущей номенклатуры продукции, то есть оценка рынков сбыта;

• оценка уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, выработанного конкурентами;

• выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации, цены;

• анализ изменения выручки, определение ее оптимальных объемов и соответствующих им цен, а также разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности.

Таким образом, товарная политика - многомерная, сложная сфера деятельности, которая требует принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки, сервисных услуг, каналах продвижения товара.

Товар - это продукт труда, сделанный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке. В процессе обмена у товара определяются два свойства:

1. Свойство удовлетворять какие-либо потребности человека, быть полезным для потребителя, то есть иметь общественную полезность (потребительскую стоимость).

2. Свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных пропорциях, то есть иметь меновую стоимость.

Современное понимание товара распространяется на все, что способно удовлетворить разнообразные потребности.

Продукт труда, произведенный организацией, еще не товар. Он проходит длинный путь. В первую очередь, он должен иметь определенный набор качественных характеристик: технико-экономических, соответствия предсказуемому назначению, экологичности, эргономичности, эстетической. Набор качественных характеристик отвечает на вопрос, какой продукт сделан. Но с точки зрения маркетинга важно не то, как видит продукт производитель, а то, как видит этот продукт потребитель. Поэтому качество - это то, что считает таковым потребитель. И поэтому необходимо формирование «образа» качества для разных потребителей и для разных рынков.

Важнейшим является - принятие решения производителя об использовании марочного названия.

Марка - имя, срок, знак, символ ли их объединение, предназначенное для идентификации товара и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг другого продавца, конкурента.

Если принято решение о выпуске марочного товара, то товар может иметь марку производителя или посредник присвоит ему частную марку (марка посредника). Дальше, марочное название может быть индивидуальным, в этом случае применяется многомарочный подход для одной и той же категории товаров (например, стиральные порошки «Тайд», «Ариель» компании «Проктер & Гембл»), или коллективным для товарного семейства (например, зубная паста «Колгейт»).

В комплекс мероприятий включается также принятие решения об упаковке товару. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для данного товара.

Различают внутреннюю упаковку (непосредственное вместилище товара) и внешнюю упаковку (служить защитой для внутренней упаковки).

Упаковка выполняет ряд функций. В первую очередь, она идентифицирует товар и тем самым создает «образ» марки и производителя. Упаковка используется и как возможность для новаторства, реализации новых идей. Кроме того, она содействует развитию самообслуживания в торговле и свидетельствует о росте состояния потребителя.

Немаловажное значение уделяется такому элементу, как маркировка товара. Средствами маркировки является этикетка, ярлыки, которые несут дополнительную информацию о данном товаре. Таким образом, осуществляется также идентификация данного товара и его пропаганда.

Все эти элементы создают «образ» товара, отличающийся от другого товара, то есть делают его товарной единицей.

Товарная единица - обособленная целостность, которая характеризуется показателями качества, величины, цены, специфическим оформлением, марочным названием, упаковкой и маркированием.

Товарная политика предприятия предусматривает формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой сходством функционирования.

Ассортиментная политика предприятия является важным параметром влияния на сбыт. Каждый товарный ассортимент требует особенной стратегии.

Товарный ассортимент считается «узким», если можно увеличить прибыль, дополнив выпуск новыми товарами. И, наоборот, товарный ассортимент «широкий», если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд товаров. Широта ассортимента в значительной части определяется теми целями, которые ставит перед собой предприятие. Если оно желает поставить на рынок исчерпывающий ассортимент, добиваясь значительной части товара данной группы на рынке, то товарный ассортимент будет широким. Но если предприятие заинтересовано в высокой прибыльности своего бизнеса, оно будет стремиться иметь суженный ассортимент доходных товаров.

Со временем происходит возобновление и насыщение товарного ассортимента новыми товарами, что дает возможность предприятию:

• получить дополнительный доход, удовлетворяя возникшую потребность;

• попробовать удовлетворить дилеров, которые жалуются на проблемы существующего ассортимента;

• обеспечить высший уровень использования существующих производственных мощностей;

• стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом на данном товарном рынке;

• не допустить появления новых конкурентов на товарном рынке.

Если предприятие выпускает несколько ассортиментных групп товаров, то речь идет о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом.

Так, например, известная фирма «Эйвон» выпускает три ассортиментных группы товаров: косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Каждая из них состоит из нескольких подгрупп: например, косметические товары включают губную помаду, румяна, пудру и др. Всего в товарную номенклатуру входит 1300 разных товарных единиц.

Товарную номенклатуру предприятия можно охарактеризовать с точки зрения широты, насыщенности, глубины, гармоничности. Количество ассортиментных групп, которые выпускаются предприятием, свидетельствует о широте товарной номенклатуры. Чем их больше, тем более широкая номенклатура продукции, которая выпускается. Компания «Проктер & Гембл» выпускает следующие ассортиментные группы: моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, памперсы, кофе и др.

Чем большее число товарных единиц входит в ассортиментную группу, тем более насыщена товарная номенклатура. В ассортиментную группу «моющие средства» данной компании входит более 20 наименований разных стиральных порошков. В то же время фирма может предложить несколько вариантов каждого из имеющегося наименования товара («Тайд» для ручной стирки и автомата, с разными ароматами и в разном упаковке), что свидетельствует о разнообразии товарной номенклатуры, ее глубине.

И, наконец, в зависимости от того, в одной или нескольких сферах действует данная фирма, стремясь завоевать репутацию, можно говорить о большей или меньшей гармоничности между товарами разных ассортиментных групп. В частности, товарная номенклатура «Проктер & Гембл» является негармоничной, потому что рядом с ассортиментными группами, тесно связанными между собой, выпускает и другие (кофе, чипсы), что свидетельствует о проникновении этой фирмы на другой рынок и завоевание там крепкой репутации.

Эти четыре параметра, которые характеризуют товарную номенклатуру, позволяют предприятию определить свою товарную политику. Оно может расширить свою деятельность четырьмя способами:

- расширить товарную номенклатуру, включив в нее новые ассортиментные группы;

- увеличить насыщенность уже имеющихся ассортиментных групп, приблизив к компаниям с исчерпывающим ассортиментом;

- предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров;

- и, наконец, в зависимости от того, в одной или сфере в нескольких будет действовать фирма, в большей или меньшей степени будет прослеживаться связь между всеми ассортиментными группами.

На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции именно свойства и характеристики товара определяют направления рыночной и всей производственной политики предприятия. Все мероприятия, связанные с товаром, то есть с его созданием, производством и усовершенствованием, реализацией на рынке, сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, занимают центральное место во всей деятельности товаропроизводителей и является составляющими товарной политики предприятия.