Структура ціни медичної послуги

Витрати виробництва

Рис. 9.6 Структура ціни

Загалом ціноутворення в системі охорони здоров’я, як, зрештою і в інших галузях, складається із п’яти послідовних етапів, які пов’язані між собою логікою маркетингових процесів.

І етап – визначення рівня ціни

залежно від маркетингової мети.

Забезпечення виживання, коли знижені ціни покривають лише собівартість, а комерційна діяльність продовжується – виробництво працює за схемою простого відтворення. За таким принципом визначалась ціна в системі державного фінансування охорони здоров’я в Україні.

Отримання максимального прибутку, коли встановлюється така ціна, яка забезпечує значне перевищення собівартості, чим досягається значний прибуток. Виробництво працює за схемою розширеного відтворення.

Завоювання ринку, коли максимально знижується ціна для того, щоб завоювати ринок і вижити конкурентів. Виробництво працює за схемою звуженого відтворення і якщо така політика триватиме довго, підприємство може збанкрутувати.

ІІ етап – оцінка ринкової конь’юнктури:

З позицій ринкового попиту слід оцінювати:

• корисність медичної послуги;

• можливість її заміни;

• платоспроможність споживача;

• психологія споживача.

З позицій ринкової пропозиції оцінюємо:

• вивчення видів ринку;

• поведінка конкурентів;

• прогноз можливої зміни цін.

Ііі етап – оцінка витрат медичних послуг

Витрати визначають собівартість послуги і, відповідно, ціну. Попит диктуватиме можливість визначення розміру прибутку, залежно від ринкових середніх цін.

Іv етап – аналіз цін і медичних послуг конкурентів

Аналіз діяльності конкурентів на ринку дає можливість визначити можливість розміщення продукції за прийнятними цінами або знайти можливість відкоректувати характеристики продукції з метою знаходження для неї ринкової ніші.

V етап – вибір методу ціноутворення

Зупинимось детальніше на окремих видах ціноутворення.

Розрахунок ціни на основі беззбитковості – метод, заснований на врахуванні витрат підприємства, маркетингових заходів, витрат з реалізації даного товару чи послуги і плюс отримання бажаного прибутку. Так сьогодні визначають ціну більшість стоматологічних приватних фірм.

Розрахунок ціни за методом прямих витрат плюс прибуток – цей метод визначення ціни базується на величині собівартості плюс стандартна націнка. Такий метод використовували в системі охорони здоров’я України при госпрозрахунковій діяльності. Виробника більше цікавлять його витрати, ніж попит. Така позиція на ринку є небезпечна для виробника, якщо тільки він не монополіст.

Визначення ціни на основі закритих торгів. Ця ціна визначається не на основі витрат чи попиту, а виходячи із очікуваних цінових пропозицій конкурентів. Застосовується у випадках боротьби за підряд у процесі торгів. У системі охорони здоров’я такий метод має місце під час проведення тендерних торгів.

Визначення ціни на основі відчутної цінності товару чи послуги, коли ціна залежить не від затрат виробника, а від відчуття потрібності даного товару чи послуги самим покупцем. Чим більше вартує в уяві споживача даний товар, тим вища його ціна. Дані відчуття виробник успішно формує з допомогою реклами, створюючи ауру необхідності даного виду послуг чи товару, формуючи своєрідну моду на нього. Такі заходи ми можемо спостерігати в Україні щоденно в засобах масової інформації або рекламних листках, які приносять нам додому чи роздають на вулиці. Такий підхід забезпечує найбільший прибуток, хоч сама послуга може стати доступною лише для високоплатоспроможного прошарку населення.

Визначення ціни на основі рівня існуючих цін. В основі цього методу лежать не власні витрати, а ціни конкурентів, які можемо спостерігати в окремих стоматологічних кабінетах України.

Визначення ціни на основі цільового прибутку, коли медичний заклад призначає таку ціну на медичну послугу, яка забезпечить йому бажаний обсяг прибутку. Для ринку така позиція є безпечною лише в умовах чистої монополії.