1.10 Перевод знаков как перевод элементов культуры

Культура представляет собой семиотическую систему, включающую как языковые, так и неязыковые элементы. Трансляция рекламы из одной культуры в другую, таким образом, представляет собой воссоздание отношений, существующих между определенной общностью знаков в культуре А, в другой знаковой общности, существующей в культуре Б. В основе данного процесса лежат следующие отношения [Toury 1980:12]:

• между каждой из двух знаковых общностей и системой, внутри которой они располагаются, (то есть приемлемость общности для норм всей системы);

• между двумя знаковыми общностями (то есть уровень их эквивалентности друг другу).

Применительно к адаптации рекламы это означает, что (1) знаки в культуре перевода должны быть приемлемы для пользователей данной знаковой системы, а также, что (2) смысл, а, следовательно, и сообщение, созданное при помощи знаков культуры-реципиента, должно оказывать эквивалентное оригинальному воздействие на получателя.

Для успешной адаптации рекламы представляется необходимым провести анализ сообщения-оригинала, включающий

1. Лингвистический анализ текста рекламы:

(а) семантический анализ,

(б) прагматический анализ.

2. Семиотический анализ:

(а) идентификация знаков,

(б) парадигматический анализ,

(в) синтагматический анализ,

(г) анализ использования тропиеческих средств (в частности, метафоры и метонимии),

(д) анализ использования интертекстуальности,

(е) анализ использования семиотических кодов.

Разработанный нами список вопросов позволяет осуществить детальный анализ исходного рекламного сообщения с целью его дальнейшей адаптации к различным лингвокультурам.

Вопросы для лингвистического анализа текста рекламы:

• Что именно рекламируется?

• На какую аудиторию нацелена данная реклама?

• Как это показано?

• В каком виде присутствует текстовая информация (печатный вид, наложение голоса, и т.д.)?

• Какие выводы должен сделать получатель сообщения, чтобы понять эту рекламу?

• Какие интертекстуальные связи присутствуют в рекламе?

• Используется ли юмор, если да, то каким образом?

• Используется ли ирония, если да, то каким образом?

• Какова предпочтительная интерпретация данного текста?

• Какие другие интерпретации возможны?

• Какова основная идея текста-оригинала?

• Присутствуют ли в рекламе намеренные нарушения языковых правил?

• Используются ли архаизмы и неологизмы?

• Какие культурные референции имеются в тексте? Какие культурные ценности и убеждения преобладают?

• Используются ли имена известных людей, названия известных событий и т.д.?

• Используются ли национальные символы? Что они означают?

• Есть ли ссылки на время, место, людей, исторические события?

• Определите стиль рекламы.

• Определите регистр (субкод) рекламы.

• Определите тональность рекламы.

• От какого лица ведется повествование?

• Различаются ли предложения по длине?

• Используются ли стилистические приемы, если да, то какие?

Для радио- и телевизионной рекламы:

• Где и когда присутствует модуляция голоса?

• Используются ли акценты? Если да, то, какие именно?

• Отражает ли выбор языковых средств определенную субкультуру или культурную группу?

Вопросы для семиотического анализа:

• Определите знаки, канал их передачи, жанр текста и контекст, внутри которого он существует.

• Определите объект, референт и знаки.

• Что каждый из них означает? Как они соотносятся друг с другом?

• Претендует ли данная реклама на то, чтобы быть реальным фактом или выдуманной историей?

• Какие парадигмы очевидны? Что между ними общего?

• Определите контекст рекламного объявления.

• К какому классу парадигм (средство передачи, жанр, тема) принадлежит данная реклама?

• Как изменение средств передачи может повлиять на передаваемое сообщение и его значение?

• Отсутствие каких парадигм бросается в глаза?

• Какие оппозиции могут быть выявлены?

• Какие коннотативные значения они предполагают?

• Замените одну парадигму другой и оцените результат.

• Идентифицируйте и опишите синтагматические структуры, имеющие формы нарратива, аргументации, монтажа.

• Каковы отношения между означающими? Оказываются ли одни из них важнее других?

• Какой именно используется текст?

• Как пространственное расположение и последовательность элементов влияют на значение сообщения?

• Опишите случаи использования метафоры и метонимии.

• Какое влияние они оказывают на форму и значение текста?

• Какое влияние они оказывают на контекст?

• Присутствуют ли в данной рекламе ссылки на какой-либо другой жанр?

• Какие это жанры?

• Какое влияние это оказывает на прочтение/понимание данной рекламы?

• Присутствуют ли аллюзии на или сравнения с другими текстами того же жанра?

• Служит ли один код, используемый в тексте для “якорения” другого? Если да, то каким образом?

• Какие коды являются специфичными для данного канала передачи сообщения?

• Какие из используемых кодов являются общими для других каналов передачи?

• Каким образом используемые коды соотносятся между собой?

• Являются ли используемые коды узковещательными или широковещательными?

• Какая форма обращения используется?

• Какие культурные и идеологические предположения делаются?

• Кому адресованы эти предположения?

• Какова предпочтительная интерпретация исходного текста? Почему?

• Насколько это отражает ценности доминирующей культуры?

• Насколько свободной оказывается возможная интерпретация знаков?

• Какие особенности рекламы помогает выявить данный анализ?

• Каким образом все это может быть использовано в переводе?

• Какие еще приемы должен использовать переводчик для того, чтобы рекламное объявление на языке перевода соответствовало принципу динамической эквивалентности?