1.8 Коды и системы знаков в рекламе

Знаки, используемые в данном сообществе, организованы в системы, которые подчиняются принятым в нем правилам и конвенциям [Eco 1968:13]. Как видно из определения, правила социальны по своей природе: код – это набор способов действия, известных в данной культуре, который понимается ее представителями.

Коды представляют собой динамические системы [Eco 1984:9], способные изменяться во времени, что делает их подверженными историческому и социо-культурному влиянию. Некоторые типы кодов являются специфичными для одного или нескольких родственных каналов передачи сообщения, другие же являются результатом социально-культурных процессов в обществе и не имеют каких-либо предпочтительных каналов передачи. Существует и третья, промежуточная группа кодов, использующих преимущественно определенный набор каналов.

В данной работе мы остановимся на двух типах кодов – широковещательном и узковещательном, различающихся в зависимости от типа аудитории. Реклама всегда нацелена на определенную часть аудитории, и хотя основное внимание в них сосредоточено не на реципиентах, а на самом сообщении, в процессе лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы определение типа используемого кода оказывается одним из решающих факторов успешности рекламного воздействия.

Массовая аудитория использует в основном широковещательный код, обеспечивающий определенного рода гетерогенность. Этот тип кода чрезвычайно прост: он предполагает прямое обращение к аудитории и не требует высокого уровня образования для расшифровки сообщений на нем [Fiske 1990:78], объединяя представителей одной культуры. Ярким примером использования такого кода является рекламная кампания продукции Coca-Cola, основной подход которой можно выразить кратко следующим образом: “я как все”.

Узковещательный код нацелен на меньшую аудиторию и, в отличие от широковещательного, основан не на общем жизненном опыте представителей одного сообщества, а на общности их уровня образования и интеллекта [Fiske 1990:81]. Узковещательные коды представляют собой элитные образования, используемые относительно небольшой частью носителей культуры чаще всего с целью подчеркнуть различия между “нами” (носителями кода) и “ими” (всеми остальными, менее образованными, менее состоятельными и т.д.) и одновременно указать на сходства между “нами” (“я не как все, я как мы”).

Создатели рекламы успешно используют эти коды в соответствии с целью своей рекламной кампании. Например, рекламная кампания такого эксклюзивного продукта, как автомобиль Ролс-Ройс, нацелена на очень специфическую аудиторию (социальный статус, доход и т.д.). Реклама этой марки автомобиля будет подчеркивать социальный статус получателя сообщения, а также неповторимость, эксклюзивность предлагаемого продукта, который отражает индивидуальность и социальный статус покупателя.

1.9 Обусловливание предпочтительной интерпретации сообщения при помощи интертекстуальности

Понятие интертекстуальности оказывается чрезвычайно важным не только для лингвистики текста и дискурс-анализа, но и для семиотического анализа, так как любой текст создается и существует в рамках другого текста, как, например, рекламируемый продукт имеет фрейм рекламного объявления, который в свою очередь находится внутри более крупного фрейма - телевизионного фильма. Фильм является частью еще одного фрейма – жанра телевизионного фильма. В рамках семиотики жанры рассматриваются как различные системы кодов, в каждом из которых существует свой набор правил, благодаря которым все сообщения, закодированные подобным образом, имеют черты сходства.

Реклама использует элементы всех жанров дискурса, следовательно, не может существовать в отрыве от них. Контекст создает и интерпретирует смысл текстов. Рекламные объявления, особенно телевизионные, очень часто используют элементы предыдущих телевизионных реклам того же продукта, или создаются как часть известного фильма или передачи, в которых принимают участие известные актеры и т.д. В основе такого подхода лежит так называемый принцип “якорения” Р. Барта [Barthes 1972:56; 1977:30], основанный на способности языковых элементов обусловливать предпочтительную интерпретацию того или иного образа и, с другой стороны, на способности образа оказывать влияние на предпочтительное прочтение неясного по содержанию текста. “Заякорить” – значит “классифицировать какое-либо явление и дать ему имя”, что имеет следующие последствия: (а) “получив имя, человек или предмет может быть описан и наделен определенными характеристиками; (б) благодаря этим характеристикам этот человек или предмет отличается от других; (в) он уже становится объектом конвенции среди тех, кто принимает и разделяет эту конвенцию” [Moscovici 1984:34]. Процесс конструирования и классификации явлений, таким образом, не ограничен рамками одного индивида: он имеет социальную природу [Макаров 1998а:48], что снимает ряд трудностей при лингвокультурной адаптации рекламы.