1.7 Уровни значения в анализе рекламного дискурса

Основная функция знаков, заключающаяся в создании смыслов, не может быть полностью изучена без исследования уровней значения – коннотативного (культурные ассоциации знака) и денотативного (окружающая реальность, стоящая за знаком). Можно утверждать, что денотация представляет собой сигнификацию “первого порядка”, так как она основана на отношениях между означаемым и означающим внутри самого знака и представляет собой первичный, очевидный смысл знака. Референты знака в данном случае имеют своих референтов в окружающей реальности [Eco 1975:20].

Коннотация является “вторым уровнем” сигнификации и может быть представлена как ассоциативное значение, так как оно описывает взаимодействие знака и эмоциональных проявлений сообщества его носителей, а также ценностей их культуры и, следовательно, оказывается чрезвычайно субъективным фактором. Коннотация имеет место в тех случаях, когда значение смещается в сторону субъективного или, по крайней мере, межсубъектного, когда референт испытывает равное влияние как того, кто интерпретирует данное значение, так и объекта или знака. Коннотация предполагает эмоциональные полутона, субъективную интерпретацию, социо-культурную ценность, а также идеологические убеждения. По своей сущности коннотация произвольна, свойственна одной определенной культуре, но иногда может иметь иконическое измерение. Однако, можно утверждать, что некоторые классы слов - слова, означающие, прежде всего, части человеческого тела, либо его функции, - будут иметь сходные коннотации в различных языках и культурах. В создании коннотативного значения в тексте важная роль отводится тропеическим средствам, в частности метафоре и метонимии.

Метафора представляет собой фигуру речи, состоящую в употреблении знака, означающего некоторый класс предметов, явлений, действий или признаков, для характеризации или номинации другого объекта, сходного с ним в каком-либо отношении, и предполагает преобразование смысла данного знака. Взаимодействие метафоры с двумя различными типами денотатов создает ее семантическую двойственность. Метафорическое значение формируется путем отбора признаков одного класса предметов по их совместимости с другим классом – субъектом метафоры. Преобразование сравнения влечет за собой не только формальное, но и смысловое изменение. Если сравнение может отмечать любое – постоянное или переходящее - сходство, то метафора выражает скорее устойчивое подобие.

Метафора использует одновременно как сходство, так и различие [Fiske 1982:96]. Она опирается на парадигму, так как оба типа денотатов должны не только иметь определенное сходство, чтобы быть частью одной парадигмы, но обладать значительными различиями, необходимыми для сравнения их между собой. Метафора рано или поздно исчезает, так как ее семантическая двуплановость не отвечает первичным коммуникативным назначениям главных элементов предложения – его субъекта и предиката, реализующихся в условиях обыденного общения [Signorelli 1990:23]. Метафоры часто успешно используются в рекламе, когда в рекламном объявлении событие или объект представляются как метафора рекламируемого продукта. Например, в случае с рекламой продукции компании Coca-Cola это хорошая жизнь, радость и веселье.

Метонимия состоит в переносе имени с одного класса объектов или единичного объекта на другой класс или отдельный предмет, ассоциируемый с данным по смежности, сопредельности. Основой метонимии могут служить пространственные, ситуативные, синтаксические и логические отношения между самыми различными категориями, принадлежащими действительности и ее отражению в человеческом сознании, закрепленном значениями знаков, - между предметами, лицами, действиями, процессами, явлениями и т.д. Отражая постоянное взаимодействие объектов, метонимия типизируется, создавая семантические модели многозначных знаков. В результате метонимических переносов возникают новые значения, при этом в семантике знака совмещаются принципиально разные типы значения: признаковые, событийные и предметные (абстрактные и конкретные).

В процессе лингвокультурной адаптации рекламного сообщения оказывается чрезвычайно важным изучение всего контекста при вычленении и переводе метафоры и метонимии, так как неправильное определение значения метафоры или метонимии приводит к разрушению смысла всего сообщения.