1.4 Реклама как акт коммуникации

Реклама является одним из видов маркетинга, используемым в процессе коммуникации для передачи сообщений от отправителя к получателю, который должен определенным образом отреагировать на полученное сообщение. Коммуникация (от латинского “communis” – “общий”) представляет собой процесс отождествления образа мысли отправителя и получателя сообщения и является основной характеристикой любой функционирующей системы. Для достижения одинакового образа мысли они оба должны стать активными участниками коммуникативного события. Следовательно, смысл может создаваться только в том случае, когда и отправитель, и получатель сообщения имеют общие представления о чем-либо. В случае рекламных объявлений предполагается, что они имеют такие общие знания.

Для понимания коммуникативной функции рекламных объявлений необходимо рассмотреть три основных понятия: опыт, значение и знаки, а также символы (field of experience, meaning and signs, and symbols) [Dunn, Barban, Krugman, Reid 1990:51-52]. Понятие опыта включает весь жизненный опыт человека. Элементы текста и контекста используются создателями рекламы для обращения к определенной группе получателей, что теснейшим образом связано с понятиями культуры и культурной идентичности в тех случаях, когда определенные элементы культуры, например, традиции, используются для передачи сообщения данной группе получателей. При этом посредством знаков в сознании их носителей создаются те или иные смыслы. Таким образом, культуру можно представить как объединенные системы смыслов [Stubbs 1983:8]. Знаки могут являться элементами как текста, так и контекста (например, стихотворение или музыка).

Как известно, различают следующие виды значений – коннотативное, контекстуальное и денотативное. Денотативное значение отражает буквальную ассоциацию предмета и слова. Коннотативное значение является производным и выражает отношение между человеком и понятием (или словом). Контекстуальное значение отражает окружение, формирующее значение сообщения [Dunn et al 1990:54]. Чтобы понять, как все эти элементы соотносятся с фреймом референции, необходимо рассмотреть модель коммуникации и особенности функционирования составляющих ее элементов.

Одна из классических моделей коммуникации была предложена Р. Якобсоном. В соответствии ней [Jackobson 1970:47] в конкретном речевом акте отправитель отправляет реципиенту определенным образом закодированное сообщение. Данное сообщение существует в определенном контексте и передается по определенному каналу (устная или письменная речь). Каждый из этих элементов выполняет свою функцию в процессе коммуникации. В тех случаях, когда важно само участие отправителя в процессе коммуникации, на первый план выходит эмотивная функция, которая может, например, подчеркивать значение рассказчика. Если на первый план выходит получатель сообщения, следует говорить об усилении коннотативной функции. Когда основная нагрузка приходится на контекст, усиливается референциальная функция. Важность используемого кода ведет к усилению метаязыковой функции. В тех случаях, когда наиболее важным становится взаимодействие отправителя и получателя сообщения, превалирует фатическая функция [Widdowson, Seldon 1993:4]. Поэтическая (эстетическая) функция преобладает, если важность приобретает само сообщение.

Взаимодействие всех этих элементов можно представить в виде следующей диаграммы:

CONTEXT

I

SENDER - MESSAGE - RECEIVER

I

CONTACT/CHANNEL

I

CODE

Функция самого сообщения и является причиной существования рекламы. Сообщение может быть успешным настолько, насколько успешен полученный ответ получателя. Такой симбиоз не только неизбежен, но и необходим.

Создающая дискурс коммуникативная ситуация может быть нарушена различными факторами, оказывающими влияние на его возможные цели. В данном случае наряду с отношением формы и содержания, местом коммуникации, социальными ролями участников и соответствующими нормами важную роль приобретает и последовательность коммуникативных актов внутри коммуникативного события [Halliday, Hasan 1995:12]. Таким образом, культура, та часть общего знания, которая составляет коммуникативную компетенцию [Stubbs 1983:10], оказывается одним из наиболее значительных факторов, оказывающих влияние на развитие коммуникативной ситуации. Язык, являясь частью общего знания, опыта представителей данного сообщества, выступает как часть культуры этого сообщества.