1.3 Рекламный дискурс как способ воздействия на воспринимаемую потребителем реальность

В широком смысле реклама представляет собой “вид коммуникации, предназначенный для убеждения или внушения. Ее можно определить как платную форму неличной коммуникации при помощи средств массовой информации, которую используют коммерческие структуры, некоммерческие организации и отдельные лица, имена которых указываются в сообщении” [Alesandrini 1984:460]. Это инструмент, используемый рекламодателями и создателями рекламы, которые уже определили часть аудитории, на которую необходимо оказать воздействие, а также потенциальную силу рекламного воздействия.

Реклама может оказывать поведенческое, установочное, аффективное или когнитивное влияние на получателей сообщения [Oller, Giardetti 1999:216; Davis, Baran 1981:200; Engel, Marshaw, Kinnear, Reece 2000:31]. Чаще всего она создается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа рекламодателя [Харрис 2002:128; Harris 1983:388-389; Kloss,Abe, Hugo-Burrows 2001:202]. Кроме того, реклама ставит своей целью продать определенные нормы, идеи, ценности и образ жизни. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами, и по возможности избежать негативных ассоциаций [Alexander, Burt, Collinson 1995:270]. Особым типом убеждения с помощью массовой информации является социальная реклама, ориентированная на помощь другим людям. Еще один вид рекламы – это реклама политическая, цель которой состоит в том, чтобы убедить реципиента поддержать того или иного кандидата или партию.

Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на воспринимаемую человеком реальность, создавая новый имидж продукта, кандидата или компании, внушая мысль о необходимости того или иного продукта. Подобное воздействие направлено на установки получателей сообщения по отношению к окружающим их предметам объективной реальности, которые включают три компонента:

1. вера и знание о том, что представляемая информация соответствует

нашей установке;

2. аффективное содержание установки, то есть чувства получателя

сообщения по отношению к рекламируемому продукту;

3. действие, то есть перевод установки в поведение, так как каждый

рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи станет приобретение предлагаемого продукта и изменения образа жизни предполагаемых получателей сообщения.

Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, другие же направлены на эмоции [McGuire 1985:56; Pratkanis, Aronson 2001:47; Carey 1988:43].

Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представления о данном продукте с нашими глубинными чувствами и основными потребностями, используя при этом следующие методы – информационный, эмоциональный, патриотический, метод пробуждения страха, иллюзию ощущения достижений, успеха и силы, юмористический метод, реклама в форме рекомендации. Остановимся более подробно на каждом из них.

Информационный метод. Хотя он и не относится к самым распространенным, тем не менее, некоторые виды рекламы предоставляют получателю информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на его убеждения – составной элемент установок [Lindzey, Aronson 1985:113]. Такая реклама разъясняет, для чего предназначен товар и описывает его свойства. Для этого вида рекламы идеально подходят газеты и журналы [Abernethy 1998:63-68]. Данный метод рекламы чаще всего бывает представлен в форме обращения или совета [Advertising in the US 2001:6]. Ощущение того, что получатель сообщения делает выгодное приобретение, является чрезвычайно мощным средством мотивации.

Эмоциональный метод. Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую представляется самым лучшим способом изменить убеждения и, в конечном итоге, поведение получателей рекламных сообщений [Belch, Belch 2000:800; Cuperfain, Clarke 1985:37]. Товары в этом случае представляются в качестве вещественных доказательств заботы и любви по отношению к другим людям. Чем теснее предлагаемый товар оказывается связанным с положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. Постепенно продукт становится интегральной частью деятельности людей и, что еще более важно, составной частью его чувств, связанных с этой деятельностью. Использование культурных символов вызывает у получателей рекламного сообщения теплые чувства, которые переносятся на рекламируемые товары [Balassone 1991:40]. Зачастую психологический метод применяется, чтобы у получателей возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой только что приобретенной вещи, которое неизбежно вызывает ощущение собственной неповторимости. Данный метод особенно характерен для больших корпораций, которые борятся с имиджем огромных, безликих и серых учреждений, таких как McDonald’s, Wendy, General Motors.

Патриотический метод. В рекламе довольно распространенным оказывается призыв к национальной гордости [Geis 1982:70; Pendergrast 1994:103]. Такие обращения часто используются в период проведения крупных международных мероприятий, таких как Олимпийские игры или розыгрыш Кубка Мира. Национальность производителя рекламируемого товара в данном случае имеет мало значения. Компания Toyota, например, точно также как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компании McDonald’s и Coca-Cola помогают собрать деньги для олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе компании.

Метод пробуждения страха. Эта реклама создает в воображении получателя угрозу и страх перед тем, что может случиться с ним, если он не приобретет данный товар или услугу. Как показывают психологические исследования, обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу о том, что нужен некий оптимальный уровень страха для того, чтобы убеждение было наиболее сильным. Более слабое сообщение не возымеет желаемого результата, а чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, и тогда послание рекламодателей не дойдет до получателей [Sutton 1982:111; Petty, Ostrom, Brook 1981:46].

Иллюзия ощущения достижений, успеха и силы. Еще одна популярная в рекламе тема – расчет на желание получателей сообщения победить, выиграть, это могут быть деньги, статус, сила или просто приобретение нового товара или услуги, того, чего нет у остальных. Реклама сладостей может крикливо заявлять: “Победа – это все”, а может незаметно намекнуть, что человек, пользующийся той или иной продукцией, “действительно достиг успеха”. Главная идея здесь состоит в том, что какой бы приз нам не обещала жизнь, та или иная вещь может сделать нас “победителем”. Даже альтруистические призывы и сообщения в социальной рекламе могут применять этот метод, когда призывают нас “добиться моральной победы”.

Юмористический метод. Юмор достаточно эффективен в продажах. Самые широкие возможности для шуточной рекламы, несомненно, предоставляют телевидение и радио, хотя и в печати этот метод используется достаточно успешно. При использовании юмора следует обязательно учитывать, что шутки и остроты могут отвлечь получателя рекламного сообщения от самого рекламируемого товара [Gelb, Zinkman 1985:244-245]. При использовании данного метода важность также приобретает фактор изнашиваемости [Cantor, Venus 1980:21]. Целью любой рекламной кампании является усилить послание и закрепить его в сознании получателей при помощи повторяющихся презентаций. В тех случаях, когда шутливая реклама появляется слишком часто в течении достаточно короткого промежутка времени, она становится контрпродуктивной и устаревает гораздо быстрее, чем все остальные виды рекламы [Pechman, Stewart 1988:301-302].

Реклама в форме рекомендации. В рекомендательной форме рекламы легко узнаваемый человек предлагает приобрести тот или иной товар или услугу. Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже в тех случаях, когда он или она не являются экспертами в области предлагаемых товаров или услуг [Hass 1981:97; Heath, Motherbaugh 1993:345-346; Corder-Bolz 1980:116]. Люди склонны слепо доверять такому человеку, и, чем больше положительных эмоций и ассоциаций связаны с этим человеком, тем сильнее мы переносим эти чувства на рекламируемый товар.

До сих пор мы исследовали лишь общие методы воздействия на потребителя. В жизни в любой рекламе, как правило, встречается сочетание нескольких методов.