1.2 Реклама как вид дискурса

Существует множество жанров дискурса, которые “сливаются друг с другом и не поддаются строгому определению” [Cook 1995:4]. Это положение оказывается более, чем справедливо в отношении дискурса рекламы. Например, рекламное объявление может представлять собой шутку, песню и мультфильм одновременно. Следующие характеристики, описанные Г. Куком [Cook 1992:214], могут быть применены к подавляющему большинству рекламных объявлений:

• реклама отличается типичной нестабильностью любого нового вида дискурса;

• реклама направлена на изменение поведения получателя сообщения;

• реклама находится в постоянном изменении;

• реклама представляет собой вид дискурса, находящийся на периферии внимания;

• получатели рекламных сообщений не испытывают необходимости в их существовании;

• реклама представляет собой паразитический вид дискурса, существуя на основе его других видов (в журналах, газетах, на телевидении и радио);

• в рекламе сливаются черты общественного и частного видов дискурса;

• реклама использует различные виды субстанций (например, надушенная бумажная полоска в журнале);

• реклама располагается внутри какого-либо другого дискурса (например, в журнале);

• реклама порождает как положительные, так и отрицательные социальные, моральные и эстетические суждения;

• одна и та же реклама часто может существовать в нескольких, противоречащих друг другу вариантах;

• реклама порождает противоречия;

• реклама отличается разнообразием форм, используя изображение, музыку и язык как вместе, так и по отдельности;

• каждая из вышеперечисленных форм включает в себя несколько подформ, таких как, например, письменная форма, речь или песня;

• реклама содержит большое количество параязыковых элементов, на которые делается основной упор;

• реклама выводит на первый план коннотативные, недетерминированные и метафорические значения, объединяя таким образом в корне несоизмеримые понятия;

• реклама компактно использует параллелизмы, основанные на разнообразии форм и подформ;

• реклама использует гетероглоссный нарратив;

• реклама широко использует внутри- и внедискурсные аллюзии;

• реклама компактно представлена;

• реклама следует принципу от обратного, изменяя свои характеристики как только те становятся общепринятыми;

• реклама определяется по отношению к тому дискурсу, внутри которого она имеет место;

• реклама использует пространство и время с целью доставить удовольствие;

• реклама использует игру кодов;

• реклама отвечает требованиям наглядности и повторяемости в языке.

Однако, по нашему мнению, данный список оказывается неполным, так как он не охватывает некоторые важные характеристики рекламы как вида дискурса:

• реклама, как вид искусства, ограничивается необходимостью выполнять пожелания своих клиентов – заказчиков рекламы;

• реклама активно использует новейшие технические достижения, например, Интернет;

• реклама (необязательно) создает необходимость в чем-либо;

• реклама, прежде всего, конструирует образ жизни, а не продает конкретный товар или услугу;

• реклама является формой массовой коммуникации.

Любая реклама характеризуется одним или более из вышеперечисленных признаков. Не существует определенных правил относительно того, какими именно характеристиками должна быть наделена реклама в данной ситуации, отчасти из-за того, что она находится в процессе постоянного изменения. В некоторых случаях сообщения в двух рекламных объявлениях могут быть идентичными, но различные ситуации, в которых они появляются, могут изменять их смысловые характеристики.