Заключение

Изучение способов лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы представляется важным и интересным не только в рамках данного исследования. Нами главным образом намечены пути работы в указанном направлении и даны основы дискурсивно-семиотического анализа в процессе адаптации рекламы для различных лингвокультур.

В процессе исследования были проанализированы существующие точки зрения на определение рекламного дискурса, изучены основные особенности рекламы как одного из видов дискурса, а также определена роль семиотического анализа в процессе адаптации рекламы. Практика рекламного дискурса способствует не только воспроизводству общества, но также и его преобразованию, изменяя поведение получателя сообщения и управляя им внутри общества или культуры. То же самое можно утверждать и в отношении семиотики, которая исследует, каким образом посредством языковых и неязыковых знаков создаются смыслы, что в свою очередь ведет к созданию социальных отношений, системы знаний и культурной идентичности. Смыслы знаков создаются участниками социальной деятельности в процессе ее осуществления посредством истолкования семиотических отношений внутри набора паттернов смысловых отношений, социальной практики, физических процессов, организуемых социальными процессами. Одной из семиотических систем, включающей как языковые, так и неязыковые знаки, является культура. Адаптация рекламного сообщения для различных лингвокультур, таким образом, представляет собой воссоздание отношений, существующих между определенной общностью знаков в культуре А, в другой знаковой общности, существующей в культуре Б. Это означает, что знаки, используемые в культуре перевода должны быть приемлемы для пользователей данной знаковой системы, а также, что смысл, а, следовательно и сообщение, созданное при помощи знаков в культуре перевода, должно оказывать эквивалентное оригинальному воздействие на получателя.

Одним из результатов исследования является разработка схемы предадаптационного анализа исходного рекламного сообщения, которая включает:

(1) лингвистический анализ текста рекламы:

(а) семантический анализ,

(б) прагматический анализ;

(2) семиотический анализ исходного рекламного сообщения:

(а) идентификацию знаков,

(б) парадигматический анализ,

(в) синтагматический анализ,

(г) анализ использования метафоры и метонимии,

(д) анализ использования интертекстуальности,

(е) анализ использования семиотических кодов.

Согласно данной схеме в ходе исследования был составлен и опробован список вопросов, позволяющий осуществить детальный анализ исходного сообщения с целью его успешной лингвокультурной адаптации.

Не менее важным результатом работы является выявление основных особенностей и тенденций развития феномена глобальной культуры и его влияние на процесс создания и лингвокультурной адаптации рекламы. Бесконечное разнообразие паттернов организации культурного пространства, позволяющих человеку понимать и изменять мир, в определенной степени обусловлено географическими факторами, но чаще основано на различии жизненного опыта людей. Реклама наравне с изобразительным искусством, популярным искусством и литературой участвует в борьбе за символическую реальность, которая имеет место в межкультурном пространстве. Несмотря на свою географическую локализацию, реклама передает нечто общее для всех людей, позволяя им в различных жизненных ситуациях интерпретировать ее тем или иным образом, создавая смыслы. Общность опыта, создающую смыслы, можно рассматривать как совокупность полисемических символов, успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями своей культуры, независимо от процесса культурной гомогенизации. Таким образом, глобальная культура характеризуется, прежде всего, не общими смыслами, а общими символами, создающими смыслы. Следовательно, мы имеем дело с силой убеждения, связывающей эмоции и опыт с определенными культурными знаками. Использование дискурсивно-семиотического подхода позволяет успешно адаптировать рекламу к особенностям культурного сообщества, которое использует ту или иную систему знаков для создания смыслов, обеспечивая эквивалентность воздействия сообщения в культуре оригинала воздействию сообщения в культуре перевода.

В результате исследования были сформулированы две основные стратегии лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы: (1) максимальное использования элементов культуры-реципиента и (2) минимальное использование элементов культуры-реципиента.

В первом случае создатели рекламы манипулируют сознанием получателей сообщения, играя на чувствах ностальгии, доверия, патриотизма. В данном случае, однако, нельзя говорить о полном отсутствии в рекламе признаков иностранного происхождения продукта, что, как показывает исследование, не только не снижает эффективности ее воздействия, но и, наоборот, усиливает положительные эмоции реципиента в отношении, как самого жанра рекламы, так и рекламируемого продукта. Несмотря на тот факт, что такого рода адаптация – занятие весьма дорогостоящее, так как культурные элементы, в подавляющем большинстве случаев бывают представлены в виде визуальных образов, изменение которых значительно увеличивает стоимость самой рекламы, данный способ адаптации оказывается чрезвычайно эффективным, играя на патриотических чувствах получателей сообщения.

Во втором случае использование элементов культуры-реципиента реализуется несколькими способами, напрямую зависящими от задач рекламной кампании. В тех случаях, когда основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она изначально создается. Эти символы не изменяются в процессе ее дальнейшей адаптации, так как любое их изменение ведет к неизменному снижению эффективности всей рекламной кампании. Только наименее важная информация представляется при помощи элементов культуры-реципиента. Адаптация является минимальной и в тех случаях, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях, общих для определенной группы социальных сообществ. Как показывают результаты проведенного исследования, в данном случае бывает достаточно осуществить перевод информации, представленной вербально. Такой способ оказывается достаточно дешевым и эффективным, так как используемые в рекламе темы либо являются близкими сразу нескольким культурам, либо не имеют отношения ни к одной из них, и тогда получатели сообщения приобретают статус стороннего наблюдателя, получая определенного рода знания о других культурах. О минимальной адаптации можно говорить также и в случаях, когда реклама приобретает статус социального явления, эксплуатируя социальные проблемы и отводя на второй план сам рекламируемый продукт. Образ продукта в этом случае оказывается лишь опосредованно связанным с образами, представленными в рекламе, а эксплуатация социальных тем снижает остроту самих проблем.

В ходе исследования было выявлено, что изучение проблем лингвокультурной адаптации рекламы сопряжено с рядом сложностей, главная из которых связана с состоянием современной литературы, посвященной проблемам рекламы. К сожалению, можно констатировать явный “неинтерес” исследователей к проблемам адаптации рекламы, тогда как вопросы создания рекламы и анализа рекламного воздействия в рамках одной культуры являются достаточно изученными. Одним из объяснений подобного состояния дел может быть сравнительная новизна проблемы. Как показывает ход работы над данным диссертационным исследованием, в данной области существует огромное количество вопросов, требующих освещения. Подводя итоги, отметим, что изучение проблем адаптации транснациональной рекламы является одной из важных и интересных задач современного языкознания, так как позволяет по-новому посмотреть на проблемы конструирования социальной реальности при помощи знаковых систем, важнейшей из которых является язык.