4.2 Адаптация с максимальным использованием элементов культуры-реципиента.

Как уже отмечалось, данный способ адаптации оказывается чрезвычайно эффективным, так как эксплуатирует патриотические чувства аудитории, вызывая в сознании человека чувство ностальгии, доверия к тому, что близко. Подобного рода адаптация, как правило, включает не только изменение вербальной части сообщения, но также и изменение, а часто и создание новой визуальной части, в которой, как правило, и бывают представлены элементы культуры-реципиента, что само по себе очень дорогостоящее занятие. Тем не менее, такие огромные затраты полностью себя оправдывают, так как именно данный метод адаптации оказывается наиболее эффективным, усиливая положительные эмоции реципиентов как в отношении рекламируемого товара, так и в отношении самого жанра рекламы, который часто начинает восприниматься как настоящее искусство.

Нельзя, однако, говорить о полном отсутствии в адаптируемом сообщении признаков иностранного происхождения рекламируемого продукта. Такие признаки становятся своеобразным фоном, на котором более четко проявляются элементы культуры-реципиента. Такого рода контраст не только не снижает, но и значительно усиливает эффективность рекламного воздействия.

Одной из самых успешных, на наш взгляд, кампаний, в которой максимально использовались элементы культуры-реципиента, стала кампания продукции “Absolut”. Для понимания механизмов лингвокультурной адаптации рекламы данного продукта необходимо обратиться к истории возникновения самого продукта. Водка “Absolut” впервые начала производиться в Швеции более 400 лет назад, однако продаваться под таким названием она стала не ранее как в 1879 году, а в 1980 в США появилась первая реклама, которая в двух словах определяла сущность продукта: “Absolut Perfection”. Подобные сжатые, точные слоганы и по сегодняшний день характерны для рекламы данного продукта.

В основе рекламной кампании лежит центральное положение продукта относительно всех других предметов. Бутылка ярко освещена, и тень от нее падает на стол. Сама бутылка по форме напоминает бутылку со шведскими лекарственными бальзамами, которые хорошо известны по всему миру. Таким образом, сохраняется элемент культуры страны производителя. Более того, как известно, в 16-17 веках водка продавалась в аптеках и считалась лекарством, которое может лечить все заболевания. Водка “Absolut” представлена как лекарство шведского производства, при этом смыслопорождение опирается на пресуппозицию о том, что все лекарства шведского производства, отличаются неизменно высоким качеством.

Компания “Absolut” является многонациональной, ее филиалы расположены по всему миру, следовательно, реклама производимого продукта нацелена на потребителей по всему миру. Однако несмотря на это, она сохранила свои культурные корни, не став американизированной, хотя рекламное агенство, создающее их рекламу, и является американским. Водка “Absolut” стала мировым продуктом, так как в рекламе не доминируют элементы какой-либо одной культуры, однако неизменным остается логотип на бутылке “Country of Sweden”, что указывает на высокое качество продукта. Еще одним указателем культурной принадлежности продукта оказывается и написание названия продукта “Absolut”, в котором отсутствует буква “е” в конце слова.

Следует отметить, что с точки зрения семиотики неизменно центральное положение рекламируемого продукта является чрезвычайно важным, так как главным смыслом, на основе которого создаются все дополнительные смыслы, является идея о высоком качестве продукта. Окружение, в котором появляется бутылка водки “Absolut”, как раз и встраивает рекламу в культурный фон того сообщества, для которого она создается.

Чаще всего в рекламе водки “Absolut” очень мало текста. С точки зрения семиотики, эту рекламу невозможно просто перевести с одного языка на другой, она должна быть воссоздана с учетом традиций культуры-реципиента.

Для этого представляется необходимым определить цели и задачи рекламной кампании, проводимой в культуре оригинала с целью дальнейшего воспроизводства основных функций сообщения-оригинала в культуре перевода. Реклама данного продукта может преодолевать культурные и языковые барьеры из-за своей относительной простоты. Она не “забирает” часть культуры получателя сообщения, а, наоборот, усиливает культурные референции за счет релевантных образов. Например, в рекламе “Absolut Chicago” обыгрывается известная по всему миру особенность климата города Чикаго – сильные ветры: буквы с надписей на бутылке, а также пробка как бы слетают с бутылки от сильного порыва ветра. В рекламе “Absolut Brooklyn” представлено изображение Бруклинского моста, проемы в котором выполнены в форме бутылок. “Absolt Venice” представляет нам панораму центра Венеции – Пьяцалле Святого Марка, известную не только своими произведениями архитектуры, но и голубями, которые также стали символом этого города. Стая голубей изображена в форме бутылки водки “Absolut”. Не менее интересной оказывается и реклама “Absolut Rome”, где бутылка представлена в виде мотоцикла на фоне фонтана Треви в центре Рима. “Absolut London” представляет нам один из символов Великобритании – дом премьер-министра Объединенного Королевства на Даунинг Стрит, дверь которого имеет форму бутылки водки “Absolut”.

Отдельного внимания заслуживает рекламная кампания продукции “Absolut” на российском рынке, которая наиболее широко была представлена в издании “Итоги” в 1997 году в рубрике “Absolut’ные города России”, где на одном развороте были представлены как художественное изображение рекламируемого продукта, так и статьи рекламного характера.

Статья, помещенная рядом с картинкой “Absolut 40'”, называется “Сказки русской зимы”, а на картинке мы видим изображение оленя на фоне заснеженного пейзажа. Рога оленя имеют форму бутылки, а 40’ в тексте рекламы, очевидно, указывает как на процентное содержание спирта в водке, так и на температуру воздуха в России зимой. И цифра 40, и изображение оленя имеют огромное значение для интерпретации данной рекламы. Олень – не просто символ зимы и холода, в данном случае он является символом могущества, великой истории России, символом ее бесконечных просторов и основательности ее жителей. Это подтверждает небольшая статья, помещенная на правой странице разворота, рассказывающая о том, как олени стали символом России:

“Больше 400 лет прошло с тех пор, как казачий атаман Ермак преподнес на кончике меча Сибирь московскому царю Ивану Грозному. И в гербах русских городов, построенных за Уралом, появился новый символ – северный олень.

Когда в Сибири нашли нефть и газ, для оленей, казалось, наступили черные дни. Агрессивная промышленность захватывала их пастбища, перекрывала привычные пути миграции автомобильными дорогами и гигантскими путепроводами. Однако, хрупкий баланс удалось сохранить. И сегодня на севере Красноярского края, на полуострове Таймыр, живут больше полумиллиона диких северных оленей – самое крупное в мире стадо этих царственных животных.”

Как уже упоминалось выше, цифра 40 в тексте рекламы указывает и на процентное содержание спирта в водке, и на температуру воздуха зимой в России. Это подтверждается следующей статьей, представленной под заголовком “Сказки русской зимы”:

“У русской зимы много лиц. Когда в Москве и Петербурге выпадает первый снег, в Иркутске и Новосибирске, уже давно укутанных зимним покрывалом, стоят суровые 20-градусные морозы. А в Якутске температура нередко опускается и до 40-градусной отметки. И все это одно – русская зима. Одно название для десятков погод, температур и прихотей общего неба.

Снега и морозы здесь также привычны, как шубы и шапки-ушанки. Русские модницы издавна привыкли щеголять в песцовых шапках, беличьих полушубках и норковых манто.

Русских пословиц и поговорок о зиме гораздо больше, чем о весне и лете. И все любимые народные праздники тоже приходятся на зиму – Рождество, Новый год, святки, масленица. А где праздники – там и чудеса. В зимнюю ночь нагадывают себе счастье девушки из пушкинской сказки о царе Салтане. Сквозь снежную метель летит за царскими черевичками королевский кузнец Вакула. И именно зимой, когда кругом холодно и неуютно, случается чудо любви в легендарном рязановском фильме “Ирония судьбы”.”

Целый ряд возникающих в сознании читателя образов оказывается теснейшим образом связанным с рекламируемым продуктом – за окном как минимум минус 40, праздник, по телевидению “Ирония судьбы”, а на столе водка “Absolut”. Бутылка водки “Absolut”, очертания которой можно отчетливо увидеть в рогах оленя, таким образом, представлена как символ России наравне и с русской зимой, и с одним из символов России – северным оленем.

Далее следует подробное описание клубов и ресторанов, где в лютый российский мороз Вас согреет водка “Absolut”: “ “Absolut” в Титанике для тех, кто немного замерз, подносят, как и положено на корабле, матросы. И матроски…”, “А самые азартные, разогревшись водкой “Absolut”, удалятся к американскому пулу…”, “…столики вокруг сцены и, конечно, ваши любимые напитки и коктейли с водкой “Absolut”…”.

И, наконец, в самом конце статьи приводится рецепт коктейля, основным ингредиентом которого является водка “Absolut”. Название этого коктейля “Снежный” также имеет непосредственное отношение к российской зиме. Снежный – это не только холодный, но еще и кристально чистый, следовательно, качественный, как водка “Absolut”.

В этой же серии представлена реклама “Absolut Potemkin”: и снова на левом развороте помещен рисунок, а на правом – статья рекламного характера. Рисунок изображает известную всему миру одесскую лестницу из фильма “Броненосец Потемкин”, а бегущая по ней толпа людей представлена в форме бутылки водки “Absolut”. Статья, помещенная на левом развороте, озаглавлена “Великие иллюзии” и первая ее часть рассказывает об истории возникновения кино как жанра, а также об истории создания легендарного “Броненосца”:

“Кино выросло из ярмарочного балагана. Оно родилось как нехитрая и забавная игрушка. Другие музы в это время прогуливались по салонам и поглядывали на кино свысока – глуповатая “живая фотография” казалась лишь убогим развлечением для простонародья.

Однако скоро выяснилось, что искусство движущихся картинок обладает удивительным свойством – оно умеет пробуждать чувства и создавать иллюзии, которые завораживают людей. Немое, еще не научившееся говорить кино подарило миру незабываемый котелок Чаплина, улыбку Мэри Пикфорд и шедевры Эйзенштейна.

Сергею Эйзенштейну было 27 лет, когда он снял фильм, который принес ему мировую славу, - легендарный “Броненосец Потемкин”. Проход восставшего корабля сквозь царскую эскадру и сцена расстрела на одесской лестнице давно стали киноклассикой.

Примечательно, что фильм был “заказным” – он снимался к юбилею первой русской революции 1905 года. Впрочем, вряд ли это мешало Эйзенштейну, и до сих пор в его фильмах пульсирует энергия той великой трагической эпохи”.

В сознании человека кино неизменно связано с иллюзорным видением мира, с волшебством, которое не оставляет равнодушными ни детей, ни взрослых, эксплуатируя детскую мечту о сказке, пережитки которой в той или иной степени присутствуют в сознании каждого человека. Функцию “якорения” в данном случае выполняет небольшой рисунок, размещенный сразу после текста первой части статьи – это реклама “Absolut magic”, на которой мы видим бутылку водки “Absolut” в ведерке со льдом. Ведерко со льдом имеет форму шляпы, которую носят фокусники и волшебники из сказки, и из которой обычно появляются кролики. Рядом со шляпой мы видим волшебную палочку, которая касается бутылки. И бутылка, и шляпа, и волшебная палочка изображены на темном фоне в свете циркового прожектора, что еще более усиливает ощущение волшебства. Таким образом, вербальная информация подкрепляется здесь сильными невербальными символами, не допускающими двоякого толкования. Сравнивая кино с магией, создатели рекламы эксплуатируют также патриотические чувства российского потребителя, так как одно лишь упоминание легендарного фильма Эйзенштейна “Броненосец Потемкин” вызывает у россиян неизменную гордость. Реклама использует широковещательный код и нацелена на возрастную аудиторию старше 18-20 лет, так как, во-первых, употребление спиртных напитков в России официально разрешается с 18 лет, во-вторых, клубы и рестораны, о которых идет речь во второй части статьи и в меню которых имеется водка “Absolut”, в основном посещаются людьми старше 20 лет. Название статьи “Великие иллюзии”, одесская лестница из “Броненосца”, волшебная палочка и шляпа фокусника наталкивают реципиента на еще один вывод – спустя много лет с момента создания фильма мы понимаем, что революционные идеи были просто-напросто “Великими иллюзиями”, тешившими сознание людей.

Вторая часть статьи, в которой рассказано об увеселительных заведениях, где можно выпить водки “Absolut”, также выдержана в стиле таинственной сказки, полной загадок и мистики:

“Здесь можно найти абсолютно все. И даже сам “Absolut”. Обычно хрустально-прозрачный, в “Континенте” он таинственно мерцает, здесь он почти никогда не видит дневного света. Днем в помещении дансинг холла работает кино-кафе. Зал погружен во мрак. На волшебном полотне сменяют друг друга герои и фильмы, за темными столиками в полумраке сидят зрители… Вечером и ночью “Absolut” танцует. В баре дансинг холла “Континент” ждут партнеров “Absolut”, “Absolut Kurant”, “Absolut Citron”. Бармены готовят на основе этой водки свои композиции. В обязательной программе объявлено три коктейльных танца в исполнении “Absolut”. В латиноамериканском разделе показывает свои па с ликером курасау, спрайтом, лаймом, дольками лимона и коктейльной вишней. Честь строгой классики отстаивает коктейль “Оранж” – “Absolut” в паре с соком апельсина. Жгучее танго “Кровавой Мэри” довольно просто, но выразительно – “Absolut”, томатный сок, долька лимона и соль… Семейство “Absolut” представлено здесь в полном составе, с ним можно познакомиться как в чистом виде, так и в коктейльных композициях…”

Последняя, третья часть статьи – это еще один экскурс в историю кинематографа, рассказывающий о первом официальном показе “Броненосца”:

“Рождение шедевров всегда окружено легендами. Рассказывают, что когда заканчивался первый официальный просмотр “Броненосца” в Большом Театре, Эйзенштейн вдруг вспомнил, что последний кусок ленты положили в коробку, не приклеив. Режиссер с ужасом ждал, что фильм оборвется в кульминационный момент. Но случилось чудо – пленка разогрелась и прикипела, словно склеенная. Финал не был испорчен, и все закончилось громом оваций”.

Утверждение о том, что создание шедевров всегда окружено легендами, можно с уверенностью отнести также и к рекламируемому продукту - чудесным образом, или стараниями производителей водка “Absolut” всегда вызывает “гром оваций”.

Следующая реклама серии “Absolut’ная Россия” – “Absolut K.”, где на левой странице разворота изображена шахматная доска с фигурами в форме бутылки водки “Absolut”, а из заглавия статьи на правой странице разворота “Большие королевские игры” становится понятно, что буква К в тексте рекламы означает “король”, то есть “Absolut King”. Очевидно, что создатели рекламы не сочли нужным использовать ни английское, ни русское слово, так как в первом случае это бы шло вразрез с основной идеей рекламной кампании, так как привносило бы элемент чужой культуры в сознание реципиента; русское же слово “король”, написанное латинскими буквами, вызвало бы, по меньшей мере, недоумение у большей части аудитории. В данном случае уместно сравнить текст рекламы “Absolut Potemkin” и “Absolut K.”. Латинское написание слова “Потемкин” пробуждает у реципиента чувства гордости за отечественный кинематограф, подтверждая еще раз тот факт, что фильм является шедевром не только советского, но и мирового кинематографа и эксплуатируя, таким образом, его патриотические чувства.

Первая часть статьи “Большие королевские игры” рассказывает об истории возникновения игры в шахматы, подчеркивая, что, несмотря на то, что ее поклонниками были великие мира сего, она и по сей день остается игрой демократичной и доступной:

“Если бы великий завоеватель Тимур, прозванный в Европе Тамерланом, создал более прочную и долговечную державу, то привычные всем шахматы, возможно, сегодня выглядели бы по-другому. Он любил играть на доске в 110 клеток, где 11 видов фигур выстраивались в три ряда. Самой сильной фигурой в этих экзотических шахматах был жираф. Однако держава завоевателя быстро распалась после смерти Тамерлана, и придуманные им шахматы остались историческим курьезом. В Европе прижились другие шахматы, принесенные из Азии нашествием арабов. Поклонниками шахмат были Император франков Карл Великий и русский царь Иван Грозный. А испанский король Альфонс Мудрый даже написал огромный трактат об искусстве этой древней игры. Впрочем, шахматы демократичны и доступны не только королям и гроссмейстерам. И новичок, поставивший приятелю “детский матч”, счастлив не меньше, чем победитель престижного турнира”.

С одной стороны, шахматы демократичны, с другой – это привилегия интеллектуалов. В России с давних времен игра в шахматы признавалась признаком хорошего тона, да и в советской России одними из самых престижных школ считались школы с шахматным уклоном. Это доказывает третья часть статьи:

“Благодарю тебя, душа моя, что в шахматы учишься. Это непременно нужно во всяком добропорядочном семействе, - писал Александр Пушкин своей Натали. Изменились времена, изменились нравы, нынешние мужья редко требуют от жен умения играть в шахматы. Хотя, как утверждал другой великий поэт Иоганн Вольфанг Гете, шахматы – это пробный камень ума”.

Нет более авторитетного классика для русского человека, чем Пушкин, и именно поэтому создателями рекламы была выбрана цитата из его письма.

Идея одновременно эксклюзивности и доступности шахмат – это имплицированная идея эксклюзивности и доступности рекламируемого продукта. Это подтверждает вторая часть статьи, рассказывающая о клубах и ресторанах, где представлена продукция “Absolut”:

“В обычные вечера в “Ностальжи” заходят поужинать и выпить коктейль с Абсолютом Валентин Гафт, Олег Табаков, Ролан Быков, тем более, что кафе расположено в одном из зданий с его киностудией…А однажды здесь устроили водочный праздник – по случаю 200-летия граненого стакана. Стаканчики наполнялись 10 сортами водки, а пробу снимали телеведущие и журналисты. Естественно, победил Абсолют…”.

Реципиент может приобщиться к миру богемы, к миру избранных, выпив водки “Absolut” в этом кафе. Используемый в данном случае широковещательный код эксплуатирует желание человека принадлежать к определенной социальной группе, которая, согласно жанру рекламы, является для него практически недостижимым эталоном благополучия.

В серии “Absolut’ные города России” того же издания представлена реклама, “Absolut Moscow”, “Absolut St. Petersburg”, “Absolut Yekaterinburg”. Как и в серии “Absolut’ная Россия”, на левой странице разворота представлена картинка, а на правой – статья рекламного характера.

Первой рекламой, представленной в этой серии, является “Absolut Moscow”. На левой странице разворота мы видим панораму центра Москвы, сердца России – красной Площади и собора Василия Блаженного. Фотография сделана со стен Кремля, и проем стены, сквозь который виден собор, имеет форму бутылки водки “Absolut”. Статья на противоположной странице озаглавлена “И Запад, и Восток” и первая ее часть рассказывает о том, что, построенная на семи холмах, Москва стала пересечением западной и восточной цивилизаций:

“Еще в средние века Москву называли “Третьим Римом”. Как и первый из них, русская столица выросла на семи холмах, У второго, Константинополя, московские цари переняли герб – двуглавого орла, обращенного одновременно на Запад и Восток.

Нашествия, пожары и причуды властителей не раз меняли лицо города. Так создался удивительный колорит Москвы, где уживаются все архитектурные стили. Все начинается с Красной площади, где слиты в ансамбль зубчатые стены Кремля, построенного мастерами итальянского Возрождения, и восточно-разноцветные купола храма Василия Блаженного.

Чем это все объединяется – загадка, которую дано понять разве художникам слова. У каждого из них была своя Москва, которую можно увидеть и сегодня. Александр Пушкин посвятил ей, как женщине, стихи. Лев Толстой нашел в аристократическом особняке свою Наташу Ростову. Борис Пастернак вел доктора Живаго в старый переулок, в дом, где “свеча горела на столе”. Трагический повеса Сергей Есенин кружил в санях по метельному городу со своей невестой Айседорой Дункан. Михаил Булгаков в колдовской мистерии “Мастер и Маргарита” вглядывался в таинственный город с балкона Пашкова дома. Но все они сходились в одном – их завораживал «малиновый звон» колоколов московских церквей”.

Прочитав статью, становится понятным выбор вида фотографии на левой странице – построенный в восточном стиле, собор Василия Блаженного, виден сквозь проем стены Кремля, который является произведением мастеров итальянского Возрождения. Статья насыщена типично российским колоритом – длинный список “художников слова” и аллюзий на их произведения, упоминание российских символов, таких как двуглавый орел, а также названия культурных памятников и географические названия. Все это вызывает ностальгию, пробуждая чувство национальной гордости.

Не меньшее чувство гордости вызывает третья часть статьи, озаглавленная “Воспоминания об империи”. Само слово “империя” имеет коннотации могущества, власти, благополучия и стабильности, невольно заставляя сердце читателя сжиматься от ностальгии по былому могуществу. Статья рассказывает о традиционных русских пирах и русской кухне:

“Первое упоминание в летописи о Москве связано с тем, что князь Юрий Долгорукий созвал здесь гостей и давал пир. О древнем князе, основавшем Москву, теперь напоминает бронзовая статуя в центре города. А традиция хлебосольства и легендарная любовь москвичей к пирам и застольям благополучно пережили восемь с половиной веков.

Русская кухня – это не только борщ, блины и икра. Кухня сохранила воспоминания о том, что Москва была столицей империи. Поэтому на московском столе кавказский шашлык также привычен, как и сибирские пельмени или среднеазиатский плов. И, конечно, какой русский праздник без запотевшей бутылки водки…”

Борщ, блины, икра, шашлык, плов, пельмени и водка – реалии, упоминание которых неизменно вызывает в сознании русского человека целый ряд положительных ассоциаций, потому что, так или иначе, все это имеет прямое отношение к празднику, пиру, без которого погибает русская душа. И, естественно, что праздник всегда помогут обеспечить увеселительные заведения, где подается десерт “Южный север” и, речь о которых идет во второй части статьи.

Следующий “Absolut’ный город России” – Санкт-Петербург. На фотографии на левой стороне разворота представлен вид набережной Невы, металлическое ограждение на которой имеет форму бутылки водки «Absolut», статья же на противоположной странице называется “Любимое дитя императора” и повествует о том, как Петр I рубил окно в Европу:

“Петр I рубил окно в Европу под грохот пушек. На пустынном балтийском берегу, отбитом у шведов, тридцатилетний царь решил поставить новую столицу империи. Он назвал ее Санкт-Петербург – в честь своего небесного покровителя апостола Петра. Царским указом было запрещено каменное строительство по всей России – и камень, и каменщики нужны были для города на Неве. Кроме того, каждый въезжающий в город должен был сдать на заставе по три булыжника. Так собирали материал для архитектурных шедевров Петербурга.

Царь не скупился на приглашения европейских зодчих. Итальянцы и французы вместе с лучшими русскими мастерами создали на 42 островах уникальный городской ансамбль, в котором барокко мирно уживается с классицизмом. Зимний дворец и Летний сад, Адмиралтейство и Инженерный замок, Казанский и Исаакиевский соборы по праву считаются памятниками мировой архитектуры. Федор Достоевский назвал Петербург непостижимой столицей непостижимой страны, а Анна Ахматова – гранитным городом славы и беды.

Двести лет Петербург был столицей империи. Но, даже сняв корону главного города, он не утратил своего величественного великолепия. И привезенные из Египта каменные сфинксы, лежащие на набережной Невы у Академии художеств, по-прежнему хранят тайну Петербургского очарования”.

И снова упоминание об империи, ее могуществе и стабильности, названия культурных памятников и географические названия, а также огромное количество эпитетов, подчеркивающих великолепие, очарование и мощь бывшей столицы империи и второй столицы современной России. Эта часть статьи представляет ретроспективный взгляд на Петербург прошлого, тогда как третья ее часть под названием “Очарование белых ночей” связывает прошлое с настоящим:

“Когда в Петербурге дует западный ветер, он приносит свежесть и запах моря. Близость моря наложила особый отпечаток на облик северной столицы, однако, не сделало ее жителей похожими на лихих обитателей южных приморских городов. Петербуржцы доброжелательны, гостеприимны, но сдержаны. Изысканный язык коренных петербургских интеллигентов вошел в легенду. Может быть, это влияние белых ночей, которые в июне окутывают Петербург. И в “державных”, по выражению Пушкина, водах Невы отражается северное небо, каменные громады дворцов, розовый гранит набережных и шпиль Петропавловской крепости, с которой начался этот город”.

Изысканность, сдержанность – это не только черты характера жителей северной столицы, эти качества присущи также и рекламируемому продукту – ничего лишнего, высокое качество. Используя референции из культуры перевода, создатели рекламы умело связывают образ товара в сознании реципиентов с их представлениями о самих себе, их жизненными приоритетами и ценностями.

Следующая в серии “Absolut’ные города России” реклама “Absolut Yekaterinburg”. На левой странице разворота изображена бутылка “Absolut” в виде окна с резными наличниками небесно голубого цвета типичного русского дома. Статья, представленная на противоположной странице, озаглавлена “Железо и золото”. Таким образом, водка “Absolut” ставится в один ряд с железом и золотом, которые добываются в Сибири, и представляют огромную ценность для России. Под заголовком “Железо и золото” помещена статья, рассказывающая об истории города:

“Чтобы утвердиться в Европе, императору Петру I очень нужны были две вещи – железо для новых пушек и золото для содержания армии. И то, и другое царю дал Урал. К середине ХVIII века здесь выплавлялось две трети русского чугуна и практически все русское золото.

Среди городов-заводов, построенных на Урале по императорскому приказу, самым крупным со временем стал Екатеринбург, воздвигнутый на берегу реки Исеть с помощью пленных шведских инженеров.

200 лет город носил имя Екатерины, жены и преемницы Петра I. Потом почти 70 лет назывался Свердловском. Перемены в стране позволили вернуть ему прежнее “монархическое” имя. Кроме имени, в наследство от царских времен Екатеринбургу достались линейная планировка улиц и классические здания в историческом центре. А строгая архитектура конструктивизма 30-х годов и помпезное “сталинское” барокко 50-х придают городу монументальность, достойную столицы Урала…”

Железо и золото Урала обеспечили когда-то Петру I прорыв в Европу, очередной так называемый прорыв России в Европу призвана обеспечить рекламируемая водка “Absolut”, имеющая, как и Уральская столица Екатеринбург, глубокие исторические традиции, и являющаяся новым золотом Урала. И действительно, этот продукт способен удовлетворить самые притязательные вкусы: в статье, рассказывающей о клубах и ресторанах Екатеринбурга, подробно описываются глубокие исторические традиции русской кухни, которая в каждом регионе необъятной России имеет свои особенности, и водка “Absolut” как нельзя лучше дополняет любое, даже самое экзотическое блюдо: “В сочетании с водкой “Absolut” такие деликатесы, как пельмени с медвежатиной или лосятиной, способны удовлетворить даже самые взыскательные вкусы…”, “Приветливые девушки и хорошая кухня, в основе которой неизменные национальные русские кушанья, - необходимые для достижения успеха вещи… У нас в запасе всегда есть водка “Absolut”, на основе которой мы готовим различные коктейли…”.

Небольшой рассказ под заголовком “Деревянные кружева” рассказывает читателю о том, что город-завод Екатеринбург начался с небольшой деревянной крепости, построенной уральскими умельцами. Традиции резьбы по дереву бережно сохранились с давних времен и наличник, изображенный на левой странице, явное тому подтверждение. Он представлен в форме бутылки водки “Absolut”, что еще раз указывает на глубокие исторические традиции производства неизменно качественного продукта. В статье также подчеркивается, что даже в таком мегаполисе, каким является столица Урала Екатеринбург, несмотря на многочисленные трудности, традиции бережно сохраняются и приумножаются: “Основатель Екатеринбурга Василий Татищев, боевой офицер и дипломат, ставший потом знаменитым историком, в свое время под страхом смертной казни запретил промышленникам вырубать и жечь окрестные леса. И до сих пор уральская столица окружена кольцом роскошных лесопарков. А на окраинах Екатеринбурга, там, где промышленный пейзаж мегаполиса сменяется почти деревенской идиллией приземистых одноэтажных домов, можно увидеть окна, украшенные старинными резными наличниками, словно напоминающие о том, что все началось с маленькой деревянной крепости”.

Начавшись с маленькой крепости, Екатеринбург, благодаря трудолюбию и упорству своих жителей, превратился со временем в настоящий мегаполис. Резной наличник не случайно представлен символом города, ведь резьба по дереву – чрезвычайно трудоемкий и сложный процесс, требующий огромного умения и мастерства. Хотя в рассказе и не проводится эксплицитных параллелей между резьбой по дереву и процессом производства водки “Absolut”, читателю нетрудно сделать соответствующие выводы.

Основной целью любой рекламной кампании является не просто продажа товара или услуги, это еще и дискурсивное конструирование образа жизни, образа мышления и мировосприятия. Основным принципом рассматриваемой рекламной кампании водки “Absolut” является пропаганда так называемого “Absolut’ного” образа жизни за счет умелого использования культурных референций сообщества, в котором она проводится. Не навязывая часть чужой культуры, непонятной реципиенту, а, наоборот, усиливая его собственные культурные референции, создатели рекламы связывают образ продукта, а также предлагаемый ими образ жизни со спецификой культуры, для которой адаптируется реклама, которая ему близка и понятна. Таким образом, рекламируемая водка “Absolut” оказывается в самом сердце России, становится ее неотъемлемой частью, ее символом, точно также как и ее города, морозы, кухня, белые ночи, железо и золото.

Избрание создателями рекламы именно стратегии максимального использования элементов местной культуры обусловило ее успешность. Во-первых, водка не является типично шведским продуктом, ее производят практически по всему миру. Что же касается России, то здесь она стала национальным символом, неотъемлемой частью жизни любого русского человека. Более того, практически в каждом крупном российском городе есть свой завод, который производит водку. Во-вторых, страна производитель данного продукта, Швеция, отнюдь не является сверхдержавой, такой как, например, США и не может, да и не стремится навязывать свой образ жизни и свои ценности другим странам. Однако производимая в этой стране продукция известна своим высоким качеством. Именно поэтому использование элементов культуры-реципиента с одной стороны и сохранение элементов культуры-донора с другой становится решающим фактором успешности данной рекламной кампании.