Глава 4 использование элементов культуры-реципиента при адаптации транснациональной рекламы

4.1 Стратегии адаптации транснациональной рекламы

В современных условиях глобализации создание рекламы становится одновременно и простой, и сложной задачей. С одной стороны, полным ходом идет процесс размывания культурных границ, с другой стороны, в сегодняшний век информационных технологий все более остро начинают проявляться культурные различия. Задачей создателей рекламы было и остается изменить поведение получателя сообщения с целью дальнейшей манипуляции. Реклама не просто продает товар или услугу, она осуществляет дискурсивное конструирование образа жизни, неотъемлемой частью которого и является рекламируемый товар или услуга. Возникновение и бурное развитие многонациональных компаний, а также захват ими мировых рынков поставили перед создателями рекламы задачи адаптации рекламы, созданной в условиях одного культурного сообщества, к условиям другого культурного сообщества.

Предлагаемый нами дискурсивно-семиотический подход дает возможность (1) выделить и описать культурные аспекты рекламы, а также (2) используя теорию перевода, выбрать метод лингвокультурной адаптации рекламы. В акте коммуникации, коим и является реклама, смыслы создаются, интерпретируются и передаются реципиенту, который является представителем определенной культурной общности. При этом создается “семиотический мир” или символическая реальность, существующая независимо от физического мира. Человек сам создает социальные смыслы, используя известные ему знаки и знаковые системы. Те же самые знаки и знаковые системы используются и для его самоопределения в окружающем мире. Культура предоставляет человеку знаки и способы такого самоопределения, так как смыслы, создаваемые знаками, принадлежат общему интерсубъективному “символическому” миру – уровню символической конвергенции группового сознания [Макаров 1998b:151].

Использование семиотического анализа дает возможность отделить знаки от их значений внутри одной культуры с целью дальнейшего их переноса в другую культуру. Теории Ф. Де Соссюра и Ч. Пирса помогают выделить культурные аспекты заданного дискурса и акта коммуникации в рекламе, создающие смыслы, которыми обмениваются отправитель и получатель сообщения. В процессе адаптации эти смыслы необходимо перенести в новый коммуникативный акт.

Функция языка в рекламе заключается в передаче сообщения от отправителя к получателю. На нее оказывают влияние различные факторы, следовательно, возникает необходимость в методе адаптации, который учитывал бы особенности исходного текста и контекста. Культурные аспекты проявляются в форме знаков, которые способны создавать смыслы как сами по себе, так и при помощи других знаков. Адаптация к различным лингвокультурам, таким образом, представляет собой практическое применение теории семиотики, так как здесь мы имеем дело с использованием знаков, их интерпретацией, а также с манипуляцией знаками.

В рекламе культурные аспекты могут быть восприняты как при помощи самого текста, так и контекста. Адаптация, следовательно, является не только простым процессом передачи информации, но также и элементов культуры. Учет культурных аспектов наделяет дискурс определенной ценностью, так как обращение к получателю сообщения происходит на языке его культуры. Использование дискурсивно-семиотического подхода позволяет адаптировать рекламу к особенностям культуры-реципиента, что обеспечивает эквивалентность воздействия сообщения в культуре оригинала воздействию сообщения в культуре перевода.

Основными стратегиями адаптации транснациональной рекламы, по нашему мнению, являются следующие:

1. Максимальное использование элементов культуры-реципиента;

2. Минимальное использование элементов культуры-реципиента.

Первая стратегия подразумевает, что создатели рекламы реализуют задачу продажи рекламируемого образа жизни и ценностей через максимальное использование элементов культуры-реципиента, исходя из утверждения о том, что любая отсылка к культуре данного сообщества вызывает в сознании его представителей чувство ностальгии, близости и, соответственно, доверия к “своему”, “родному”. В данном случае нельзя говорить о полном отсутствии в рекламе признаков иностранного происхождения товара, однако, это не только не снижает эффективность ее воздействия, но и, наоборот, усиливает положительные эмоции реципиента в отношении, как самого жанра рекламы, так и рекламируемого товара или услуги. Создание такого рода рекламы - занятие дорогостоящее, так как культурные элементы, в основном, бывают представлены в виде визуальных образов [UK Advertising Report 2002:7], изменение которых увеличивает стоимость самой рекламы. Но, несмотря на это, данный вид рекламы оказывается чрезвычайно эффективным, так как играет на патриотических чувствах получателей сообщения.

Вторая стратегия минимального использования элементов местной культуры реализуется несколькими способами, которые напрямую зависят от задач рекламной кампании:

1. В тех случаях, когда основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она создается. Эти символы не изменяются в процессе ее дальнейшей адаптации, так как их изменение вело бы к снижению эффективности всей рекламной кампании. Только наименее важная информация представляется при помощи элементов культуры-реципиента.

2. Адаптация является минимальной, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях, а также фоновых знаниях, общих для определенной группы социальных сообществ. В этих случаях бывает достаточно осуществить перевод информации, представленной вербально. Данный способ оказывается достаточно дешевым и в тоже время эффективным, так как используемые в рекламе темы либо являются близкими сразу нескольким культурам, либо не имеют никакого отношения ни к одной из них, и тогда реципиент приобретает статус стороннего наблюдателя, получая определенного рода знания о других культурах.

3. О минимальной адаптации можно говорить также и в случаях, когда реклама приобретает статус социального явления, эксплуатируя социально-политические проблемы и отводя на второй план сам рекламируемый товар или услугу. Образ товара или услуги оказывается лишь опосредованно связанным с образами, представленным в рекламе, а эксплуатация социально-политических тем, по-видимому, снижает остроту самих проблем.