Глава 1 прогнозирование успешности рекламного воздействия

1.1 Подходы к определению рекламного дискурса

Сочетание анализа дискурса и семиотического анализа традиционно не используется при адаптации рекламы к различным лингвокультурам. Большинство исследователей до сих пор не дают точного определения ни семиотике, ни дискурсу. Дискурс часто рассматривают как устную речь. Семиотику же часто путают с семиозисом. В данной работе во избежании путаницы мы представляем четкие определения, обсуждая каждую дисциплину отдельно.

Для целей нашего исследования представляется необходимым сравнить различные взгляды на проблему дискурса и дискурс-анализа. Существующие точки зрения можно разделить на две основные группы, одна из которых предполагает, что понятия текст и дискурс являются синонимами, другая же приравнивает понятия дискурс и устная речь и, соответственно, текст и письменная речь.

Традиционно дискурс рассматривается как «отрезок (прежде всего устной) речи, превосходящий по величине предложение… дискурс представляет собой набор поведенческих особенностей и имеет, прежде всего, дотеоретический статус в лингвистике» [Crystal 1991:106]. Анализ же дискурса соответственно точке зрения Г. Брауна и Г. Юла [Brown, Yule 1983:1; Brown 1997:8] является “прежде всего анализом языка в действии, следовательно он не может сводиться к простому описанию языковых форм независимо от целей их использования, а также от выполняемых ими в сообществе людей функций”. Таким образом, “производство” дискурса - это социальное явление (акт), а это означает, что письменный дискурс тоже является социальным явлением (актом). Применение понятия социального акта в данном случае указывает на акт коммуникации [Макаров 1998а:117].

Некоторые исследователи разделяют понятия текст и дискурс. Р. Солки пишет о том, что “текст или дискурс представляет собой языковой отрезок, превосходящий по величине предложение, следовательно, анализ текста и дискурса изучает то, каким образом предложения объединяются в тексты посредством когезии и когерентности” [Salkie 1995:13].

Р. Селдон и П. Уиддоусон [Seldon, Widdowson 1983:9] различают понятия текстуальной когезии (textual cohesion), которую можно распознать через поверхностную структуру лексического, грамматического и пропозиционального развития, и когерентности дискурса (discourse coherence), которая имеет место между речевыми актами.

Определение П. Ньюмарка [Newmark 1988:54] схоже с вышеприведенным определением Р. Солки: “анализ текста представляет собой попытку выявить закономерности дискурса… Основными понятиями в данном случае являются понятия когезии, то есть того, каким образом предложения связаны между собой лексически и грамматически, и когерентности, то есть смысловой и логической целостности текста”.

Понятие когерентности относится как к текстуальным, так и к контекстуальным аспектам дискурса. “Связный текст – это прежде всего текст, все части которого объединены в единое целое таким образом, что текст имеет смысл, даже в тех случаях, когда количество маркеров является относительно небольшим” [Fairclough 1993:83].

Когезия указывает на то, каким образом части предложения связаны между собой, а также при помощи каких средств предложения объединяются в текст, а также затрагивает текстуальные аспекты дискурса. При отсутствии одного из этих элементов текст прекращает функционировать как единое целое.

Как правило, в рекламе, особенно в печатной, бывает очень мало текста или же он вообще отсутствует, а основную нагрузку несут визуальные элементы, дополнением к которым является текст. Печатная реклама может состоять только из визуального элемента и одного слова, например, название марки товара или восклицания. Когерентность в этом случае достигается при помощи взаимодействия вербальных элементов с визуальными.

Вышеприведенное определение П. Ньюмарка предполагает, что понятие дискурса является всеобъемлющим для письменного и устного языка, который используется в социальном акте. М. Стабс, в свою очередь, пишет о том, что “язык неотделим от социальной ситуации” [Stubbs 1983:1], которая и формирует основу контекста.

Понятие текста неразрывно связано со всеми лингвистическими аспектами письменного и устного языка. С точки зрения семиотики текст представляет собой систему знаков, другими словами, текст – это система языковых знаков, которые создают смыслы текста и контекста. Информация, представленная в тексте, должна соотноситься с дискурсом в целом, то есть с текстом как связным набором семантических отношений [Cook 1994:25; Tobin 1989:42-43; Bates 1987:23]. Текст существует в определенной ситуации или контексте, состоящем из различных элементов, не все из которых могут одновременно присутствовать.

Согласно Г. Куку [Cook 1992:1] контекст рекламного дискурса включает:

• субстанцию (substance) – материал, при помощи которого передается текст;

• музыку и изображения (music and pictures);

• параязык (paralanguage) – окраска голоса, жесты, выражение лица, кинестетические элементы, а также использование различных видов и размеров шрифта;

• ситуацию (situation) – качества и отношения объектов и людей в том виде, в котором они воспринимаются участниками;

• ко-текст (co-text) – текст, следующий за или предшествующий анализируемому тексту, который, по мнению участников ситуации, принадлежит к анализируемому дискурсу;

• интертекст (intertext) – текст, который по мнению участников ситуации, является частью другого дискурса, но который они ассоциируют с анализируемым текстом, и который, соответственно, оказывает влияние на интерпретацию данного текста;

• участников (participants) – определяются как отправители и получатели сообщения;

• функцию (function) – воздействие, которое текст должен оказать с точки зрения отправителей, а также воздействие, которое он оказывает с точки зрения получателей.

Как правило, в рекламе комбинация вышеперечисленных элементов формирует контекст данного рекламного текста. С точки зрения семиотики эти элементы представляют знаки (контекст), которые в свою очередь создают смыслы, выполняющие вместе с языковыми знаками (текстом) функцию убеждения или внушения. Таким образом, дискурс рекламы определяется как совокупность семиотических элементов, организующих текст и контекст.

В рекламных объявлениях текст (язык) субъективен и чувствителен к изменениям контекста, включающего знание об элементах, существующих за рамками текста (знание о предметах окружающей реальности), а также о том, каким образом эти элементы участвуют в создании определенного фрейма референции и/или культурной идентичности. Следовательно, культура, в которой создаются те или иные рекламные объявления, является частью контекста. Согласно определению Д. Шиффрин [Schiffrin 1989:4], “язык всегда имеет место в контексте, но его структуры – форма и функции как на поверхностном, так и на глубинном уровне, оказываются чрезвычайно чувствительными к контекстуальным изменениям”. Более того, “язык чувствителен по отношению ко всем своим контекстам. Участвуя в их создании, он также способен отражать эти контексты” [Schiffrin 1992:14].

Реклама всегда опирается на отношения между текстом и контекстом. Успешность интерпретации сообщения реципиентом напрямую зависит от его осведомленности об этих отношениях. Дискурс-анализ позволяет:

• выделить текст и контекст;

• изолировать и описать элементы, присущие тексту и контексту;

• определить, каким образом эти элементы взаимодействуют в рамках дискурса;

• выделить и описать элементы культуры;

• установить, как все вышеперечисленные элементы функционируют в процессе коммуникации.