3.3 Проблемы воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного рекламного сообщения

Одной из самых серьезных проблем адаптации рекламы является вопрос о переводе элементов культуры-донора: объекты окружающего мира, исторические события, традиции и обычаи. Поэтому одной из наиболее популярных стратегий современных рекламных кампаний является использование ситуаций, связанных с эмоциональными переживаниями людей (например, рекламная кампания фирмы Nike), так как в большинстве случаев человеческие эмоции способны преодолевать культурные и языковые барьеры. В тех же случаях, когда одни и те же эмоциональные переживания рассматриваются под различным углом зрения в разных культурах, возникает необходимость создания нового текста, сохраняющего основную идею сообщения-оригинала, но приобретающего новый контекст культуры, на язык которой осуществляется перевод. При трансляции знаков (языковых и неязыковых) необходимо использовать метод, отвечающий требованиям дискурса и его функций. В случае рекламы необходимо изучить знаки, их значения и значимость, а также их интертекстуальные отношения (текст и контекст) для определения их роли при адаптации в другую лингвокультуру.

Для определения роли семиотики в процессе адаптации необходимо рассмотреть такие понятия как (1) перевод и (2) семиотика. Перевод имеет дело с аспектами коммуникации и сосредоточен на использовании, интерпретации и манипуляции сообщения, то есть составляющих его знаков. Семиотика выполняет те же самые функции. [Gorlee 1994:11].

Традиционно теория перевода рассматривала только лишь языковые аспекты рекламы, однако, для успешного перевода элементов культуры представляется необходимым и изучение семиотических аспектов дискурса рекламы. В процессе перевода оказывается чрезвычайно важным не просто заменить образ или символ другим образом или символом на языке перевода, но и обеспечить идентичное воздействие символа на реципиента на языке перевода. Семиотика, прежде всего, изучает создание, передачу, обмен и интерпретацию сообщений, состоящих из одного и более знаков. Соответственно, лингвокультурная адаптация рекламы должна рассматриваться как процесс и результат в рамках общей теории знаков, а не только при помощи чисто языковых методов.

Семиотика образует прочный фундамент, на котором может быть выстроена теория адаптации рекламы: каждое слово представляет собой набор знаков, способных создавать смыслы; каждый из этих знаков не обязательно должен иметь свой собственный смысл. Таким образом, можно утверждать, что процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуществляет перевод знаков, как языковых, так и неязыковых. Точкой отсчета в данном случае можно считать утверждение Ф. де Соссюра о том, что язык представляет собой систему, когерентную семиотическую структуру [Соссюр 1977:345] и, соответственно, любой текст может рассматриваться и анализироваться с точки зрения семиотики.

Язык состоит не просто из значений символов и комбинаций символов; в своей основе язык представляет собой код, функционирующий с целью выполнения определенных задач [Sebeok, Umiker-Sebeok 1990:21]. Таким образом, мы должны анализировать процесс передачи сообщения в терминах динамического измерения. Это измерение чрезвычайно важно для перевода, так как создание эквивалентного сообщения представляет собой не только процесс замены знаков на языке оригинала соответствующими знаками на языке перевода, но и воспроизведение общей динамики коммуникации. Без этих двух элементов результаты вряд ли могут рассматриваться как эквивалентный перевод [Holmes 1970:31; Pym 1992:180].

Понятие “динамического измерения”, в котором создается “эквивалентное сообщение” созвучно с утверждением Ч. Пирса о том, что каждый знак находится в определенном динамическом соотношении с предшествующими и последующими знаками, формируя, таким образом, саму систему знаков. Значение же любого языкового знака представляет собой перевод данного знака в альтернативный знак, “в котором он более полно раскрывается” [Toury 1980:14].

Языковой знак может интерпретироваться тремя различными способами: его можно перевести в другие знаки того же языка, на другой язык, или в другую систему неязыковых символов. Эти три вида перевода называются: внутриязыковой перевод, межъязыковой перевод, межсемиотический перевод [Jackobson 1970:23].

Внутриязыковой перевод состоит в интерпретации знаков, которые характеризуются наибольшей независимостью от объекта, что позволяет создавать все новые и новые интерпретации объекта, все дальше и дальше развивать знаки, тем самым пытаясь установить однозначные привычки интерпретации. В данном случае потеря информации является наименьшей, объект раскрывается с разных сторон, и эффективность коммуникации достигается посредством социального соглашения ее участников. Межъязыковой перевод характеризуется большей чувствительностью к контексту и выступает как индексальная символичность. Достижения эффективности коммуникации в данном случае затрудняется борьбой двух коммуникативных универсумов, и более значительная потеря информации в результате этого столкновения неизбежна. Межсемиотический перевод выступает как иконическая символичность. В данном случае символическая составляющая отходит на самый задний план, тогда как интерпретант вплотную подходит к объекту, пытаясь репрезентировать его при помощи иных сенсорных модальностей (визуальных, слуховых, тактильных и т.д.). Потеря информации в этом случае оказывается максимальной. В то же время необходимо помнить, что межсемиотический перевод выступает как основание всех межкультурных взаимодействий [Клюканов 1998:66].

При адаптации рекламы представляется целесообразным использование методов межъязыкового и межсемиотического перевода. Это означает, что реклама должна переводиться на язык другой культуры при помощи неязыковых знаков, а также языка, который способен создавать свои знаки в сообщении на языке перевода, представляющего собой набор операций, “для которых отправной точкой, равно как и результатом, является значение и функция в рамках рассматриваемой культуры” [Bassnett-McGuire 1991:14].

В случае использования одного межъязыкового перевода в процессе адаптации рекламы невозможно достижение полной эквивалентности между элементами кодов в языке оригинала и в языке перевода, однако, адекватной интерпретацией элементов кодов и сообщений языка оригинала может служить сообщение на языке перевода. В процессе перевода происходит не просто замена элементов кодов языка оригинала на соответствующие элементы кодов языка перевода, а полная замена сообщения на языке оригинала сообщением на языке перевода. Для этого необходимо определить, какая система кодов используется в сообщении-оригинале, и перевести текст и контекст оригинала. Комбинация методов межъязыкового и межсемиотического перевода обеспечивает эквивалентность между исходным и адаптированным сообщением.