- •Содержание
- •Глава 1. Прогнозирование успешности рекламного воздействия………………………………………………………..…..12
- •Глава 2. Социальный опыт индивида
- •Глава 3. Проблемы эквивалентности в процессе
- •Глава 4. Использование элементов культуры-
- •Введение
- •Глава 1 прогнозирование успешности рекламного воздействия
- •1.1 Подходы к определению рекламного дискурса
- •1.2 Реклама как вид дискурса
- •1.3 Рекламный дискурс как способ воздействия на воспринимаемую потребителем реальность
- •1.4 Реклама как акт коммуникации
- •1.5 Проблемы лингвокультурной адаптации рекламного сообщения
- •1.6 Использование дискурс-анализа и семиотики с целью анализа успешности рекламного воздействия
- •1.7 Уровни значения в анализе рекламного дискурса
- •1.8 Коды и системы знаков в рекламе
- •1.9 Обусловливание предпочтительной интерпретации сообщения при помощи интертекстуальности
- •1.10 Перевод знаков как перевод элементов культуры
- •Глава 2 социальный опыт индивида и глобальная культура
- •2.1 К проблеме культурного контекста в процессе социализации
- •2.2 Подходы к определению культуры
- •2.3 Составляющие культурной идентичности
- •2.4 Идеология и знаки в рекламе
- •2.5 Возникновение и перспективы развития глобальной культуры
- •2.6 Лингвокультурная адаптация рекламы в свете глобальной парадигмы общественного развития
- •2.7 Перевод национально-культурных символов в процессе адаптации рекламы
- •2.8 Проблема воссоздания фрейма референции при адаптации рекламы
- •Глава 3 проблемы эквивалентности в процессе лингвокультурной адаптации рекламы
- •3.1 Подходы к определению эквивалентности в переводе
- •3.2 Когнитивная эквивалентность элементов культуры как характеристика содержательной стороны сообщения
- •3.3 Проблемы воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного рекламного сообщения
- •Глава 4 использование элементов культуры-реципиента при адаптации транснациональной рекламы
- •4.1 Стратегии адаптации транснациональной рекламы
- •4.2 Адаптация с максимальным использованием элементов культуры-реципиента.
- •4.3 Адаптация с минимальным использованием элементов культуры-реципиента
- •Заключение
- •Библиография
3.2 Когнитивная эквивалентность элементов культуры как характеристика содержательной стороны сообщения
Понятие когнитивной эквивалентности характеризует содержательную сторону сообщения и включает в себя лексическую, семантическую, семиотическую, парадигматическую и прагматическую эквивалентность. Работая с содержанием текста, необходимо, насколько это возможно, разграничить дискурс и пространственно-временной фон текста, для того, чтобы определить, следует ли при адаптации использовать менее знакомые получателю переведенного сообщения элементы культуры сообщения-оригинала, или более знакомые, но отдаленные во времени от момента получения, элементы культуры перевода. Определяющим фактором в данном случае становится цель адаптации, которая и обусловливает использование тех или иных элементов культуры оригинала и перевода. В тех случаях, когда необходимо оказать убеждающее или внушающее воздействие на аудиторию, представляется целесообразным использовать элементы культуры-реципиента. В целях же простой передачи информации возможно сохранение элементов культуры оригинала.
В реальной ситуации адаптации не представляется возможным воссоздание отношений между элементами оригинала в переведенном сообщении из-за неизбежной потери информации, обусловленной различиями культур. Целесообразным в данном случае, применительно к лингвокультурной адаптации рекламы, оказывается создание новых отношений между элементами переведенного сообщения, которые позволили бы реализовать цель сообщения оригинала в культуре перевода.
С точки зрения эквивалентности перевода, необходимо принимать во внимание отношения, определяемые через различия используемых при передаче сообщения языков и культур:
языки и культуры могут быть близкими друг к другу;
языки могут не иметь точек соприкосновения, однако, между культурами наблюдаются некоторые черты сходства;
языки и культуры не имеют точек соприкосновения [Bonvillain
1999:312-313].
Родство культур обычно ведет к параллелизму содержания, что значительно облегчает процесс адаптации по сравнению с теми случаями, когда культуры вообще не имеют точек соприкосновения. Так как не существует культур, в которых одни и те же знаки (языковые и неязыковые) создавали бы сходные смыслы и были бы идентичным образом организованы между собой, то при адаптации абсолютное соответствие не является возможным. Существует несколько способов определения того, насколько данное сообщение поддается адаптации для другой лингвокультуры:
Чем больше сообщение, тем успешнее оно может быть адаптировано и наоборот;
Чем меньше количество информации и чем проще структура сообщения, тем легче оно поддается адаптации и наоборот;
Адаптация оказывается успешнее в тех случаях, когда культура оригинала и культура перевода имеют черты сходства;
Адаптация успешнее, когда культура оригинала и культура перевода находятся на одной ступени развития;
Чем меньше общего между языками, тем успешнее перевод. В случае, когда действуют пункты 3 и 4, особое внимание необходимо уделить ложным друзьям переводчика;
Успешность адаптации может зависеть от выразительных возможностей языка перевода. В процессе адаптации оказывается неизбежной потеря нюансов культурного колорита, которая может быть успешно восполнена посредством лексического разнообразия текста на языке перевода.