2.7 Перевод национально-культурных символов в процессе адаптации рекламы

Смысл сообщения определяется посредством выбора определенного элемента культуры, использование которого предполагает получение от адресата той или иной реакции. В процессе адаптации, прежде всего, представляется необходимым установить, является ли возможным заменить используемый в сообщении-оригинале элемент культуры соответствующим эквивалентом, или же данный символ может быть перенесен в культуру перевода только при помощи вербальных средств. Однако, в этом случае следует определить, насколько приемлемыми и понятными в культуре перевода будут переведенные при помощи вербальных средств символы другой культуры.

Данная проблема может быть рассмотрена следующим образом: “перевод представляет собой вид творческой деятельности, подчиняющийся правилам лингвистики и культурологии. Каждый язык уникален. Языковая модель мира определяется через культурологические особенности, то есть этнические [и], социальные особенности и нормы, а также через экономические достижения нации на определенной ступени ее развития. Культурология является неотъемлемой частью языковой модели, и некоторые ученые склоняются к мнению, что на самом деле мы переводим не язык, а культуру” [Khairullin 1992:155]. Таким образом, для успешной адаптации рекламы к различным лингвокультурам необходимо выделить эксплицитно или имплицитно присутствующие в ней культурные компоненты, а также знаки, используемые для их выражения. Только это позволит подобрать необходимый эквивалент в системе другой лингвокультуры для успешной адаптации рекламного сообщения.

К вопросу культурного компонента рекламы можно подходить через определение культурных референций. Простым ответом на этот вопрос является утверждение, что в качестве культурной референции может выступать любой элемент идеальной и материальной культуры, а также предметы и явления окружающего мира. Однако, полностью вычленить культурный компонент не представляется возможным, так как он оказывается вплетенным в структуру языка [Pym 1995:600], но можно определить символы и маркеры, являющиеся частью культуры.

Одним из способов вычленения культурных составляющих является соотнесение их с произвольными компонентами языковой системы, такими как, например, исторические места, известные личности, названия улиц, имена людей, и т.д. [Woollacott et al 1982:374]. Отдельный компонент культуры, однако, не может существовать сам по себе, а должен рассматриваться как результат конфликта, имеющего место благодаря наличию культурной референции в сообщении-оригинале, которая создает проблему при адаптации из-за отсутствия подобной референции в культуре перевода.

2.8 Проблема воссоздания фрейма референции при адаптации рекламы

Слово или понятие приобретает культурное значение в процессе перевода. Степень трудности адаптации определяется тем, насколько сильно различаются культура, в которой создается сообщение-оригинал, и культура, для которой сообщение адаптируется. Степень “переводимости” сообщения варьируется в зависимости от степени его включенности в ту или иную культуру, а также от того, насколько “далекими” друг от друга оказывается культура-оригинал от культуры-реципиента с точки зрения времени и места [Snell-Hornby 1995:41].

Причина подобного рода трудностей состоит в том, что структура исходного сообщения создает контекстуализованное значение, которое нужно перенести в контекст культуры перевода таким образом, чтобы вызвать необходимую реакцию реципиента.

В рекламе коннотативные и денотативные значения создаются при помощи текстового и зрительного компонентов, которые помещают рекламу в определенный культурный фрейм [Vestergaard 2002:12]. Таким образом, создается контекст и фрейм референции, используемый реципиентом для воссоздания значения сообщения. В процессе адаптации необходимо заново создать денотацию, коннотацию и значение, чтобы реципиент смог создать свой собственный фрейм референции внутри реорганизованного контекста своей культуры. Подобного рода необходимость проявляется на четырех уровнях:

• Языковое разнообразие. Языковые коды являются произвольными

системами, их функция и значение каждого из их знаков зависит от дифференциальных отношений с другими знаками, а не от предполагаемых объективных отношений эквивалентности с континуумом реальности. Произвольность исключает возможность идентичного расположения знаков в любых двух языковых кодах.

• Культурное разнообразие. Каждое языковое сообщество имеет свои

собственные традиции, ценности и обычаи, которые передаются и изменяются при помощи языковых кодов и конвенций.

• Историческое разнообразие. Географическое (горизонтальное)

разграничение всегда теснейшим образом связано с различием историческим (вертикальным), всегда проявляющимся в процессе перевода по той причине, что сообщение-оригинал всегда исторически предшествует сообщению-переводу. Способы коммуникации и системы ценностей находятся в постоянном процессе изменения и развития, а вместе с этим изменяется и интертекстуальное значение и/или коннотации лексических единиц и коммуникативных стратегий.

• Интерпретативное разнообразие. Чрезвычайно важным фактором в

процессе адаптации является знание переводчиком особенностей культуры, в которой создается сообщение-оригинал, а также культуры, для которой данное сообщение адаптируется.

Сообщение нельзя рассматривать как статичное явление, так как оно представляет собой выражение авторской интенции, понятой тем или иным образом переводчиком как реципиентом, который в свою очередь воссоздает его как единое целое для другой группы реципиентов в другой культуре. Динамичность такого процесса подтверждает тот факт, что не существует и не может существовать совершенного перевода [Snell-Hornby 1995:1-2].

Некоторые элементы культуры-донора и культуры-реципиента могут представлять трудности для перевода: это происходит в тех случаях, когда культуры значительно различаются, соответственно, многие понятия могут отсутствовать в какой-либо из культур, что приводит к образованию лакун. М. Дагут [Dagut 1981:67] утверждает, что причинами образования лакун являются свойственные определенному сообществу (“community-specific”) референты, отсутствующие в другом сообществе. Объекты культуры, верования, обычаи и устои определяются историей культуры и традициями данного языкового сообщества. Сообщество создает “дезигнаты”, чтобы с их помощью обозначать референтов, отсутствующих в другом сообществе. Возникающие при этом лакуны являются более специфичными в языковом отношении, а также легче подвергаются переводу [Baker 1992:270]. При адаптации рекламы в некоторых случаях использование одного из возможных способов замены или пропуска культурного элемента оказывается невозможным, тогда возникает необходимость заново создать рекламу, ориентируясь на культуру-реципиент.