2.6 Лингвокультурная адаптация рекламы в свете глобальной парадигмы общественного развития

Понятие культуры можно отнести к трем сферам человеческой деятельности: 1) личной, в которой люди думают и существуют как личности, 2) коллективной, в которой люди существуют в социальном контексте, 3) экспрессивной, посредством которой общество самовыражается. Язык является единственным социальным институтом, без которого невозможно успешное функционирование ни одного другого социального института. Таким образом, он лежит в основе трех вышеперечисленных категорий, на которых основана культура.

Процесс лингвокультурной адаптации затрагивает главным образом особую сеть взаимоотношений, где на основе контекста определяется важность каждой составляющей. Главной задачей при адаптации становится “обеспечение доверия получателя в культуре перевода к транслируемому сообщению” [Hodgson, Soukup 2000:14-15].

Важную роль здесь играет глобальная культура, оказывающая большее или меньшее воздействие на людей по всему миру. Более того, информационная эра положила начало не только сближению, но также и слиянию различных наций и их культур, результат которого на данном этапе развития не представляется возможным предсказать. В настоящее время человечество стоит на пороге возникновения новой глобальной парадигмы своего существования. Полным ходом идет процесс размывания границ и сглаживания различий. В данной ситуации создатель транснациональной рекламы сталкивается с другой, отличной от его собственной, культурой, которая требует, чтобы адаптированное сообщение было для нее приемлемым, не чужим.

Среди различных подходов к процессу адаптации к условиям различных лингвокультур, наиболее приемлемым является “интегрированный подход”, следующий глобальной парадигме, в которой особую важность приобретает универсальная, панкультурная интерпретация адаптируемого сообщения [Kim 1988:16; Lefevere 1992b:10-11; Nord 1991:92, Robinson 1999:20]. Данный подход основан на изучении сообщения на макро- и микро-уровнях в соответствии с холистическим принципом гештальта, согласно которому изучение части или частей не обеспечивает понимание всего.

В соответствии с принципами гештальт-психологии, любой воспринимаемый объект, в том числе и адаптированное сообщение, не собирается из фрагментов, а его восприятие с самого начала обладает собственной организацией, включающей фигуру и фон, то есть текст и его контекст. Отношения между фигурой и фоном динамичны, в одной и той же ситуации на первый план могут выдвинуться, в зависимости от различных факторов, в том числе и сдвижек внимания, различные фигуры. Если некая фигура разложима на детали, она сама может стать фоном, в то время как ее деталь превратится в фигуру. Явления такого рода, конечно, чрезвычайно субъективны, так как развивающееся формирование фигуры и фона, будь то ситуация восприятия, воспоминания или практической деятельности, является признаком спонтанного внимания и сосредоточения. В тех случаях, когда внимание и возбуждение работают вместе, объект внимания становится все более целостной, яркой и определенной фигурой на все более пустом, незамечаемом, неинтересном фоне. Такое формирование целостной фигуры на пустом фоне называется “хорошим гештальтом” [Перлз 2000:72].

Динамическое отношение между фигурой и фоном может быть нарушено одним из двух путей: 1) фигура может быть слишком зафиксирована во внимании, или 2) фон может содержать точки сильного привлечения [Папуш 2001:47]. Когда спонтанное внимание обращено на объект, так что он становится “ярче”, а фон “тускнеет”, объект внимания становится одновременно и более единым, и более детализированным. По мере того, как замечаются новые детали, они одновременно становятся все более организованными в своих отношениях друг к другу [Перлз 2001:147].

Процесс адаптации затрагивает сеть взаимоотношений, в которой важность каждого отдельного элемента определяется на основе более широкого контекста: текста, ситуации, культуры; процесс адаптации должен сосредоточиваться не просто на языковой, но и на культурной транспозиции. По утверждению Д. Горли [Gorlee 1994:189] переводчик, как участник коммуникации, выполняет двойную задачу. Он является одновременно реципиентом сообщения-оригинала и отправителем адаптированного сообщения. Таким образом, основная задача состоит в преодолении различий культур и языков, которые являются символами определенной культурной идентичности. Для достижения этой цели оказывается необходимым, прежде всего, установить, какие именно знаки используются в сообщении-оригинале, какова их эффективность, почему создателями рекламы были выбраны именно эти знаки, а не их возможные эквиваленты, а также “какая идеология стоит за этими знаками” [Venuti 1995:32, Wechsler 1998:46].

При лингвокультурной адаптации необходимо учитывать также и те изменения, которые имеют место, как в культуре-доноре, так и в культуре-реципиенте. Для успешного перевода, переводчик должен не только превосходно владеть языком оригинала и языком перевода, но также и иметь глубокие знания обеих культур [Snell-Hornby 1995:42]. Однако, некоторые культурные аспекты являются универсальными и имеют место в любой культуре, что обусловлено прежде всего тем, что “человеческий опыт является схожим. Каждый из нас ест, спит, работает, имеет семью, приобретает эмоциональный опыт, испытывает любовь, ненависть, ревность, способен на альтруизм, дружбу [...]. Представители различных культур имеют больше сходств, чем различий” [Robinson 1996:147]. Оказывается очевидным, что все вышеперечисленные сходства являются характеристикой человека как вида и отличают его поведение от поведения животного. Культурные же различия отличают людей, представителей одного общества, от людей, представителей другого.