2.5 Возникновение и перспективы развития глобальной культуры

Социальный и культурный мир все больше характеризуется непрерывными изменениями, парадоксальностью, отсутствием четких границ и беспрецедентной сложностью. В постколониальном мире культура не ограничена географически, она существует независимо от пространственных структур. Все более справедливым становится утверждение о том, что мир “сжимается” (the world is becoming a single place) [Giddens 2000:43] и как никогда актуальным оказывается понятие “global village”. Однако неотъемлемым аспектом процесса глобализации является культурное разнообразие, проявляющееся на ее фоне более ярко [Giddens 1991:36].

В антропологии культура определяется как “участие”, так как предполагается, что в нормальной ситуации члены общества являются представителями одной культуры – они имеют схожий уклад жизни, язык, религию, обычаи и т.д. Одним из серьезных недостатков такого подхода к определению культуры является проблема границ и изменений, по той причине, что границы между “культурами” всегда в большей или меньшей степени произвольны. Неверным также было бы утверждать, что все члены какого-либо общества имеют общий уклад жизни.

Культура – это то, что делает возможным как успешную коммуникацию, так и непонимание, она сама является результатом постоянного процесса коммуникации. Культура не фиксирована во времени и пространстве и не может, таким образом, быть сведена к какой-либо общности или ее отдельным представителям. Изучение культуры в отрыве ее от макроэкономики становится возможным, если рассматривать ее как регулярно воспроизводящееся, не имеющее четких временных и пространственных границ, движение символов и смыслов, так как смыслы создаются интерсубъективно в процессе взаимодействия людей, и нет никаких причин полагать, что процесс создания смыслов определяется экономическими или политическими процессами. Дискурс, позволяющий наполнить мир смыслом, не является тождественным экономической и политической власти.

Межкультурное пространство представляет собой продукт человеческого воображения, в нем сообщения, дискурсы и смыслы различного происхождения изучаются, сопоставляются и сортируются. Независимо от степени глобализации коммуникации, физически и социально люди неизбежно ощущают свою пространственную принадлежность.

Для того, чтобы преодолевать пространственные и временные границы, любое выражение культуры должно стать “предметом потребления” [Hassan, Kaynak 1994:12]. Люди всегда выбирают из предлагаемых им доступных для культурного “потребления” предметов именно те, которые помогают им организовывать и осознавать свой собственный жизненный опыт. Пространственная принадлежность предметов культуры не является единственным критерием их пригодности для международного “потребления”. Предметы культуры могут преодолевать пространственные границы и выживать в межкультурной среде в тех случаях, когда они содержат элемент, позволяющий людям соотнести данный предмет культуры со своим собственным опытом и увидеть в нем отражение этого опыта. Паттерны организации культурного пространства, которые позволяют человеку понимать и изменять мир, бесконечно разнообразны. Подобное разнообразие может быть обусловлено географическими факторами, но чаще основано на разнице жизненного опыта людей. Реклама, точно также как и изобразительное искусство, популярное искусство и литература, участвует в борьбе за символическую власть, которая имеет место в межкультурном пространстве. Несмотря на свою географическую локализацию, реклама передает нечто общее для всех людей, позволяя им в различных жизненных ситуациях интерпретировать ее тем или иным образом, создавая смыслы.

Общность опыта, создающую смыслы, можно рассматривать как совокупность полисемических символов, успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями своей культуры, независимо от процесса так называемой культурной гомогенизации. Глобальная культура характеризуется, прежде всего, не общими смыслами, а общими символами, порождающими смыслы. Таким образом, мы имеем дело с силой убеждения, связывающей эмоции и опыт с определенными символами и предметами культуры. Можно также утверждать, что “эти символы имеют идеологическое наполнение” [Hawkins, Pingree 1990:401].

Каждая культура имеет свои собственные, приемлемые только для нее, механизмы создания текстов, противопоставляя, таким образом, тексты не-текстам, созданным в другой культуре. Тексты, как семиотические образования внутри определенной культуры, понимаемые ее носителями, не могут существовать вне ее. Не-тексты также потенциально могут трансфомироваться в тексты. Однако, чаще всего не-тексты полностью отвергаются существующими внутри культуры механизмами, либо принимаются в деформированном виде. С течением времени аккумуляция подобных деформированных текстов приводит к созданию новых механизмов интерпретации, что делает возможным понимание их носителями культуры. Возможным становится также и возникновение механизмов создания текстов нового типа, ранее не существовавших в данной культуре.

Будущему символов и знаков культуры в любой стране угрожает проникновение чужой идеологии, отражающейся, в том числе, и в знаках, используемых в транснациональной рекламе. Процесс глобализации оказывает сильнейшее влияние на культурную идентичность, постепенно размывая культурные границы общества.

Для передачи сообщения транснациональная реклама использует общечеловеческие концепты, такие как, например, “любовь” или “необходимость”, присутствующие в каждой культуре. Таким образом, при проведении рекламной кампании не учитываются особенности культуры, в которой она проводится. Транснациональная реклама заменяет культурные модели, обычаи и традиции общества на глобальные, свойственные в той или иной степени всему человечеству. При помощи транснациональной рекламы происходит процесс социального и культурного формирования общества, культурная идентичность которого оказывается стертой под влиянием глобального сознания.