2.4 Идеология и знаки в рекламе

Реклама отражает временные и пространственные характеристики общества, в котором она создается, социальные отношения, превалирующие в данной культуре, а также формирует ценности, определяющие идеологический спектр культуры. Одним из самых распространенных определений идеологии является понимание ее как набора верований и представлений, поддерживающих и узаконивающих существующие отношения власти. Идеология поддерживает и пропагандирует ценности и интересы доминирующих общественных групп посредством натурализации и универсализации верований и ценностей с целью сделать их очевидными и единственно возможными для общества, пороча все, что может бросить вызов ее идеям, исключая инакомыслие, представляя социальную реальность в выгодном для себя свете. Такого рода “мистификация”, как известно, часто принимает формы маскирования или подавления социальных конфликтов, ведет к пониманию идеологии как воображаемого разрешения реальных противоречий [Eagleton 1991:164].

По мнению психологов, идеология представляет собой способ организации отношений к окружающему миру при помощи когерентных моделей/схем (patterns) [Fiske 1990:144]. Все идеологическое – это знак; без знаков само существование идеологии оказывается невозможным, все идеологическое имеет семиотическую ценность.

Реклама становится выражением идеологии, отражая идеи, убеждения и верования, которые, в свою очередь, отражают общество в рамках определенной культуры [Alvarado, Gutch 1987:330]. Идеология определяется обществом, а не взглядами отдельных его представителей, и без нее невозможно материальное существование [Campos 1983:178].

Взаимодействие идеологии и семиотики проявляется в использовании идеологией знаков для передачи сообщения, то есть идеология предшествует знаку и представляет собой набор “мифов” [Barthes 1972:75], функционирующих в качестве организующей структуры внутри культуры, упорядочивая значения знаков. Идеология приобретает коммуникативные функции в тот момент, когда она кодируется при помощи знаков [Campos 1983:179; Dant 1991:20].

Реклама заставляет реципиента поверить в то, что она отражает объективную реальность, хотя на самом деле, создает свой особый мир, в котором присутствуют лишь аллюзии на реальность и миф свободного выбора [Barthes 1977:34]. То же оказывается верным и по отношению к идеологии. Она становится категорией ложного (false) сознания [Fiske 1990:45], создавая свою особую “реальность”, отвечающую интересам определенной части общества, таким образом, что представленные в ней ценности кажутся очевидными и разумными всем его представителям. То, что мы принимаем за “естественное”, является фактически ни чем иным, как иллюзорной реальностью, созданной с целью замаскировать существующие объективно общественные структуры, в том числе и структуры власти. Подобная массовая культура конструирует “мифологическую” реальность и поощряет принятие своих ценностей [Barthes 1972:72-73]. Убеждения и ценности определенного социального и исторического класса выдаются за универсальные истины, а все попытки опровергнуть подобного рода натурализацию и универсализацию социально созданной реальности преподносятся как лишенные здравого смысла, и, следовательно, не принимаются всерьез. Реальные общественные отношения отражаются в преломленном виде, все трудности и противоречия сглаживаются, а их политическая угроза попросту игнорируется.