
- •Содержание
- •Глава 1. Прогнозирование успешности рекламного воздействия………………………………………………………..…..12
- •Глава 2. Социальный опыт индивида
- •Глава 3. Проблемы эквивалентности в процессе
- •Глава 4. Использование элементов культуры-
- •Введение
- •Глава 1 прогнозирование успешности рекламного воздействия
- •1.1 Подходы к определению рекламного дискурса
- •1.2 Реклама как вид дискурса
- •1.3 Рекламный дискурс как способ воздействия на воспринимаемую потребителем реальность
- •1.4 Реклама как акт коммуникации
- •1.5 Проблемы лингвокультурной адаптации рекламного сообщения
- •1.6 Использование дискурс-анализа и семиотики с целью анализа успешности рекламного воздействия
- •1.7 Уровни значения в анализе рекламного дискурса
- •1.8 Коды и системы знаков в рекламе
- •1.9 Обусловливание предпочтительной интерпретации сообщения при помощи интертекстуальности
- •1.10 Перевод знаков как перевод элементов культуры
- •Глава 2 социальный опыт индивида и глобальная культура
- •2.1 К проблеме культурного контекста в процессе социализации
- •2.2 Подходы к определению культуры
- •2.3 Составляющие культурной идентичности
- •2.4 Идеология и знаки в рекламе
- •2.5 Возникновение и перспективы развития глобальной культуры
- •2.6 Лингвокультурная адаптация рекламы в свете глобальной парадигмы общественного развития
- •2.7 Перевод национально-культурных символов в процессе адаптации рекламы
- •2.8 Проблема воссоздания фрейма референции при адаптации рекламы
- •Глава 3 проблемы эквивалентности в процессе лингвокультурной адаптации рекламы
- •3.1 Подходы к определению эквивалентности в переводе
- •3.2 Когнитивная эквивалентность элементов культуры как характеристика содержательной стороны сообщения
- •3.3 Проблемы воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного рекламного сообщения
- •Глава 4 использование элементов культуры-реципиента при адаптации транснациональной рекламы
- •4.1 Стратегии адаптации транснациональной рекламы
- •4.2 Адаптация с максимальным использованием элементов культуры-реципиента.
- •4.3 Адаптация с минимальным использованием элементов культуры-реципиента
- •Заключение
- •Библиография
2.2 Подходы к определению культуры
По утверждению Р. Брислина [Brislin 1990:9-11], культура состоит из идей, ценностей и использует категории, жизненные убеждения и целенаправленную деятельность, которые люди, считающие себя членами общества, воспринимают как правильные. Однако, даже внутри одной культуры всегда наблюдается напряженность между различными группами, каждая из которых желает по-своему повлиять на ее эволюцию [Lefevere 1992a:4].
Термин “культура” определяет духовную и интеллектуальную сферу человеческого сознания, которая формирует личность. Каждый этап развития личности предусматривает использование для этих целей языка [Blumer, McLeod, Rosengren 1992:117-118]. По определению Гумбольдта, “язык представляет собой не просто отпечаток идей народа, так как множество его знаков не позволяет обнаружить никаких существующих отдельно от него идей, язык – это объединенная духовная энергия народа, запечатленная в определенных звуках, в этом облике и через взаимосвязь своих звуков понятная всем говорящим и возбуждающая в них приблизительно одинаковую энергию. Человек весь не укладывается в границы своего языка. Он больше того, что можно выразить в словах, но ему приходится заключать в слова свой неуловимый дух, чтобы скрепить его чем-то, и использовать слова как опору для достижения того, что выходит за их рамки. Разные языки – это отнюдь не разные обозначения одной и той же вещи, а различные видения ее… Языки – это иероглифы, в которые человек заключает мир и свое воображение” [Гумбольдт 1985:348-349].
Однако сам по себе язык не может считаться моделью реальности, он представляет собой, скорее, фиксацию модели реального мира, существующую в сознании каждого человека. Так как каждый человек является членом того или иного языкового сообщества, оказывается, что модель реальности различается в зависимости от культурных условий различных сообществ [McCarthy, Carter 1996:76]. Язык же, как знаковая система является средством выражения культуры, в котором отражается коллективный опыт говорящих на этом языке, и кристаллизуются общественные модели социальных ценностей. Социальная реальность (культура) предстает в виде семиотической конструкции, состоящей из многих подсистем, одной из которых является язык. Способность культуры выступать в качестве системы кодов для многих других систем оказывается одним из ее основных свойств [Halliday, Hasan 1995:34]. Создавая смыслы в процессе повседневной деятельности, люди постоянно создают социальную структуру, подтверждая, таким образом, свои социальные роли и статус, а также создавая и передавая системы ценностей и знаний как внутри сообщества, так и от одного сообщества к другому.
Тезис о социальности языка необходимо понимать как диалектическое единство языка и культуры, языка и общества. Язык, рассматриваемый как достояние всех говорящих на нем, в силу коммуникативной функции является зеркалом национальной культуры, с другой стороны, будучи достоянием отдельной личности, усвоенный человеком язык сугубо индивидуален. “Личное” сознание представляет собой продукт “социализации” человека, то есть усвоения им хранимого языком общественного опыта [Верещагин, Костомаров 1990:14-15].
В основе языка лежит набор семантических систем, организованных вокруг трех макрофункций: межличностной (язык как действие), способности к формированию и восприятию идей (язык как отражение) и текстуальной (язык как дискурс в определенной ситуации) [Halliday, Hasan 1995:47]. Язык не просто отражает социальную реальность, он активно создает ее. Категории и понятия окружающей реальности создаются при помощи языка, когда происходит пересечение материального и символического. С другой стороны, изменение окружающей реальности всегда сопровождается изменениями в сознании представителей сообщества, использующих данный язык [Bodley 2000:178].
Дж. Ламберт и Дж. Ван ден Бранден [Lambert, Branden 1987:2] следующим образом определяют культуру с точки зрения антропологии: “Термин культура отражает ценности, убеждения, нормы, ожидания и модели поведения, типичные для данного общества или сообщества”. Данное определение, однако, не показывает, каким образом культура реализуется в жизни членов данного культурного сообщества.
По нашему мнению, наиболее целесообразным представляется определение культуры как внебиологически выработанного способа деятельности людей, благодаря которому их активность соответствующим образом регулируется, физически обеспечивается и воспроизводится [Антипов, Донских, Марковина, Сорокин 1989:138-139]. Представляя собой совокупность приобретенных схем поведения в данном обществе, культура имеет предсказуемую форму и содержание и выступает в роли шаблона, формируя поведение и сознание внутри человеческого общества из поколения в поколение. Таким образом, она существует внутри поведения, а также внутри самого формирующего шаблона, или сознания прежде, чем само поведение. Как совокупность приобретенных навыков поведения и формирующий шаблон, ее можно разделить на следующие категории, каждая из которых представляет собой важный элемент культурной системы в целом [Posner, Robering, Sebeok 1998:247-248]:
системы значений, главной из которых является язык,
способы общественной организации, от родственных групп до государств и многонациональных корпораций,
дистинктивных характеристик общественных групп и создаваемых этими группами, типичных лишь для них социальных и материальных продуктов.
Культура всегда общая, так как общими являются смыслы, а системы смыслов всегда имеют групповую принадлежность. Среди существующих подходов к пониманию культуры следует выделить следующие:
исторический (культура представляет собой социальное наследие и традицию, передающуюся из поколения в поколение);
бихевиористский (культура – это приобретенное в результате обучения общее поведение, уклад жизни);
нормативный (культура включает идеалы, ценности, то есть правила жизни);
функциональный (культура – это то, каким образом люди решают проблемы адаптации к условиям окружающей среды и совместной жизни);
психический (культура представляет собой совокупность идей, или привычек, приобретенных путем обучения, которые тормозят импульсы и отличают людей от животных);
структурный (культура состоит из идей, символов или способов поведения, организованных согласно определенным схемам и тесно взаимосвязанных между собой);
символический (культура основана на произвольности приписывания обществом смыслов символам) [Bodley 1999:75].
Культура включает, по крайней мере, три компонента: 1) то, что люди думают, 2) то, что они делают, 3) какие материальные объекты они создают, и имеет несколько важных характеристик: она
является общей для всех членов общества;
осваивается посредством обучения;
символична;
передается от поколения к поколению;
способна адаптироваться;
обладает целостностью и законченностью [Лотман 1992:212].
Общность культуры для всех членов данного общества указывает на ее социальность, а идиосинкразическое поведение не является частью культуры. Она осваивается посредством обучения, а не наследуется биологически и включает произвольные, символические смыслы. Способность же человека произвольно приписывать смыслы объектам, поведению или явлениям выявляет его творческое начало и отличает его от животных.
Понятие культуры охватывает чрезвычайно широкую сферу человеческой жизни – от аспектов повседневной жизни до когнитивных и социальных структур, и тесно связано с понятием социализации. В своем широком понимании культура включает сообщества, имеющие различное отношение в социальным и политическим вопросам, различные культурные традиции, различный социальный опыт и т.д. [Huber 1990:243-244].
Границы культурных сообществ и государств не всегда совпадают, а культурные различия могут существовать и внутри одной страны. Эти различия часто идут рука об руку с языковыми различиями. Язык, на макро-уровне, представляет собой один из важнейших факторов, определяющих культурное разнообразие. Культурные различия также имеют место и на микро-уровне: от культур академических сообществ [Schi-Xu 1997:21-22] до корпоративных культур внутри компаний.