Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Адаптация в рекламе - семиотика-к.дисс. - 146 с...doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
595.97 Кб
Скачать

2.2 Подходы к определению культуры

По утверждению Р. Брислина [Brislin 1990:9-11], культура состоит из идей, ценностей и использует категории, жизненные убеждения и целенаправленную деятельность, которые люди, считающие себя членами общества, воспринимают как правильные. Однако, даже внутри одной культуры всегда наблюдается напряженность между различными группами, каждая из которых желает по-своему повлиять на ее эволюцию [Lefevere 1992a:4].

Термин “культура” определяет духовную и интеллектуальную сферу человеческого сознания, которая формирует личность. Каждый этап развития личности предусматривает использование для этих целей языка [Blumer, McLeod, Rosengren 1992:117-118]. По определению Гумбольдта, “язык представляет собой не просто отпечаток идей народа, так как множество его знаков не позволяет обнаружить никаких существующих отдельно от него идей, язык – это объединенная духовная энергия народа, запечатленная в определенных звуках, в этом облике и через взаимосвязь своих звуков понятная всем говорящим и возбуждающая в них приблизительно одинаковую энергию. Человек весь не укладывается в границы своего языка. Он больше того, что можно выразить в словах, но ему приходится заключать в слова свой неуловимый дух, чтобы скрепить его чем-то, и использовать слова как опору для достижения того, что выходит за их рамки. Разные языки – это отнюдь не разные обозначения одной и той же вещи, а различные видения ее… Языки – это иероглифы, в которые человек заключает мир и свое воображение” [Гумбольдт 1985:348-349].

Однако сам по себе язык не может считаться моделью реальности, он представляет собой, скорее, фиксацию модели реального мира, существующую в сознании каждого человека. Так как каждый человек является членом того или иного языкового сообщества, оказывается, что модель реальности различается в зависимости от культурных условий различных сообществ [McCarthy, Carter 1996:76]. Язык же, как знаковая система является средством выражения культуры, в котором отражается коллективный опыт говорящих на этом языке, и кристаллизуются общественные модели социальных ценностей. Социальная реальность (культура) предстает в виде семиотической конструкции, состоящей из многих подсистем, одной из которых является язык. Способность культуры выступать в качестве системы кодов для многих других систем оказывается одним из ее основных свойств [Halliday, Hasan 1995:34]. Создавая смыслы в процессе повседневной деятельности, люди постоянно создают социальную структуру, подтверждая, таким образом, свои социальные роли и статус, а также создавая и передавая системы ценностей и знаний как внутри сообщества, так и от одного сообщества к другому.

Тезис о социальности языка необходимо понимать как диалектическое единство языка и культуры, языка и общества. Язык, рассматриваемый как достояние всех говорящих на нем, в силу коммуникативной функции является зеркалом национальной культуры, с другой стороны, будучи достоянием отдельной личности, усвоенный человеком язык сугубо индивидуален. “Личное” сознание представляет собой продукт “социализации” человека, то есть усвоения им хранимого языком общественного опыта [Верещагин, Костомаров 1990:14-15].

В основе языка лежит набор семантических систем, организованных вокруг трех макрофункций: межличностной (язык как действие), способности к формированию и восприятию идей (язык как отражение) и текстуальной (язык как дискурс в определенной ситуации) [Halliday, Hasan 1995:47]. Язык не просто отражает социальную реальность, он активно создает ее. Категории и понятия окружающей реальности создаются при помощи языка, когда происходит пересечение материального и символического. С другой стороны, изменение окружающей реальности всегда сопровождается изменениями в сознании представителей сообщества, использующих данный язык [Bodley 2000:178].

Дж. Ламберт и Дж. Ван ден Бранден [Lambert, Branden 1987:2] следующим образом определяют культуру с точки зрения антропологии: “Термин культура отражает ценности, убеждения, нормы, ожидания и модели поведения, типичные для данного общества или сообщества”. Данное определение, однако, не показывает, каким образом культура реализуется в жизни членов данного культурного сообщества.

По нашему мнению, наиболее целесообразным представляется определение культуры как внебиологически выработанного способа деятельности людей, благодаря которому их активность соответствующим образом регулируется, физически обеспечивается и воспроизводится [Антипов, Донских, Марковина, Сорокин 1989:138-139]. Представляя собой совокупность приобретенных схем поведения в данном обществе, культура имеет предсказуемую форму и содержание и выступает в роли шаблона, формируя поведение и сознание внутри человеческого общества из поколения в поколение. Таким образом, она существует внутри поведения, а также внутри самого формирующего шаблона, или сознания прежде, чем само поведение. Как совокупность приобретенных навыков поведения и формирующий шаблон, ее можно разделить на следующие категории, каждая из которых представляет собой важный элемент культурной системы в целом [Posner, Robering, Sebeok 1998:247-248]:

  • системы значений, главной из которых является язык,

  • способы общественной организации, от родственных групп до государств и многонациональных корпораций,

  • дистинктивных характеристик общественных групп и создаваемых этими группами, типичных лишь для них социальных и материальных продуктов.

Культура всегда общая, так как общими являются смыслы, а системы смыслов всегда имеют групповую принадлежность. Среди существующих подходов к пониманию культуры следует выделить следующие:

  • исторический (культура представляет собой социальное наследие и традицию, передающуюся из поколения в поколение);

  • бихевиористский (культура – это приобретенное в результате обучения общее поведение, уклад жизни);

  • нормативный (культура включает идеалы, ценности, то есть правила жизни);

  • функциональный (культура – это то, каким образом люди решают проблемы адаптации к условиям окружающей среды и совместной жизни);

  • психический (культура представляет собой совокупность идей, или привычек, приобретенных путем обучения, которые тормозят импульсы и отличают людей от животных);

  • структурный (культура состоит из идей, символов или способов поведения, организованных согласно определенным схемам и тесно взаимосвязанных между собой);

  • символический (культура основана на произвольности приписывания обществом смыслов символам) [Bodley 1999:75].

Культура включает, по крайней мере, три компонента: 1) то, что люди думают, 2) то, что они делают, 3) какие материальные объекты они создают, и имеет несколько важных характеристик: она

  • является общей для всех членов общества;

  • осваивается посредством обучения;

  • символична;

  • передается от поколения к поколению;

  • способна адаптироваться;

  • обладает целостностью и законченностью [Лотман 1992:212].

Общность культуры для всех членов данного общества указывает на ее социальность, а идиосинкразическое поведение не является частью культуры. Она осваивается посредством обучения, а не наследуется биологически и включает произвольные, символические смыслы. Способность же человека произвольно приписывать смыслы объектам, поведению или явлениям выявляет его творческое начало и отличает его от животных.

Понятие культуры охватывает чрезвычайно широкую сферу человеческой жизни – от аспектов повседневной жизни до когнитивных и социальных структур, и тесно связано с понятием социализации. В своем широком понимании культура включает сообщества, имеющие различное отношение в социальным и политическим вопросам, различные культурные традиции, различный социальный опыт и т.д. [Huber 1990:243-244].

Границы культурных сообществ и государств не всегда совпадают, а культурные различия могут существовать и внутри одной страны. Эти различия часто идут рука об руку с языковыми различиями. Язык, на макро-уровне, представляет собой один из важнейших факторов, определяющих культурное разнообразие. Культурные различия также имеют место и на микро-уровне: от культур академических сообществ [Schi-Xu 1997:21-22] до корпоративных культур внутри компаний.