2. Өнімнің бәсеке қабілеттілік факторы
Бәсекеге қабілеттілік факторы бәсекені жүзеге асыру әдістерінен туындайды. Осы әдістер бойынша бәсекені бағалық және бағалық емес деп бөледі. Бағалық бәсеке бәсекелестерге қарағанда өнімді арзан бағамен сатуды ұйғарады. Бағалық емес бәсеке бәсекелестерге қарағанда өнімнің ерекшелігімен негізделеді. 1 - суретте кәсіпорын өнімінің бәсекеге қабілеттігін анықтайтын факторлар көрсетілген.
Сурет 1 - Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін анықтайтын факторлар
Бәсекенің әдістеріне сәйкес олар да бағалық және бағалық емес болып жіктеледі.
Бәсекелестерге қарағанда өнімді төмен бағамен ұсыну – кәсіпорында уақыт бірлігіне шаққанда көп өнім өндіруге мүмкіндік беретін, ресурсты шығындау деңгейін төмендететін, өнім өндірісінің шығын деңгейін төмендететін жаңа технологияларды қолдануды білдіреді. Негізгі қордың активті бөлігін уақытында жаңарту, моралды тозудың бірінші түрін болдырмайды; бұл өнім бағасын қымбаттатпай бәсекелестік бағаның артықшылығын сақтайды. Өндірісті кешенді түрде механикаландыру мен автоматтандыру жұмысшы күшін босатады және өнім шығынының құрылымындағы еңбекақы төлеу шығынының үлесін азайтуға ықпал етеді.
Өнім шығынын төмендетуге ықпал ететін, демек оның бағасын төмендететін келесі фактор – кәсіпорында логистиканы ұйымдастыру саналады. Соңғы уақытта, логистикаға назар көп бөлінуде және оның себебі – бәсекеде.
Компания жетістігіне, оны басқару мен жабдықтаудың жақсы өңделген логистикалық тізбегісіз қол жеткізу мүмкін емес: өйткені бәсеке талаптары күнен-күнге күшейіп барады.
Тиімді құрылған логистикалық тізбек қажет емес материалдар мен қор қозғалысының кезеңдерін төмендетеді. Мәселен, қоймадағы өндірушілердегі немесе көтерме сатушылардағы дайын өнімнің артық қорын болдырмайды, яғни өнім сатылғанға дейінгі ақша санын азайтады.
Бағалық бәсеке туралы айтқанда, сатып алушыны өнімді сатып алу мен эксплуатациялаумен байланысты кететін толық шығын қызықтырады, яғни берілген өнімді сатып алу бағасы мен оның қызмет етуінің барлық мерзіміндегі эксплуатациялық шығынының тұтыну құны қызықтырады.
Бәсекеге қабілеттіктің бағалық емес факторына мыналар жатады: өнім сапасын қамтамасыз ету, сату маркасы (бренд), өнімді сату каналын ұйымдастыру, жарнама, сатудан кейінгі қызмет көрсету, өнімнің жаңалығы. Қазіргі нарықтық экономикада өнімнің бәсекеге қабілеттігін қамтамасыз етуде ерекше мәнге сату, логистика, тауар қозғалысы мен сатудан кейін қызмет көрсету шығынын төмендету процесімен байланысты параметрлер ие болады. Өнімнің бәсекеге қабілеттігі фирманың имиджі арқылы көрінеді, яғни оның іскерлік абыройына негізделген сатып алушының осы фирма туралы көзқарасы.
Өнімнің сапасы туралы айтқанда, біз техникалық, эстетикалық және нормативтік параметрлерін ерекшелейміз.
Бәсеке қабілеттілікті талдау кезінде қолданылатын техникалық параметрлер тобына арналу және эргономикалық критерилер параметрі жатады.
Арналу параметрі өнімнің атқаруға арналған функциясы мен оны қолдану облысының техникалық қасиетін анықтайды. Олар арқылы тұтынудың нақты жағдайында белгілі бір бұйымды қолдану арқылы қол жеткізген пайдалы әсердің мазмұнын анықтауға болады. Тауардың техникалық деңгейінің бағасы әсіресе өндірістік-техникалық мақсаттағы тауар мен ұзақ уақыт қолданатын тауар үшін өте маңызды. Жалпы арналу параметрі нақты мемлекетте өнімді пайдалану мүмкіндіктерін толығымен сипаттайды.
Эргономикалық критерилер өнімнің еңбек операциялары мен машинамен өзара байланысын атқару процесінде адам ағзасының қасиетіне сәйкес келуін сипаттайды. Олар гигиеналық, физиологиялық, психологиялық болып бөлінеді.
Эстетикалық параметрлер тұтынушы үшін анағұрлым маңызды, бұйымның сыртқы қасиетін сипаттайтын, оның сыртқы пішінін моделдеу жатады.
Әрбір жеке тұтынушымен ұсынылатын талаптан басқа, барлық өнім үшін ортақ, міндетті түрде орындалуға тиіс талаптар да бар. Бұл нормативтік параметрлер қолданыстағы халықаралық (ИСО, ХЭК және т.б) және аймақтық стандарттармен, ұлттық, шетелдік және отандық стандарттармен, заңнамалық және нормативтік актілермен, экспорттаушы және импорттаушы мемлекеттің техникалық регламентімен іске асатын, мемлекетке кіргізілетін өнімге қойылатын талаптармен, өнім өндіруші фирманың стандартымен, патенттік құжаттармен жүзеге асырылады. Мысалы, электрлік құралдар желіге жіберілетін қуат мөлшерінде жұмыс істеуі қажет және олар өрт пен жарылыс қауіпсіздігінің талаптарына сәйкес болуы керек, ал олардың құрылымы жүргізіліп жатқан процестің шарттарымен анықталады.
Патенттік-құқықтық көрсеткіштер өнімнің патенттік тазалығын анықтайды. Егер, талаптың біреуі орындалмайтын болса, онда тауар нарыққа шығарылмайды. Нормативті көрсеткіштер құрамына мыналар жатады: дайын өнім үлесі, заңмен бекітілген қатынастағы жергілікті өндіріс бөлігі мен бөлшектері; өнімді унификациялау дәрежесі мен онда стандартты бөлшектерді қолдануы және т.б.. Нормативтік параметрлерді талдау оң нәтиже берген жағдайда, нақты нарықтағы бәсеке қабілеттікті талдауға ауысуға болады.
Тауардың бәсеке қабілеттігін қамтамасыз етуде коммерциялық критерилердің маңызы зор (сатудың ұйымдық-коммерциялық шарттары) және оларды мынадай топтарға бөлуге болады: тауардың қозғалу тәсілі және тауар қозғалысының факторы: Нақты нарықтағы сауданың әдістері мен формалары, тауарды жеткізумен байланысты сатып алушымен ұсынылатын қызмет көлемі, бағаны кеміту мөлшері, жеткізу мерзімі.
Имидж – бұл қоғамның компанияны немесе оның өнімін қабылдауы. Тиімді имидж тұтынушының өнімді қабылдауына үлкен әсер етеді. Біріншіден, ол сапа мен өнімнің артықшылығы туралы тұтынушы ұсынысының негізінде жатқан «жолдауды» өзімен бірге алып жүреді. Екіншіден, ол бұл жолдауды арнайы түрде солай жеткізеді, бәсекелістердің ұқсас жолдауының ешқайсысы оған әсер етпейді. Үшіншіден, ол эмоционалдық ауыртпашылық артады, сондықтан ол тек ойға ғана емес, сонымен қатар тұтынушының жүрегіне де әсер етеді.
Имиджді қалыптастыру шығармашылық көзқарасты және күрделі жұмысты қажет етеді. Имиджді адамның санасына бір түнде, жарнаманы бір рет көрсету арқылы енгізуге болмайды. Ол тұтынушыға байланыстың барлық каналдары арқылы үнемі тарқатылуы тиіс. Имиджін сақтауда тұрақсыз компаниялар тұтынушыны шатастырады және сол арқылы олардың назарын бәсекелістеріне қарай бағыттауы да мүмкін. Өнім имиджі оны өндіретін ұйымның имиджіне тәуелді, ал корпоративтік имидж іскерлік абыройға, фирманың атауына, логотипіне, символына, қызметкердің киіміне және т.б. байланысты.
Өнім мен ұйымды келістеуде, оның имиджін құруда жарнамаға көп көңіл аударылады және ол келесіге бағытталған:
қуатты клиентті фирма мен оның өнімі туралы хабардар ету;
қуатты клиентті фирма ұсынып отырған тауар сатып алушының сұранысына сай келетін ең жақсы тауар екендігіне сендіру;
тұтынушыға олардың қажеттілігін қанағаттандыруға мүмкіндіктері бар екендігін еске салу.
Қазіргі маркетологтардың басты назары сауда маркасын құруда. Ф.Котлер марканы былайша анықтайды: сатушымен ұсынылған тауарды сәйкестендіруге бағытталған атауы, түсінігі, белгісі, таңбасы, дизайны немесе олардың құрамдастырымы. Сату маркасы сатып алушыға тауар туралы ақпаратты көрсетеді. Мысалы, «Мерседес» тауар маркасы тауардың «жақсы құрастырылған», «сенімді», «абыройлы» «қымбат тұратын» қасиетін сипаттайды. Ең жақсы сату маркасы сапа кепілдігін білдіреді. Тұтынушы марканы тауардың қажетті бөлігі ретінде қабылдайды, сондықтан марканы қолдану оның құндылығын арттыруы мүмкін. Мысалы, көп тұтынушы «Opium» иіс су флаконын жоғары сапалы қымбат тауар ретінде қабылдайды, егерде қорап сыртындағы атауын алып тастасаңыз, екеуінің иісі бірдей болса да, атауы жоқ иіс суды төмен сапалы деп санайды.
Әйгілі сауда маркаларының сатылу ықтималдылықтары жоғары. Оларды ауыстырушы-өніммен алмастыру, егер олардың бағасы арзан болса да өте қиын. Осылайша тұтынушы өндірушіге емес, сауда маркасына адалдығын сақтайды. Электроника облысында табысты сауда маркасы ретінде «Панасоник», «ДжиВиСи», «Хундай», «ЭлДжи», «Самсунгті» айтуға болады.
Маркалық өнімді шығаратын компаниялар бәсекелестерден оны нарыққа шығару жағынан жақсы қорғанған. Бірақ фирмада және өнімде жақсы имидж болғанымен, сатып алушының өте үлкен ағымын беретін жарнамалық бағдарламада тауар қозғалысымен, бәсекелестік артықшылықты қалыптастыру мен жүзеге асырумен байланысты факторды анықтап алу қажет. Мәселе өткізу каналы, формасы және жеткізу мерзімі мен сервистік қызмет көрсету жайында болып отыр.
Әрбір делдал, соңғы тұтынушыға жақындаған өнім, өнімді өткізу каналының бір деңгейі болып табылады. Каналды мынадай деңгейге бөлеміз: нөлдік деңгей; бір деңгейлі, екі деңгейлі, үш деңгейлі.
Нөлдік деңгейдегі канал өзінің өнімін соңғы тұтынушыға тікелей өткізетін өндірісшінің өзінен тұрады. Мысал ретінде үйді-үйге жеткізіп беретін сауда, посылкамен жіберілетін сауданы айтуға болады.
Бір деңгейдегі канал өзіне тек бір делдалды қосады, мысалы бөлшектеп сатушыны. Өткізудің екі деңгейлі каналында делдалдар екеу болады. Кеңінен тұтынылатын өнім нарығында оларға көтерме және бөлшектеп сататын сатушы жатады. Үш деңгейлі канал өзіне үш делдалды қосады. Мысалы, ет өңдеуші өнеркәсіпте көтерме және бөлшектеп сататын сатушылардан басқа арасында ұсақ көтерме сатушылар тобы болады. Ұсақ көтерме сатушы дистрибьютордан өнімді сатып алады және оны шағын партиямен бөлшек сауда кәсіпорындарына сатады. Өнімді өткізудің анағұрлым ұзартылған каналы да бар.
Бәсекелістерде бөлшек сауда орнының жоқтығы, оның әлсіз жағын көрсетеді. Бөлшек сауда – бұл тұтынушының сатылатын өніммен тікелей байланыс орны. Бастапқы кезеңде бөлшек сауданы ұйымдастыру үшін үлкен шығын қажет, бірақ соған қарамастан нарық шарттары бөлшек дүкенді (дилерлік орталық) ашуға міндеттейді:
нарық толық зерттелмеген және өндіруші-фирмада өнімді өткізу жұмыстарын зерттеу үшін қаржылық қор жоқ болса;
алдын-ала және сатудан кейінгі сервис көлемі шамалы болса;
нарық сигментінің саны көп емес болса;
өнім ассортименті кең болса;
өнім ерекше, яғни бір реттік сатып алуы қысқа болса.
Көлемі үлкен өндіріс пен келешегі мол бизнес үшін екі деңгейлік каналдың: көтерме және бөлшек сауданың болғаны дұрыс.
Бәсекеге қабілеттіктің салмақты өлшемі болып тапсырысты орындау жылдамдығы, өнімді жылдам жеткізу мүмкіндігі және сервис қызметінің тиімділігі саналады. Өнімді жабдықтау бойынша тиімді ұсыныстар оның бәсекеге қабілеттігін жоғарылатады. Батыс маркетологтарының ойынша, сатып алушының кетуінің басты себебі – қанағаттандырмайтын сервис және көп адамдар жақсы сервис үшін артық ақша төлеуге (10-ға дейін және одан да көп пайыз) дайын. Кейбір жағдайда жақсы сервистік қызмет көрсету тұтыну бағасын төмендетуге мүмкіндік береді (өмірлік цикл аралығындағы өнімді сатып алумен, оны пайдаланумен байланысты барлық шығындар). Кейбір өндірушілер төмен пайызбен сатып алу несиесін ұсынады, қысқа мерзімге кепілдеме береді немесе тегін қызмет көрсетеді және эксплуатациялау процесіне ағымдық жөндеуді ұсынады. Соңғы уақытта бұндай тәжірибе автомобиль жасау индустриясында, ұзақ уақыт қолданатын өнімді өндіруде және тұрмыстық электроқұралдарды сатуда кеңінен қолдануда. Сервистік және қосымша қызмет көрсету облысындағы бәсекеде ұялы телефон өндіруші компаниялар өздерінің бәсекелестік артықшылығын дамытуда.
Бақылау сұрақтары
Өнімнің бәсекеге қабілеттік көрсеткіштерімен, оның бәсекелестік артықшылықтары арасында қандай өзара байланыс бар?
Өнім қозғалысының әрбір кезеңінде (жобалау, тікелей өндіріс, сату, эксплуатациялау) бәсеке қабілеттілік қалай қалыптасады?
Өнімнің бәсекеге қабілеттігіне кәсіпорынның ішкі және сыртқы ортасының қандай факторлары әсер етеді?
Кәсіпорынның нақты өнімінің артықшылығы оған ұқсас өнімнен қалай ерекшеленеді?
Қазіргі жағдайда кәсіпорында өнімнің бәсекеге қабілеттігін жоғарылатудың қандай жаңа мүмкіндіктері пайда болды?
13 тарау. Кәсіпорын табысы және қаржылық нәтижелері
1. Кәсіпорын пайдасы мен кірісі
2. Кәсіпорын пайдасын жоспарлау әдістері
3. Рентабельділік көрсеткіштері