Бақылау сұрақтары

1. Маркетингтің анықтамасын беріңіздер. Маркетингке қызығушылық ненің әсері?

2. Маркетингті қалыптастырудағы негізгі кезеңдерді атаңыздар?

3. Жоспардың заттай, еңбектік және құндық көрсеткіштерін анықтаңыздар және мысал келтіріңіздер?

4. Кәсіпорында стратегиялық жоспарлаудың құрастырушысының және мақсатының мәні неде?

5. Кәсіпорынның даму жоспарының қандай бөлімдері бар және оларды әзірлеудің тізбектілігі қандай?

6. Өндірістік бағдарлама дегеніміз не және олар қандай көрсеткіштерде әзірленеді?

7. Бизнес-жоспар дегеніміз не, оларды әзірлеу кезегі және ол қандай талаптарға сай келуі керек?

12 Тарау. Өнімнің бәсекелестік қабілеттілігін қамтамасыз ету

1. Өнімнің бәсекелестігі: түсінігі, қажеттілігі мен оны арттыру жолдары

2. Өнімнің бәсекелестік қабілеттілігінің факторлары

1. Өнімнің бәсекелестігі: түсінігі, қажеттілігі мен оны арттыру жолдары

Кәсіпорын қызметі өнімді өндіруге, жұмысты атқаруға, қызмет көрсетуге бағытталған. Өндірілген өнім өндіріске немесе жеке тұтынуға арналуы мүмкін. Кәсіпорынмен көрсетілген қызмет өндірістік немесе өндірістік емес (халық үшін қызмет) мазмұнда болуы мүмкін.

Атқарылған жұмыс деп – жөндеу, монтаждау жұмыстарын, транспортпен жүктерді тасымалдауды және тағы басқаны айтамыз. Кәсіпорында өндірілген және халық үшін белгіленген өнімдер ұзақ мерзімге қолданылатын және күнделікті сұранысқа ие тауарлар болып бөлінеді. Қазіргі заманғы кәсіпорынның өнімі өндірістің күрделілігімен және өмірлік циклдың қысқалығымен сипатталады. Нарықтық экономикада кәсіпорынмен өндірілген өнімнің ең маңызды сипаттамасы – оның сатып алынуы, яғни сатып алушы қаншалықты осы кәсіпорынның өнімін басқа ұқсас кәсіпорын өніміне қарағанда алғысы келетіндігінде. Басқаша айтқанда нақты кәсіпорынның өнімі бәсекеге қаншалықты қабілетті.

Қазіргі жағдайда қазақстандық кәсіпорын өнімінің бәсекеге қаншалықты қабілетті екендігін қамтамасыз ету мәселесі өзекті болып баратыны соншалықты, кәсіпорын өзінің алдына экономикалық даму міндетін қоймаса да осы мәселені шешуде.

Халықаралық бәсекелестік қазақстандық тауар өндірушілердің жалпы әлсіз жақтарын анықтады: сұраныс өзгерісіне баяу бейімделу, өнімнің сапасы, сыртқы пішіні, қолданылатын техникасы, өндіріске жұмсалған шығынының жоғары деңгейі бойынша артта қалуда. Бұл көптеген кәсіпорында негізгі қордың жоғары дәрежелі тозуы мен моралдық артта қалуымен, шығарылатын өнімде әлі де болса жоғарғы деңгейлі ресурстық сыйымдылық сақталуымен, өндіріс қуаттылығын толық пайдаланбаумен, еліміздің экономикалық құрылымы әлі де болса өндірістің ескі технологиясымен жарақтанумен түсіндіріледі. Әсіресе қазақстандық компанияларда маркетингтік қызметтің жеткіліксіздігі айқын көрінді. Нарықтық экономикада қоғамдық қажеттілікті қанағаттандыру үшін өнім өндірген кезде ғана экономикалық нарықта табыс алуға болатынына қарамастан, тұтынұшы бұрынғыдай бизнес аясынан тыс назарда қалды. Соңғы жылдары көптеген отандық тауар өндірушілердің өнім көлемі төмендеді.

Өнімді немене бәсекеге қабілетті етеді? Бұл сұраққа жауап беру үшін, бәсекеге қабілеттік деген не, ол өнімді құраудың қай кезеңінде қалыптасады және бұл қандай фактордың әсерінен болады? – деген сұрақтарға жауап іздестіру қажет.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі – бұл нақты нарықта және белгілі бір уақыт аралығында оған бәсекені ұстауға мүмкіндік беретін өндірілетін өнімнің тұтынушылық және құндық сипаттамасының жиынтығы.

Бұл өнімнің әлеуетті қасиетінің серпінді сипаттамасы, ол біржолғы және мәңгіге алынған қасиет емес: ол бір нарыққа және нақты уақытқа есептелген. Бір географиялық нарықта өнім бәсекеге қабілетті болса, онда басқасында ол мұндай қасиетке ие болуы мүмкін емес. Және керісінше, белгілі уақыттан кейін бір нарықтан ығыстырылып шыққан өнім, екіншісінде жетістікке жетуі мүмкін. Бұны әртүрлі себептермен түсіндіруге болады, мәселен негізгі бәсекелестің кетуі, жарнамалық компанияның тиімді әрекетінен, ауыстырмалы өнім бағасының өсуі және т.б.. Бәсекеге қабілетті өнім туралы айтқанда, біз нақты нарықтық жағдайды назарға алуымыз қажет. «Бәсекеге қабілеттілік» ұғымы әмбебап болуы мүмкін емес.

Бәсекеге қабілеттіліктің маңызды құраушы элементі - өнімнің сапасы, бірақ бұл жеке ұғым емес. Егер сапа өнімнің тұтынушылық қасиетінің жиынтығы болып түсіндірілсе, онда бәсеке қабілеттілік оның нақты қоғамдық қажеттілікке сәйкестігімен сипатталады. Бәсекеге қабілеттік деңгейін бағалау барысында, қандай да бір қажеттілікті қанағаттандыратын әртүрлі өнімдер салыстыруы мүмкін.

Сапа тұтыну қасиетінің белгілі сипаты ретінде «бәсекеге қабілеттілік» ұғымының басты құрушысы болып саналады. Сапа көлемі өндірушінің нақты мүмкіндігі мен көзқарасынан, ал бәсекеге қабілеттіліктің көлемі – тұтынушының мүмкіндігі мен көзқарасынан тұрады.

Қазіргі заманғы өнімнің сапа деңгейі өндірістің техникалық деңгейімен анықталады, ал бәсекеге қабілеттік деңгейін бағалау барысында оны өнімнің тұтыну деңгейінің дамуымен салыстыру керек. Бірақ та сапа деңгейі кейбір жеке параметрлер бойынша тұтынушылықтың даму деңгейінен жоғары болуы мүмкін. Бұл тұтынушымен міндетті түрде бағаланбауы да мүмкін және міндетті түрде қажетті экономикалық әсер бермеуі де мүмкін. Сапаның маңыздылығы - өсу қарқынына ие. Маркетингтік зерттеулерде «мақсатқа бағытталған сапа» термині қолданылады, ол нарық сегментіне сәйкес тұтынушының мүмкіндігі мен қажеттілігіне анағұрлым сәйкес келетін сапа деңгейін білдіреді.

Өнімнің бәсекеге қабілеттігін қамтамасыз етудің негізгі болып оның бәсекелестік артықшылығын қалыптастыру мен қамтамаксыз ету саналады. Экономикалық әдебиеттерде бәсекелестік артықшылықты көбінесе бәсекеге қабілеттікпен сәйкестендіреді. Бірақ бұл ұғым арасында айырмашылық та бар.

Өнімнің бәсекелестік артықшылығы – бұл әртүрлі облыста бәсекелестерден артықшылығының ашық түрде асып түсуі. Бәсекелестік артықшылыққа төмендетілген өзіндік құн, өндірілген өнімнің технологиялық деңгейі мен сапасы, дамыған өткізу желісінің болуы жатады. Бәсекелестік артықшылықты әлеуетті мүмкіндіктен айыруға болады. Мүмкіндікке қарағанда, бәсекелестік артықшылық – бұл тұтынушының қалауының негізінде анықталатын факт. Біз ССРО кезінде әскери кешеннің үлкен технологиялық және кадрлық әлеуеті туралы айттық. Қазіргі уақытта осы әлеуетті мүмкіндіктер бәсекелестік артықшылыққа айналмай, маңызды дәрежеде сақталған. Сонда да қолда бар бәсекелестік артықшылық автоматты түрде қалауды білдермейді. Өнімнің бәсекеге қабілеттігіне кәсіпорын қызметімен байланысты емес, нарықтағы өзгерістер әсер етуі мүмкін.

Бәсекелестік артықшылыққа қарағанда өнімнің бәсекеге қабілеттігіне кәсіпорын қызметімен байланысы жоқ (сұраныстың өзгеруі, демографиялық қозғалыстар, табиғи құбылыстар және т.б.), нарықтағы тактикалық және стратегиялық өзгерістер көп әсерін тигізеді. Сондықтан бәсекеге қабілеттік нарықтық кеңістікте тиімді әрекет етуді және тұтынушының нақты топтарының талабы мен мүмкіндігін максималды есепке алуды көздейді.

Өнімнің бәсекеге қабілеттігіне ішкі және сыртқы факторлар әсер етеді. Кәсіпорын өзінің өнімінің бәсекеге қабілеттігін бағалап, оны жоғарылату бойынша шараларды ұйымдастыра алады: бірлесіп өнім шығаратын ұйымдар үшін серіктес кәсіпорындарды таңдауды, бәсекеге қабілетті өндірісті ұйымдастыру үшін инвесторлардың қорын тартуды, кәсіпорын жаңа өткізу нарығына шығуы үшін маркетингтік бағдарламалар құруды, тауар ассортиментін тиімді өзгерту туралы дер кезінде шешім қабылдауды, өндірістік қуаттылықты құру мен кеңейтуді және т.б.. Сыртқы аяның негізгі факторы – бұл бәсекелестңң қызметі мен кәсіпорынның жалпы ортасы. Бәсекелестікті дамыту және монополиялық қызметті шектеу облысында мемлекеттік саясаттың атқаратын рөлі зор: тұтынушы құқығын қорғайтын заңнамалық-құқықтық нормалар, стандарттау мен сертификаттау, отандық өндірушіні қорғауға бағытталған экспорттық-импорттық қызметті мемлекеттік реттеу, анағұрлым арзандау және ыңғайлы шикізат көзіне қол жеткізу.

Өнімнің бәсекеге қабілеттігі абсолюттік емес, салыстырмалы сипатта болады: ол өзін басқа өніммен салыстырған жағдайда ғана анықтай алады.

Өнімнің тұтынушылық және құндық сипаттамасының жиынтық әсерінің нәтижесі бәсекеге қабілеттік болып табылады, сонымен қатар нарық жағдайына сәйкес өнімді өткізу бойынша өндіруші мен кәсіпорын қызметін экономикалық, сапалық сипаты мен жүзеге асырудың коммерциялық шартына сәйкес ұйымдастыру.

Өнімнің бәсеке қабілеттігін бағалау – нарықтық экономика жағдайында кәсіпорынның өндірістік- шаруашылық қызметі үшін негізгі элемент болып табылады. Ол өнім қозғалысының барлық кезеңінде жүргізілуі тиіс: жобалау процесінен бастап оны тұтынушының пайдалану процесімен аяқталады. Бәсекеге қабілеттіктің әлеуетті негізгі көлемі өнімді өңдеу кезеңінде (техникалық, эстетикалық, нормативтік) қалыптасады, ал сатып алушымен өнімді қабылдау нарықта, сату кезінде болады.

Сондықтан өнімнің бәсекеге қабілеттік резервін жоғарылатуын бағалау оның қозғалысының барлық кезеңінде қарастырылады. Бәсекеге қабілеттілікті жоғарылату бағытын тез және нақты анықтау маңызды. Бұған тұрақты мониторинг әсер етеді.

Бәсекелес ортаның мониторингі бәсекеге қабілеттілікті жоғарылату бағытын анықтайды. Тәжірибеде бәсекелестерді бағалау өте маңызды: олар қаншалықты агрессивті, бәсекелестің тауарды өткізу желілерінің артықшылықтары неде, олар өнімді сатуды қалай ынталандырған. Өнімнің бәсеке қабілеттілігінің жоғары деңгейде болуы, оның өндірісінің мақсаттылығы мен оны тиімді сату мүмкіндігін куәләндырады.

Сатып алуды жүзеге асыру барысында әрбір тұтынушы нарықта ұсынылған ұқсас бұйымның ішінен керегін таңдайды және бұл таңдау оның қажеттілігін жоғары дәрежеде қанағаттандыруы қажет. Ол бұйымның тұтынушылық қасиеті мен оны сатып алу және пайдалану шығыны арасындағы оптималды қатынасқа қол жеткізуге тырысады, яғни шығынның бір бірлігіне шаққандағы максималды тұтыну әсерін алады.

Өз өнімінің бәсекеге қабілеттік деңгейін объективті бағалау үшін жабдықтаушы, талдау барысында, өнімді таңдауда тұтынушы қандай критерилерге сүйенетін болса, сол критерилерге басты назар аудару қажет. Тек осындай жағдайда ғана, жабдықтаушымен бұйымға берілген баға сатып алушының көзқарасымен сәйкес келеді деуге болады.

Бәсекеге қабілеттік көрсеткішін есептеудің бірнеше әдістері бар. Алдымен өнімнің өмірлік циклінің кезеңіне, кәсіпорынның даму жоспары мен стратегиясына тәуелді бағалау мақсатын анықтау керек. Өнімнің әрбір түрі үшін келешекте талдау жүргізуге және тиімді тауарлық саясатты құру үшін бәсекеге қабілеттік деңгейін бағалау қажет. Сатып алушыны зерттеу нәтижесі көрсетіп отырғандай, тұтынушы қай тауардың оны сатып алу және тұтыну шығынының (С) пайдалы әсерге (Р) қатынасы максималды болса, сол тауарды сатып алады. Сондықтан кәсіпорынның өнімді таңдау процесі мына формуламен анықталады:

К= Р/С — max

Осы бәсекеге қабілеттік шарты болып табылады. Бірақ бағалау тек салыстыру кезінде ғана болады. Сондықтан өнімнің бәсекеге қабілеттігін бағалау мына кезеңдерден тұрады:

а) нарықты талдау мен өнім үлгісін таңдау анағұрлым бәсекеге қабілетті база ретінде;

б) қос үлгінің салыстырмалы параметрінің жиынтығын анықтау;

в) бағаланатын өнімнің бәсекеге қабілеттігінің интегралды көрсеткішін есептеу.

Өнімнің бәсекеге қабілеттігін салыстыру үшін параметрін қалыптастыру, өнімнің бәсекеге қабілеттік факторын анықтауды болжамдайды.