Бақылау сұрақтары
Жеке, сыртқы және қоғамдық шығындар дегеніміз не?
Анық, анық емес, альтернативті шығындар дегеніміз не?
Тұрақты, өзгермелі шығын, жалпы табыс, таза табыс дегеніміз не?
Калькуляция баптары бойынша шығындардың құрамын көрсетіңіз?
Калькуляция баптары бойынша шығындардың топтастыруын көрсетіңіздер?
11 Тарау. Кәсіпорынның маркетингтік және өндірістік қызметі
Маркетинг түсiнiгi
Маркетингтің негізгі функциясы мен қағидалары
Жоспарлаудың әдістемелік негіздері
4. Өндірістік бағдарлама дайындау
5. Бизнес-жоспар дайындау тәртібі мен оның мазмұны
1. Маркетинг түсiнiгi
Маркетинг терминi ағылшын сөзi "market"-тен шыққан - нарықты бiлдiредi. Баға қалыптастыру және жарнама саясатын енгізетiн маркетинг қызметiнiң алғашқы формасы тауарлы-ақша қатынастарының құрылуы мен даму барысында басталды. Егер өткенге көз салсақ, 1650 жылдары жапондық Мицуи әулетi мүшелерiнiң бiрi Токиода әмбебап дүкенi түрiнде мекеме ашады. Ондағы бөлiмдер түрлi тауарлар сатуға арналған едi. Сол кезде алғашқы рет маркетингтiң кейбiр принциптерi пайдаланыла басталды, атап айтқанда: түрлi тауарларға деген сұраныc пен ұсыныс жөнiнде ақпараттарды топтау; жоғары сұранысқа ие тауарлар өндiрiсiне тапсырыс қабылдау және тұтынушының тауарды қайтару құқы мен өз ақшасын кейiн қайтару жөнiнде кепiлдiк уақытын тағайындау.
Америка Құрама штаттарында (маркетингтiң отаны болып саналады) 1930 жылдары жергiлiктi фермерлер өз өнiмдерiн өткiзу нарығын iздей бастады. Сөз нарықты жаулап алу туралы еді, яғни MARKET GETTING. ұзақ уақыт пайдалану барысында осы екi сөздiң бiрiгуiнен бiр ғана - маркетинг түсiнiгi туындады.
Ағылшын тiлiнде сирек қолданылған сөз АҚШ экономистерiнiң арасында XX ғасырдың басында екiншi рет туындап, жаңа мағынаға ие болды. Уақыттың өтуiне байланысты бұл сөздiң мағынасы кеңейiп, көптеген елдердiң бизнесмендерiнiң лексиконына ене бастады.
Маркетинг- өте күрделi және көп қырлы құбылыс. Маркетингтiң жүздеген анықтамасы белгiлi. Оның кейбiреулерi маркетингтiк және басқа да ұйымдармен ресми қабылданып, он шақты жылдар бойы пайдаланылды.
Кейбiр анықтамалар ғылым тарихында авторлардың оларды нақтылау не өзгерту әрекетi ретiнде сақталып қалды. Олар әр түрлi терминологияны қолданады, бiрақ мағынасы бiр ғана тұжырымға тiреледi.
Маркетингтiң қазiргi мағынасын толық және дәл айқындайтын анықтаманы 1984 жылы Ф.Котлер бердi: «Маркетинг - бұл әлеуметтiк және басқарушылық процесс, осы арқылы жеке тұлғалар мен топтар тауарлар мен құндарды құру, айырбас жасау негiзiнде қажет ететiн және тiлейтiн заттарын алады».
Бұл анықтамадан осы қызмет түрi тек тұтынушыға бағытталғандығын айқын көруге болады. Сонымен, маркетингте ең бастысы - оның мақсатты бағытталуы мен кешендiлiгi, яғни бұл технологиялық процеске осы қызметтiң барлық жеке элементтерiнiң бiрiгуi, сонда маркетингтiң өзi кейбiр құраушыларға бөлiнуi мүмкiн.
Мынадай тезис бар: маркетинг тұтынушылардан басталып, тұтынушылармен аяқталады. Оны сызба түрiнде көрсетейiк (1 сурет).
Сурет 1. Маркетинг процесiнiң сызбасы
Мамандардың пікірі бойынша маркетингтiң қалыптасуының төрт кезеңiн бөлiп айтуға болады (Бұл кезеңдерге қалыптасқан, тұрақты тұжырымдама жоқ деуге болады):
1850-1950 жылдар. Өндiрiстiң "тауарлық бағдарлануы" деп аталатын мезгiлiнiң пайда болуы, яғни тұтынушылардың қажеттiлiктерiн есепке алмай, тауар сапасын жаңартуға ұмтылу.
Маркетингтiң бiрiншi кезең эволюциясы қазiргi уақыттағы маркетинг түсiнiгiн қалыптастырды. Бiрiншi кезең өз кезегiнде үш тізбектік кезеңнен тұрады.
1850-1920 жылдар. Ұсыныстан сұраныс артық жағдайда өндiрiс процесiнiң жетiлдiруiн, атап айтқанда өндiретiн өнiмдердiң көлемi мен ассортиментiн арттыру негiзгi мақсат болып табылды.
1920-1930 жылдар. Халықтың төлем қабілеті бар сұранымын қанағаттандыру мүмкіндігі өндіріс көлемін ұлғайту нәтижесінде пайда болған жетістік ретінде қарастырылды. Енді тауар өндірушілер өздерінің мүмкіндіктерін шығарылатын тауарлардың сапасын жоғарылату мен олардың ассортиментін өзгерту арқылы шешуге мәжбүр болды.
1930-1950 жылдар. Өндіріс көлемінің өсуі мен өндірілетін тауарларды жетілдірудің әртараптылығы кәсіпкерлік қызметтің алдына өткізудің ұйымдастыру мәселелерін шешу үшін коммерциялық күш-жігердің қарқындылығын арттыруды қояды. Бұл шаруашылық жүргізуші субъектілердің бірінші кезекте өндірілген тауарларды өткізуді ынталандыру саласында қаржы және еңбек күштерін бөлуін қажет етеді.
Маркетингтiң эволюциясының бiрiншi кезеңiнде өндiрiстiң шоғырлануы, оның механизациялануы мен автоматтандырылуы, сонымен қатар күрделi қаржы салымының шоғырлануы мен орталықтандырылуы монополистiк одақтардың құрылуына жағдай туғызды. Бұл кезеңге мамандандырылу процесiнiң күшеюi, өндiрiс көлемiнiң ұлғаюы, бәсекелестiк күрестiң күшеюi тән.
Барлық көрсетiлген себептер - ұсыныстың сұраныстан асып түсуi және бәсекелестiк күрестiң әсiресе күйзелтетiн монополистiк күрестiң, күшеюi, өнiмдi өткiзуде қиын жағдай туғызатын тұтынушылар нарығын қалыптастырды.
1951-1970 жылдар. Екiншi кезең 1929-1932 жылдардағы дүниежүзiлiк дағдарыстың әсерiмен байланысты тұжырымдамалық жүйенiң қалыптасуымен сипатталады. Бұл уақытта маркетингтi дамытуда бүгiнгi күнге дейiн қолданылып келе жатқан негiзгi қағида пайда болды. Бұл кезеңде маркетингтiк қызметтi ұйымдастыруда үш негiз қалайтын, функционалдық, институционалдық және тауарлық iргетастар қалыптастырылды.
Функционалдық (бернелiк) көзқарас – кәсiпорындардың өткiзу қызметiн элементтерi бойынша талдауға негiзделген, атап айтқанда - көтерме өткiзу, тасымалдау және сақтау. Негiзгi тiрек iшкi фирмалық жоспарлауға бағытталынады.
Институционалдық көзқарас – маркетингтiң негiзгi қызметi өндiрiлген өнiмдi өткiзу және бөлшек саудада сату болып табылады. Бұл жағдайда бөлшек сауданың сатушысына басты көңiл аударылады.
Тауарлық көзқарас - бұйымдарды жасау мен жаңартуды iске асыру үшiн есепке алынатын сатып алушылардың артықшылықтарын мұқият зерттеуге негiзделiнедi.
Маркетингтiң екiншi кезеңiнiң дамуы барысында тұтынушы маркетингi қалыптаса бастады. Маркетингтiң бұл даму бағытында тұтынушылар қайткен күнде де сапалық көрсеткiштерi жоғарғы тауарларға және де тауардың өзiне емес, оның бойындағы тұтыну пайдалылығына артықшылықты бередi деген негiзгi тезис қолданылады. Осыған байланысты, қандай да бiр тауарды өндiру туралы шешiм қабылдау үшiн алдымен тұтынушыларды, қажеттiлiктер мен сұраныстарды, сонымен қатар оларды қалыптастыратын және дамытатын талаптар мен факторларды жан-жақты және терең зерттеу ең басты мәселе. Сол уақытта жоғарыда аталынған маркетингтiк қызметтi ұйымдастырудағы үш көзқарасты - функционалдық, институционалдық және тауарлық бiртұтас болып бiрiгуі жүрдi. Маркетингті кәсiпорындардың өнiмдi өндiруімен және оны өндiрушiден тұтынушыға жылжытуымен байланысты барлық қызметтерiн қамтитын жүйе ретiнде түсіну туындады. Барлық маркетинг қызметiнiң негiзi болған маркетингтiк зерттеу деген жаңа элемент пайда болды.
Экономикалық даму соғыстан кейiнгi қиыншылықтарды жеңу арқылы жаңа кезеңге енгенде 1950-1960 жылдары жаңа сапалық өзгерiстер пайда болды. Маркетинг ішкi фирмалық жоспарлау және тiптi кәсiпорынның экономикалық жағдайының стратегиясы мен тактикасынан да кең процесс ретiнде қарастырыла бастады. Мiне осы уақытта оны бизнестiң философиясы ретінде қабылдай бастады және қазiргi заманғы маркетинг қағидасының негiзгi белгiлерi қалыптастырылды. Маркетингтi iрi корпорациялар мойындады, ал ол iшкi фирмалық басқарудың құрылымын өзгертуге әкелiп соқтырды. Олардың негiзгiсi – маркетингтiк арнайы қызметтердi құру және оған өткiзудi басқарудың функциясын беру.
Бұл кезеңнiң негiзгi методологиялық тұрғыдағы басты жетiстiгi ретінде қағидалық процестердiң, маркетингтiк құрылымның пайда болуын, сонымен қатар нарықты зерттеудiң кешендi тәсiлдерiнiң дамуын айтуға болады. Бұл кезеңде халықаралық маркетинг (ғаламдық маркетинг) қалыптаса бастады. Ол халықаралық сауда белсендiлiгiнiң артуымен, туризм және әр түрлi мемлекеттердiң арасында ынтымақтастық түрлерiнiң дамуымен 80-шi жылдары кең тарай бастады.
Маркетинг теориясы осы уақытта маркетингтiк қызметтi ұйымдастыруда жүйелi көзқарас пайдалану жолымен қалыптаса бастады. Маркетингтi жүйелi талдау терминдерi екi аспектiде қарастырылды: өндiрушiлер мен тұтынушылардың арасындағы байланысты қамтамасыз ететiн кәсiпорынның iшкi басқаруының кiшi жүйесi ретiнде – микромаркетинг және соңғы тұтынушылардың сұранысын қамтамасыз ету мақсатында нарықты басқару арқылы іске асырылатын қоғам iшiндегi үлкен жүйе ретiнде – макромаркетинг. Ал соңғысы жаңа бағыт болып есептелiнедi, өйткенi жеке дара фирмалардың мәселелерiн зерттеуден ауыртпашылық орталығы әлеуметтiк жүйенi талдауға ауыстырылады, ал бұл маркетингтiк қызметке жаңа көзқарас тудыратын бiрталай серпiндiлiктi әкелдi, олар әлеуметтiк маркетинг, консьюмеризм, бихевиоризм және стратегиялық жоспарлау.
Әлеуметтiк маркетингтiң мағынасы - маркетинг қызметiнiң саласын анағұрлым кеңейту. Оның мән-мағынасы тек нарық қана болып қоймай, сонымен қатар қоғамдық-саяси қызметтер де енедi. Әлеуметтiк маркетингтiң мақсаты – қандай да бiр әлеуметтiк ой-пiкiрдi күшейтуге бағытталған бағдарламаларды жасау, iске асыру және бақылау, мiнез-құлықты машықтау мен тәрбиелеудiң мөлшерiн анықтау т.б. Әлеуметтiк маркетинг – маркетингтiң техникасын коммерциялық емес мақсатқа қолдану.
Консьюмеризм – тұтынушылардың құқын қорғау жүйесiн жасауды және iс жүзiне асыруды мақсат етедi.
Бихевиоризм – тауарды таңдау және иемдену жағдайында тұтынушылардың мiнез-құлқын, сонымен қатар олардың тауарға қызығушылықтары мен артықшылықтарын психологиялық аспектiде зерттеуге мамандандырылған маркетингтiң бағыты. Бихевиоризмнiң дамуымен байланысты маркетингтiң бiр маңызды құралының жасалуын байланыстыруға болады – ол нарықты сегменттеу.
Стратегиялық жоспарлаудың мазмұны фирманың мүмкiндiктерiн, iшкi факторлар мен iшкi ресурстарының қатынастарын зерттеуге бағытталған. Бұл бағыттардың барлық жиынтығы қазiргi маркетинг қағидасының негiзiн құрайды. Практикалық маркетингтiң методологиялық негiзi болады, немесе кәсiпорынның шаруашылық қызметiн ұйымдастыруының ерекше тәсiлi ретiнде түсiнетiн маркетингтi iс-барысындағы бейне ретiнде қалыптастырады.
1971-1990 жылдар. Маркетинг эволюциясының үшiншi кезеңi оны шын мәнiндегi қазiргi заман бизнесiнiң доктринасына, философиясына, фирма мен қоршаған ортаның коммуникациясының негiзгi құралына, қызметтiң жүйелiк кешенiне айналдырды. Бұл кезеңде маркетингтi басқарудың жалпы теориясының негiзiндегi жүйелi талдау тұрғысынан қарай бастады. Маркетинг бiртiндеп корпоративтiк - стратегиялық басқарудың негiзгi элементiне айнала бастады. Ал ол фирманың қызметiн түгелдей қамтыды. Ол сыртқы экономикалық және саяси ортаға бейiмделуге бағытталды. Маркетингтiк қызмет кәсіпорындар мен өткiзу нарығының бiр жақты тұйық цикл байланысынан фирмалар мен сатып алушылардың қарым-қатынастарына ауыса бастады.
Маркетингтiң даму деңгейi жоғары мемлекеттерде оны тиiмдi пайдалану мына факторларды қамтамасыз етедi: маркетинг инфрақұрылымының даму қарқынының жоғарылығы, яғни кәсiпорынның маркетингтiк қызметiмен байланысты барлық сұрақпен айналысатын әр түрлi жеке-дара кәсiпкерлiк құрылымдарды құру; маркетингтiк бағдарламаларды дамыту үшiн инвестициялардың мөлшерiн тұрақты ұлғайту; маркетинг құралын техникалық жетiлдiру; маркетингтi құрайтын әр түрлi құралдарды қолдану, атап айтқанда: кәсiпкерлiк мәдениет, маркетинг мәдениетi, маркетинг сапасы.
Маркетинг сапасы дегенiмiз ақпараттық, мiнез-құлықтық, философиялық аспектiлердiң, iс-әрекет принципi аспектiсiнiң, саралаудың, ұйымдастырушылық және әлеуметтiк аспектiлердiң жиынтығын көрсетедi;
Ақпараттық аспект – нарықты зерттеуге бағытталуды қарастырады, нарықты оның маңыздылық негiзiнде қалыптастырады, маркетингтiк мiнез-құлықтың тактикасы мен стратегиясын жасағанда тек қана жүргiзiлген маркетингтiк зерттеудiң нәтижесiн ғана қолданады.
Мiнез-құлықтық аспект фирманың бейнесi мен оның өнiмiне тұрақты қамқорлық жасаумен, оның өнiмiн сенiммен қабылдауға бағытталынады (рационалды қабылдау емес).
Iс-әрекет принципiнiң аспектiсi – маркетингтiң жеке-дара функцияларын бiр жақты қолданудың орнына оның кешендi, жүйелi түрiн қолдануды бiлдiредi.
Саралау аспектiсi – нарықтың ұялық саясатына негiзделген, клиенттердiң мiнез-құлықтық стереотиптерiн тұтынушылардың топтарына әсер ету үшiн басқару факторы ретiнде қолданады.
Ұйымдастырушылық аспектiсi – орталықсыздандырылуды және басқарудың икемдiлiгiн қарастырады.
Әлеуметтiк аспектiсі – фирманың қызметiн тұтынушылардың денсаулығы мен қоршаған ортаны қорғауға бағытталған, яғни сәйкестелiнген қауiпсiздiк шаралармен қамтамасыз ету.
Болашақта маркетингтiң келесi бағыттары дамуы мүмкiн: жоғарғы маркетинг, мультимаркетинг, турбомаркетинг, таргетинг, дараланған маркетинг.
Жоғарғы маркетинг. Оның маңызы кешендi ұсынысты жасауға күш-жiгердi шоғырландыру, яғни тұтынушының жай бiр ғана қажеттiлiгiн қанағаттандыру ғана емес, бiр уақытта бiрнеше проблемаларын шешуге мүмкiндiк тудыратын кешендi ұсынысты шоғырландыруға бағытталады.
Мультимаркетинг. Тауар жылжытудың көп арналылығын қарастырады.
Турбомаркетинг. Турбомаркетингтiң мәнi – жаңа тауарды жасауға кететiн уақытты қысқарту, яғни, анықталған сұранысқа жауап беретiн реакция.
Таргетинг – тармақсатты маркетингтiк бағдарламаға өту, өндiрушiнiң өткiзу мiндеттерiн iске асырғанда нарықтық ортаның белгiлерiне маркетингтiк кешеннiң көмегiмен шұғыл жауап беруге мүмкiндiктi қарастыру.
Дараланған маркетинг - нарықты дәл, егжей-тегжейлi сегменттелген тар шеңбердегi адамдардың тiптi нақты адамның қажеттiлiгiн қанағаттандыруға бағытталынған қызмет.
1991 ж. - қазiргi уақыт. Тұжырымдай келе 1950-1960 жылдарды жаппай маркетингтiң гүлденген уақыты деп есептеуге болады. 1970 жылдары сегментация жасаумен желілік даму болды. 1980 жылдардың басында маркетингтiк ұя интенсивтi iске асырылды, онда нарықты тұтынушылардың кiшi топтарына бөлдi, ал олардың әрбiреуi қанағаттандыратын ерекше сұраныстар мен қажеттiлiктерден тұрды. 1980 жылдардың аяғында маркетинг жаңа белгiлердi ала бастады. Маркетингтiң жаңа түрi әр түрлi атауларда болды: қарым-қатынас маркетингi, бiрiккен маркетинг, құрамды маркетинг, көп бағдарлы маркетинг, өзара байланысқан маркетинг, мәлiметтер базасы негiзiндегi маркетинг, бетпе-бет маркетингi және т.б.
«Маркетинг» деген термин болмауы мүмкiн, бiрақ оған деген қажеттiлiк ылғи да болды, себебi интеллектуалды рухани және материалдық ресурстарды жоғалтусыз немесе аз шығынменен iс-жүзiнде жұмыс iстеуге көмектесетiн адамның ой-өрiсiнде ғылым пайда болды.
Маркетинг – экономикалық және идеологиялық тәуелсiз адамдардың қарым-қатынастарының оптималдау теориясы мен практикасы және олардың еңбекте, қоғамдық қызметте және тұрмыста қоғамдық, өндiрiстiк бiрiгулерi.