13.Цели рекламы и относительная значимость средств продвижения

Цель рекламы - задача, кот.должна быть решена в результате информ. воздействия на целевую аудиторию на протяжении опр. времени. Рекламные цели классифицируют по задачам рекламной компании: проинформировать, убедить или напомнить.Задачи информирования: Сообщить о появлении нового товара. Предложить новые способы применения известного товара. Проинформировать об изменении цены на товар. Создать имидж компании (фирмы).исп-ся в самом начале.Информ. реклама очень часто исп. при выведении товара на рынок( формирование первичного спроса.)

Задачи убеждения: испол-ся при острой конкуренции.Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке,поощрить переход на конкретную марку,измен.восприятие свойств товара потребителями. Убедить потребителей совершить покупку немедленно. Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании (фирмы). Убедить тех, кто уже купил продукт в том, что они сделали правильный выбор.Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при кот. компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другимиЗадачинапоминания:исп-ся когда стабильн. Рынок. Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем. Напомнить где продается товар. Не дать забыть товар в периоды между сезонами. Поддерживать осведомленность целевой аудитории о товаре и марке. Напомнить тем, кто купил продукт, о том, что они сделали правильный выбор.Напоминающая реклама важна для товаров, находящ. в фазе насыщения (зрелости).После определения рекламных целей опр. рекламная стратегия, которая складывается из 2 главных элементов: а) создание рекламных обращений; б) выбор средств распространения рекламы.Необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения. Исследования показывают- удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потрач. денег. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной. Люди реагируют, только поверив, что они от этого получат выгоду.

Источниками инф-ции могут быть: газеты, журналы, проф. и технические журналы, кинематограф, телевидение, Internet, наружная реклама, реклама на транспорте, средства интерактивной коммуникации (видео-текст и коммерческое телевидение), радио, реклама на рабочих местах в сфере обслуж., ярмарки и выставки; спонсорство, обеспечивающее достижение PR громадной аудитории; прямая почтовая реклама.

Определив рекламные цели и рекламную стратегию необходимо спланировать рекламный бюджет для каждого товара. Не следует забывать, что реклама должна содействовать увеличению спроса, и нужно стремиться к тому, чтобы потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Для опр. рекламного бюджета могут исп. методы:• метод фиксированного процента, основан.на том, что рекламодатель планирует на рекламные цели опр. долю предполагаемого объема продаж;• исторический метод, который ориентируется на расходы прошлых периодов;• метод соответствия рекламным затратам конкурента (метод паритета);

• метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей рекламы, конкретизации средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных сообщений.

Относительная значимость средств продвижения-

Товары широкого потребления( 1 Реклама 2,Стимулирование сбыта 3 Личная продажа 4 Связи с общественностью (PR))

Т-рыпроизназнач-я(1.личная продажа 2.стимулир-е сбыта 3.реклама 4.связи с общ-ю)

На формирование спроса по товарам широкого потребления в наибольшей степени влияет реклама, в наименьшей -- связи с общественностью. По товарам производственного назначения наиболее эффективны личные продажи

14.Методы прогнозированияПрогнозирование - взгляд в будущее, оценка возможн. путей развития, последствий тех или иных решений. Исп. 2 осн. подхода к разработке прогнозов: 1)исследовательский; 2)целевой. В практике исп. их сочетание.Припоисковом (исследовательском) прогнозе опр. возможное состояние явления в будущем (вопрос-что вероятнее всего произойдет при условии сохранения сущ. тенденций. Задачи– выявление эконом. и производственно-технических закономерностей и возможностей деятельности, исходя из естественной логики развития(оценка возможных изм. ассортимента, характеристик и объема производимой продукции, опр. достижимых значений технич. параметров и сроков выпуска продуктов.Целевой подход опр. пути и сроки достижения возможных состояний явления (целей), и отвечает на вопрос какими путями достичь желаемого. Он направлен на определение необходимых средств и сроков решения комплекса вопросов.

По степени формализации выделяют интуитивные и формализованные методы прогнозирования.Интуитивные методы базируются на интуитивно-логическом мышлении(метод экспертных оценок).Формализованные методы исп. расчеты и базируются на математической теории( методы экстраполяции, моделирования, экономического анализа и др).Спрос на продукты бывает регулярный и нерегулярный.Регулярный спрос обладает опр. ритмичностью, объем продаж в этом случае по отдельным периодам относительно стабилен. Возможность и точность прогнозирования - достаточно высокая.Принерегулярном спросе сущ. периоды времени, когда объем продаж бывает существенно больше или меньше среднего объема за длительный период времени, а может и отсутствовать. Нерегулярность спроса.. в обоих случаях могут присутствовать периоды сезонного колебания спроса, т.е. периодически повторяющиеся колебания спроса в течение года. Также бывают случайные непрогнозируемые скачки, так назыв. спорадический спрос.

Спрос может быть зависимым или независимым.Зависимый спрос (спрос на сырье, материалы, комплектующие, узлы определяет потребность в конечном изделии). ( продажа в одном месте разных товаров для отдыха на природе). Нередко зависимый спрос наблюдается при провед. рекламных компаний. В этом случае потребность диктуется замыслом маркетинга формир. потребность. Зависимый спрос и нормы зависимости на входящие или связанные продукты и услуги опр. по спросу на осн. продукт для потребителя или влиянию внешних факторов.Независимый спрос никак не связан со спросом на другие продукты-характерен для рынка продуктов конечн. потребления и прогнозируется отдельно для каждого наименования товара или услуги.

Группы методов прогноз. спроса: количественные;качественные;комбинирование количеств. и качественных методов.

Прогнозирование спроса по временным рядам.При количественном подходе оценивают спрос либо на основе временных рядов накоплений (статистики потребления) за прошлые периоды времени, либо на основе статистических данных изменения фактической величины спроса и связанного, определяющего спрос показателя. Оба случая в качестве исходной информации используют накопление данные за прошлые периоды о продажах товаров или услуг.Прогнозирование спроса по временным рядам исп. упорядоченные во времени наблюдения. Эти наблюдения проводят через равные интервалы времени и фиксируют объемы продаж в натуральном выражении. На основе анализа временных рядов можно строить прогнозы потребления на будущие периоды.Во временном ряде можно выделить следующие составляющие:относительно равномерный спрос;сезоннуюпотребность;тенденции изменения спроса;цикличные колебания спроса;наличие эффекта стимулирования продаж;случайные колебания спроса.

Относительно равномерный спрос характерен для регулярно продаваемых товаров и оказываемых услуг, не имеющих сезонных периодов потребления и типичен для большинства товаров широкого потребления, гр. повседневного спроса, а также для осн. материалов исп. производственными предприятиями.Для прогнозирования такого спроса можно исп. группу методов прогнозирования по средним значениям.Присезонном спросе имеются краткосрочные в течение года регулярные периодически повторяющиеся изменения,(например, времена года, погода, время отпусков, праздники).Для прогнозирования сезонного спроса исп. статистика продаж соответствующих периодов прошлых лет.Тенденции изменения спроса, ( устойчивое общее снижение или рост продаж, могут прослеживаться как в краткосрочном (до года), так и в долгосрочном периодах (более одного года).Циклические колебания спроса представляют собой продолжительные изменения тенденций спроса, сменяющие друг друга, как правило, в период более двух лет.Выявление циклических колебаний спроса требует использования статистической базы за длительный период времени (несколько лет) и затруднено влиянием на спрос различных нерегулярных тенденций. Для прогнозирования циклических колебаний спроса при отсутствии очевидной картины в статистической базе следует полагаться на знание типовых циклов, характерных для данной отрасли или вида бизнеса. Например, отслеживание текущего этапа жизненного цикла продукта, или обновление ассортимента продукции известного бренда, позволяет без накопления статистической базы за длительный период делать выводы и наличии цикличных колебаний спроса. Второй подход это выявление ведущих показателей циклического изменения спроса. Такими признаками могут быть принятие государственных программ, строительство крупного предприятия по производству данного вида продукции, соглашение участников рынка и т.п.Эффект стимулирования спроса представляет собой изменение спроса на продукты в ответ на маркетинговые мероприятия.

Маркетинговые мероприятия по стимулированию могут существенно влиять на спрос и определяются отделом маркетинга. Они могут существенно изменить тенденции спроса и среднестатистическую сезонную потребность. Знание зависимости спроса от маркетинговых мероприятий особенно важно для рынков конечного потребления, которые активно реагируют на них.

Случайным изменением спроса являются те изменения, на которые не повлияли сезонные, циклические и прочие тенденции изменения спроса, а также мероприятия по стимулированию спроса. Появление случайных изменений в спросе нельзя исключить, но они влияют на точность прогнозирования.

Для преодоления влияния случайных факторов на точность прогнозирования используется фильтрация (исключение из) статистического ряда случайных результатов, полученных при составлении прогноза. Более сложные методы учета, (например, имитационное моделирование, авторегресивной интегрированной скользящей средней Бокс-Дженкинса и др.), требуют соответствующей подготовки бизнес-аналитиков. В этих целях могут использоваться универсальные программы SYSTAT, SPSS, специальные пакеты анализа временных рядов ForecastExpert, FreeFore, NeuralConnection и другие.

Процесс прогнозирования спроса по временным рядам осуществляется в несколько этапов:1) фиксация значений статистического ряда;2) выбор уравнения отражающего тенденцию (тренд);3) прогнозирование объема потребления;4) оценка точности прогноза.

Прогнозирование спроса по индикаторам.Работа с временными рядами статистических данных предполагает анализ спроса по сложившимся с течением времени тенденциям. Из-за влияния случайных факторов, прогнозирование по данным временных рядов может не дать необходимой точности прогноза. Для уточнения можно воспользоваться оценкой индикаторов, от которых зависит спрос. Например, температура воздуха воздействует на интенсивность потребления прохладительных напитков, или численность новорожденных детей через 2-3 года после их рождения определяет спрос на детскую книжную продукцию и т.п. Определение и анализ зависимостей таких индикаторов, позволяет прогнозировать будущее потребление.

Индикаторами воздействующими на спрос, могут быть: индекс оптовых цен, индекс потребительских цен, объем производства, показатели миграции населения, процентные ставки по кредитам, уровень платежеспособности населения, затраты на рекламу, изменение погоды и др.

Для того чтобы те или иные события могли служить индикаторами, требуется:

• логическое объяснение связи индикатора и прогнозируемой потребности;

• чтобы интервал времени между изменениями индикатора и изменением потребности был достаточно велик для возможности использования прогноза;

• наличие высокой корреляционной связи между индикатором и уровнем спроса.

Качественный подход.В некоторых случаях спрос прогнозируют без учета статистики. Это может потребоваться, например, при выводе на рынок принципиально нового продукта, или при выходе с известным товаром или услугой на принципиально новый рынок, а также когда, в период экономической или политической перестройки, не удается воспользоваться статистической информацией, которая быстро устаревает, а ее обработка требует значительного времени, которого нет. В подобных случаях используют методы прогнозирования спроса, использующие не количественную, а качественную информацию.

Качественный подход опирается на экспертные оценки специалистов.

Методом экспертных оценок называют описательные, качественные, приблизительные, а также количественные оценки процессов и явлений, не поддающихся в принципе или в данной ситуации непосредственному изучению. В результате исследования выявляются субъективные мнения экспертов и на их основе определяют объективные оценки прогноза. Метод экспертных оценок основывается на следующих посылках: а) эксперт является качественным источником информации; б) групповое мнение экспертов близко к истинной ситуации.

Процесс прогнозирования осуществляется в несколько этапов:разработка программы экспертного оценивания;подборэкспертов;подготовка процедуры опроса;опросэкспертов;обработка результатов опроса..

Комбинированный подход.Чем динамичней и разнообразней развивается рынок и цепи поставок, тем сильнее влияют на продажи неформальные факторы. В этом случае для повышения точности прогнозирования используется комплексный подход, при котором результаты статистической обработки данных прошлых периодов дополняются экспертными оценками, которые оперативно учитывают новые тенденции.

Комбинированный подход представляет собой комбинацию количественной и качественной оценки прогнозируемого спроса, т.е. использует статистические данные и экспертные оценки. Такое сочетание позволяет нейтрализовать недостатки каждого из методов в отдельности, и повышает достоверность прогнозирования.