Глава 13 спмопродвижение

Правило буравчика: Чтобы продвигаться, надо вертеться.

А. Ратиср

1. ТАКТИКИ САМОПРОДВИЖЕНИЯ

В этом мире добивается успеха только тот, кто ищет нужных ему условий и, если не находит, создает их.

Б. Шоу

Крупный успех составляется из множества предусмотренных и обдуманных мелочей.

Самопродвижение реализуется индивидами посредством демонстрации своей компетентности, высокого статуса и власти, а также ассоциирования себя с вы­сокозначимыми личностями.

Чтобы представить себя компетентными, люди используют несколько тактик: организуют демонстрацию своей компетентности; на словах заявляют о своих возможностях; окружают себя предметами и привычками, которые обычно ассо­циируются с компетентностью.

Показано [399], что самопродвижению способствует создание атрибутов ком­петентности и значимости: вид занятого человека, множество записей в рабочем календаре и деловом блокноте, выбор места расположения.

Иногда для демонстрации своих успехов достаточно просто поместить себя в центр внимания публики. Водном из экспериментов участники-студенты, которые надеялись выступить удачно в игровом шоу, выбирали места в первых рядах и в центре. Студенты, которые не надеялись на свой успех, предпочитали крайние, уда­ленные места [ 175, 155].

Когда окружающие не замечают успехов индивида, желающего выдвинуться, то таковой сам создает возможность продемонстрировать свою компетентность перед публикой [347].

Годфри, Джонс и Лорд в 1986 г. экспериментально доказали, что люди, кото­рые на словах подчеркивают свои достоинства, не нравятся окружающим. Однако слова, сказанные за нас другими, могут принести нам пользу [175, 190].

В отличие от застенчивых людей социально уверенные в себе личности начина­ют преувеличенно рекламировать свои способности, когда общественное мнение

В. Ключевский

об их компетентности было испорчено из-за неудачи, но не тогда, когда их реальная компетентность легко проверяется окружающими.

Активно «продвигающие» себя люди создают социальную атмосферу, в которой другие также чувствуют необходимость рекламировать себя [ 175, 168].

Самореклама может оказаться ненадежной. Рассказ о собственных достижениях может улучшить самопрезентацию, но может неожиданно привести и к обратным результатам и создать впечатление, что вы заносчивы и неуверенны в себе. Это происходит потому, что наблюдатели часто оценивают человека более чем по одному параметру одновременно. Человек, явно рекламирующий самого себя, несомненно, может убедить других людей в том, что он компетентен, но также может продемонстрировать очевидный эгоизм..

Важным фактором саморекламы служит контекст, в котором люди рассказывают о себе. В одном из исследований проводилось сравнение впечатлений, производимых людьми, которые положительно высказывались о своих интеллектуальных способностях в несколько различных условиях. Люди, упоминавшие о своих интеллектуальных достижениях, рассматривались более благосклонно, когда такие высказывания они делали в ответ на конкретный вопрос. Например, когда человека спрашивали, как он сдал экзамены, его ответ о том, что он сдал все на «отлично», производил благоприятное впечатление. Подобным же образом положительные высказывания о самом себе усиливали положительный образ человека, если они делались в контексте взаимного раскрытия обоих партнеров.

Напротив, люди, начинавшие рассказывать о собственных способностях, когда их об этом не спрашивали, или вне контекста разговора о достижениях другого человека, воспринимались как менее приятные, менее тактичные и более эгоистичные. Контекст разговора определял решающее различие в том, как наблюдатели интерпретировали саморекламирующие высказывания.

Еще одним тактическим приемом управления положительным впечатлением является осторожное использование скромности. Сложность заключается в том, чтобы знать, когда скромность будет эффективна. Существуют два простых правила. Во-первых, скромность украшает человека только тогда, когда исполнение действительно было успешным. Скромность по поводу плохого исполнения не создает хорошего впечатления. Во-вторых, скромность работает на усиление общественного образа человека тогда, когда аудитория уже знает о его успехе. Победительница соревнований может позволить себе быть скромной, потому что ее слава опережает ее [163, 197].

Люди часто хотят, чтобы другие рассматривали их как персон, обладающих высоким статусом и властью. Создавать подобный имидж им помогают четыре тактики: демонстрация признаков высокого статуса, расточительное расходование денег, объединение себя с другими людьми, имеющими высокий статус, и выражение доминирования невербальными средствами.

Мужчины сильнее, чем женщины, стремятся к созданию такого имиджа, а те женщины, для которых статус и власть действительно имеют ценность, часто вынуждены «затушевывать» свое честолюбие, чтобы не показаться неприятными (об этом см. далее). От того, к какому полу принадлежат представляющий себя и его зрители, зависит, какие тактики окажутся наиболее эффективными для демонстрации высокого статуса и власти. Мужчины, как правило, используют более прямолинейные, связанные с физической силой тактики, представляя себя перед другими мужчинами, в опишчие от случаев, когда зрителями являются женщины, а женщины часто должны маскировать свои реальные амбиции, чтобы не выглядеть несимпатичными [175, 168].

Гендерные различия

Демонстрация своего статуса и власти может производиться многими способами. Как люди пытаются создать себе такой имидж, предпринимают ли они вообще подобные попытки, частично зависит от того, к какому полу принадлежит человек, осуществляющий самопродвижение, и представители какого пола составляют аудиторию. Мужчины, например, представляют себя перед женщинами не так, как перед другими мужчинами. Хотя мужчины вообще склонны отвечать агрессивно на оскорбления в присутствии других людей, эта агрессия ради само- продвижения проявляется наиболее сильно, когда зрители также мужского пола. Фактически женская аудитория часто способствует уменьшению напористости и физической агрессии мужчин. Но это происходит не потому, что женщинам не нравится, когда мужчины демонстрируют свой высокий статус и власть. На самом деле женщины высоко ценят статус и власть в своих партнерах-мужчинах, поэтому мужчины любят хвастаться в присутствии женщин своей профессиональной и личной состоятельностью.

Это проявляется, в частности, в таких ситуациях в присутствии женщины, как покупка цветов (не торгуются с продавцом), расчет с официантом (не проверяется правильность представленного счета, оставляют большие чаевые), не скупятся при заказе блюд, выборе подарка и т.д.

Женщины в целом меньше одобряют проявление мужчинами физической агрессии. Так что, хотя мужчины демонстрируют свой статус и власть как перед мужской, так и перед женской аудиториями, они избирают при этом разные тактики, чтобы соответствовать предпочтениям «зрителей».

Мужчины, умеющие ненавязчиво подчеркивать свой высокий статус, обычно добиваются внимания женщин.

Самопродвижение по-женски

Женщины, которые стремятся к положению, дающему высокий статус и власть, встречают на своем пути особенные препятствия.

В традиционно мужских сферах деятельности они часто несут наказание за то, что делают свою работу хорошо, возможно, даже потому, что они делают свою работу хорошо.

Прямолинейный стиль общения обычно считается приемлемым (и иногда даже желательным) для преуспевающего мужчины. С ним не так легко мирятся, если его демонстрирует настолько же преуспевающая женщина. Например, хотя мужчины допускают, чтобы ими управлял прямолинейный, настойчивый, ориентированный на задачу мужчина, они обычно не поддаются влиянию женщин, использующих этот же стиль. Также, хотя агрессивно-утвердительный невербальный язык достаточно хорошо помогает сообщить о своем статусе, когда используется мужчинами, для женщин он менее эффективен.

Некоторые из наиболее эффективных тактик заявления о своем статусе и власти, применяемых мужчинами, являются безуспешными, когда используются честолюбивыми женщинами. Суть проблемы проявляется, если рассмотреть вторичное впечатление, которое производят на окружающих людей женщины, использующие подобные тактики. Если женщины демонстрируют ориентированный на задачу или доминирующий стиль, они, как правило, представляются мужчинам несимпатичными и угрожающими; для мужчин же эти стратегии не несут с собой таких больших издержек. Кроме того, женщины, использующие жесты и движения, связанные с высоким статусом, рискуют показать себя сексуально агрессивными.

Как правило, мужчинам не нравятся женщины, которые активно занимаются самопродвижением. Возможно, женщины будут проявлять иное отношение, будут легко принимать других женщин, представляющих себя в агрессивно-утвердительной манере ? Существуют, однако, свидетельства того, что это неверно.

Несколько экспериментов Лори Рудмана показывают, что женщины еще больше, чем мужчины, не любят утверждающих себя женщин. Рудман и другие ученые считают, что женщины более охотно поддерживают других женщин, когда те помогают в благих начинаниях других людей, но еще меньше, чем мужчины, склонны поддерживать женщин, которые продвигают себя.

Здесь выделяются два момента. Во-первых, мы снова видим, как важно нравиться другим: людям, которые нравятся, легче добиться высокого статуса и власти. Во-вторых, честолюбивые женщины, представляя себя, встречаются с намного более значительными препятствиями, чем столь же честолюбивые и во всем остальном равные им мужчины. Поэтому женщины до сих пор вынуждены скрывать свои честолюбивые стремления и свидетельства своего успеха, чтобы удовлетворять все еще имеющим большую силу полоролевым стереотипам [175, 166—168].

3. СОЗДАНИЕ ПОПУЛЯРНОГО ОБРАЗА

Образ может заменить описание.

Л. Витгенштейн

Факторы популярности

Популярности образа способствует следующее: поступки, обратившие на себя внимание общественности; частота предъявления себя публике; «особые приметы» человека; одежда; использование «эффекта присоединения»; работа имиджмейкеров (для политиков и кандидатов в таковые) и продюсеров (в шоу-бизнесе).

Поступки

Поступки человека производят на окружающих самое сильное впечатление. Ведь поступок говорит о человеке убедительнее всяких слов.

Великие люди создавали себе популярность необычными и яркими поступками. Многие их этих поступков навсегда вошли в историю.

Некоторые поступки настолько символичны, что повторить их не гнушаются и великие. При короновании Наполеона как императора он повторил поступок одного из французских королей, вырвавшего из рук Папы Римского корону и самолично возложившего ее себе на голову.

Подобными примерами изобилует мировая история. Естественно, современные политики стараются создать себе популярность запоминающимися поступками. Их масштаб, правда, отвечает масштабу этих деятелей.

То, что с будущим президентом Ельциным постоянно что-то происходило (вспомним, например, темную историю с его падением с моста в районе подмосковных дач), также работало на его известность.

Губернатор Кемеровской области А. Тулеев, войдя в 1999 г. в захваченный террористом автобус и добившийся освобождения заложников, совершил реальный Поступок.

Попытка совершить поступок (даже независимо от результата) остается запечатленной в имидже. Все знают, что программа Григория Явлинского «500 дней» оказалась мыльным пузырем. Но она принесла автору огромные политические дивиденды, создав ему имидж реформатора.

Лидер Союза правых сил Б. Немцов, отправившийся в октябре 2000 г. в захваченное террористами здание театра на Дубровке, где находились зрители мюзикла «Норд-Ост», так и не вступил в контакт с захватчиками — побыв несколько минут в пустом фойе, он быстро вернулся к телекамерам. Он произвел имитацию поступка, но обеспечил себе место в телеэфире всех каналов, рассказав о переговорах, которые он якобы вел в «закрытом режиме».

Поскольку роль событий в популяризации политиков велика, то наиболее талантливые из них сами организуют эти события. И чем они необычнее (для своего времени), тем больший эффект производят.

Когда кампания по избранию Дж. Кеннеди в конгресс (в 1946г.) подходила к концу, все женщины города, где он баллотировался, заявившие, что будут голосовать за демократов, получили от семьи Кеннеди приглашение на чай. Городские политиканы откровенно посмеивались над этим новшеством, но в назначенный час более двух тысяч женщин собрались перед отелем «Коммандер» в Кембридже, где Дж. Кеннеди и его родители принимали гостей.

Следующий случай из американской политической жизни показывает, сколь велико влияние экстравагантных (но хорошо просчитанных) поступков людей из ближайшего окружения политиков.

В конце первого года президентства Рейгана его супруга Нэнси одним своим поступком добилась очень многого. Вот как пишет об этом эпизоде сама первая леди: «Пять минут весны 1982 года решительно изменили мои взаимоотношения с вашингтонским журналистским корпусом. Это случилось во время традиционного обеда в клубе “Гридайен”. “Гридайен” — клуб для избранных, члены его — шестьдесят журналистов из разных газет й журналов. Каждую весну они устраивают изысканный обед во фраках, куда приглашается не более шестисот гостей. Программа всегда бывает одна и та же. Представители прессы показывают острые, а иногда и смешные скетчи, в которых подтрунивают как над демократами, так и нал республиканцами...»

Нэнси Рейган, узнав о том, что на очередном обеде «Гридайена» будет исполняться песенка о ней, решила также спеть в ответ свою, но не про прессу, а шутку в свой собственный адрес. Итак, на традиционном обеде в клубе «Гридайен» в 1982 г. исполнитель спел от имени Нэнси Рейган песенку — новые слова на мотив «Подержанной розы» — популярной в 1920-е годы песенки.

Для ее исполнения Нэнси Рейган переоделась в «...белые с голубыми бабочками брюки, желтые резиновые сапоги, голубую в белую крапинку блузку, а поверх всего замечательно уродливое красное домашнее платье без рукавов. Кроме того, — вспоминает Нэнси Рейган, — на мне была голубая ситцевая юбка, подколотая с одной стороны блестящей бабочкой, длинная нитка фальшивого жемчуга, драное боа и красная соломенная шляпка с перьями и цветами. Спряталась за большой вешалкой, где никто не мог меня увидеть, и дождалась, пока шуточный номер закончился. Когда певец смолк, я расправила костюм и вышла.

Меня встретили зловешим молчанием. Несколько мгновений никто не мог сообразить, что это за женщина. Но как только до них дошло, зал встал и наградил меня овацией, еще до того как я успела открыть рот. Когда снова наступила тишина, я запела свою песенку на мотив “Подержанной розы”.

Когда я закончила, зал, стоя, опять устроил мне овацию, и лишь тогда я расслабилась и развеселилась. Аудитория требовала повторить номер, и я спела всю песенку еще раз.

Никогда бы я не подумала, что это мое выступление будет иметь такие важные последствия. Сколько мы жили в Вашингтоне, столько об этом вспоминали. Одна эта песенка и то, что я ее захотела спеть, послужили законодателям общественного мнения сигналом, что, быть может, я не такая, как они думали, — не холодная, не царственная, не надменная... Я давно не читала о себе в печати ничего приятного, поэтому мне очень дороги были газетные отклики на то выступление: “первая леди положила всех на лопатки своей песенкой и танцем” — писала “Нью-Йорк дейли ньюс”. А “Нью-Йорк Таймс” отметила: “Президент Никсон однажды играл здесь на рояле, а Бетти Форд однажды танцевала, но все сошлись во мнении, что ни одна первая леди никогда еще не приходила сюда, так отлично подготовившись... Потрясающий успех!”»

По-своему важна роль поступка не только неожиданного, но и отсутствия действия, которого все ждут. Всеобщее внимание привлекло поведение канцлера Германии Шредера и премьер-министра Италии Сильвио Берлускони, долгое время не признававших победы своих противников на парламентских выборах 2006 г. (несмотря на незначительный перевес, победа последних ни у кого не вызывала сомнений). Ожидаемые общественностью в таких ситуациях поздравления в адрес победителей так и не состоялись.

Частота предъявления себя публике

Говоря об аттракции, мы.приводили результаты исследований, гласящие, что аттрактивность (притягательность образа) возрастает по мере увеличения частоты контактов. В этом смысле уникальную возможность предоставляют современные СМИ. Ни для кого не секрет, что чем чаще человек появляется на телеэкране, звучит в радиопередачах, фигурирует в других СМИ, тем он популярнее.

Стало аксиомой, что кандидат, чаще других «светящийся» в СМИ, особенно на TV, имеет значительное преимущество перед соперниками.

Основные расходы имиджмейкеров на «раскрутку» политиков или так называемых «звезд» эстрады — это расходы на «свечение» на TV и звучание на радиоканалах.

Особые приметы как фактор узнаваемости

Коса Ю. Тимошенко в стиле Леси Украинки, кудри Г. Явлинского, усы Б. Грызлова и борода С. Миронова стали неотъемной частью их имиджа. То же относится к родимому пятну Михаила Горбачева, за которое он даже получил в народе прозвище «Меченый». Лысина (точнее бритая голова) депутата Государственной Думы В. Шандыбина добавила ему чисто человеческой популярности и выделила из монотонного ряда членов фракции КПРФ. Стрижка Ирины Хакамады, в мод-

ном в 1990-е годы направлении «унисекс», стала ее «визитной карточкой» и легла в основу создания нового для России образа женщины — активного политика. Запомнились аккуратная прическа Б. Ельцина, характерный тембр голоса и волевой подбородок А. Лебедя.

Юрий Лужков получил прозвище «большая кепка» за свою привычку не расставаться с этим головным убором. Кепка Ю. Лужкова является не просто признаком «народности» — это еще и камуфляж для не всеми позитивно воспринимаемой лысины.

Подобный камуфляж использовали многие знаменитые люди. Цезарь прикрывал безобразившую его лысину лавровым венком, а Ясир Арафат — палестинским головным убором, за что имел прозвище «Большой платок».

Клички— это краткое обозначение имиджа. Если политики сами не придумывают их себе (Ленин — в напоминание о Ленском расстреле рабочих царскими жандармами; Сталин — в напоминание о крепости стали), то им дают их окружающие.

Особыми приметами некоторых известных политиков являлись сигары и курительные трубки. Сигара стала признаком благополучия и принадлежности к элите. Но усилиями советской пропаганды в 20—30-х годах был создан образ «буржуина» в цилиндре, во фраке и с неизменной сигарой. Для советских людей сигара была символом принадлежности человека к вражескому лагерю:

Именно этим попытался воспользоваться Черчилль, предложив на одном из приемов Сталину сигару. Если бы Сталин отказался, Черчилль мог бы изобразить из себя обиженного. Однако Сталин спокойно взял сигару и закурил. Черчилль стал искать глазами фотографа, но наткнулся на насмешливый взгляд вождя, который во избежание подобных казусов распорядился удалить репортеров заблаговременно. Пропагандистский кадр не состоялся.

Описанный случай лишний раз демонстрирует, сколь важны в политике даже мелочи, если они обладают символическим значением.

Сложился стереотип, что люди, курящие трубку, склонны избегать поспешных решений и что приверженность к трубке свидетельствует о склонности к доминированию ее хозяина. Знаменитый сыщик Шерлок Холмс принимал своих посетителей, куря трубку и сложив руки в виде купола — два ярких признака чувства превосходства и даже самодовольства. Сталин, который, прежде чем принять важное решение, выслушивал мнения своих соратников и специалистов по тому или иному вопросу, не расставался с трубкой, даже когда она затухала. Зачастую он использовал ее как указку, как своего рода жезл, с помощью которого он акцентировал те или иные свои высказывания, придавал им желаемую весомость и исключительность, указывал, как надо поступать.

Элементы речи, способствующие популярности

«Словечки» Важную роль в имидже публичного человека играют яркие фразы, образные слова и «словечки», свойственные только ему выражения. Они формируют имидж политика, активно способствуя его запоминанию и узнаванию. Показательно в этом отношении, что пародисты на своих концертах по одному слову восстанавливают в сознании аудитории образ известного политика. Достаточно протянуть знаменитое «Понима-ашь», чтобы все узнали Ельцина. Сколько бы ни открещивался Жириновский, к нему навсегда приклеилось «Однозначно!», как к Немцову — «Совершенно понятно!»

Черномырдин вошел в историю великой фразой, звучащей на уровне национальной идеи: «Хотели, как лучше, а вышло, как всегда» (якобы придумано для него заранее одним из известных сатириков), а также многочисленными оговорками («Если у кого чешется, здесь и чешите»). Черномырдин прочно вошел в народный фольклор благодаря своим корявым и оттого очень популярным высказываниям.

Половиной своего рейтинга тогда еще премьер-министр Путин был обязан обещанию «мочить бандитов в сортире». В другой раз, тактично заменив в поговорке одно непечатное слово, Путин сказал, что всех женщин не перецелуешь, но стремиться к этому надо. Обратило на себя внимание его выражение «только сопли жевать». Огромный политический резонанс вызвали его слова о необходимости «отделить мух от котлет».

Афоризмы. Самым афористичным политиком новой России, безусловно, был и остается А. Лебедь. Он запомнился своими короткими, хлесткими высказываниями, понятными и близкими простым россиянам. В американской книге, посвященной ему, есть целый раздел, получивший название «лебедизмы». Именно они делали воздействие образа генерала более многомерным, способствуя его запоминанию. Вот типичные образчики афоризмов Лебедя: «Генерал-демократ — все равно что еврей- оленевод», «Депутаты сидят с видом задумчивой гири», «У меня камуфляж всегда наготове, шашка смазана», «Голова — это кость, болеть не может» и т.д.

Определенная часть избирателей идентифицировала себя с Лебедем и Черномырдиным, поскольку те говорили на простонародном языке. Однако в афоризмах Лебедя, в отличие от Черномырдина, содержатся повелительные интонации. Его утверждения безапелляционны и больше похожи на военный приказ. Этим объясняется их сила воздействия на электорат, поскольку эффективность слов зависит от вызванных образов — точных, повелительных. А высказывания Черномырдина выдают его неуклюжесть, скованность. Они не несут в себе волевого, повелительного заряда. Поэтому Черномырдин выглядит не столь выигрышно и его афоризмы портили имидж солидного, делового человека, который ему сопутствовал на протяжении многих лет.

Одежда

В главе «Формирование благосклонности» мы убедимся, что факторы, свидетельствующие о похожести в чем-либо индивидов друг на друга, способствуют межличностной аттракции. В соответствии с этим одежда — это один из способов, позволяющих выглядеть более демократичным, близким народу, или, напротив, — отдалиться от него.

Одежда служит идентификации политика: куртка «аляска» Владимира Путина, черный свитер Гавриила Попова, белые брюки Бориса Немцова.

Когда в бытность его мэром Москвы Гавриила Попова обвинили в коррупции, причислив его к самым богатым людям России, то все эти нападки на фоне простого свитера, в котором он любил появляться, показались диким вымыслом.

Молодые российские политики резко подрывали собственный имидж, не придавая должного значения своей одежде. Борис Немцов в бытность первым вице- премьером отправился встречать в белых брюках азербайджанского лидера Гейдара Алиева. После этого Алиев долго жаловался журналистам: «Так не уважили старика — уж и с королями встречался, и с президентами, и с баронессой Тэтчер, и все уважали. Но чтобы так...» Евгений Примаков рассказывал, что он долго отказывался от поста премьер-министра, потому что склонять его к этому приезжал в МИД тогдашний руководитель президентской администрации Валентин Юмашев «в мятой футболке».

Первое появление Владимира Путина в телевизоре относится к тому времени, когда он был заместителем петербургского мэра. Довольно неуклюжий мужчина, со встрепанной разночинской прической, в дурном пиджаке, в дешевом галстуке.

Сейчас пиджак президента хорош, галстук стоит ровно половину президентской месячной зарплаты, прическа выполнена профессионалом.

Однако не стоит думать, будто Владимир Путин сразу стал одеваться хорошо. Все происходило постепенно. Сначала, когда Анатолий Собчак переизбирался в губернаторы и вся его команда пообещала уйти в случае проигрыша патрона, Владимир Путин одевался в игривый салатовый двубортный костюм, модный в то время у бизнесменов. Собирался стать бизнесменом? Нет (о чем он заявил уже будучи президентом, отвечая на вопрос, не желает ли он возглавить «Газпром», когда закончится его второй президентский срок).

Потом, когда Анатолий Чубайс пригласил Владимира Путина работать в администрацию президента Ельцина, Путин стал носить приличные костюмы, но не догадывался (а подсказать было некому?) покупать к ним соответствующие рубашки. Когда его представляли Федеральной службе безопасности в качестве нового директора и полковник Путин сказал, что возвращается в родной дом, он был одет в дорогой пиджак и дорогой галстук, но воротничок его сорочки был мят, как всегда бывают мяты воротнички дешевых сорочек. Воротничок директора ФСБ будет мятым в продолжение всей его службы на этом ответственном посту.

Внимание в нашем обществе к деталям одежды возникло не сегодня. Вот что пишет в своих воспоминаниях «железный канцлер» Отто фон Бисмарк: «Янигде не испытывал потребности носить ордена, кроме как в Петербурге и в Париже, в этих столицах просто необходимо показываться на улице не иначе, как с ленточкой в петлице, если хочешь, чтобы полиция и публика обращались с тобой вежливо».

Использование эффекта «присоединения»

Для раскрутки образа успешно эксплуатируются особенности восприятия информации. Одной из таких особенностей является связывание в сознании ее получателя в единое целое двух объектов, находящихся рядом: «рядом — значит вместе». Этот эффект и носит название «присоединение».

Действие эффекта присоединения, в частности, позволяет с помощью монтажа кадров добиваться того, чтобы поставленные рядом кадры из разных контекстов связывались зрителями в единую логическую цепь.

Присоединение к «звездам»

Позиции политика усиливаются, если его поддерживают популярные люди. Так, анализ влияния «звезд» кино, эстрады и телевидения на поддержку Бориса Ельцина на выборах1996 г. выразился в следующих цифрах: если молодежь узнает, что Алла Пугачева голосует за Ельцина, у 4,4 % молодых избирателей усилится желание проголосовать «за». «Машина времени» дает плюс 5,7 %, Киркоров — 4 %,Юрий Никулин — 6 %, Никита Михалков —5,6 %, Леонид Ярмольник — 4,5, Леонид Якубович — 4%. В этом случае Борис Ельцин присоединяется к этим положительным образам и переносит на себя частичку их славы.

Именно поэтому на президентских выборах в России 1996 г. десятки бригад популярных артистов были брошены на борьбу за повышение рейтинга Ельцина.

Во Франции также наблюдается смещение любви французов от политиков в сторону артистов и «раскрученных» исследователей. На втором месте по популярности в стране стоит Жак-Ив Кусто, на 12-м — Катрин Денев, на 15-м — Патрисия Каас. Политики же идут намного дальше: Франсуа Миттеран — на 31-м, президент Жак Ширак—32-м месте.

Если же говорить о самих кандидатах, то присоединиться избиратель желает к сильному, уверенному в себе и удачливому лидеру. То есть к тому, у которого есть шансы самому стать звездой в политике. Именно поэтому имиджмейкеры учат кандидатов всегда демонстрировать уверенность в своей победе, даже в самых трудных ситуациях.

Присоединение к значимым символам

Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти государства (флаг, герб и т.д.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих портретов.

Участие в этих ритуалах напрямую связывает нас с прошлыми этапами развития цивилизации, когда поднятие человека на новый уровень оказывалось возможным только в рамках существующих ритуалов. То есть перед нами исторически оправданный набор действий, и с этой точки зрения четко выигрышный.

Политтехнологи утверждают, что около 30 % россиян делают свой выбор непосредственно в день голосования. Вот тут и вступает в битву за голоса электората наглядная агитация: всяческая партийная символика.

Эмблемы партий, как известно, присутствуют в бюллетене голосования — они расположены напротив названий. Получается, что это последний атрибут, который избиратель видит в кабинке непосредственно перед принятием решения. Можетли удачная эмблема партии принести ей дополнительные голоса на выборах? «Безусловно, — считает профессор психологии Российской академии госслужбы Владимир Зазыкин. — Символ, форма, цвет — все имеет значение».

Специалисты-психологи уже давно вывели общие требования к символике: она должна быть простой и лаконичной. Доказано, что самое сильное эмоциональное воздействие оказывают на нас крест, звезда, свастика и круг. Они олицетворяют гармонию и силу.

Второе непременное требование к эмблеме — отражение исторически сложившихся архетипов.

Третье требование — определенная цветовая гамма. Считается, что эмблема должна иметь национальные цвета: в России, к примеру, это синий, золотой (не желтый!), красный и белый, в Украине — желтый и синий.

В момент острейшего политического противостояния на президентских выборах в Украине сторонники сохранения «статус-кво» («за Януковича») избрали для своих флагов синий цвет, как один из двух цветов государственного флага; сторонники же революции («за Ющенко») — оранжевый, как цвет, вызывающий состояние агрессии.

Присоединение к знаменательным событиям

Кандидаты от власти любят позировать перед телеоператорами при открытии новых объектов, предприятий, памятников. Лидер и успех должны слиться в сознании зрителя в единое целое.

Билл Клинтон использовал для поднятия своей популярности Олимпийские игры. По словам одного из республиканских критиков, «президент буквально завернулся в олимпийский флаг и навесил на себя олимпийские кольца как украшения». Жена и дочь Клинтона побывали в Греции на зажжении олимпийского факела, что и было освещено в новостных программах. А президентские спичрайтеры получили указания вставлять олимпийскую тематику в президентские выступления.

И российские политики играли на этом поле. Пытаясь понравиться, они наговорили олимпийцам—2004 столько лестных слов и предвосхищений больших побед, что эти надежды легли тяжелым психологическим грузом на спортсменов, выступивших в итоге менее успешно, чем раньше.

Присоединение к массе

Необходимые информационные поводы (события) целенаправленно создаются. Таково было появление Ельцина в домашней одежде (свитере) среди зрителей на игре КВН. Во время президентских выборов в России газеты публиковали сообщения под рубрикой «Телефон доверия президенту работает». Кстати, и все рекламные ролики президентской кампании Ельцина строились на использовании видеоряда с простыми людьми. В свое время благодаря усилиям имиджмейкеров Ельцин буквально «очаровал» страну.

Билл Клинтон подчеркивал свою демократичность, выступая в ресторанах быстрой еды, встречаясь с тинейджерами на канале МТВ.

Присоединение политиков к массе играло решающую роль в критические моменты истории. Прошлое в значительной степени определяет нынешнее восприятие событий и отношение к ним. Интересная в этом плане мысль прозвучала в статье по поводу столетнего юбилея РСДРП:

«Из более поздних воспоминаний Мартова мы узнаем, что его не устраивали в Ленине ни его “плебейская грубость ”, ни отсутствие щепетильности в вопросах нравственности. Но за этим стояло не просто несовпадение в характерах, каждый из них — Ленин и Мартов — представляли разные типы культуры внутри одной партии. Со временем, однако, обнаружится, что политическая культура большевиков во многом перекликается с умонастроениями радикальной части интеллигенции, с одной стороны, и беднейших слоев населения — с другой (“все отнять и поделить”)- Опираясь на них, в том числе и в критические дни Октябрьского переворота, большевики могли с полным правом утверждать, что за ними большинство народа».

Присоединение к прошлому

Мишенью воздействия на избирателей является и их отношение к прошлому. В государствах СНГ преобладающее число избирателей пенсионного возраста ностальгирует по временам социализма. По российским данным, предпочтение советской системе отдают 39 % населения в целом (и 58 % сельского населения).

Косвенно отношение к социалистическому прошлому эксплуатируется на многих выборах. При этом каждая из противоборствующих сторон отсылает к противоположным результатам одного и того же опыта. Сторонники Ельцина пугали возвратом карточек и террора. Сторонники Зюганова апеллировали к стабильности советского периода.

Самопродвижение происходит в целом более успешно, если в этом помогают советами профессиональные имиджмейкеры. Их труд есть даже там, где на первый взгляд он отсутствует. Группа «Битлз» была создана имиджмейкером Брайаном Эпштейном, который вытащил этих музыкантов из выступлений в квартале «красных фонарей» Гамбурга, сделав из них некурящих и непьющих, обожаемых родителями и тинэйджерами.

Приведем несколько примеров работы имиджмейкеров по созданию привлекательного имиджа известных политиков.

Борис Ельцин

Известный нам имидж Бориса Ельцина создан специалистами. Увидев, какой закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры использовали ряд ухищрений, чтобы придать ему более живой вид. И тексты выступлений, и мимика, и жесты Ельцина были тщательно выверены специалистами. Стоя на танке, Ельцин зафиксировался в сознании в образе храброго лидера. Храбрость — важная черта, достаточно часто используемая западными лидерами, мы же практические не знаем ее за своими политиками.

Когда после многочисленных болезней рейтинг Ельцина упал до 3 %, его имиджмейкером стала собственная дочь. По ее совету он для телевидения стал надевать очки. Реакция публики не заставила себя ждать: «Боже, он еще и на глаза слаб!» От этой идеи отказались.

Этот эпизод показал, что работа имиджмейкера не так проста. Можно назначить себя таковым, но успех достается только профессионалам.

Джон Мейджор

Британский премьер-министр поначалу полностью отказался от услуг имиджмейкеров, заявляя, что население должно видеть его таким, каков он есть. Но когда после его первого выступления все газеты наперебой писали о том, каков выглядел, ничего не упоминая о содержании сказанного, он полностью поменял свою точку зрения. Ему сменили очки, костюм и т.д.

Гельмут Коль

Имиджмейкеры обнаружили, что наилучшей с точки зрения аудитории является та его прическа, когда он просто причесывается пятерней. Они подобрали ему оправу очков, тип пиджаков, который бы лучше соответствовал внушительной фигуре кандидата, избавили его речь от диалекта его родной земли Рейланд-Пфальц. Для немцев знак высшего доверия к человеку — это готовность купить его подержанный автомобиль. У Коля были готовы купить его 57 % опрошенных, а у Рудольфа Шарпинга, председателя оппозиционной СДПГ, — лишь 43 %. В целях укрепления такого «свойского» имиджа Гельмут Коль выпустил книгу «Кулинарное путешествие по германским землям», где собраны три сотни рецептов германской кухни. Доходы от книги переданы в фонд, субсидирующий медицинские исследования, что было также использовано для создания привлекательного имиджа политика.

Папа Иоанн Павел II

В команду Кароля Войтылы (мирское имя Папы Иоанна Павла II) входили два мирянина, которые занимались имиджем Папы. Это главный редактор официальной ватиканской газеты и неизменный ведущий его пресс-конференций. При этом Папе удавалось сохранить необычное сочетание представителя весьма консервативного института, каким является церковь, с весьма прогрессивными начинаниями, которые ассоциируются в первую очередь с его фигурой (достаточно вспомнить о его покаянии за злодеяния инквизиции).

Папа Иоанн Павел IIпользовался огромным авторитетом. Он посетил десятки стран, и каждая его поездка превращалась в событие международного масштаба. Сотни тысяч верующих стекались из соседних стран, чтобы увидеть и услышать Папу. В каждой стране он обращался к людям на языке этой страны. Это ли не образец формирования самого привлекательного имиджа!

Это и многое другое создало понтифику самый привлекательный имидж, что, в частности, нашло свое отражение в дни его болезни и кончины, которые долго были главной мировой новостью.

Рональд Рейган

Для американцев Рональд Рейган был первым имиджевым президентом. Именно в нем воплотилось видение тех далеких спокойных времен, когда не было кризисов. Он как бы никогда не старел, обращался к жене на всю Америку «мамочка», что всем нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели. Таким же имиджевыми президентами были Джордж Буш (старший) и Билл Клинтон.

Билл Клинтон

Основной советчик по его имиджу — жена. Именно Хилари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины, заставила его носить спортивные брюки вместо шортов и т.д. Утренние пробежки Клинтона настолько важны для его имиджа, что, например, во время его пребывания в Киеве он вышел «на дистанцию» на час позже, когда рассеялся утренний туман — для того, чтобы легче работалось телеоператорам. Службами Белого дома специально обрабатываются «письма трудящихся» так, чтобы послания президента были максимально насыщены словами и темами из них.

Образ Клинтона создавался в том числе благодаря его занятиям спортом: он не только бегает, но и занимается гольфом. При этом на поле с ним могут оказаться знаменитости, что, несомненно, усиливает пиар-воздействие. Так, с ним играли Джек Николсон и Кевин Костнер. Благодаря этому потребители информации могут получить ее в сочетании с образом самого Билла Клинтона.

Как ни странно, даже его любовные похождения не испортили наведенный глянец. Америка (в отличие от политиков-конкурентов) только подтрунивала над ним, в чем можно убедиться по карикатуре, связанной с кастрацией его пса. Стоящего с псом Клинтона врач спрашивал: «Кого из вас нужно кастрировать, господин президент ?»

Тони Блэр

Тони Блэр оказался самым молодым с 1783 г. английским премьером. Он нес на себе приметы своего поколения: к примеру, играл на гитаре в рок-группе, что отражает знаковый образ молодежной поп-культуры 70-х годов минувшего века. Как писали «Столичные новости» (1998, 5—12 мая): «В неофициальной обстанов-

ке он носит джинсы и кроссовки, а его мальчишеская улыбка, нарочитый идеализм и разработанная им новая стратегия в области культуры “Cool Britannia”, пародирующая своим названием начало национального гимна “Rule Britannia”, подкупают самую молодую часть британского электората. Эта стратегия предполагала стилистическое обновление страны, поддержку достижений современной британской поп-культуры, дизайна, моды, современной архитектуры и технических достижений». При этом интересно, что подобный проект обновления явно гармонирует с образом самого премьера. В свою очередь должен измениться и образ страны за рубежом, удаляя из него привычные характеристики традиционности и консерватизма.

Английский премьер вошел в политику не только стремительно и удачно, но продолжал сохранять свои высокие позиции во все время своего премьерства, что весьма сложно. 93 % опрошенных называли Блэра энергичным и уверенным и 77 % убеждены, что ему можно доверять.

Аналитики отмечают, что даже смерть принцессы Дианы стала для Блэра его собственным триумфом, подобно тому, как для М. Тэтчер фолклендская война, которая резко подняла ее авторитет.

Джимми Картер

У легендарного имиджмейкера четырех президентов Америки Дэвида Гергена связь с клиентами была через наушники-«ушки». Сидя в зале во время многочисленных встреч, он давал своему высокопоставленному клиенту экспресс-советы, которые требовалось тут же незамедлительно выполнять. Картер как-то замешкался и повел дискуссию по-своему. Чувствуя, что клиент тонет, Герген ухитрился вытащить его за кулисы и... влепил такую смачную пощечину! Как известно, Картер стал-таки президентом США.

Имиджмейкеры стараются использовать любое событие, которое может сработать на положительный имидж «их» кандидата. На встречах с избирателями снимают на видео спонтанные, а потому наиболее естественные блиц-выступления по различным концептуальным вопросам, которые потом могут использоваться в ходе раскрутки имиджа.

3. СОЗДАНИЕ ЛИДЕРСКОГО ИМИДЖА

Недостаточно иметь заслуги, надо уметь понравиться людям.

Ф. Честерфидд

В соответствии со сложившимися взглядами лидер должен быть новатором, активным и не боящимся ответственности, решительным, справедливым, способным доказать свою правоту и т.п.

Новаторство

Быть новатором — удел немногих. Когда этого нет, создается видимость присутствия этого качества. Существуют специальные пиар-приемы создания лидерского имиджа. Впечатление, что данный деятель является новатором, т.е. предполагает нетрадиционные пути и решения, достигается с помощью стилистической игры словами и жестами. Активно обсуждаются технические подробности якобы новой программы, при этом ее содержание, старое по сути, остается вне поля зрения.

Активность

Кроме новаторства важнейшим качеством лидера в глазах публики является активность. Американский социолог Дж. Гэллап, анализируя колебания президентской популярности, писал: «Я сказал бы, что любое резкое падение популярности, вероятно, идет от президентского бездействия перед лицом важных событий. Бездействие вредит президенту более, чем что-либо еще. Президент может предпринимать любые шаги, даже неправильные, и не терять своей популярности... Люди склонны судить человека по его целям, по тому, что он пытается сделать, и не обязательно по тому, чего он достигает или насколько успешно он действует. Если люди убеждены, что вы не уклоняетесь от проблем, осознаете их проблемы и пытаетесь что- то сделать, они не будут требовать от вас ответственности за 100%-ный успех».

Длительное бездействие Ельцина во время его многочисленных болезней, фарисейски называемых его пресс-секретарем С. Ястржембским «работой с документами», привело к тому, что рейтинг президента упал до 2 %.

Возложение на себя ответственности

Не случайно максимальный рейтинг популярности лидеры имеют в моменты своих решительных действий. Например, при объявлении ими войны (М. Тэтчер в войне с Аргентиной за Фолклендские острова, Билл Клинтон в операции «Буря в пустыне» против Ирака, Джордж Буш-младший в начале бомбардировок лагерей «Талибана» в Афганистане и при вторжении в Ирак, Владимир Путин при возобновлении активных действий против чеченских сепаратистов).

Вот почему политические лидеры срочно прерывают свои отпуска, поездки, если случается какая-то трагедия. Хотя понятно, что их возвращение ни на что реально не влияет, кроме как на их личный рейтинг. Но само прерывание — решительное действие и демонстрация серьезных намерений.

Эти феномены восприятия используются в политтехнологиях, когда требуется поднять популярность политика или, наоборот, снизить ее. О том, как это может быть сделано, — сравнительно недавний пример.

Во время гибели атомохода «Курск» президент Путин отдыхал на Черном море. Адмиралы так сумели доложить ему о происшедшем «все необходимое для спасения есть», что он посчитал нецелесообразным срочное возвращение в Москву. Газеты и их читатели отреагировали на это весьма критически: люди гибнут в холодных северных водах, а президент на теплом море катается на скутере. Президент понял, что его подставили. Постепенно он исправил положение. Рейтинг его снова возрос до прежних величин. Впоследствии Путин не допускал промахов, подобных описанному. (А после подъема атомохода отправил в отставку все командование Северного флота.)

Итак, активность и принятие ответственности за происходящие события являются важнейшими составляющими имиджа лидера, который конструируется в глазах публики не только и не столько за счет реальных действий и инициатив, сколько с помощью эффектных намерений и слов. Впечатляющие решения, предложения и перспективы, которые лидер рисует в своих выступлениях, способствуют его популярности больше, чем постепенные и малозаметные шаги по реальному решению важной проблемы.

Решительность

По-видимому, чтобы действия, которые лидер предпринимает или провозглашает, были восприняты публикой с энтузиазмом, они должны отвечать двум условиям: быть решительными и поражать воображение. Нет в глазах публики большего греха для лидера, чем неполное использование им власти. Нерешительность стоила кресла президенту Дж. Форду. В период своего недолгого президентства он провозгласил программу действий по борьбе с инфляцией. В своих выступлениях Дж. Форд описывал сложившееся в стране положение как достаточно серьезное, однако предлагаемые меры не содержали каких-либо решительных шагов, скорее — какие-то локальные действия. Его программа призывала «экономить, а не тратить» и, по мнению авторов, показалась американцам слишком мелочной, неэффективной и свидетельствующей о слабости президента (к тому же американцев приучили потреблять все больше и больше).

Великие события истории всегда играли на руку популярности лидеров. Ведь именно в моменты, когда стране и народу грозят опасности, у лидера появляется возможность продемонстрировать решительные действия. Такие действия понятны всем, да еще и поражают воображение. Политик, предпринявший их, становится в глазах народа героем и выдающимся деятелем своего времени. Между тем другие лидеры, действующие в менее экстремальной обстановке и предпринимающие более практически значимые, но не столь бросающиеся в глаза действия, часто не так популярны, хотя именно они, работая упорно, методично и последовательно, постепенно ведут страну и народ к благосостоянию.

Создание критических ситуаций

Чрезвычайные события и критические ситуации, отсутствующие в действительности, могут быть созданы с помощью «словесных кампаний». Это может осуществляться через конструирование проблем.

Обычно политические лидеры выбирают и обсуждают «выгодные» проблемы, оставляя без внимания или затеняя остальные. Так, например, в своей избирательной кампании на второй срок Дж. Буш (старший), пытаясь подчеркнуть свои достоинства во внешнеполитических вопросах, всячески использовал состояние конфронтации с Ираком. Его администрация даже предприняла ряд действий, таких, например, как запрет для иракских самолетов летать южнее 40-й параллели. В этом не было никакой военной необходимости. Однако такие действия должны были продемонстрировать американцам, что Ирак все еще опасен и что Америке необходим решительный лидер, который способен ему противостоять. И «единственным» таким лидером следует назвать Джорджа Буша.

Первый способ создания критической ситуации с помощью слов — это конструирование наличия врагов. Только тот лидер является «настоящим» в глазах последователей, который сражается с врагами и побеждает их. Чем они многочисленнее и опаснее, тем больше уважения заслуживает герой, победивший их. И придуманные, и реальные враги в политическом спектакле являются прежде всего идеологическими созданиями, т.е. все рассуждения и высказывания относительно этих врагов используются соответствующими группами для достижения своих политических целей. Евреи в фашистской Германии, коммунисты в Америке эпохи маккартизма, «враги народа» во времена Сталина — все эти «враги» не представляли никакой опасности. Но борьба с ними принесла много пользы тем, кто энергично с ними боролся. Сознание опасности заставляло народ сплотиться вокруг власти, забыть о внутренних противоречиях, о недовольстве властями. Оно толкало людей выбирать в качестве лидеров радикальных политиков и одобрять жесткий курс действий, который в других случаях не был бы поддержан народом.

Второй способ построен на использовании приемов риторики.

Используя определенные слова, манеру их произнесения, политики вызывают услушателей специфические фоновые состояния опасности, связанные с этими словами, тем самым предопределяя желательную реакцию. В этом отношении очень показателен пример, как создавал свой имидж, став президентом, Джон Кеннеди.

Будучи рядовым сенатором, он не прославился ни в законодательной деятель ности, ни в парламентских дебатах. Поэтому, чтобы заслужить популярность, он должен был либо делать множество похвальных вещей, что не так просто и требует времени, либо попытаться создать себе привлекательный имидж с помощью риторических приемов. Дж. Кеннеди пошел по второму пути.

Поддержку и признание публики он завоевал, произнеся высокопарную инаугурационную речь. (Политики используют высокопарные речи, когда хотят создать миф о мужественном лидере.) Речь Кеннеди изобиловала патетическими выражениями и метафорами, ассоциациями с библейским языком и красноречивыми рассуждениями

о прошлом. Тем самым президент как бы ставил себя в один ряд с великими деятелями прошлого и старался вызвать у публики ощущение божественности его миссии. Он обрисовал мир, в котором живет американский народ, как очень опасный, сложившуюся ситуацию — как критическую, а себя — как человека, призванного высшими силами отстоять американские свободы и демократию. Все это сделало его речь одним из самых знаменитых событий в политической жизни Америки и послужило первым шагом в создании мифа о выдающемся лидере.

Грандиозные планы

Лидеры имеют в своем распоряжении и другие средства продемонстрировать решимость: они могут выдвинуть грандиозные планы и проекты. Воплотятся они в жизнь или нет, роли не играет. В большинстве случаев эти проекты не имеют почти никакой практической значимости, но являются чисто пропагандистским приемом.

Показательны в этом отношении: Великий сталинский план преобразования природы; «стройки века» в СССР; задача, сформулированная Н.С. Хрущевым в 1960 г.: в течение 20 лет создать материально-техническую базу коммунизма; программа «Обеспечить к 2000 г. все семьи отдельными квартирами» и т.д.

Всякая долгосрочная программа безопасна для ее авторов тем, что не им придется в свое время отвечать за ее неисполнение.

Эта истина нашла свое отражение в устном народном творчестве.

Правитель потребовал от Хаджи Насреддина, чтобы тот научил его осла говорить. Возражать повелителю — смерти подобно. Поэтому Хаджа согласился, но сказал, что для этого потребуется 20 лет.

• Как ты мог взять на себя такое обязательство? Ты же знаешь, что бывает с теми, кто обманул повелителя?— спросил его доброжелатель.

• Не беспокойся, мой друг. За 20лет кто-нибудь из нас умрет: или я, или падишах, или осел.

Обещания

Свою действенность лидер также может подчеркнуть, давая публике смелые обещания. До известной степени, чем смелее они будут, тем больше вероятность.

что публика увидит в данном политическом деятеле настоящего лидера. Нереальность и даже неправдоподобность этих обещаний часто остается незаметной для публики, поскольку ее вера в лидера поддерживается не рациональной оценкой ситуации, а ее глубинными надеждами и страхами. Она верит обещаниям не потому, что это правда, но потому, что она хочет в это верить. Внимая великим планам и обещаниям лидера, публика чувствует себя участницей истории, а оратора воспринимает настоящей исторической фигурой. Обещания, если перестать их повторять или заменить другими обещаниями, забываются довольно быстро. Но народ еще долго пребывает в состоянии вдохновения тем великим будущим, которое перед ним открывается.

Феномен обещаний имеет серьезную психологическую основу. Обещая, человек принимает на себя ответственность и тем самым снимает ее с остальных. Именно освобождение их от ответственности является мишенью воздействия при обещаниях.

Если политик проявляет себя как энергичный, решительный лидер, говорящий о нуждах народа и «заботящийся» о нем, публика готова простить ему многие ошибки и провалы. Однако если он хочет долгое время пользоваться ее поддержкой, он должен показать, что способен добиться успехов.

Правота

Одна из составляющих успеха лидера — способность доказать свою правоту в любой ситуации. Последователям необходимо, чтобы их вождь всегда выглядел правым, даже если эго в действительности не так. Можно только восхищаться, как великие правители учитывали это в своей деятельности. Яркое тому свидетельство — знаменитый поступок Александра Македонского в ситуации с гордиевым узлом.

Справедливость

Только собственное признание лидера может стать свидетельством его вины. Психологические эксперименты показывают, что лучшая стратегия лидера в ответ на обвинения — это их решительное отрицание и контрнаступление, но ни в коем случае не оправдание.

Лидер обязан выглядеть благожелательным и справедливым по отношению к своим союзникам и последователям. В глазах народа он должен быть образцом мудрости и олицетворением нравственной власти. Вся несправедливость государства в этом случае, как правило, приписывается его злокозненным подчиненным, пользующимся «неосведомленностью лидера» об их деяниях. Так, большинство пострадавших от сталинского террора считали, что вождь не знает о творимых беззакониях. И стоит лишь ему узнать, как тотчас будет восстановлена справедливость.

В отношении же врагов и соперников лидер обязан демонстрировать агрессивный, наступательный стиль. Лидеру не ставят в вину его шовинизм, нападки на слабых, нарушение договоров, пренебрежение такими качествами, как умение сострадать, уважать права других и т.д. Скорее наоборот, эти безнравственные силовые качества делают его более авторитетным в глазах последователей, поскольку укрепляют их веру в его способность побеждать.

Использование политических мифов

Мифы чрезвычайно распространены в современном обществе. Поэтому человек, желаюший стать мифом, декларирует свою приверженность тому или иному мифу — в зависимости оттого, лидером какой общности он хочет стать.

Миф устанавливает простейшие причинно-следственные связи для явлений социального мира. В лучшем случае он — полуправда. Однако сила мифов не в точности объяснения явлений, а в том, что они помогают оправдать некий ход событий или действия. Мифы воздействуют на отношение человека к событиям, его поведение и могут влиять на человека на протяжении всей его жизни.

К примеру, существуют мифы, которые объясняют такое явление, как бедность. Первый миф: «Бедные — это жертвы системы», второй: «Бедные — эго те, кто не хочет работать». Очевидно, что в зависимости от того, какого мифа.придерживается человек, он по-разному будет вести себя при встрече с нищим, неодинаково станет относиться к социальным программам и даже строить всю свою жизнь.

При этом сторонник каждого из этих мифов приведет факты, подтверждающие его правоту. Вспоминается, как в разговоре с автором этих строк знакомый датский профессор сетовал на то, что «в Дании слишком много социализма». В его понимании «социализм — это наличие большого числа бездельников, живущих за счет тех, кто трудится». И приводил такие факты: в их стране существуют семьи безработных, которые (уже не в одном поколении) не проработали ни дня (!), живя на пособие по безработице. Пособия эти достаточно большие за счет высочайших налогов (до 70 %) на богатых. «Я и мне подобные содержим этих бездельников, — сетовал профессор. — В Англии или в США, где Тэтчер и Рейган снизили налоги на богатых, я с моими нынешними заработками давно был бы миллионером!»

С другой стороны, миф о том, что «бедные — эго жертвы системы», поддерживается подавляющим большинством бедных. Ведь это позволяет объяснить свое незавидное положение пороками системы, а не своей безынициативностью, а то и просто ленью.

Любопытно, что богатые подают нищим реже, нежели это делают люди малообеспеченные. На вопрос, почему, богатые обычно говорят: «Работать надо, а не попрошайничать!» Что еще раз говорит об их приверженности мифу «Бедные — это те, кто не хочет работать».

Миф как предтеча рейганомики

Политические лидеры не только используют распространенные мифы, но и создают новые. Об эффективности такого подхода красноречиво свидетельствует деятельность американского президента Рональда Рейгана.

Господствующим мифом американского общества, вплоть до прихода Рейгана в Белый дом, был миф о том, что социальная жизнь подобна соревнованию по бегу. Эта метафора, пущенная в оборот президентом Линдоном Джонсоном, оказывала серьезное влияние на общественное сознание также и в период президентства Никсона, Форда и Картера.

Подразумевалось, что жизнь есть соревнование, где каждый сам за себя и победа одного означает поражение другого. Правила этого соревнования не вполне справедливы, поскольку люди изначально обладают разными возможностями. Отсюда вытекала необходимость создания льготных условий для слабых и ограничений для сильных. То есть миф обосновал необходимость социальных программ для слабых, финансируемых преимущественно за счет богатых.

Рейган считал, что для оживления экономики необходимо снизить налоги на предпринимателей. В частности — и на богатых. Но эго означало, что на социальные программы налоговых поступлений не хватит. Значит, придется сократить помощь бедным. Чтобы обеспечить поддержку общественностью этих непопуляр-

ных мер, Рейган с помощью риторики создал новый миф, иную метафору в применении к социальной жизни Америки — идею партнерства. Она означала, что общество есть кооперация свободных и взаимоответственных индивидов, что успех приходит не к тем, кто борется в одиночку, но к тем, кто объединяется с другими. «Сила и мудрость других — преимущество, а не вред».

«Партнерство» стало символом рейгановской администрации. Эго слово было отштамповано на ее законах, отпечатано на ее программах. Таким образом, свободное общество было определено как партнерство, а не как соревнование, и значение основных понятий изменилось. Свободное предпринимательство начало рассматриваться не как нажива и эксплуатация, а как взаимовыгодная кооперация между поставщиками и потребителями, работниками, менеджерами и работодателями.

Смена мифов, произведенная Рейганом, имела колоссальное значение для американского общества. Гражданам была предоставлена новая система ценностей и идеалов, на которую они могли опереться в своей социальной жизни. В то же время экономика сделала значительные успехи и даже получила за это имя президента, создавшего политические, экономические и психологические условия для экономического роста, — рейганомика.

Таким образом, политические мифы играют важную, а иногда и решающую роль в завоевании власти, ее поддержании и достижении ею успехов.

Мифы не только определяются социальной и политической ситуацией, но и сами воздействуют на нее. Выше мы привели пример, касающийся внутренней политики. Теперь — пример из внешней. Когда при Рейгане Советский Союз был объявлен «империей зла», это существенно ухудшило советско-американские отношения. Любые действия советской стороны больше, чем когда-либо, стали рассматриваться как проявления злого умысла. Стали сворачиваться переговоры, началась интенсивная разработка новых военных проектов. В частности, «Стратегическая оборонная инициатива» (СОИ), имевшая целью обеспечить США преимущество над СССР в военной области.

Советской экономике оказался не под силу новый изнурительный этап гонки вооружений. Чтобы избежать ее, руководству доживавшего последние годы Советского Союза пришлось пойти на значительные уступки Западу. Многие это называют поражением СССР в «холодной войне». Конечно, тому было множество объективных причин. Но, тем не менее, роль запущенных в свое время политических мифов не стоит недооценивать.

Имидж первого лица фирмы

Какими бы многочисленными и разнообразными ни были «явления» президента фирмы обществу, его имидж формируется прежде всего на его «родной территории» — в компании. «Внутренний» образ лидера важен еще и потому, что он может являться консолидирующей фигурой для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все — от манеры обращения до того, как и сколько раз первое лицо появляется перед своими сотрудниками.

У каждого из них может быть свой секрет, как вписать свой образ в повседневную жизнь фирмы и как налаживать собственные отношения с персоналом, особенно при необходимости учитывать его большую численность. Нередко высшие руководители используют и популистские приемы, что совсем не вызывает негативного восприятия.

У первого директора «ЗИЛа» (тогда он назывался «ЗИС» — завод имени Сталина) Лихачева был «фирменный» прием. Чтобы выполнить очередной трудный заказ, директор шел в цеха, подходил ко многим рабочим, здоровался и говорил: «Выручай, браток» (его так и прозвали). И рабочие, гордясь тем, что «вчера Лихачев разговаривал со Сталиным, а сегодня — за руку со мной, простым рабочим...», делали невозможное, перекрывая все производственные нормативы.

Луи Рено — основатель и руководитель одноименной фирмы — был известен тем, что практиковал так называемый «прогулочный менеджмент»: посещая цеха завода, он брал, как правило, напильник у кого-нибудь из рабочих и с удовольствием мог показать, как правильнее делать деталь. Так он интуитивно еще в начале века уловил связь между явлениями, которых в научном понимании, строго говоря, еще не существовало в тот период: между менеджментом и внутренним пиаром. Возможно, сегодня эго может показаться наивным, но, как полагают эксперты, с высоты времени оценивая практику Рено, «прогулочный менеджмент» в любом случае — прекрасный способ для руководителя показать себя всем и дать возможность персоналу оценить себя, демонстрируя собственную компетентность на любом уровне.

«Нет необходимости в грандиозных идеях. Одна маленькая/но продвигаемая ежедневно втечение ряда лет, может перевернуть мир». Эта мысль, принадлежавшая основателю «Л’Ореаль» Эжену Шеллеру, — одна из любимых у Жака Дессанжа, теперешнего шефа этой компании. Она фигурирует в «Кодексе Жака Дессанжа», который вручается каждому из пяти тысяч сотрудников фирмы. Такой кодекс — тоже одна из форм коммуникации президента с персоналом, неформально представляющих основы корпоративной этики через заповеди,.отобранные руководителем. Это своего рода персональное обращение президента фирмы к каждому сотруднику, позволяющее одновременно подчеркнуть и индивидуальность, и чувство общности.

Но спектр восприятия людьми первого лица очень широк и включает множество визуальных впечатлений. Опытный руководитель предпочтет появиться в цехе в простом ватнике или халате, надетом на костюм, — не исключено, что самый дорогой.

Однако появление в «высших сферах», среди топ-менеджеров компании и журналистов накладывает принципиально другие ограничения. Исследователь Р. Халф приводит экзотический пример из области одежды: один человек, бывший серьезным кандидатом в президенты солидной фирмы, узнал позднее, что он проиграл, поскольку носил короткие черные носки и во время собеседования продемонстрировал кусочек незакрытой ноги между брюками и носком.

3. ХАРИЗМАТИЧЕСКИЕ ЛИДЕРЫ

Любой авторитет, который не признан спонтанно, а должен навязываться силой, является фальшивым.

А. Адлер

Харизма

Существует тип власти над умами, который показывает, что есть господство, осуществляемое не столько на основе силы, сколько на основе духовного, личного влияния: это харизматическая власть.

В традиционном смысле слово «харизма» относится к священной личности, той, которая облегчает страдание верующего; с живым словом пророка, которое трогает сердца; с благоговением учеников перед мудрым любимым Учителем. Харизма означает «дар, некое качество отношения между верующими, последователями и Учителем, в которого они верят, которому подчиняются».

Харизма — это качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфическими особыми силами и свойствами, недоступными другим людям. Она рассматривается как «посланная богом». Это качество присуще прорицателям, мудрецам-исцелителям и военным героям.

Общая черта носителей харизмы состоит в том, что каждый из них отличается от других людей, он ни на кого не похож. Речь идет о даре, которому невозможно найти прецедентов и который никто не приобретает по собственной воле. Достояние абсолютно личное, оно привлекает души и подчиняет их себе.

Считается, что харизматический лидер обладает особыми качествами, выходящими за пределы обычного. Но отношения личного порядка, которые устанавливают с ним, отношения субъективные и, разумеется, основанные на иллюзии взаимности. Они позволяют каждому индивиду в толпе представить себе, что он находится в непосредственном контакте с человеком, которым он восхищается. Чтобы убедиться в этом, ему достаточно однажды увидеть его, приблизиться, дотронуться до него, может быть, где-нибудь на поле сражения или когда тот общается с народом. И человек возвращается, говоря: «Я Его видел, я до Него дотронулся», «Он со мной говорил». Совсем, как солдаты наполеоновской гвардии рассказывали: «Ябыл возле пирамид (в Аустерлице или на Березине) с Ним».

Массы инстинктивно ищут человека, способного оказать влияние на ход событий, связать идеальное и реальное, невозможное и возможное. В общем, перевернуть существующий несовершенный порядок и привести все общество к настоящей цели. Тогда и возникает необходимость в таком типе власти, которая способна изменить ситуацию изнутри. И лидеры, обладающие харизмой, это те, кто отвечает этой необходимости.

Идейная база

Кроме незаурядных личных качеств, обладателя харизмы отличает наличие идеи. Идеи, которую он открыл или которая овладела им. Она служит прочной основой представления, которое он составил себе о мире и собственной роли в нем.

Для Христа это была идея морального очищения человечества; для Александра Македонского — идея завоевания всего мира; для Ленина — переустройство общества в мировом масштабе; для Петра I — величие России; для Жанны д’Арк, а также Махатмы и Индиры Ганди (отца и дочери) — независимость страны, освобождение ее от поработителей, для Гитлера — завоевание «жизненного пространства» и превосходство арийской расы, для Чингисхана — установление незыблемого порядка в анархическом обществе; для Сталина — победа социализма и т.д.

Ситуативные условия

Отличительной чертой харизматического лидера является, прежде всего, опора на сугубо эмоциональный компонент в сознании приверженцев и последователей данного лидера. Наиболее удобным моментом для этого является переходное состояние человеческой психики, прежде всего потому, что это состояние сопровождается эмоциональной неустойчивостью, неопределенностью и страхом за собственное будущее. Такой страх легче всего вызвать у людей невежественных, чем и пользуются харизматические лидеры при всяком удобном случае.

В романе Болеслава Пруса «Фараон» таким невежеством воспользовался древнеегипетский жрец Херихор, чтобы доказать собственную богоизбранность. Он и его помощники спровоцировали нападение толпы на храм незадолго до наступления солнечного затмения.

«— Ломайте ворота! — кричали сзади, и град камней полетел в сторону Херихора и его свиты.

Херихор поднял обе руки. Когда же толпа снова стихла, верховный жрец громко воскликнул:

• Боги! Под вашу защиту отдаю святые храмы, против которых выступают изменники и святотатцы.

Внезапно где-то над храмом прозвучал голос, который, казалось, не мог принадлежать человеку:

• Отвращаю лик свой от проклятого народа, и да низойдет на землю тьма!

И свершилось что-то ужасное. С каждым словом солнце утрачивало свою яркость... При последнем же стало темно как ночью. В небе зажглись звезды, а вместо солнца стоял черный диск в кольце огня...

Ни одно проигранное сражение не кончалось еще такой катастрофой.

• Боги! Боги! — стонал и плакал народ. — Пощадите невинных!

• Осирис! — воскликнул с террасы Херихор. — Яви лик свой несчастному народу.

• В последний раз внемлю я мольбе моих жрецов, ибо я милосерд, — ответил неземной голос из храма.

В ту же минуту тьма рассеялась, и солнце обрело прежнюю яркость.

Новый крик, новые вопли, новые молитвы прозвучали в толпе. Опьяненные радостью люди приветствовали воскресшее солнце. Незнакомые падали друг другу в объятия. И все на коленях ползли к храму приложиться к его благословенным стенам».

В наибольшей степени эмоциональная неустойчивость свойственна тем нациям, которые находятся в стадии переходного периода. Если брать XX век, то власть харизмы наиболее ярко проявлялась в двух случаях: в период модернизации (Сталин в России, Мао Цзэдун в Китае) и в период преодоления страной общенационального кризиса (Франклин Рузвельт в США, де Голль во Франции). В современной России в роли такого лидера поначалу выступал Ельцин, что позволило ему получить почти неограниченный кредит доверия со стороны сограждан. Кредит, который, к большому сожалению, был бездарно растрачен.

Личное обаяние

Личное обаяние — один из признаков харизмы. Лица, обладающие обаянием, внушают свои идеи и чувства тем, кто их окружает, и те им повинуются, как повинуются, например, хищные звери своему укротителю, хотя они легко могли бы его разорвать.

Великие вожаки масс: Будда, Магомет, Лютер, Жанна д’Арк, Наполеон обладали в высшей степени именно такой формой обаяния и благодаря ей подчиняли себе толпу. Боги, герои и догматы внушаются, принимаются на веру и не оспариваются. Они теряют свою привлекательность, как только их подвергают сомнению.

Великие люди, подобные тем, о которых мы только что упомянули, без этого обаяния не могли бы стать знаменитыми. Конечно, Наполеон, находясь в зените своей славы, пользовался огромным обаянием благодаря своему могуществу, но все же это обаяние существовало у него и тогда, когда он не имел никакой власти и был совершенно неизвестен. Вот эпизод из его биографии.

Благодаря протекции Бонапарт был назначен командовать армией в Италии и попал в кружок очень строгих, старых воинов-генералов, готовых оказать до- вольно-таки сухой прием молодому выскочке, посаженному им на шею.

Но с первой же минуты, с первого свидания, без всяких фраз, угроз или жестов, будущий великий человек покорил их. Заимствуем из мемуаров современников Бонапарта следующий интересный рассказ об этом свидании:

«Дивизионные генералы, в том числе Ожеро, старый вояка, грубый, но героичный, очень гордившийся своим высоким ростом и своей храбростью, прибыли в главную квартиру весьма предубежденными против выскочки, присланного из Парижа. Ожеро заранее возмущался, уже составив себе мнение о нем по описанию и готовясь не повиноваться этому «фавориту Барраса», «генералу Вандемьера», «уличному генералу», на которого все смотрели как на медведя, потому что он всегда держался в стороне и был задумчив, притом этот малорослый генерал имел репутацию математика и мечтателя. Их ввели. Бонапарт заставил себя ждать. Наконец он вышел, опоясанный шпагой, и, надев шляпу, объяснил генералам свои намерения, отдал приказания и отпустил их. Ожеро безмолвствовал, и только когда они уже вышли на улицу, он спохватился и разразился своими обычными проклятиями, соглашаясь вместе с Массеной, что этот маленький генерал внушил ему страх и он решительно не может понять, почему с первого взгляда он почувствовал себя уничтоженным перед его превосходством».

Непоколебимое упорство

Признак, позволяющий предположить наличие у человека исключительных способностей, призвания к руководящей роли, — это настойчивое действие. Этот человек должен выделяться беспримерной энергией и непоколебимым упорством. Выражая постоянно одни и те же идеи, повторяя в избытке одни и те же жесты, они изгоняют любую неуверенность и вялость. Они воспринимаются как люди, целиком вовлеченные в задачу любой ценой обеспечить триумф армии, религии, партии или нации. Их решимость идти до конца производит неизгладимое впечатление. Об этом, в частности, свидетельствуют их современники. Например, те, кто присутствовал при споре Сократа или Христа с их судьями, спорами, закончившимися смертью этих великих людей.

Искренность

Харизматические личности искренни, у них полное согласие между словами и делами. Французский историк Франсуа Фюре замечает, говоря о Робеспьере, персонаже харизматическом: «В то время, как Мирабо или другой виртуоз революционного красноречия Дантон были раздвоенными, двуязычными лицедеями, Робеспьер — это пророк: он верит в то, что говорит, и выражает то, что говорит на языке Революции... А это значит, что для него власть не отделена от борьбы за интересы народа: они совпадают по определению».

Таким образом, существует чувство слияния индивидуальной и коллективной судьбы, убежденность в необходимости эту судьбу реализовать. Оно побуждает таких людей к действию, перед которым большинство отступает: Ленина — начать революцию, несмотря на колебания своих сторонников, Цезаря — перейти Рубикон, де Голля — покинуть Францию и призвать французов к сопротивлению, когда все вокруг него поддались обреченности, Моисея — высечь на скрижалях Десять заповедей для еврейского народа, уставшего от скитаний в пустыне и желавшего вернуться в рабство.

Настойчивые действия являются призывом, они побуждают верить, что появилась новая неизведанная сила, инициирующая подобные неожиданные действия, нарушающая общепринятые каноны. Поэтому люди присоединяются к ней, преисполненные энтузиазма и веры.

Впечатляющие результаты

Следующий признак: харизма принимается за «сверхъестественную» власть.

Подвести публику к такому выводу можно посредством исключительных актов, чудес, исцелений или побед, которые и убеждают в этом массы. Все эмоции становятся сильными и заразительными под влиянием таких неожиданных эффектов.

В конечном счете, авторитет харизмы основан на законе успеха. Пока харизматический лидер одерживает победы, обращает в свою веру противников и совершает исцеления и открытия, обеспечивает процветание своих сторонников, успех подтверждает его качества вождя. Более того, люди верят в его «звезду», в ниспосланную ему божественную «благодать».

Поверженная харизма

Харизма лидера измеряется исключительно результатами его деятельности. Уменьшение числа чудес, неудачи в каком-либо деле, серия военных поражений и ошибок в его действиях — и сразу же его харизма слабеет. Как будто бы небо лишило его своего благословения, а колдовство испарилось.

Если доказательства долго не приходят, то это «свидетельствует» о том, что одаренный харизматической милостью «покинут своим богом», потерял свою магическую или героическую силу. Если продолжительное время ему изменяет успех, если его руководство не приносит благополучия приверженцам, то его харизматический авторитет может исчезнуть. В этом состоит суровый закон хариз- | матической «божественной благодати».

Для Китая харизматическая квалификация монарха выдерживалась столь абсо- ¹ ттно, что любая, безразлично чем порожденная неудача (не только поражение в 1 войне, но также засуха, наводнение, неблагоприятное расположение звезд и т.д.) была основанием для привлечения его к публичной каре, а то и к отречению от . престола. Он не обладал тогда харизмой «добродетели», требуемой небесным духом, и не был поэтому легитимным «сыном неба».

Герой, которого толпа превозносила только накануне, может быть на другой день осмеян ею, если его постигла неудача. Реакция будет тем сильнее, чем больше было предшествующее восхищение им. Толпа смотрит тогда на недавнего героя как на равного себе и мстит за то, что поклонялась прежде его превосходству, которого теперь нет. Когда Робеспьер посылал на казнь своих коллег и множество граждан, он пользовался огромным обаянием. Но стоило лишь перевесом нескольких голосов лишить его власти, и он немедленно потерял свое обаяние, и толпа провожала его на гильотину градом таких же проклятий, какими она осыпала его прежних жертв. Верующие с особенной яростью мстят богам, которым некогда поклонялись.

Обаяние исчезает внезапно под влиянием неудачи. Оно может прийти в упадок и вследствие сомнения в нем, но это совершается медленнее. Однако именно такой способ разрушения обаяния гораздо более действен. Обаяние, которое подвергается оспариванию, уже перестает быть обаянием. Боги и люди, сумевшие долго сохранить свое обаяние, не допускали сомнений в своей избранности.

Вот показательный исторический факт. Когда в Риме возникли неприятные для Цезаря толки о его жене Помпее, он предпочел развестись с ней, хотя ее виновность не была доказана проведенным им расследованием. На суде он привел такую причину своего решения: «Жена Цезаря должна быть выше подозрений».

Харизма, потерпевшая поражение, уже не харизма. Реакция бывает тем более бурной, чем сильнее разочарование. Верующие с неизменным неистовством разбивают статуи бывших богов и приносят в жертву пророков, в мгновение ставших самозванцами.

Вспомним, к примеру, поведение одетых в солдатские шинели крестьян, незадолго до революции свято веривших «Богу, царю и Отечеству», но после захвата Зимнего дворца загадивших — в буквальном (!) смысле — все помещения царского дворца.

А другие, ранее верующие, глумились над иконами, церквями и священниками, когда услышали, что «религия — это опиум для народа».

В любом случае от того, кто утверждает свое призвание к господству, требуют доказательств исключительности и безупречности. Это вполне естественно, поскольку поражения лидера разбивают уверенность в будущем людей, вверивших ему свою судьбу. Ведь они и поверили лидеру в надежде на защиту от невзгод.

Харизматическая личность приближает во времени и материализует в пространстве смутные идеи, верования и желания. Так, Христос заставил поверить в неотвратимость царства Божьего на земле, Моисей — в существование Земли обетованной, которой не знал никто из евреев. Черчилль и де Голль убедили свои народы в реальности победы над Германией, в которую многие уже не верили. Робеспьер и Ленин материализовали контуры общества, которое считали более справедливым.

Во многих отношениях харизматическое господство является наиболее тираническим, ибо осуществляемое одним человеком по отношению к другим людям, оно не считается ни с законом, ни с обычаем, ни с принципами разума. Воля индивида, загипнотизированного тем, что он считает себя мессией, может привести к уничтожению миллионов. Мы знаем это на примере Тимура и Чингисхана в Азии, Сталина — в СССР, Гитлера — в Германии, Пол Пота — в Камбодже.

3. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА

Люди охотно верят тому, чему желают верить.

Гай Юлий Цезарь

Имидж В ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Именно имидж становится связующим звеном между политиком и населением. Ведь население не в состоянии следить за нюансами политики, но оно четко реагирует на те или иные изменения имиджей кандидатов.

По мнению западных политтехнологов, лишь 7 % успеха политического лидера зависит от того, что он говорит, а 55 % — от того, какое он производит впечатление. Большинство делает свой выбор отнюдь не на рациональном уровне: они не станут с карандашом в руках читать программы, листовки и пр. Их критерии совсем иные: «наш мужик», «а он вроде бы ничего», «я его видела, он мне понравился», «у него клипы душевные», «он хорошо выступает», «он собак любит» и т.п.

Особенностью нынешних выборных кампаний является то, что избиратели, как правило, не имеют непосредственного выхода на политика, они реагируют на его образ (имидж) и на телевизионную картинку.

Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту закономерность: «Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой “химической реакцией”между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление. Происходит как резкое сужение канала (теперь информация получается только по двум из них — слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказыва- . cm с я в том, что избиратель скорее реагирует на определенную утрировку, на определенные идеализации».

Несущественные характеристики при этом уходят на второй план. Например, , травма руки Б. Ельцина не работает на общий имидж, поэтому она практически нигде не упоминается, за исключением книги А. Коржакова.

Слова, манера и тональность выступления, образный ряд, эмоциональная ок \ рашенность, чувство меры в одежде в значительной степени определяют успех выступления, формируя располагающий имидж политика.

Избиратель сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, глава региона, депутат. Поэтому действия но со- I зданию привлекательного имиджа включают три этапа:

\ • выявление тех характеристик, которые избиратели считают важными для -] кандидата на данный пост;

.} • внедрение этих характеристик в образ кандидата;

{ • «продажа» этого образа избирателям.

• На выборах побеждает тот, кто сумеет больше понравиться избирателям. Чтобы j это произошло, надо хорошо знать самих избирателей, их чаяния, потребности,

• вкусы, ожидания и представить кандидата таким образом, чтобы избиратели вос- | приняли его как выразителя своих интересов.

4. Поэтому перед встречей кандидата с избирателями его штаб (доверенные лица) ' должен иметь представление об аудитории избирателей и подготовить'кандидата к ! общению с ней. Так, если аудиторию составляют лица старшего возраста, то . кандидат должен изучить проблемы старшего поколения, знать размер пенсий, коммунальных платежей и пр., желательно также предварительно переговорить с представителями ветеранских организаций, отделов социального обеспечения ад- министрации города (района), в котором организуется встреча, т.е. стиль общения -•) должен соответствовать аудитории избирателей.

Существуют общие правила, которым должны следовать кандидат и его доверенные лица. В частности, кандидат должен:

• запомниться. Необходимо, чтобы избиратели запомнили или лицо (внешний вид) кандидата, или его имя, или его рекламный девиз, или основные идеи его предвыборной кампании;

• излучать уверенность — избиратель не будет голосовать за человека, не уверенного в своих силах;

• восприниматься как лицо, относящееся к кругу избирателей: не должен выделяться своим возрастом (допустим, слишком молодой или очень старый), своими доходами, семейным положением (отсутствием семьи или вступлением в несколько браков), национальностью и пр.;

• быть в меру простым и доступным. Избиратели должны быть уверены, что эта их встреча с кандидатом не будет последней в случае его победы на выборах;

• избегать критических высказываний о своих конкурентах, ибо тем самым кандидат в депутаты изначально ставит себя в положение проигрывающего. Необходимо представлять только свою программу или говорить о ближайших конкурентах иносказательно;

• вступать в дискуссию с людьми, чувствующими себя обиженными, обделенными, скептически настроенными по отношению к власти. Эти люди приходят не столько для того, чтобы сообщить о своих проблемах потенциальному депутату, сколько для того, чтобы открыто, прилюдно «выплеснуть» свое негативное отношение к власти, ее потенциальному представителю. Это протестная часть аудитории избирателей, и кандидат в депутаты должен или склонить ее к сотрудничеству, или, по крайней мере, нейтрализовать. Следует помнить, что протестный избиратель достаточно активен и способен создать кандидату в депутаты не лучшую репутацию.

Имиджевые характеристики мы можем условно разделить на биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные (как зависящие от канала — например, телегеничности), социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными), мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним — и частично внутренним — представлениям о данном типаже профессии). Следует добавить также контекстный тип. Например, Рейгана как сильного президента, приходящего на смену Картеру как президенту слабому, и Путина как молодого и энергичного по сравнению со старым и больным Ельциным.

Требования к формированию имиджа

Политический имидж:

S должен обязательно целенаправленно формироваться, тогда как стихийный процесс может сделать его не только малоэффективным, но даже совсем не тем, какой нужен;

J включает многие ценимые в народе качества, или же требуется создавать условия для того, чтобы их начали приписывать данному политику (люди вообще склонны приписывать хорошие качества и черты популярным личностям);

s должен соответствовать доминирующим социальным ожиданиям. Для этого необходимо хорошо знать социальную структуру общества (избирательного округа), интересы, потребности, социальные ожидания людей, источники ихтрево-

ги, доминирующие настроения, социальные установки и стереотипы. Это позволит «вычислить» важнейшие черты имиджа, которые станут достаточными для восприятия политика как настоящего лидера, способного справиться с существующими проблемами.

Любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно i удовлетворять нескольким общим требованиям. Отметим их. j 1) В политическом имидже необходимо присутствие черт победителя. Это должно проявляться прежде всего в опенках личности, ее деяниях.

«Герой» — вот яркая характеристика победителя. Ее надо связывать с характером предшествующей деятельности — «достижения», «победы». Однако только упоминания достижений для формирования черт победителя недостаточно. Еще необхо- I дима его героизация. Здесь возможно применение приемов мифологизации героя.

! Делается упор на наличие чего-то особенного, не присущего «простым смерт- j ным» (стальная воля, поразительная целеустремленность, уверенность и пр.). j Кроме того, желательны:

' S амбивалентность — сочетание противоположных качеств (к примеру, «доб- ! рый, но строгий»);

i S эмоциональная насыщенность (яркие личностные черты, поражающие вооб- ! ражение);

! S ориентация на мифологическую нишу массового сознания (т.е. учитывать,

! какого героя хотят видеть).

j Заметим, черты победителя и героя активно использовались при формировании j политического имиджа А. Лебедя: «успешно воевал в горячих точках», «остановил j войну в Приднестровье», «не дал разграбить склады боеприпасов 14-й армии» и пр. j 2) Необходимо, чтобы в политическом имидже присутствовали черты отца. i Данное требование является отражением фрейдистских взглядов на проблему ли- j дерства, которые трудно опровергнуть. По 3. Фрейду, «масса просто нуждается в ] лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце». «Отец — гарантия защи- ! ты, стабильности. Он может взять на себя ответственность. Он не даст в обиду. Он j строг, может наказать, но защитит» — логика рассуждений примерно такова. У на- ; шего народа всегда была вера в то, что придет новый «хороший царь» (генсек,

I президент, губернатор и пр.) и станет лучше. Он, как отец, защитит, заступится,

! прогонит «плохих бояр», «коррумпированных чиновников», наведет порядок и т.п. Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой этого важного требования к имиджу.

Удачно работает миф о Спасителе. Именно таким в сознании советских людей был Сталин, смерть которого оплакивала почти вся страна, не представлявшая, как жить без него. В США нацию спасал Линкольн. Рузвельт выводил ее из экономичес- . кого коллапса, Кеннеди спасал демократию, Рейган — экономику. Рвется представить себя спасителем Отечества Жириновский. В основе положительной реакции части населения на это лежит то, что оно отдает предпочтение простым и понятным решениям, а не высокоинтеллектуальным рассуждениям. И чем проще предлагаемое решение, тем больше оно привлекает. Типичная схема выступлений Жириновского такова: избираете меня, я решу это и это.

Если, к примеру, для избирателей важно чувствовать себя защищенными от страхов — безработицы, повышения цен и т.д., кандидат должен стать защитником от этих угроз, он должен построить свою кампанию так, чтобы показать, что | именно он защитит своих избирателей лучше других.

Иногда в депрессивном регионе кандидату лучше быть лидером рабочего движения, чем правозащитником или следователем — борцом с коррупцией, потому что большинство избирателей в этом регионе верит именно в рабочее движение, а не в правозащитников. А борьба с коррупцией, по опросам, обосновалась у них во второй десятке «хит-парада» проблем.

3. Стереотипная многоплановость имиджа. Имидж не должен быть сложным, его сила — в стереотипности. Необходимо знать, каковы устойчивые стереотипы у отдельных социальных групп, и под них «подстраивать» имидж.

Вот характерный и очень показательный пример. Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался лишь его героизацией. Портрет фюрера его работы представлял собой продуманное сочетание разной информации. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера как художника и архитектора, оторванного от учебы в 1914 г. необходимостью воевать за нацию. Для особо сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, который обожал детей. Рабочим он подавал Гитлера как человека труда. Перед ветеранами Гитлер представал в образе неизвестного солдата Первой мировой войны.

Из наших современных политиков требование стереотипной многоплановости имиджа последовательно реализует, пожалуй, лишь «вождь» ЛДПР В. В. Жириновский, причем делает это умело, хотя и иногда раскрывает карты: «Да, я встречался с гомосексуалистами. Никто с ними не встречался, а я встретился. Их до 10 % в нашем обществе. Так что, игнорировать 10% избирателей?»

3. Открытость (видимая доступность). Это требование можно считать следствием второго и третьего. Избиратели доверяют тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, т.е. к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих проблемах, чаяниях. Заметим, и реакция со стороны претендента должна быть однозначной — выслушал, помог, решил, посодействовал... Не всем, конечно, но некоторым — и это обычно подается через СМИ с большим размахом.

Открытость воспринимается как эффективная обратная связь избирателей с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ориентироваться в ситуации. К тому же люди склонны верить, «что они напишут... и им помогут, или что-то изменится».

Среди многих факторов, приносящих Владимиру Путину стабильно высокий рейтинг, большое значение имеют его теледиалоги с гражданами России. Из сотен тысяч задаваемых вопросов организаторы выбирают несколько конкретных личных проблем, которые президент решает своим поручением соответствующим руководителям. Телевизионщики отслеживают выполнение этих поручений. Результаты не заставляют себя ожидать.

3. Эффективные коммуникации. Имидж воспринимается в процессе многочисленных публичных выступлений политика, дебатов, интервью, встреч с избирателями, освещения его деятельности в СМИ, политической рекламе и т.п. Поэтому большая роль принадлежит коммуникативным умениям политика. Особое внимание уделяется проявлению ума и доброжелательности. Опытные политики в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение этим требованием формирует негативное отношение избирателей. Злобность и агрессивность в процессе общения не прощаются.

4. Окружение. Существует крылатое высказывание «Короля делает его свита». Оно полностью справедливо и в случае формирования политического имиджа, особенно во

I время избирательных кампаний. Если рядом с кандидатом на высокую выборную ! должность постоянно находятся хорошо извест ные и узнаваемые личности — соответствующее отношение к ним переносится и на самого кандидата. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к крылатому выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу — кто ты». Обычно политики склонны привлекать в свое окружение популярных артистов, спортсменов.

Во время «оранжевой революции» в Киеве все обратили внимание, что на одном из митингов рядом с Ющенко стоял популярный в Украине боксер-профессионал Виталий Кличко, а в концертах на Майдане Незалежности выступили почти все украинские поп-звезды.

В США к президентским избирательным кампаниям привлекались звезды Голливуда Чак Норрис и Арнольд Шварценеггер. У нас Александру Лебедю помогали чемпион мира по шахматам Гарри Каспаров, артисты Юрий и Виталий Соломины,

. звезда французского кино Ален Делон. Это, безусловно, сыграло свою позитивную роль в победе Лебедя на выборах губернатора Красноярского края. Виктору Черномырдину и его движению «Наш дом — Россия» активно помогал Н. Михалков. Таких примеров можно привести множество.

Теперь обратимся к следующей очень важной проблеме эффективного политического имиджа — какие главные факторы в первую очередь влияют на форми-

• рование привлекательного имиджа политика?

Американские имиджмейкеры, которые обладают в этом деле огромным опытом, считают, что политический имидж высокого ранга (в этом случае обычно ссылаются на практику президентских избирательных кампаний) определяется тремя группами основных факторов:

S личностью кандидата (претендента);

S тем, как его представляют средства массовой информации;

S историческими событиями или трудностями, с которыми сталкивался политический деятель.

Ниже мы остановимся на них более подробно.

Исследование имиджевых предпочтений

Специалисты утверждают, что в политическом имидже важно не только то, что пропагандируется, но и кому это пропагандируется. Поэтому надо точно определять социальные ожидания аудитории. Обычно это делается в процессе социально-психологических исследований и социологических опросов, связанных с определением «основных ценностей».

Самым перспективным путем является формирование политического имиджа в соответствии с социальными ожиданиями масс. Если политиком предпринимаются конкретные действия, соответствующие социальным ожиданиям, то в этом случае немало избирателей готовы оказать ему свою поддержку, отдав голоса на выборах.

Политический имидж должен отражать ожидания больших стабил ьн ых социал ьн ых групп, тогда он будет привлекательным и устойчивым. Отсюда следует, что необходимо регулярно проводить мониторинг «психологического npocrpai icma» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы) региона, где будут проводиться выборы.

Политический имидж должен быть простым, образным, доступным, соответствующим сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере. Эго является важным условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» — вот стереотипные и ценимые черты имиджа политика. А «сложный», «непредсказуемый», «загадочный», «иррациональный» — это не для политического имиджа.

При социологических исследованиях избирательских предпочтений выявлена значительная потребность в патернализме. Последний проявляется в ожидании отеческой заботы со стороны государства и четко выражен в ментальных установках большинства россиян относительно власти: 84,7 % опрошенных твердо убеждены, что государство должно заботиться обо всех своих гражданах независимо от пола и возраста.

В ряде регионов в оценке своего существования преобладают страхи и опасения, неуверенность в завтрашнем дне. В таких регионах социальные ожидания связаны с выдвижением во власть сильной личности, которая защитит и «наведет порядок». Если такая личность находится, то ей рекомендуется почаще делать «твердые заявления», обещать всех защитить, предпринимать конкретные силовые акции — имидж полностью будет соответствовать социальным ожиданиям. В России такое было не один раз — «я за две недели очищу Москву от цыган, кавказцев и мафии», «я наведу порядок в стране» и т.п.

Дело в том, что в современной России обострилось такое явление, как этническая предубежденность: 37 % москвичей отметили, что есть национальности, к которым они испытывают явную неприязнь, примерно такое же положение дел выявилось при опросах, проведенных в Санкт-Петербурге. Заметим, что наиболее сильные проявления этнической неприязни отмечены у молодежи (69 %); улиц старшего поколения она ниже примерно в три раза.

Серия убийств иностранных студентов в 2005—2006гг. в Воронеже, выходцев из ближнего зарубежья в Петербурге и Москве высветлила проблему ксенофобии в современной России.

Исследователи показали, что этнической неприязни более других подвержены украинцы, русские и евреи. В связи с этим стала актуальной задача поиска таких черт политического имиджа, которые одинаково благожелательно воспринимались бы представителями разных национальностей, проживающими в многонациональном регионе.

Возможна иная ситуация: социальные ожидания неотчетливы, а на политическом горизонте появилась яркая личность, способная защищать чьи-то интересы. В этом случае ожидания формируются «под личность». Сила личности будет залогом формирования соответствующих социальных ожиданий. Эта стратегия создания политического имиджа — личностно ориентированная.

Другой пример необходимости дифференцированного изучения групп избирателей. В России, Беларуси, Украине молодые избиратели (до 30 лет) в основном признают рынок и все, что с ним связано. Большинство же избирателей старше 50 лет, наоборот, полностью отвергает этот новый уклад жизни. При этом следует учесть и то, кто заведомо придет на выборы, а это, как правило, как раз люди старше 50 лет. Поэтому при таком раскладе «рыночный» кандидат будет иметь меньше шансов на успех, если он не подумает, как представить свою рыночную идею для аудитории старшего возраста.

Следует еще раз подчеркнуть, что изучение аудитории должно стоять на первом месте. Анкетирование дает массу полезной информации — иногда, казалось бы, частного свойства, но позволяющую политтехнологам привлечь многих избирателей на сторону продвигаемого ими кандидата.

Известно, что около половины семей в России имеют домашних животных. В северных регионах это преимущественно собаки. В южных и центральных областях на каждую семью с домашней собакой приходятся три семьи, имеющие кошек. Соответственно фото с «любимым» котом (собакой) очень украшает образ кандидата, даже если кота (собаки) у него нет.

Если большинство избирателей округа имеют огороды, то кандидату тоже вполне естественно стать «заядлым огородником» и давать иногда советы, например, по выращиванию огурцоб под пленкой. Если большинство избирателей с удовольствием читают детективы, то будет неразумно, если своей любимой книгой кандидат назовет «Чуму» Камю.

Есть регионы, где охота в общественном сознании уже не воспринимается как истинно мужское дело, а считается обыкновенным убийством. Иметь своим хобби охоту в таком регионе кандидату явно противопоказано. Соответственно в каком- нибудь сельскохозяйственном округе вряд ли поймут человека, который назовет любимым видом спорта большой теннис.

При формировании образа кандидата важно учесть восприятие его мужчинами иженщинами.

Известно, что у мужчин и женщин сильно разнится отношение к одним и тем же человеческим качествам. Вот результаты общероссийского социологического исследования (репрезентативная выборка — 1600 респондентов) на тему:

Что вы больше всего цените?

(ответы даны в процентах)

В мужчине	Качества	В женщине
58	Ум	28
8	Внешность	40
53	Порядочность	30
34	Хозяйственность	* 44
3	Душевная близость	16
3	Сексапильность	10
5	Легкий характер	12
24	Заботливость	31
19	Независимость	8
26	Верность	33

К этому стоит добавить, что женщины особенно ценят в мужчинах чувство юмора, так как это отвечает их привычке во всем видеть подтекст. Необходимо отметить, что попытка взять за основу результаты, полученные зарубежными специалистами, могут ввести в заблуждение. Доказательством могут служить результаты исследования мотивации «Сомсоп-2» в менталитете американцев и россиян:

Мотивация	Американцы	Россияне
Не хочу даже думать о том, чтобы брать взаймы	71%	48%
Желание сэкономить	59%	31%
Готовы платить за качество дополнительные деньги	65%	31%
Люблю проводить время дома с семьей	64%	25%
Обожаю новинки среди продуктов питания	55%	30%

При определении наиболее выгодного имиджа кандидата необходимо сравнить набросок созданного имиджа с имиджами кандидатов, побеждавших в этом округе в двух последних избирательных кампаниях. Избиратели достаточно консервативны в своих пристрастиях. Однако еще лучше подкорректировать имидж кандидата по результатам последних социологических опросов избирателей округа: какие политики нравятся им сегодня? каковы их взгляды? как эти политики держатся на публике? как их подают СМИ?

Две тактики создания имиджа кандидата

При формировании образа на основе социологических опросов используют две тактики.

По одной — из отмечаемых избирателями качеств идеального кандидата отбирается только то, что хорошо ложится на уже существующий его образ. Потом максимальные усилия прилагаются к раскрутке именно этих качеств. Остальные качества отбираются по принципу работы на усиление. Эта гак называемая корректировка имиджа применяется к уже достаточно известным в своем регионе людям, действующим политикам, образ которых нельзя полностью изменить. Губернатор, правивший своим регионом несколько лет, не сможет предстать перед избирателями совершенно новым человеком.

При второй тактике происходит трансформация образа кандидата в соответствии со всеми параметрами идеала. Для такой работы требуется не один месяц, а идеал чаще всего все равно оказывается недосягаемым. При этом отбираются «идеальные» качества, потом разрабатываются схемы нейтрализации недостатков и раскрутки достоинств кандидата. Чаще всего именно на такой трансформации образа настаивает сам кандидат, если он новичок в политике.

Для определения популярности тех или иных качеств используются «мягкие» рейтинговые соцопросы, когда опрашиваемые могут выбрать от трех до пяти качеств «идеального кандидата».

Качества кандидатов, наиболее ценимые избирателями

В ходе социологических исследований установлено, что определяющую роль (вслед за политическими пристрастиями) для избирателей играют нравственные качества кандидатов, демонстрируемые не только входе избирательной кампании, но и в предшествующей своей деятельности. Представим эти качества. Они в наибольшей степени способствуют формированию позитивного образа кандидата.

1. Отстаивание интересов простых людей, забота о них, внимание к ним

В любой предвыборной платформе, да и в реальной политической деятельности, интересы простого человека должны быть на первом плане, причем выраженные в четкой и ясной форме, исключающей двусмысленность толкования. Служение народу, отстаивание его интересов во все времена рассматривалось как проявление патриотизма.

Президентские выборы в США 1992 г. Билл Клинтон выиграл у Джорджа Буша (старшего) именно благодаря такому параметру, как «большое внимание к другим и забота». Буш имел по нему 21 % «почитателей», Клинтон же — 53 %. Это тот самый параметр, которому и сегодня наши властные структуры уделяют недостаточно внимания.

2. Бескорыстие

Сложилось мнение, что многие идут во власть, чтобы «хапнуть». Продажность депутатов и коррумпированных чиновников любого уровня стала притчей во языцех. На их фоне любой бескорыстный поступок политика создает ему большую популярность.

Вспоминается сильный политический ход Б.Н. Ельцина, когда он был еще в опале. Находясь в США и заработав там за свои выступления 100 тысяч долларов, он все их (!) потратил на приобретение одноразовых шприцев длялаших многострадальных больниц. Как много он приобрел тогда как политик, отдав эти немалые деньги! К сожалению, дальнейшие действия его и его семьи показали, что это было не проявление его сущности, а всего лишь сильный предвыборный «пиаровский» ход, резко поднявший его рейтинг, сделавший имидж сильным и привлекательным.

На антикоррупционной программе строил свою первую кампанию по выборам в президенты Беларуси в 1994 г. Александр Лукашенко. Подобная программа была также одной из существенных составляющих предвыборной агитации Леонида Кучмы. Она вновь прозвучала в программе Александра Лебедя, с которой он шел на президентские выборы в России в 1996 г.

3. Честность и порядочность

Эти качества очень ценятся в народе, поэтому наличие их крайне привлекательно. И наоборот, всякий получивший огласку нечестный поступок кандидата мгновенно отталкивает избирателей от него. Например, многие женщины (да и мужчины) негативно относятся к кандидату, про которого стало известно, что он материально не помогает бывшей супруге в воспитании ребенка.

4. Скромность

Она особенно приветствуется в славянской среде. Именно поэтому, создавая культ Ленина и Сталина, пропагандисты настойчиво проводили мысль об их скромности в быту.

Политик всегда на виду, многие обращают внимание на то, как он одет, что ест, что пьет, каково убранство его рабочего кабинета, на каком автомобиле ездит и т.д. Из увиденного делаются определенные выводы, и если отмеченное свидетельствует о его скромности, то это идет только на пользу имиджу, если — нет, то, естественно, во вред.

Сейчас ввиду наличия значительной прослойки малообеспеченных, на это качество политиков избиратели обращают особое внимание. При этом можно только удивляться беспечности или пренебрежению к общественному мнению новых «лидеров», разъезжающих на роскошных иномарках, появляющихся в дорогих одеяниях и при этом называющих очень скромные цифры своихдоходов. Такое же впечатление создают разного рода телевизионные знакомства в домашней обстановке на фоне роскошных интерьеров квартири вилл, тоже, видимо, приобретенных на скромную зарплату. Ошибки, недопустимые для политиков, думающих о перспективе.

5. Отношение к семье

Это важнейшая составляющая морального облика. Хороший семьянин — одна из лучших характеристик любого человека, а тем более — политика.

Отношение его к семье в глазах избирателей подсознательно проецируется (по Фрейду) на отношение к ним самим.

Вспомним, как помогла Ельцину телепередача о его семье, сделанная Эльдаром Рязановым.

Во время коррупционного скандала вокруг П. Бородина (бывшего управделами Администрации президента Ельцина) информация о том, что он взял в свою семью и усыновил (удочерил) девятерых детей из детских домов, вызвала к нему большую симпатию в обществе.

Американские президенты, в частности Рейган и оба Буша (и старший, и младший), настойчиво подчеркивают, что без жен никогда бы не достигли своего успеха.

6. Компетентность и профессионализм

Они являются важными характеристиками политика. Компетентность и профессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых участвовал лидер. Для предвыборной борьбы Леонида Кучмы это были ссылки на его премьерство и директорство на крупнейшем предприятии «Южмаш». Мы знаем о профессионализме, к примеру, таких российских военных, как генералы Борис Громов и Александр Лебедь. В то же время чеченская война напрочь развеяла признаки профессионализма из облика тогдашнего министра обороны Павла Грачева, бездарно организовавшего штурм Грозного.

Заявления о профессионализме не должны быть голословными. Плохое впечатление произвел слоган одного из кандидатов «Выбираем профессионалов», в листовке которого сообщалось, что он только что закончил отделение политологии университета. Утверждать о своем профессионализме, еще не имея не только успехов, но даже и опыта, — по меньшей мере самонадеянно.

Обратили на себя внимание и действия Григория Явлинского, когда он давал свои предложения, выдвигал требования, не имея за собой реальной силы. Это дало возможность на пресс-конференции В. Черномырдину резко заявить: «А кто такой Явлинский, что он сделал за пятьсот дней, так как, слава богу, они прошли».

Вот еще один поучительный пример.

На стадии предварительной раскрутки один кандидат-транспортник почему-то решил, что ему необходимо показать избирателям, как хорошо он разбирается в проблемах энергетики. Это было на Севере, и проблема угля избирателей действительно волновала.

Транспортник заказал местному плодовитому журналисту большой цикл статей, которые освещали пути решения энергетической проблемы региона. Статьи вышли за подписью кандидата. Они имели «умный» вид, однако мало кто смог дочитать их до конца. Но энергетики «возбудились» и ответили своей статьей, в которой буквально разгромили «размышления транспортника». Когда время подошло к выборам, избиратели не поняли, почему транспортник намерен баллотироваться в депутаты. К тому же оскорбленные в своем профессиональном достоинстве энергетики продолжали атаки на «демагога и пустобреха».

Таким образом, ни одной черты имиджа, кроме интереса к углю, кандидат не продемонстрировал. Более того, еще на этапе предварительной раскрутки он умудрился нажить в качестве врагов специалистов и руководителей целой отрасли, чье профессиональное достоинство унизил.

Рейгана спросили, почему он хочет стать губернатором, ведь он не является профессиональным политиком. «У человека, который работает, опыта больше, чему кого бы то ни было, — сказал он. — Вот почему я баллотируюсь».

Эйзенхауэр выступал под лозунгом «Коммунизм, коррупция и Корея», демонстрируя себя в качестве кандидата, способного закончить войну. Джордж Буш (старший) показывал свой опыт во внешней политике, личное знание многих иностранных политических деятелей.

7. Религиозность

Почему отношение к религии имеет такое большое значение для политиков и очень сильно влияет на их имидж? Сошлемся на зарубежный опыт, там об этом говорят просто и ясно (у нас это подразумевается): если политический деятель искренне верит в Бога, значит, он будет следовать той морали, которую проповедует его религия. Если не верит, то от него можно ждать чего угодно. Буквально по Ф.М. Достоевскому: «Если Бога нет, то можно все».

К примеру, политик — истинный христианин, поэтому он обязательно будет придерживаться заповедей, изложенных в Библии и Евангелии. Не поступая так, он совершает грех. Будучи верующим, политик становится понятным и близким своему народу, который полагает, что религиозность не позволит ему совершить дурных поступков. У неверующего политика нравственные ориентиры и моральные нормы неясны, поэтому трудно,предположить, как он будет поступать в сложной ситуации нравственного выбора. Как доверять такому? Тем более что опыт нашей страны, печальные последствия действий большевиков не дают забыть о том, какие беды могут принести воинствующие безбожники.

Так что неудивительно, что Ельцин, Путин, Лужков постоянно «отмечаются» в храмах по большим церковным праздникам.

8. Внешняя привлекательность

Видя физически привлекательных, красивых людей, человек получает положительные эмоции. А потребность в положительных эмоциях является одной из основных психических потребностей. Но потребность эта, как правило, в значительной степени остается неудовлетворенной. Именно поэтому нас притягивает к красивым людям.

Рассматривая феномен первого впечатления, мы отмечали, что красивые люди наделяются наблюдателями (часто без объективных к тому оснований) всевозможными положительными качествами.

Кроме этого, предпочтение, создаваемое более красивым, оправдывается у них большим развитием коммуникативных навыков, поскольку физическая привлекательность способствует интенсификации их контактов.

Есть и определенные выгоды общения с физически привлекательными людьми: так на привлекательность мужчины влияет физическая привлекательность женщины, которая является его постоянным партнером или просто спутницей.

9. Удачливость

Это представление о том, что даже в ситуации, не зависящей от собственной воли человека и его поступков, шансы на успех у него выше, чем у других. Недаром полководцы распространяли среди солдат легенды о своей неуязвимости и военном счастье.

Избиратель, голосуя за определенного кандидата, в определенной степени возлагает на него ответственность и за свое будущее. И естественно, надеется, что у его избранника есть предпосылки к выполнению его обещаний.

Лидерами часто используется миф о Золушке — о трудном начале и преодоленных трудностях. Политики и кандидаты постоянно эксплуатируют идею (а реально это подключение к мифу) о своем простом происхождении. Упоминается, что Рейган родился в городке Диксон, штат Иллинойс, а Клинтон — в городишке Хоуп в Арканзасе.

Если политик не может похвастаться простым происхождением, необходимо обнаружить какой-то заменитель его — обычно это лишения или страдания. Такие патриции, как Франклин Д. Рузвельт и Джон Ф. Кеннеди использовали свою физическую немощь или эмоциональные страдания как символические заменители трудностей простого происхождения. Ведь миф о Золушке является более удачным путем вхождения в массовое сознание, чем нечто аристократическое. Плюс к этому Золушка является победительницей, она обходит мачеху и сестру, а человечество очень любит мифологию победителей (миф о Герое).

У кандидатов-бизнесменов своя специфика. Во время предвыборной агитации желательно появление статей и передач, знакомящих избирателей с успехами предприятия кандидата, высокими заработками его рабочих и служащих. Черты победителя трудностей должны быть присущи имиджу каждого перспективного кандидата.

Анализируя результаты выборов в США, аналитики установили, что пессимистический стиль, размышление исключительно о негативизме ситуации ведут к депрессивным настроениям среди населения. Анализ президентских выборов в США в период с 1948 по 1984 г. показал, что в 9 случаях из 10 пессимистические размышления приводили к поражению кандидата.

Личность кандидата

Личность кандидата как «исходный материал» для лепки образа, привлекательного для избирателей, играет, безусловно, решающую роль. Об этом весьма сочно и с хорошим чувством юмора написал практический пиар-специалист А. Са- наев. Предоставим ему слово:

«Самое худшее, что может ждать политтехнолошв, это предоставление им кандидата свыше. В этом случае, когда возможности выбора у команды технологов нет никакой, приходится надеяться только на удачу — навязанный кандидат может оказаться и кривым, и безмозглым, и косноязычным, и вообще может таить в себе любые недостатки, вплоть до криминального прошлого (а то и настоящего). А если учесть, что личность кандидата — это половина успеха проекта, то вопрос этот становится одним из важнейших. Конечно, можно нанять имиджмейкера или даже целую команду таковых, которые посоветуют, в каком костюме ему ходить, что говорить и каким голосом, каким уголком рта улыбаться (а каким ни в коем случае). Но за три-четыре месяца, отпущенных на проведение кампании, этого, как правило, недостаточно, и кандидат сможет все равно остаться довольно сырым и не завоевать симпатии большинства избирателей. Работа с кандидатом — краеугольный камень выборного проекта, поэтому лучше всего кандидатуру выбрать самому и самому же отвечать за последствия такого выбора.

Личность кандидата может усложнить или упростить работу в разы. Идеальный кандидат — это прирожденный политик, человек, точно знающий все свои достоинства, изъяны и, тем не менее, внимательно прислушивающийся к советам своей команды. Такого человека нечасто встретишь. Он светится радостью при встречах с детьми, водит их за руки, доставая из карманов бесконечные конфеты и мягкие игрушки. Спустя два часа он уже делает суровое лицо и выступает перед

ветеранами, нараспев говоря об отцах и дедах, которые не пожалели себя ради великой победы. Он смиренно складывает руки на груди, когда является к местному митрополиту, и сыплет на каждом шагу церковнославянскими терминами (“паства”, “в миру”, “суетны”, “во грехе”), одновременно подкидывая старику денег на капитальный ремонт “обители”. Однажды я видел, как несколько политических деятелей региона прибыли на место крупного сельского пожара — сгорела целая деревня, и на пепелище съехались все окрестные власти, силовики и журналисты. И вот один из прибывших, кажется, кандидат в депутаты Госдумы на предстоящих выборах, при выходе из своего “Мерседеса” неожиданно начинает рыдать. Он падает на колени возле каждого сгоревшего дома, голосит, обнимает оторопевших хозяев и собирает с них конкретные данные, обещая оказать помощь — те уже успели успокоиться, но тут тоже начали рыдать вместе с ним. Парень причитал от горя столь громко и естественно, что коллеги, в недоумении сбившиеся в кучку неподалеку, даже на миг подумали, что он это серьезно. Все телекамеры и радиомикрофоны, видя такой спектакль, обратились именно к этом сюжету, и пиар в вечерних новостях кандидату был обеспечен. Спустя 20 минут он посмотрел на часы, отряхнул брюки, сел в автомобиль и уехал на следующую точку. Это типичный пример поведения талантливого политика, и вести такого на выборы — одно удовольствие.

Совершенно иным может оказаться работа с противоположным по натуре кандидатом. Этот человек никогда не выступал публично, проглатывает окончания, использует десятки слов-паразитов, имеет труднопроизносимую фамшгию и никогда не смотрит в глаза собеседнику. Его ботинки всегда нечищеные, а самый шикарный костюм, купленный имиджмейкером, сидит на нем мешковато. Ни на один вопрос он не может ответить правильно, если его спрашивают, какие у него отношения с женой, он сообщает, что живет с ней уже 25лет и какие тут могут быть отношения. На вопрос, состоял ли он в КПСС и почему, отвечает, что все вступали и он вступил вместе со всеми. По кардинальным политическим вопросам он вообще своего мнения не имеет.

Работать с таким кандидатом — одно мучение. Сфотографировать его глядящим вдаль на фоне родного пейзажа — уже проблема, так как лучистого взгляда у него втечение часа не выходит, и один глаз постоянно куда-то косит. Если слоганы для него на листовке написать еще можно, то произнести их перед телекамерой или того хуже, перед аудиторией он сможет только с большим трудом и после нескольких попыток. Если такого человека поставить напротив государственного флага и попытаться снять 30-секундный видеоролик со словами “Я люблю свой родной край и никогда не уеду отсюда!”, то дублей придется делать не меньше десятка: он забудет текст, зато вспомнит все свои слова-паразиты и употребит их в данной фразе, так что получится нечто вроде “Я ...э ...люблю свой ...ну ...край, и, это, никогда отсуда не уйду”. При этом интонация, с которой он это произносит, будет вызывать у всех слушателей желание немедленно покинуть родной край и никогда сюда не возвращаться, раз эта земля вскормила такого дебила.

Единственный выход в работе с таким кандидатом — видеоролики нещадно резать, чтобы сделать хоть что-то удобоваримое, приставить к кандидату имиджмейкера на 24 часа в сутки и выпускать его на публику только в самых крайних случаях. Теперь, думаю, всем понятно, насколько различным может быть итог кампании в зависимости от одного-единственного фактора — фактора личности кандидата» [145].

Избирательские предпочтения

Отдав должное чувству юмора и профессионализму автора процитированного источника, блестящему знанию им практической стороны дела, перейдем к результатам исследований об избирательских предпочтениях относительно личности кандидата.

Выявлено влияние следующих факторов: национальности, пола, возраста, эмоционального мыслительного типа кандидата и его способности подстраиваться к окружению и к меняющейся обстановке.

По данным исследований, проведенных независимым фондом «Общественное мнение», 31 % россиян не хотели бы видеть во главе государства кавказца, 20% — еврея, 6% — татарина, 4% — украинца, немало опрошенных затруднились вообще ответить на такой вопрос. Отменено, что многие склонны видеть именно этнические корни в преступной деятельности: 14 % организованную преступность отождествляют с кавказцами, 7,4 % — с евреями.

Пол имеет существенное значение в жизни политика. Известно, что в одной и той же ситуации мужчины и женщины ведут себя по-разному. Исследователи отмечают большую агрессивность мужчин, их уверенность в себе и своих поступках. В то же время женщины являются более эмоциональными и лучше адаптируются к окружению.

Многие исследователи обнаружили резкие различия вообще между женской и мужской коммуникацией. Например, рассказывая, мужчина просто скажет, что он пошел куда-то, а женщина расскажет при этом, как она была одета, какого цвета у нее была сумочка и т.п. Женская коммуникация оказывается в этом плане более детализированной. Можно условно обозначить ее как «горизонтальную», в то время как мужская коммуникация является «вертикальной», быстро переходящей от одного события к другому.

Наиболее высокий статус в обществе имеют люди среднего возраста и немного старше. Намного менее статусны люди молодые и пожилые.

Эмоциональные реакции политиков играют порой более важную роль, чем их реальные дела. Говоря, например, о Жириновском, вспомним характеристику этого политика: «Его эмоции и истерики хорошо просчитаны». Хулиганский поступок, когда в телевизионном ток-шоу Жириновский плеснул соком в Немцова, наделал шуму и значительно прибавил известности Жириновскому.

Психологи знают, что умение формулировать представляет собой отражение так называемой внутренней речи, т.е. мышления человека. Умению формулировать нельзя научить — оно выражает внутренний склад мышления. Опыт показывает: люди, обладающие этим качеством, умеют очень хорошо говорить и писать. Речь не о грамотности и не о ловко подвешенном языке, а о способности внятно формулировать свои мысли и излагать их в убедительной форме, а также о том, что называют «чувством языка». Искусство правильно формулировать — одно из важнейших как в политике, так и в политическом консультировании.

На первое место для политика выходит умение четко и образно формулировать проблему. Среди западных политиков это удачно делали Рейган и Тэтчер. Уметем давать «простые ответы на сложные вопросы» отличался Гитлер. В России афористичная простота была особенно свойственна Лебедю. Многие постсоветские лидеры далеки от совершенства в этом плане. Пресса постоянно пародирует высказывания Ельцина, Черномырдина. Притчей во языцех стало и чрезмерное многословие Горбачева.

Политик-манипулятор психологически подстраивается под своего визави, пуская в ход те средства, которые могут сработать в данном конкретном случае. По свидетельству А. Шпеера, Гитлер «отменно умел — сознательно или интуитивно — приспосабливаться к окружению».

Политики манипулятивного плана беспринципно перестраиваются, подстраиваясь к обстановке. К примеру, за четыре года активной политической деятельности Руцкой несколько раз сменил политическую ориентацию. Сначала коммунист в традиционном советском смысле, затем — «демократический коммунист», затем — либеральный демократ ельцинского толка и, наконец, национальный демократ — оппонент космополитического либерализма. Руцкой охотно демонстрировал себя публике в политическом антураже, отыскивая тот «лозунг», т.е. ту теорию и мораль, с которыми он мог бы иметь наибольший успех.

Соответствие каналам коммуникации

Важную роль играет способность политика подстраиваться к главным каналам коммуникации. Первым радиопрезидентом стал Ф.Т. Рузвельт с его еженедельными «беседами у камина».

С появлением телевидения важной составляющей кампании становятся внешние характеристики поведения. Меняется и ораторский стиль: теперь требовалось возбуждать не массы людей, собравшихся послушать живого оратора, а отдаленно расположенных телезрителей, сидящих в своих креслах у себя дома. Политик еще больше становится актером, умеющим, с одной стороны, даже рассмешить зрителя, с другой — убедить избирателя, что именно он может решить все его проблемы.

К примеру, Маргарет Тэтчер оценивают сегодня как подлинную актрису. Вот что пишет о ней Леонид Замятин, посол в Великобритании в период Михаила Горбачева: «Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была — в политике».

Политик должен порождать яркие, зрелищные ситуации, которые хорошо бы смотрелись по телевидению. К примеру, Билл Клинтон помогает толкать застрявшую машину. Эти кадры сразу же создают ощущение открытости кандидата в президенты. Клинтон активно участвовал во всех ток-шоу, в многочисленных встречах, создавая ощущение человека, которому небезразличны чаяния людей.

Сегодняшний политик должен уметь наравне с актером владеть своим телом, выдавая наружу только те сообщения, которые требуются в данный момент. Станиславский так описывает актерские возможности: «В творческом состоянии большую роль играет телесная свобода, отсутствие всякого мышечного напряжения и полное подчинение всего физического аппарата приказам воли артиста. Благодаря такой дисциплине получается превосходно организованная творческая работа, при которой артист может свободно и беспрепятственно выражать телом то, что чув- ствуетдуша».

Современные разработки подтверждают это наблюдение великого режиссера: большую часть информации зритель получает в значительной степени через подсознание: не в словах, которые он слышит, а именно посредством невербальных сигналов.

Сегодня признано, что основным компонентом имиджа современного политика являются не вещные признаки власти, а его лицо, прическа и другие «черепно-лицевые признаки». Затем следуют одежда и аксессуары. После этого — мимика и пантомимика, жесты и жестикуляция. Затем — речь: дикция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней своеобразных оборотов, пословиц, афористичных фраз и т.д.

В социальной психологии давно установлено, что именно первые секунды внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему — грубо говоря, «любовь» или «нелюбовь» с первого взгляда. В многочисленных экспериментах в ленинградской психологической школе А.А. Бодалева было установлено: на возникновение этого первого впечатления уходит несколько секунд, тогда как на его изменение подчас требуются годы, людям свойственно «цепляться» за первое впечатление, всячески защищая и отстаивая его часто вопреки очевидным фактам. Так, жена, когда-то полюбив шая сегодняшнего пьяницу-мужа, будет многие годы винить в его губительной привычке не столько его самого, сколько его дружков, ситуацию и т.п.

Анализ личностей наиболее крупных политиков показывает, что они удовлетворяют многим из перечисленных выше качеств.

Так, пытаясь понять, почему Гитлер столь сильно влиял на свое окружение, Э. Фромм называет несколько причин:

• непоколебимая уверенность в своих идеях;

• простота слога;

• актерское дарование;

• совершенное владение тембром и эмоциональными оттенками своего голоса;

• подлинность эмоций;

• исключительная память;

• умение рассуждать на любую тему.

Политик не должен выглядеть слишком умно. По американским данным, «коэффициент интеллектуальности ((IQ) политика не должен превышать IQ среднего избирателя больше чем на 25—30 %». При резком отрыве IQ политик теряет поддержку (российские примеры — Кириенко, Явлинский). Пришедший в политику шахматный чемпион Гарри Каспаров, по нашему мнению, не имеет шансов получить массовую поддержку избирателей именно по причине своего очень высокого IQ. Напротив, соответствие среднему уровню интеллекта делает политика популярным.

Выступления перед избирателями

Публичная речь кандидата должна содержать следующие основные компоненты:

1. Резкое заявление или шутка. Это необходимо, чтобы мгновенно привлечь и сконцентрировать внимание аудитории.

2. Восхищение поселком, городом или окружающей их природой. Демонстрация общих с избирателями проблем, причем образно, с фактами. Это позволяет добиться расположения избирателей и объяснить, почему именно этот кандидат хочет представлять их в органах власти.

3. Краткое изложение трех-четырех основных пунктов своей программы и того, как кандидат намерен добиться их реализации.

4. Объяснение того, как реализация этих пунктов программы отразится на жизни, безопасности и благосостоянии избирателей этого населенного пункта.

5. Выявление позиции кандидата по отношению к федеральным и региональным властям. Ее аргументация двумя-тремя фактами. В зависимости от массовых настроений рекомендуется вспомнить — с осуждением или уважением — нынешних или прежних депутатов отданного округа, указать их достоинства и недостат ки, которые выгодно оттенят достоинства выступающего.

6. Имеет смысл рассказать для разрядки какой-нибудь политический анекдот или небольшую притчу. Кандидату нужно показать, что он смотрит на мир теми же глазами, что и его избиратели. Желательно подчеркнуть, что у него нет интересов, отличных от интересов избирателей, что он не собирается окончательно переезжать в столицу (областной центр). Кандидат так же, как и избиратели, ненавидит преступность и коррупцию чиновников.

7. Кандидат завершает речь заявлением о том, что с такими прекрасными людьми невозможно не добиться перемен к лучшему. Призывает их не просто к голосованию, а к сотрудничеству, благодарит избирателей за то, что они нашли время, чтобы встретиться с кандидатом и выслушать его.

8. На протяжении всей речи кандидату необходимо излучать уверенность в себе и своей победе, улыбаться, делать дружественные жесты. По окончании речи пожимать руки мужчинам, которые этого захотят. Но при этом стараться не показаться назойливым.

Чем ближе день голосования, тем более спокойным должен выглядеть кандидат. Напротив, излишняя эмоциональность, атем более истеричность ослабят его позиции.

Однако не стоит выглядеть излишне оптимистичным и уверенным в своей победе. Нужно лишь просить прийти и сделать свой выбор. Неиссякаемый оптимизм — необходимая черта кандидата в США, но не у нас (к сожалению).

Речи наших кандидатов изобилуют мрачными рассказами как о прошлом, так и о будущем. А все потому, что это отвечает умонастроениям большинства избирателей.

Обещания

Выдающийся политик своего времени Талейран изрек: «Обещайте, обещайте и обещайте!»

Действительно, политика в принципе расположена именно в сфере обещаний. Именно риторика этого типа является характерной для политика, поскольку он эксплуатирует сферу желаний. Особенно это касается кандидата, идущего к власти. Из набора «кнут и пряник» в его распоряжении есть только «пряник», тогда как каждый от власти обладает и тем, и другим.

И потому многие кандидаты щедры на обещания. Откровенно невыполнимые обещания давали Жириновский, Лебедь, Ельцин и многие другие. Ельцин, войдя в раж и стараясь завоевать симпатии избирателей, заявил, что скорее ляжет на рельсы, чем допустит повышение цен и снижение жизненного уровня народа. (Не лег.) Наобещали и победили. Те же, кто был скромен по этой части, не обещсы (Гайдар, например), с треском проигран и выборы. Однако после победы на выборах обещанное забывается, дивные нравственные качества как-то незаметно исчезают, и избиратели уже имеют дело с совсем другим человеком. После выборов напоминания о том, что политик должен сдержать хотя бы одно из своих обещаний, вызывают откровенное недовольство.

С помощью средств массовой информации народ пытаются уверить в том, что невыполнение предвыборных обещаний — дело в политике обычное, мол, такова международная практика, и не надо слишком уж из-за этого драматизировать ситуацию. При этом обычно ссылаются на опыт «цивилизованного общества». Например, американские политологи говорят, что «между президентом, распоряжающимся в Белом доме, и его имиджем, создаваемым средствами массовых коммуникаций во время выборов, есть и должна существовать разница», отсюда и постоянное невыполнение предвыборных обещаний. Подобное положение с обещаниями полностью относится и к нашей действительной реальности.

Пожелания выступающему

• Сообщение должно быть простым и понятным.

• Не преувеличивайте, не набивайте себе цену.

• Помните, что примерно половина вашей аудитории — женщины.

• Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

• Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстра вагантн ы м.

• Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

• Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

• Избавившись от словесных штампов, вы сможете усилить свое выступление. Вот некоторые из избитых выражений: большая разница; выжить из ума; выложить карты на стол; выше крыши; гром среди ясного неба; делать из мухи слона; до мозга костей; журавль в небе; иголка в стоге сена; как две капли воды; капля в море; комар носа не подточит; не все золото, что блестит; подливать масла в огонь; пресечь на корню; сыпать соль на раны; сводить счеты; сжигать мосты и т.п. Старайтесь обойтись без них.

Голос кандидата

В предвыборном выступлении необходимо «отрегулировать» голос кандидата. Сегодня существует масса возможностей компьютерной обработки голоса, которая делает тембры более индивидуальными, ясными и персонифицированными. Известно, что знаменитый низкий голос Б. Клинтона — это продукт не только природы, но и звукооператоров, работавших с ним еще со времен губернаторст ва. Конечно, совершенно менять голос нельзя, кандидат часто проводит встречи в небольших залах, и все «примочки» в них просто невозможно использовать. Но радио, ТВ и крупные встречи сегодня уже технически возможно озвучивать специально «окрашенным» голосом. Если, конечно, кандидату не повезло с узнаваемостью голоса, как Лебедю, Ельцину или Горбачеву.

В США, где накоплен огромный опыт предвыборных баталий, работа над голосом кандидата поставлена на солидную основу. Так, в период скандалов, связанных с Моникой Левински, для президента США Билла Клинтона специально устраивались репетиции непосредственно перед началом пресс-конференций, чтобы дать президенту возможность выплеснуть ненужные эмоции. В результате уже на самой пресс- конференции Клинтон выглядел абсолютно спокойным и «холодным», что всегда производит приятное впечатление человека, хорошо владеющего собой и ситуацией.

Крайне важен голос диктора, читающего подводки и закадровый текст видеороликов. Этот голос должен стать таким же фирменным стилем выборной кампании, как голос и портрет кандидата. Разноголосица здесь неприемлема. В идеале желательно использовать голос одного из известных журналистов, узнаваемого слушателями и зрителями, либо диктора из программы новостей. Знакомый голос облегчает восприятие ролика и делает его похожим на новостной сюжет, т.е. вызывает доверие.

На завершающем этапе избирательной кампании и на радио, и на ТВ следует избегать выступлений в поддержку кандидата продолжительностью более одной минуты. Желательно также не перебивать материалами кампании сериалы или художественные фильмы — такая навязчивость настраивает избирателей против кандидата.

3. ИНТЕРВЬЮ КАК СРЕДСТВО САМОПРОДВИЖЕНИЯ

Вопросы — это не суждения, а только зачатки суждений.

Н. Лосский

Интервью — замечательная возможность сделать достоянием гласности свои взгляды, а также рекламу себя и своей фирмы. Разумеется, если будешь выглядеть в интервью убедительно.

Как сделать интервью своим союзником? Предлагаем некоторые советы на этот счет.

Перед интервью

1. Поинтересуйтесь у интервьюера перечнем основных проблем, вопросов, которые его интересуют.

2. Уточните и запишите дату, время и место встречи.

3. Убедитесь в том, что корреспондент правильно запомнил ваше имя, должность и организацию, которую вы представляете. Вручите ему свою визитную карточку.

4. Продумайте наиболее вероятные вопросы интервьюера и заранее подготовьте на них содержательные и по возможности краткие ответы.

5. Напишите для себя то, что вам хочется донести до публики. После этого будет легче ввести это в свои ответы и говорить как по писаному.

6. Заготовьте несколько выигрышных ключевых фраз и слов, запомните (запишите) их. Подготовьте несколько интересных историй в тему.

7. Приходите на интервью одетым, как на официальную встречу. Тем самым вы продемонстрируете уважение к собеседнику и к зрителям.

8. Запомните имя, отчество интервьюера.

9. Придите на встречу на 5—10 минут раньше и соберитесь с мыслями.

10. До начала интервью спросите репортера, чем вы можете помочь ему, и сообщите свои пожелания.

11. После того как вы подготовитесь к беседе, представьте, как вы будете отвечать, если ваш план провалится, как себя поведете, если интервьюер заведет разговор на неприятную для вас тему.

Предположите самый худший вариант сценария. Что вы скажете, если план потерпит неудачу?

Предостережение!

Многие исследователи занимались изучением влияния установок, ожиданий и предубеждений интервьюера на результат интервью.

Одно из ранних наблюдений подобного рода осуществлено Райсом еще в 1929 г. Он изучал «заразительное предубеждение» интервьюеров на примере анализа бесед, проводимых сотрудниками благотворительного фонда с клиентами, обращавшимися за помощью. Было изучено 2 ООО бесед. Получалось, что клиенты объясняли свое обращение к помощи фонда теми причинами, которые как раз вызывали сочувствие интервьюеров. Так, один из интервьюеров, который был ярым сторонником запрещения продажи спиртных напитков, получил в три раза больше ответов, свидетельствующих

о вредном влиянии алкоголя, чем интервьюер, не разделявший этих взглядов.

Поэтому, соглашаясь на интервью, не теряйте бдительности, чтобы не стать рупором воззрений журналиста!

В ходе интервью

1. Поздоровавшись с интервьюером, постарайтесь произвести на него благоприятное впечатление. Не суетитесь, ведите себя спокойно, непринужденно, но не скованно и не развязно. Пошутите, если к этому будет повод.

2. Постарайтесь, чтобы стиль вашей беседы-интервью был деловым и оптимистичным.

3. Время от времени улыбайтесь, а если сочтете возможным, то используйте одну-две реплики, фразы, которые бы характеризовали вас как человека, не лишенного чувства юмора и остроумия.

4. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, отвечайте на вопросы уверенно, но без самоуверенности.

5. Не бойтесь проявлять инициативу и даже «развернуть» беседу в нужном для вас направлении.

6. Следите за речью, аргументацией, приводимыми вами фактами, примерами.

7. Остерегайтесь двусмысленных толкований вашей точки зрения. Избегайте категоричных ответов, но и не будьте слишком многословны.

8. Если вам зададут трудный, угрожающий или разоблачающий вопрос, прежде чем начать отвечать, сосчитайте до пяти.

Подготовьте уклончивые фразы. Например: «Извините, без комментариев», «Боюсь, что у меня сейчас нет фактов», «Мы вскоре дадим полный ответ», «Мы все еще занимаемся этим вопросом». Избегайте столкновений с репортером. Обезоружьте его своей доброжелательностью.

9. Никогда не давайте так называемые комментарии «не для записи».

Вы можете поставить корреспондента в затруднительное положение. А тем более — себя, если журналист недостаточно порядочен, что бывает, к сожалению.

10. Не отвечайте на особенно трудные вопросы.

Детали могут доставить вам неприятности, а утверждения общего характера не помогут. Достаточно сказать: «Сегодня я не готов к этому разговору» или «Поговорим об этом в другой раз».

11. Говорите ясным и живым языком.

Если вы будете использовать только сухой профессиональный язык, вас могут посчитать занудой.

12. Если не знаете ответа на вопрос, так и скажите.

13. Если не можете разгласить информацию, то просто объясните, почему.

Не защищайтесь. Скажите правду. Полуправда — половина лжи, которая может

вскоре обернуться против вас.

14. Не поддавайтесь желанию покритиковать других.

Будьте благоразумны, и не критикуйте никого ни в печати, ни по радио.

15. Если корреспондент предложит вам высказаться с публичным разоблачением, скажите, что вы будете счастливы выступить, но только после того как посоветуетесь с коллегами (заинтересованными лицами).

16. Сделайте все, что можно во время и в перерывах между интервью, чтобы установить дружеские отношения с представителями средств массовой информации.

17. Завершая интервью, поблагодарите интервьюера за интересные вопросы и проявленное к вам внимание.

После интервью

Поинтересуйтесь, когда можно будет завизировать текст, если интервью дано для печати.

Узнайте, когда и где оно будет опубликовано или дано в эфир.

Проанализируйте свои ответы и поведение — особенно в критические моменты; сделайте выводы на будущее.

Если вы знаете, что у вас будут регулярно брать интервью, пройдите специальную тренировку. Общение с представителями средств массовой информации является навыком, которому можно и нужно научиться.

Когда интервью дают в записи

Если передача дается без купюр, то для интервьюируемого это даже несколько комфортнее, чем прямой эфир, так как нет постоянного давления, человек более расслаблен. С другой стороны, журналист может задним числом добавить свои комментарии, на которые уже невозможно отреагировать. Если же интервью дается отдельными кусками вперемежку с комментариями журналиста и различными дополнительными сюжетными ходами, то здесь интервьюируемый полностью во власти телевидения.

Тон интервью

В значительной степени тон вопросов, заданный журналистом, предопределяет характер восприятия интервьюера и его ответов. Если журналист говорит: «А сейчас посмотрите интервью с N — лидером так называемых патриотов», то зрителю уже задаются оценочные рамки, и он заранее принимает ту или иную сторону, что лишает смысла весь разговор. Когда журналист представляет «виднейшего деятеля движения X», то зрителю через СМИ дается сигнал благожелательно отнестись ко всему, что скажет этот субъект.

Таким образом, интервьюируемый может стать жертвой манипуляции со стороны СМИ. Понимая это, политики пытаются заполучить «свои» СМИ или, по крайней мере, «своих» людей в СМИ. «Свои» журналисты выступают в роли постановшиков заранее отрепетированного шоу, что совсем не вяжется с образом журналиста как «сторожевого пса демократии». Зато на политика, которого поручено «мочить», журналисты набрасываются как цепные псы. Они могут буквально уничтожить того, на кого укажет заказчик, оплативший их услуги. Независимо от того, берут они интервью или обсуждают человека в его отсутствие.

Телекиллеры

В новейшей российской истории свой черный след оставил безусловно талантливый тележурналист Сергей Доренко, который заслужил звание «телекиллер». Не стесняясь в средствах, он на протяжении длительного времени обливал грязью с телеэкрана Юрия Лужкова. Даже проигранный Лужкову суд по защите чести и достоинства того не остановил «телекиллера». Ведь ставки были высоки. Заказчик (Борис Березовский) выбивал Лужкова (и выбил-таки) из числа кандидатов в президенты. А исполнитель (Доренко) заработал (по слухам) за это миллион долларов.

В мае 1999 г. канал НТВ Гусинского объявил открытую войну Семье. Редкий сюжет в еженедельных передачах «Итоги» обходился без упоминания об Абрамовиче, Юмашеве, Татьяне Дьяченко, их счетах и тайных операциях. Градус критики еще больше повысился, когда началась вторая чеченская война и появилась тема «причастности ФСБ к московским взрывам».

Вообще выборы—99 были отмечены поляризацией телеканалов, острой конкурентной борьбой между ведущими — Доренко и Киселевым, Сванидзе и Леонтьевым. В 2003 г. ситуация совсем иная: на всех телеканалах единомыслие и единоначалие. Телеведущие хором поют осанну партии власти и осуществляют «групповое изнасилование» ее главного соперника — КПРФ.

3. САМОПРОДВИЖЕНИЕ В ШОУ-БИЗНЕСЕ

Единственный царь и владыка сцены — талантливый артист.

К.С. Станиславский

Две главных задачи у артистов — привлечь к себе внимание и понравиться. Выдающиеся представители сценического искусства добиваются этого благодаря своему таланту, мастерству и самоотдаче, работая так, что каждая встреча со зрителями оставляет в их душе неизгладимый след. Такие становятся легендами.

«Раскрутка»

Однако многие другие, не отягощенные талантом служения искусству, расценивают возможность выступать перед людьми лишь как средство коммерческого успеха и «красивой жизни» на виду у всех. Возможности современных средств массовой информации позволяют «раскрутить» любую пустышку, если в нее вложены большие средства.

Так, известный продюсер Айзеншпис, работавший с Виктором Цоем, а затем — с Владом Сташевским, говорил, что сегодня уже миллиона долларов не хватает на раскрутку даже хорошего «товара».

Все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Им исправляют внешние данные (зубы, прическа, осанка), учат владеть литературным языком, петь, двигаться. Определяют тип машины, домашнего животного, друга-подруги. Так повелось издавна: в принципе, залюбьш громким именем стоит конкретный имиджмейкер. Мауриц Штиллер создал Грету Гарбо из стокгольмской продавщицы, Йозеф фон Штернберг создал Марлен Дитрих, Наташа Рамбова — Рудольфе Валентино. Звездам пишутся новые биографии, издаются журналы для их поклонников, распускаются выгодные для них слухи.

Барри Алибасов в своем споре с налоговой инспекцией (передача «Суд идет», НТВ, 1998, 9 мая) подчеркивал, что в имидж актера входят внешность, голосовые данные, что понятно, но также и шикарная машина, и дорогие костюмы. Последние, по его мнению, должны подпадать под производственные расходы звезды. «Суд» не внял этим доводам, но имиджелогия должна это сделать, поскольку, действительно, упомянутые компоненты являются предметом обсуждения публики.

В этом плане прогнозируется информация, которая, несомненно, попадет в СМИ и оттуда — в массовое сознание, начиная, например, с имени «Алла» на борту персонального вагона Пугачевой, или «Линкольна» примы. Следующий уровень визуального образа исполнителя — костюмы. То, как одета та или иная «звезда», никогда не будет опущено в репортаже о ее выступлении.

«Мелькание» на телеэкране

Мы уже отмечали, что частые лицезрения какой-то персоны способствуют повышению ее привлекательности. Поэтому первое средство «раскрутки» — регулярное появление на телевизионном экране.

Профессия актера стала престижной в обществе только с появлением такого средства предъявления актера массовой аудитории, как кино. До того актеры были людьми второго сорта, «шутами». Вспомним переживания «Мистера Икс» в его знаменитой арии: и презирают его, шута, и «никогда не подадут руки». А еще раньше актеров хоронили за оградой кладбища как изгоев общества.

Ошеломить публику

Для посредственных, а то и просто бесталанных исполнителей второе после мелькания перед телезрителями средство обратить на себя внимание —эпатировать публику, ошеломить необычностью поведения, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев.

Об эффективности такой тактики свидетельствуют, например, неожиданный для многих успех таких шоуменов, как Шура и Боря Моисеев. Первый шокировал беззубым ртом, шепелявым «пением» и немыслимыми женскими нарядами. Второй — тем, что настойчиво афишировал свои гомосексуальные наклонности и продажность богатым любовникам, вычурными костюмами, перьями, накладными ресницами...

Характерны и высказывания «звезд». Майкл Джексон: «Дети сами прыгают в мою постель»; Маша Распутина (отвечая на вопрос о Филиппе Киркорове): «Не люблю я мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же голубые»; Барри Алибасов: «Для популярности любого артиста лучше слыть голубым».

Эксплуатируется и криминальная тема. Вот названия двух интервью Михаила Шуфутинского: «Я не блатной, я — просто фраер» и «Блатную жизнь люблю, но воровать боюсь».

Всячески подчеркивается сексуальность: заголовки интервью с Владом Ста- шевским «Девушки — как смена декораций», с Пресняковым-старшим: «Мой сын — самый сексуальный певец». Сценические наряды отвечают прежде всего цели подчеркнуть сексапильность любой ценой — вплоть до эротики.

Поп-культура выставляет напоказ именно то, что может заинтересовать максимальное число людей. Один пример: Стас Намин сообщает, что следующий номер его журнала «Стас» поместит на обложке портрет Иосифа Кобзона без парика; после этого он же дает опровержение.

А «примадонна» А. Б. собрала пресс-конференцию, чтобы поделиться сведениями, что сама посоветовала Филиппу Киркорову намекать на его якобы «транссексуальность», учитывая, что «голубые» — значительная прослойка слушателей. А теперь вот опровергает: он не испытывает сексуального влечения к представителям мужского пола.

Скандалы

«Пусть лучше говорят обо мне плохо, но только не забывают» — вот принцип, который толкает многих на скандальные поступки. Даже такие корифеи шоу- бизнеса, как Алла Пугачева, не чураются подобных приемов.

«Я скандалов не придумываю и не ищу. Скандалы сами находят меня». Почему же скандалы так легко находят примадонну? Потому что это наиболее верный путь, чтобы об артисте не забыли.

Возвращение А. Б. к гастрольной деятельности (после большого перерыва) ознаменовалось скандалом: на афишах примадонна оказалась изображенной с неприличным жестом. Трудно поверить, что такой искушенный в самоподаче человек, как А. Б., могла допустить подобную «оплошность» несознательно.

Пресс-конференция звезды с «оправданиями» лишь привлекла еще большее внимание публики.

Как видим, действует чисто западная аксиоматика, в соответствии с которой не так важно, плохо или хорошо о тебе говорят, важно, чтобы при этом не перевирали твою фамилию.

Личная жизнь напоказ

Наделал шуму рекламный трюк, когда мужчина и женщина жили в течение нескольких недель в витрине магазина. Перед ней всегда толпились зеваки. Устроители этого спектакля добились цели — привлечь внимание к этому торговому заведению.

Большинство поп-звезд реализует по существу тот же сценарий: распускают слухи о своих изменах-разводах, сошлись-разошлись, беременностях и прочее, — а потом опровергают, подбрасывают новую «клубничку» и т.д.

Не хочется говорить о «поющих трусах», остановимся лишь на безусловно талантливых артистах. Достоверно известно, что доходы каждого из участников звездной пары Пугачева — Киркоров резко возросли после их театрализованного бракосочетания, по всему смахивавшего на успешное коммерческое предприятие: оно привлекло внимание к обоим персонажам. Все сразу начинают высчитывать разницу в возрасте, строить прогнозы и т.д.

Разводились «на всю страну» Николаев, с Королевой, Лолита Милявская и Саша Цекало, Валерия со своим мужем — продюсером Шульгиным.

Теперь вошла в моду демонстрация посредственными певичками на телеэкране синяков, полученных от богатого мужа, вложившего миллионы долларов в ее раскрутку.

Поп-культура целенаправленно использует слухи и скандалы. Вот мнение Михаила Задорнова: «Есть артисты, для которых это как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко».

Кристина Орбакайте дает интервью под заголовком «К сплетням я привыкла»: «Есть целая система организации скандалов. Кто-то это делает специально, чтобы поддерживать свою популярность». Приведем примеры еще нескольких заголовков: Лайма Вайкуле: «Самая интересная сплетня обо мне, это...», Станислав Са- дальский: «Как делаются скандалы».

Питательной средой для возникновения слухов, сплетен является интерес публики к личной жизни публичных людей, какими являются представители шоу- бизнеса.

Найдены и вполне цивилизованные средства для удовлетворения зрительского любопытства. Пользующаяся большой популярностью передача «Пока все дома» показывает семью знаменитости, интерьер жйлища, домашних животных. А передача «Смак» привлекает зрителей не столько рецептами приготавливаемых блюд, сколько возможностью понаблюдать за известными людьми «на кухне» — что они готовят, как одеты, как держатся.

С целью привлечения внимания имиджмейкеры сами конструируют события и информацию, могущие вызвать интерес публики. Например, группу «Роллинг Стоунз» постоянно сопровождал шлейф событий, которые затем разносила пресса. То девочка-подросток упала с балкона, то был сорван концерт португальского пианиста, проходивший в соседнем помещении, то шеф полиции отключает микрофоны, чтобы остановить разбушевавшуюся толпу.

В качестве другого примера приведем сообщение «Комсомольской правды» (1997, 28марта) о выпуске альбома «Flaming Pie» («Огненный пирог»): «Маккартни, две недели назад возведенный английской королевой в рыцарское звание, сказал, что пластинка посвящена памяти Джона Леннона. В1961-м году в одном из интервью на вопрос о происхождении названия группы Джон Леннон ответил, что у него было видение, в котором человек, сидящий на огненном пироге, сказал: «С этого дня вы будете называться «Битлз»! Сначала предполагалось, что название пластинки относится к деятельности Линды Маккартни по производству полуфабрикатов для вегетарианцев».

В нескольких предложениях есть и рыцарское звание, и история происхождения названия, и даже полуфабрикаты для вегетарианцев. Каждый читатель для пересказа получает свой «квант» сведений, который затем сможет вытянуть за собой и остальные порции информации. Из этого примера видно, что выпуск альбома персонализируется, он входит в нашу память с определенной эмоциональной аурой. Тем более что сообщение проиллюстрировано фотографией, где изображены Маккартни и королева с надписью (кстати, тоже «работающей») «Королева Елизавета и ее рыцарь Пол».

3. МОДЕЛЬ САМОПРОДВИЖЕНИЯ

Истина — дочь времени.

Цицерон

Все сказанное в этой главе о самопродвижении укладывается в следующую модель этого вида влияния:

Мишень воздействия — заинтересованность адресата поддержать более компетентного и /или уже чего-то добившегося инициатора, который более способен решить насущные проблемы, волнующие адресата.

Вовлечение — демонстрация инициатором своей компетентности, успехов, привлекательности, высокого статуса и власти.

Фон — позитивная оценка адресатом инициатора как человека, достойного продвижения.

Побуждение — призыв инициатора (открытый или угадываемый) поддержать его продвижение.