7. Не спорьте против несомненных доказательств и верных мыслей оппонента.

Это спор бесполезный, более того, абсолютно проигрышный. Если факт установлен, то наибольшее, что можно сделать, это найти объяснение, наиболее выгодное для опровергающего.

8. Максимально используйте факты, признанные оппонентом.

9. Если оппонент обошел молчанием некое обстоятельство, следует только обратить на это внимание и указать, что у того нет аргументов против важного обстоятельства.

10. Не опровергайте невероятного; это — удар по воздуху.

Подсудимый обвинялся в двух покушениях на убийство: он в упор стрелял в двух человек, попал в обоих, но ни одна из трех пуль не повредила даже кожу раненых. Эксперт сказал, что револьвер, из которого были произведены выстрелы, часто не пробивает одежды и служит больше для того, чтобы пугать, чем нападать или защищаться. Обвинитель сказал несколько слов о слабом бое револьвера. Защитнику надо было только мимоходом с убеждением в тоне упомянуть, что из револьвера нельзя было убить. Вместо этого он стал приводить самые разнообразные соображения, чтобы доказать то, что было ясно из самого факта, и с каждым новым соображением давно сложившаяся мысль — не револьвер, а игрушка — постепенно тускнела и таяла.

Блок «Вовлечение»

Привлечение внимания — одна из функций данного блока скрытого управления. Но без этого ни доказательство, ни опровержение не достигнут своей цели: надо, чтобы оппонент услышал все приводимые доводы и осознал их серьезность.

В приводимой ниже выдержке из книги П. Сергеича «Искусство речи на суде» не только указываются эти приемы, но и блестяще демонстрируется их использование в речи:

«Будьте только внимательны, читатель, и вы скажете, что первый прием применен в предыдущей строке; это — прямое требование внимания от слушателей.

Вы также скажете, что второй прием, столь же простой и естественный, это, конечно... пауза.

Третий прием заключается в употреблении — и надо сказать, что это единственный случай, когда вообще может быть допустимо употребление, — вставных предложений.

Четвертый прием, как вы уже догадались, не правда ли, проницательный читатель?— это обращение к слушателям с неожиданным вопросом.

Перейдем к пятому приему, после которого останутся еще только два; из них последний, седьмой, — самый интересный. Пятый прием есть очень завлекательный, но вместе с тем «... Впрочем, в настоящую минуту мне кажется удобнее обратиться к шестому приему, не менее полезному и, пожалуй, сходному с ним в своем основании; шестой прием основан на одной из наиболее распространенных и чувствительных слабостей человека; нет сомнения, что, задумавшись хотя бы на секунду, всякий мало-мальски сообразительный человек сам укажет его; я даже не знаю, стоит ли прямо вызывать эту уловку, когда читатель уже издалека заметил, что сочинитель просто старается затянуть изложение и поддразнить его любопытство, чтобы обеспечить себе его внимание.

Возвращаясь теперь к пятому приему, мы можем сказать, что внимание слушателей получает толчок, когда оратор неожиданно для них прерывает начатую мысль, — и новый толчок, когда, поговорив о другом, возвращается к недоговоренному ранее.

Седьмой прием, как видели читатели, заключается в том, чтобы заранее намекнуть на то, о чем предстоит говорить впоследствии».

Правило «детали»

Любопытная деталь не только привлекает внимание, но и вырастает до сильного довода, подтверждающего отстаиваемый тезис.

Известный российский историк В.О. Ключевский (1841 — 1911), читавший в Московском университете лекции по «биографии» России, был непревзойденным оратором. Необходимый исторический фон и особое настроение слушателей создавались им буквально в мгновения. Например, он говорил: «Императрица Екатерина была не очень грамотным человеком — в слове “еще” она делала четыре ошибки: “исчо”...» Весь его курс был пересыпан подобными деталями.

Средства пантомимики

Жесты оживляют речь и делают ее более выразительной. Телодвижения могут способствовать и привлечению внимания. Резкое движение руки, выразительный наклон головы, шаг вперед, движения плеч, несомненно, вызывают непроизвольное внимание собеседников.

Психологические паузы

Их назначение — раскрытие движения мысли и чувства. Пауза акцентирует внимание на том, что говорится в данный момент. Обычно пауза указывает на нарастание психологического напряжения и потому часто встречается в тех местах речи, где описывается резкая смена событий, где есть антитеза, контраст, неожиданность. Например, во фразе «Геологи искали воду, а нашли... золото» психологическая пауза отражает противопоставление «вода — золото». То есть нечто обычное противопоставляется необычному или важному. В предложении «Он долго

работал над изобретением и наконец изобрел... велосипед» психологическая пауза подготавливает неожиданную развязку.

Психологическая пауза связана с подтекстом речи, она свидетельствует о том, что за фразой — жизнь. Сущность психологической паузы становится яснее, если сравнить ее с паузой логической. «Вот в чем она заключается: в то время как логическая пауза помогает выяснить смысл, психологическая пауза дает жизнь этой мысли, стараясь передать подтекст. Если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической она безжизненна... Логическая пауза служит уму, психологическая — чувству» (К.С. Станиславский).

Психологическую паузу нельзя чрезмерно затягивать, иначе может исчезнуть то содержание, которое она призвана нести, и пауза превратится в остановку, тем более неоправданную, что психологическая пауза редко совпадает с концом высказывания. Длительность психологических пауз определяется интуицией говорящего. Это не вызывает трудности при наличии контакта с собеседниками.

Плавав

ПРОСЬБА

Чтобы уметь просить, надо обладать неограниченным доверием к себе и другим.

Р. Вальзср

1. НЕОЖИДАННЫЕ РЕЗЕРВЫ

Кто просит робко, напросится на отказ.

Сенека Младший

Просьба — обращение к кому-нибудь, призывающее удовлетворить какие-нибудь нужды, желания [112, 507]. Просить — склонять к исполнению своих желаний [52, т. 3, 1330].

Интересный эксперимент провела гарвардский социальный психолог Эллен Лангер [403]. Согласно одному широко известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся большего успеха, если называем причину. Люди привыкли иметь причины для того, что они делают (это — шаг к мотивации). Лангер продемонстрировала вер ность этого утверждения, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться библиотечной копировальной машиной:

• Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?

Эффективность таким образом сформулированного требования была очень высокой: 94 % тех, кого просила Эллен Лангер, позволили ей проскочить без очереди.

В другом случае психолог сформулировала свою просьбу в такой форме:

• Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?

В этой ситуации только 60 % тех, кого она просила, согласились.

На первый взгляд кажется, что главным различием между двумя приведенными формулировками просьбы была дополнительная информация, представленная словами «потому что я спешу». Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, что значение имело не все уточнение, а только первое «потому что».

В третьем случае Лангер использовала связку «потому что», а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждала очевидное:

• Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?

Результатом было то, что вновь почти все (93 %) согласились, хотя никаких реальных объяснений, никакой новой информации не было добавлено [174, 17].

Этот остроумный эксперимент наводит на мысль, что с таким всем нам хорошо известным понятием, как просьба, дело обстоит совсем не просто. Имеются скрытые ресурсы, использование которых позволяет значительно увеличить эффективность просьб как средства влияния на людей.

2. ТЕХНИКИ ПРОСЬБ С «ПОДХОДОМ»

Многие вещи нам непонятны не потому, что наши понятия слабы, но потому, что эти вещи не входят в круг наших понятий.

К. Прутков

Рассмотрим приемы, позволяющие значительно увеличить вероятность положительного ответа адресата на обращенную к нему просьбу.

Техника «нога в дверях»

Термин «нога в дверях» заимствован у торговых агентов: для начала продавец просовывает ногу в приоткрытую дверь, чтобы ее сразу же не захлопнули.

Наибольшее количество работ в этом направлении посвящено именно этой технике. Первыми эту тему в 1966 г. подняли Фридман и Фрейзер [337]. Они задались целью выяснить, не предполагает ли согласие адресата выполнить пустяковую просьбу к тому, чтобы впоследствии он будет склонен выполнить уже вполне серьезную просьбу.

В первом эксперименте этих авторов интервьюер спрашивал по телефону испытуемых домохозяек, не согласятся ли они ответить на восемь вопросов анкеты, посвященной продуктам питания. В случае согласия анкета заполняется, позвонивший тепло благодарит женщину и желает ей всего хорошего. Через три дня тот же интервьюер снова позвонил тем, кто ответил на вопросы, и попросил их сделать то, что, как предполагали психологи, большинство людей предпочло бы не делать: впустить в дом на два часа группу из 6мужчин, сотрудников общества защиты прав потребителей, «чтобы посчитать и классифицировать все продукты, которые у вас есть». Женщинам сказали, что мужчинам понадобится полная свобода, чтобы исследовать шкафы и кладовки. К контрольной группе обращались сразу с этой просьбой. Результат: при наличии предварительного анкетирования 52,8 % согласились выполнить вторую просьбу, в контрольной группе таких оказалось всего 22,2%, т.е. в 2,5 раза меньше.

Таким образом, эксперимент показал, что, действительно, согласие выполнить первую просьбу значительно повышает вероятность выполнить и вторую, более обременительную.

Фридман и Фрейзер отметили, что похожий метод «начни с малого и продолжай» применялся китайцами во время корейской войны в 50-е годы к американским пленным. Сначала заключенного просили сделать малозначащее антиамериканское утверждение, например: «США несовершенны». Как только пленный соглашался, следователь мог попросить его подумать о том, почему США несовершенны, а чуть позже — составить список «американских проблем» и подписать его. Впоследствии китайцы могли использовать эти утверждения в антиамериканской радиопередаче, причем заключенные именовались «сотрудниками» и от них ожидалось соответствующее поведение.

После этого различными исследователями были проведены сотни подобных экспериментов. Все они подтвердили указанный эффект.

Большая часть экспериментов включала просоциальную конечную просьбу. Ее цель — помощь людям или благотворительным организациям. Хотя в целом техника «нога в дверях» работает и в случае, когда конечная просьба направлена на обслуживание чужих личных и финансовых интересов, но именно в случае просоциальности конечной просьбы результат более впечатляющий. В исследовании Харрис (1972 г.) показано, что 42 % испытуемых удовлетворили просьбу дать на улице 10 центов, если предварительно прохожего спрашивали о времени или как пройти (проехать). В то же время только 11 % участников контрольной группы (без предварительной просьбы) откликнулись на подобную просьбу.

Техника «нога в дверях» оказалась эффективной не только при личном общении, но и при общении по электронной почте.

Почему если мы говорим «да» в ответ на просьбу о незначительной благотворительности, то соглашаемся и на более значительную просьбу такого же характера? По мнению Джонатана Фридмана и Скотта Фрейзера, впервые исследовавших технику «нога в дверях», уступка в ответ на первоначальную просьбу меняет образ «Я» человека: он начинает считать себя более полезным и общественно значимым. Поэтому в соответствии с этой измененной идентичностью люди чаще уступают и другим просьбам.

Исследователями выявлен ряд факторов, влияющих на увеличение вероятности положительного ответа на финальный вопрос.

Прежде всего, это просоциальный характер просьбы. Затем — «цена» последовательных просьб. Результаты экспериментов создают впечатление, что как ничтожная, так и слишком обременительная предварительная просьба уменьшают вероятность выполнения конечной просьбы. То есть наиболее успешной является умеренно затратная предварительная просьба.

Установлено, что две предварительные просьбы еще больше способствуют выполнению финальной просьбы, нежели одна. Это, кстати, является экспериментальным подтверждением правила Сократа (см. раздел 7.5).

Техника «дверью по носу»

Широкую известность получила и техника «дверью по носу», позволяющая, как и предыдущая техника, повысить вероятность выполнения адресатом довольно обременительной для него просьбы. Эта техника в отличие от предыдущей основывается на получении от адресата первоначального отказа. Она проще в практическом исполнении. Так, торговцы на рынке нередко называют завышенную цену товара, чтобы, услышав возражение, снизить ее. И нередко добиваются успеха этой тактикой.

Чаддини и его коллеги разработали следующий экспериментальный механизм. Целью эксперимента было получение согласия случайной выборки студентов на двухчасовой поход в зоопарк в компании малолетних правонарушителей из исправительного центра.

Экспериментатор подходил к субъекту и представлялся сотрудником программы помощи малолетним заключенным. Он сообщал, что ищет добровольцев для одной акции. По условиям техники «дверью по носу» экспериментатор начинал с непомерной просьбы, спрашивая, не согласится ли субъект на добровольных началах поработать в исправительной колонии для малолетних. Этой работе требовалось посвящать не менее двух часов личного времени каждую неделю в течение как минимум двух лет. Конечно, такая просьба вызывала очень слабый отклик: 98,5 % испытуемых отказались. Получив отказ, экспериментатор делал вид, что сильно огорчен, но затем сообщал субъекту, что тот может оказать помощь менее обременительным для него способом. Далее он формулировал реальную просьбу: сопроводить группу малолетних преступников в зоопарк.

В контрольной ситуации экспериментатор, представившись, как и в предыдущем случае, сразу же обращался к субъекту с финальной просьбой. Отметим, что была введена третья экспериментальная ситуация, в которой субъекту на выбор предлагали выполнить ту или иную просьбу.

Количество людей, согласившихся выполнить финальную просьбу после предварительной (50 %), в три раза больше, чем в контрольной ситуации (16,7 %). В ситуации выбора процент согласившихся объективно менее высок, чем в контрольной ситуации. Более того, в этой группе ни одним субъектом не была спонтанно выбрана первая просьба.

Таким образом, техника «дверью по носу» функционирует не за счет сравнительной оценки «стоимости» первой и второй просьбы, а за счет правильно выстроенной последовательности этих просьб. Мы убедимся в том, что концепция последовательности важна, когда речь идет об объяснении эффекта «дверью по носу» с теоретической точки зрения [44, 89—90].

Как и с предшествующей техникой, успеху техники «дверью по носу» способствует просоциальный характер просьбы и подходящая «стоимость» предварительной просьбы. Последняя должна быть непомерной и достаточно запретной для адресата (чтобы вызвать отказ), но не абсурдной. При среднезатратной просьбе ожидаемого эффекта не наблюдалось. Двойная «дверью по носу» (когда главной просьбе предшествуют две предварительные) оказывается еще более эффективной, нежели простая «дверью по носу».

Техника Low Ball

Эта техника исследована в работе Чалдини, Кассиоппо, Бассета и Миллера [273]. На самом деле эта техника издавна используется торговцами, и есть даже соответствующий термин — lowball, означающий «обманывать, дурить, запутывать и заманивать покупателя (назначать неправдоподобно низкую цену, которая неминуемо возрастет к моменту заключения сделки)». В практике переговоров эта техника называется гамбитом с низкой отдачей.

Она основана на том, что если адресат принял (например, под влиянием просьбы инициатора) некое решение, то это ведет его к поддержанию этого решения, даже когда ухудшаются условия, при которых он принял свое решение.

Эксперимент указанных авторов состоял в том, что студентам предлагали принять участие в некоторой работе за небольшую поблажку в учебе. Согласившимся затем уточняли, что прийти нужно к 7утра, и спрашивали, согласятся ли они при этом условии. В контрольной группе экспериментатор сразу говорил о раннем утреннем часе. Оказалось, что почти в два раза больше испытуемых давали окончательное согласие — 56 % (и реально исполняли его — 53 %),в сравнении с теми, кто сразу был информирован о неудобном времени — 31 % (24 %).

Эта техника стала активно исследоваться после экспериментальной работы Мериарта в 1975 г. Экспериментатор просил испытуемых присмотреть за вещами (на пляже, в ресторане); в контрольной группе он лишь вступал в беседу с невольными участниками опыта. Те из них, кто был предварительно вовлечен в наблюдение за вещами, в среднем в 95 % случаев препятствовали действиям «вора» (второго экспериментатора). В контрольной группе таких было лишь 15 %.

Последующие исследования показали, что вовлеченность активизирует чувство ответственности адресата. При этом ответственность выше, если кроме адресата помочь больше некому, тогда и помощь оказывается им в большем объеме.

Эффективность техники Low Ball была подтверждена последующими многочисленными экспериментами. В частности, было показано, что в ряде случаев данная техника не только более эффективна, чем «нога в дверях» и «дверью по носу», но и ведет адресатов к более массовому согласию на просьбу инициатора.

Показано, что техника Low Ball работает и в случае, когда согласие на первоначальную просьбу получено обманом [44, 123—124].

Изменение поведения адресата достигается посредством использования эффекта вовлеченности: «если мы вовлечены в действие, например вербально, это оказывает на нас психологическое давление, вследствие чего мы пытаемся выполнить то, во что были вовлечены» [44, 107].

Существует старинная уловка, применяемая, например, в торговле автомобилями и именуемая «Попросите к телефону мистера Отиса». Покупатель приходит к продавцу, и тот, к величайшему изумлению покупателя, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.

Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, — с информацией, а именно сообщает цены других торговцев.

«Еще одна, последняя процедура, — говорит продавец, — коммерческий директор должен утвердить конт ракт . Я позвоню ему прямо сейчас». Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: «Прошу к телефону мистера Отиса... прошу мистера Отиса». Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине.

Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.

«Отис» — это название фирмы, производящей лифты, и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения — пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы.

Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент? По той причине, что он слишком много чувств вложил в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. В то время как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях.

Техника завлечения

Похожая практика используется продавцами, и она называется техникой завлечения. Первоначально товар рекламируется по особой низкой цене, чтобы покупатели решили, что они могут позволить себе приобрести его. Однако кош покупатели появляются, они обнаруживают, что рекламировавшейся модели нет в наличии или что она низкого качества и не обладает желаемыми характеристиками. Тем не менее, из-за того что человек уже затратил время на поездку, то он скорее согласится осмотреть и купить здесь более дорогую модель. Техника завлечения популярна в магазинах, турагенствах и т.д. По той же причине в рекламных объявлениях указывают цену «от (стольких-то долларов, евро, рублей)...» Однако при посещении фирмы оказывается, что в стоимость не включены компоненты, без которых покупка не имеет смысла. А их добавление значительно повышает цену, делая ее подчас большей, чем у других продавцов.

Французские исследователи Робер Жюль, Фабьен Гюло и Флоран Вебер называли это методом «соблазна» и демонстрировали, как данная техника работала в университете.

Студентов приглашали принять участие в интересном исследовании, в которое входил просмотр клипов из кинофильмов, а за участие предлагалось 30 франков (око-

• ло 6 долларов). Тем не менее, когда студенты пришли на эксперимент, им сказали, что его отменили. Испытуемым также сообщили, что раз они пришли, то могут, если хотят, принять участие в другом эксперименте, за участие в котором не предлагалось платы, и он был не таким интересным, как первый, — нужно было запоминать списки с числами. Исследователи знали, что второй эксперимент не был достаточно привлекательным сам по себе: он бы не привлек много добровольцев: когда его описали другой группе студентов, только 15 % из них согласилось принять участие без оплаты. Однако процедура завлечения утроила число добровольцев: около 47 % студентов, уже потративших время и усилия, чтобы участвовать в привлекательном эксперименте, который впоследствии отменили, изъявили желание принять участие в менее привлекательном эксперименте.

Как и техника «низкой подачи мяча», завлечение дает результат, если человека сначала побуждают выполнить приятное для него соглашение. Как только человек сделал свой выбор, он согласен принять и менее привлекательное соглашение — то, мимо которого он прошел бы, до того как его соблазнили что-то сделать.

Техника наклеивания ярлыков

Еще один способ вынудить человека совершить ряд действий — это дать ему ярлык, подходящий для данного действия. Такой метод называется техникой наклеивания ярлыков. Например, ученики начальной школы, которым взрослый говорил: «Мне кажется, что ты девочка-(мальчик), которая(ый) понимает, насколько важно научиться правильно писать», чаще были согласны заниматься с преподавателем грамматикой и продолжали это делать еще в течение трех—девяти дней.

Элис Тибу и Ричард Ялч показали, как тактику наклеивания ярлыков можно использовать, чтобы побудить взрослых голосовать. Ученые провели интервью с 162 избирателями и сказали половине из них, выбранной случайным образом, что, по данным опроса, эти избиратели — «граждане, проявляющие повышенную политическую активность». Второй половине сказали, что их активность в политической

жизни представлялась средней. В результате те участники, которым дали ярлык политически активных, не только считали себя более сознательными, чем те, кому давали ярлык средних избирателей, но и активнее принимали участие в выборах неделю спустя.

Шесть принципов уступчивости

Роберта Чаддини заинтересовали причины того, почему люди уступают разного рода просьбам. Более того, он думал, что изучить множество успешных профессионалов в области уступок было бы особенно поучительно, потому что позволило бы узнать, что заставляет людей отвечать утвердительно на просьбы. Однако Чаддини выяснил, что мало кто из практиков в области влияния хочет выдать профессиональные секреты, — возможно, они опасались, что это снизит их эффективность. Чтобы разрешить эту дилемму, Чаддини использовал другой тип естественного систематического наблюдения: включенное наблюдение. Это не просто наблюдение со стороны. Включенный наблюдатель становится «внутренним» шпионом. Анонимно, скрыв свое намерение, исследователь проникал в интересующие его области и изучал их изнутри.

Чтобы изучить профессии, связанные с уступками, Р. Чаддини принял участие в разных учебных программах: тренингах продаж, рекламы, программах по обучению фандрайзингу (сбору денег), паблик рилейшнз, рекрутинга и т.д. и старался усвоить уроки, передававшиеся успешными практиками своим подопечным. Во всех этих программах автор стремился найти параллели, общие принципы влияния, характерные для всех подобных профессий. На основании этой программы включенного наблюдения Чаддини вывел шесть повсеместно применяющихся и успешных принципов влияния, которые мы перечислим:

1. Принцип взаимного обмена. Любой человек охотнее уступает просьбе (об услугах, информации и уступках) тех, кто сначала сам предоставил ему что-то полезное: люди чувствуют обязанность ответить услугой за услугу.

Чалдини обнаружил, что бесплатные образцы в супермаркетах, бесплатные визиты компаний по уничтожению насекомых и подарки по почте от производителей или фандрайзеров — все это довольно эффективный способ добиться уступки в ответ на последующую просьбу. Например, по данным организации американских ветеранов-инвалидов, отправка по почте призыва к благотворительности лает 18 % успеха, а приложение маленького подарка и адресная рассылка повышают успех до 35 %.

2. Обязанность / последовательность. Человек вероятнее совершит поступок, уступая просьбе, если считает, что он согласуется с его постоянными взглядами или принятыми им обязательствами. Например, компаниям, использующим метод сильного прессинга «дверь в дверь», досаждала тенденция некоторых покупателей отменять сделку, после того как торговый представитель уходил и никто уже не заставлял человека делать покупку. На тренинге, в котором участвовал и Чалдини, несколько торговых компаний, применявших данную технику, утверждали, что им удалось в значительной степени справиться с этой проблемой при помощи уловки, усиливавшей чувство личной ответственности покупателя за сделку: торговые представители, вместо того чтобы детально записывать условия контракта, стимулировали покупателя несколько изменять его условия.

3. Авторитет. Люди больше стремятся следовать просьбам, приказам или рекомендациям тех, кого считают для себя авторитетом. Как отметил Чалдини, в

людях настолько сильна тенденция следовать авторитетам, что рекламодатели с успехом пользуются этой привычкой: они нанимают актеров, переодетых экспертами (учеными, врачами, офицерами полиции и т.д.).

4. Социальная валидация. Человек больше склонен принимать решение, когда его рекомендуют многие другие люди, особенно похожие на него самого. Производители пользуются этим принципом, когда заявляют, что их продукция быстро расходится и занимает самые высокие места по продажам. Чалдини обнаружил, что из всех шести подмеченных им принципов стратегии усиления уступчивости способ, когда приводят в пример других людей, уже уступивших, используется чаще всего.

5. Дефицит. Люди считают объекты и возможности более привлекательными для себя в такой степени, насколько эти предметы считаются недостаточными, редкими или их не хватает. Поэтому объявления в газете пестрят предупреждениями о том, что потенциальные покупатели могут упустить свой шанс: «Последние три дня», «Предложение ограничено», «Распродажа продлится всего неделю». Некий особенно предприимчивый владелец кинотеатра ухитрился в свое рекламное объявление из шести слов втиснуть целых три призыва, основанных на принципе . дефицита: «Эксклюзивный показ, длился недолго, быстро заканчивается».

6. Симпатия / дружба. Люди предпочитают говорить «да» тем, кого они знают и любят. На этом принципе основано процветание корпорации Tupperware, организующей домашние вечеринки.

Эта корпорация не отдает свою продукцию на реализацию в магазин, а распродает через сеть, состоящую из соседей, друзей или родственников, которые выступают спонсорами вечеринки, а корпорация получает свой процент с прибыли. По данным интервью, проведенным Чалдини, многие приходят на вечеринки и приобретают продукты не потому, что они им нужны, а из чувства симпатии и дружбы к спонсору вечеринки [174, 227—228].

Эксперименты и наблюдения подтверждают роль каждого из этих принципов в решении удовлетворить обращенную к ним просьбу адресатов.

Личные обязательства

Они связывают личность человека с определенной позицией или рядом действий и увеличивают вероятность того, что человек так и поступит. Так происходит, потому что люди любят последовательность и им нравится думать, что они сдерживают свои обещания.

Владельцы ресторанов обычно сталкиваются с большой проблемой, когда посетители заказывают столик заранее, но потом так и не приходят в ресторан. Столики, которые могли бы быть заполнены посетителями, пустуют, и такая ситуация ведет к существенным денежным потерям. Проблема стала настолько серьезной, что некоторые хозяева ресторанов стали требовать номера кредитных карт позвонивших и назначать штраф в том случае, если те не оплачивают свой заказ. Тем не менее, Гордон Синклер, владелец ресторана в Чикаго, выбрал высокоэффективную тактику воздействия на своих посетителей, когда они заказывали столик по телефону. Он велел служащим в приеме заказов не говорить: «Пожалуйста, позвоните нам, если вы измените свои планы», а вместо этого спрашивать: «Вы позвоните нам, если ваши планы изменятся ?» Затем служащие должны были дождаться положительного ответа. После применения этой тактики уровень неявки посетителей в его ресторане упал с 30 до 10 %.

Почему такая маленькая деталь резко изменила поведение посетителей? Когда посетителей побуждают принять личную ответственность за поведение, то возрастает вероятность, что они поступят так, как говорят.

Из-за желания быть последовательными, сдерживать обещания и сохранять свой образ «Я», человек зачастую поддается на простую стратегию просьб. Это базовая стратегия, и она регулярно используется профессионалами в области влияния. В ее основе — попытка сначала добиться обещания, а затем попросить его выполнить. На этой стратегии построены многочисленные техники уступок [175, 249].

Теперь рассмотрим некоторые техники, отличающиеся главным образом в том, как получают первое обещание выполнить просьбу. Приведенные техники по-раз- ному побуждают человека давать обязательства, они похожи в том, что устанавливают первоначальное обязательство, связывающее идентичность человека и желаемое действие. В процессе совершения действия адресат укрепляет, подтверждает или защищает свой образ «Я».

Эксплуатация личностных ценностей

Некоторые обязательства личности уже находятся в форме существующих ценностей. Порой человека можно побудить к определенным действиям, потому что известно, что это действие соответствует его ценностям, скажем, вежливости: человек уже обладает ею или желает обладать. Таким образом, те, кто ценит вежливость, могут пойти на какой-то поступок не только из-за того, что им нужно то, что им предлагают, но и из-за "юго, что они хотят быть вежливыми. Следующий пример показывает, как это обстоятельство используется некоторыми торговцами.

Роберт Чалдини однажды принял участие в тренингах по телефонным продажам, чтобы познакомиться с новыми стратегиями влияния. Его поразило, что в двух компаниях в курс обучения входили и дыхательные упражнения. Зачем торговому агенту дыхательные упражнения ? Компании знали, что многие люди считают невежливым прерывать позвонившего, пока тот говорит. Слушающий ждет паузу и чувствует, что прерывать или возразить: «Извините, мне это не интересно» было бы невежливо. Торговые представители, которые умеют более эффективно использовать свое дыхание, могут сообщить больше продуктивной информации, прежде чем сделают паузу, а ожидание дает им право говорить.

Человек выстраивает свое поведение так, чтобы оно соответствовало признаваемым им ценностям (к примеру, хорошее здоровье, мирное существование, религиозная вера и.т.д.). Глубоко укоренившиеся ценности заставляют человека посвящать себя работе над проектами, имеющими большую личную значимость, и настойчиво прилагать усилия, несмотря на время, тяжкий труд и неудачи.

Эксплуатация личностных ценностей адресата воздействия может быть вполне этичной и в то же время полезной для него, но ее можно также использовать, чтобы заставить людей принять участие в деятельности или вступить в организации, не представляющие для них особого интереса. Например, культовые организации набирают и поддерживают своих членов, связав цели группы с такими вечными ценностями, как спасение души, личное просвещение и социальная справедливость [554]. Стив Хассен говорит [366, 13], что, еще до того как вошел в церковь Единения, он почувствовал себя обязанным заняться решением соии- альных проблем, но не знал, как это сделать. Во время его первого визита на собрание мунистов его убедили в том, что группа в первую очередь борется с «такими социальными проблемами, которые как раз меня и волновали» [175, 250-252].

Наиболее продуктивные обязательства

Когда дело касается побуждения к поведению в будущем, не все обязательства оказываются одинаковыми. Самые устойчивые обязательства — это те, которые тесно связаны с желаемым образом действий для Я-концепции человека. Два типа обязательств наиболее результативны: активные долгосрочные обязательства и обязательства, принятые публично.

Активные обязательства. По данным журнала Consumer Reports («Rock’n’rip- off», 1997), из объявлений о рок-концертах исчезла важная информация — цена на билеты. Зачем организаторам концертов скрывать от фанатов цену на билеты? Даже если эта цифра высока, люди ее узнают, как только позвонят в кассу или зайдут купить билет. Однако установлено, что потенциальные посетители чаще покупают билеты, после того как позвонят или заедут за билетами, не зная ничего о цене. Даже просто один телефонный звонок, чтобы выяснить цену на билет, уже фиксирует желание у позвонившего пойти на концерт. Начав движение в этом направлении, он неосознанно принимает соответствующее личное обязательство. Возникает гештальт-эффект: стремление завершить начатое действие.

Влияние действия на будущее действие можно увидеть в ряде исследований, изучающих активные и пассивные обязательства.

Например, в исследовании Чиоффи и Гарнер студенты местных школ набирались для участия в образовательном проекте, посвященном СПИДу. Половине добровольцев исследователи дали форму, которую они должны были заполнить и подтвердить свое участие. Вторая половина добровольцев не делала этого. Через три-четыре дня, когда всех участников попросили прийти для начала проекта, подавляющее большинство (74 %) появившихся по расписанию были теми, кто активно соглашался участвовать.

Почему активные обязательства побуждали людей выполнять то, чего от них требовали? Человек начинает воспринимать себя и давать себе определение, в частности, на основании собственных поступков. Есть доказательства того, что наши мысли о собственных действиях больше говорят о нас самих, чем наше бездействие. В самом деле, по сравнению с теми, кто пассивно согласился участвовать в образовательном проекте по СПИДу в исследовании Чиоффи и Гарнер, активные участники чаще объясняли свои решения, обосновывая их личными ценностями, предпочтениями и чертами. Таким образом, активные обязательства дают нам информацию, которую мы используем для совершенствования наших образов «Я», и эти новые образы в дальнейшем определяют наше поведение.

Публичные обязательства

Подтвердив обязательства совершить поступок, человек чаще всего действительно его совершает. Вероятность совершения определенных действий, по-види- мому, возрастает, после того как человек открыто заявит о том, что он сделает. Мортон Дойч и Гаральд Жерар [290] провели классический эксперимент и изучили воздействие этих двух типов обязательств.

Исследователи просили испытуемых оценить длину линий в процедуре, напоминающей эксперимент Аша. Одна группа испытуемых мысленно запоминала длину линий, никак их не отмечая публично. Вторая группа записала свои оценки длины и затем сразу стерла свои записи. Третья группа записала свои оценки и вернула их экспериментатору, таким образом выразив свои суждения активно и открыто. В этот момент все испытуемые получили информацию о том, что их суждения были ошибочными: они узнали, что другие испытуемые (в действительности помощники экспериментатора) иначе оценивали линии. Дойч и Жерар хотели выяснить, какая из трех групп будет больше всего склонна придерживаться своего прежнего выбора, после того как получит подтверждение, что ее выбор неверен. Результаты оказались очевидны. Те, кто держал свои мнения в памяти, не записывал их и не объявлял открыто, были самыми нестойкими в своем мнении. Те же, кто публично связывал себя с первоначальными оценками, намного чаще решительно отказывались изменить свою позицию.

Можно выдвинуть две причины того, почему человек, дав публичные обязательства, чаще всего сопротивлялся переменам. Во-первых, участники, записавшие свое мнение, вероятно, не хотели, чтобы экспериментатор считал, что на них легко воздействовать или что они непоследовательны. Это действительно вполне возможно, так как большинство людей предпочитают, чтобы их считали решительными и имеющими свое мнение.

Однако существует еще одна причина. Как только люди сделали публичное заявление, они начинают больше в него верить. Например, в исследовании, проведенном Дайан Тайс, испытуемые соглашались сыграть роль общительных экстравертов и впоследствии таким же образом вели себя и в частной жизни, и в обществе. Намного чаще те, кто играл роль экстраверта в обществе, включали экстравертность в свою подлинную Я-концепцию и описывали самих себя позже как общительных людей. Эта новая их экстравертная идентичность сама проявлялась в поведении испытуемых, после того как эксперимент заканчивался и они оставались в комнате для ожидания вместе с помощником: те, кто публично изображал себя раньше как экстраверта, садились ближе к помощнику и больше с ним говорили. Тайс также обнаружила, что публичные самопрезентации давали больший эффект, когда испытуемые чувствовали, что у них есть свободный выбор — делать что-либо или нет. В целом, как и активные действия, общественные действия, особенно когда человек их выбирает по своей воле, изменяют его Я-образ. Эти измененные Я-образы впоследствии направляют действия человека [174, 253-254].

3. МОДЕЛЬ ВЛИЯНИЯ В СЛУЧАЕ РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНИК ОБРАЩЕНИЯ С ПРОСЬБОЙ

Ум не может подменить собой знание.

А. Вовенарг

Поскольку в каждой из рассмотренных нами техник убеждения используются различные психические механизмы воздействия на адресата, то и конкретные модели влияния в каждом случае будут несколько отличаться одна от другой.

Модель влияния проецируется на технику просьбы «нога в дверях» следующим образом.

Вовлечение осуществляется первой просьбой, которая приводит адресата к выводу, что он относится к людям, которые помогают другим (положительная реакция на просьбу меняет образ «Я» в нужном направлении).

Мишень — потребность адресата поддерживать Я-образ благородного человека. Это следует из теории самовосприятия, выдвинутой самими авторами техники «нога в дверях» Фридманом и Фрейзером; эта теория получила множество экспериментальных подтверждений.

Фоном, способствующим успеху этой техники, является благодарность инициатора адресату за выполнение первой просьбы, а также, возможно, просоциаль- ный характер просьбы и «подходящая» цена предварительной просьбы.

Побуждением служит сама финальная просьба.

При использовании техники «дверью по носу» модель влияния принимает следующий вид.

Мишенью является чувство вины адресата, вызванное его отказом на первую просьбу [44, 104].

Вовлечением служит первая просьба, вызвавшая этот отказ.

Фоном — огорчение отказом, демонстрируемое инициатором, и действие принципа обмена услугами (по Чалдини): уступая в трудоемкости просьбы, инициатор создает условия для получения ответной уступки; способствует успеху этой техники просоциальный характер просьбы и подходящая «цена» предварительной просьбы (или просьб).

Побуждением служит финальная просьба.

Модель влияния в случае техники Low Ball выглядит следующим образом:

Вовлечением служит просьба с облегченными условиями (без обстоятельств, затрудняющих ее исполнение).

Фоном — чувство ответственности за принятое обязательство.

Мишенью — стремление быть последовательным и выполнять принятые обязательства (принцип Чалдини).

Побуждением — вовлеченность (стремление следовать принятому решению).

4. ВЛИЯНИЕ УЛЫБКИ НА ПРОСЬБУ

Прокладывай дорогу к разуму человека через его сердце.

Ф. Честерфидд

Имеющиеся данные позволяют предположить, что улыбка влияет на степень выполнения просьб, причем как явно высказанных, так и подразумевающихся.

В исследовании Гегена изучалось влияние улыбки в ситуации автостопа. Помощник экспериментатора, мужчина или женщина, голосовал на дороге с оживленным движением. В различных вариантах эксперимента помощник то улыбался (минимальная улыбка с сомкнутыми губами), то не улыбался. В исследовании приняли участие 80 водителей.

В этом исследовании все не остановившиеся автомобилисты были мужчинами. В целом улыбка положительно влияла на поведение водителей, но в большей

степени (в 2 раза) этот эффект проявлялся тогда, когда голосовала женщина. Таким образом, субъекты (в данном случае мужчины) более восприимчивы к этому мимическому выражению тогда, когда его носитель — человек противоположного пола.

Это также продемонстрировали Уолш и Хьюитт (1985), которые использовали ситуацию завуалированного приглашения познакомиться. Помощница экспериментатора располагалась за свободным столиком в баре и должна была вступить или не вступить в невербальное взаимодействие с присутствующими мужчинами. Она устанавливала визуальный контакт с мужчиной и, согласно условиям, либо улыбалась, либо не улыбалась ему. При контрольном условии не было ни взгляда, ни улыбки. Оценивалось, устанавливал субъект контакт с девушкой или нет. Результаты показывают, что если при контрольном условии ни один мужчина не подошел к девушке, то при нескольких взглядах и наличии улыбки 60 % мужчин подошли к ней. Кроме того, установлено, что важна именно улыбка, а не количество визуальных контактов, поскольку при отсутствии улыбки подошли только 20 % субъектов.

Помимо того, что сама улыбка влияет на поведение, значение имеют и ее характеристики. Тидц и Локард (1978) продемонстрировали это в следующей ситуации скрытой (всегда подразумеваемой) просьбы о чаевых. Молодая женщина, официантка в баре, в момент, когда подавала клиенту (мужчине или женщине) заказанный напиток, либо слегка улыбалась ему (одними губами), либо широко улыбалась (улыбка, обнажающая зубы). Затем оценивался средний размер чаевых, оставленных клиентом.

Широкая, открытая, щедрая улыбка ведет к тому, что чаевые официантки значительно возрастают, особенно если клиент — мужчина [44, 198].