Глава 7

УБЕЖДЕНИЕ

Не победить, а убедить — вот что достойно славы.

В. Гюго

Специалисты в области социальных наук дают различные определения термина «убеждение» [463]. Мы понимаем под убеждением логически аргументированное воздействие на рациональную сферу сознания людей. Убеждение прежде всего ориентировано на интеллектуально-познавательную сферу психики людей и их групп.

Целью убеждения является создание, усиление или изменение взглядов, мнений, оценок, установок у адресата воздействияс тем чтобы последний принял точку зрения убеждающего и следовал ей в своей деятельности и поведении [154].

1. ЭКСПЕРИМЕНТЫ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОЦЕССА УБЕЖДЕНИЯ

Современные ученые не требуют чудес: они требуют экспериментов.

JI. Карсавин

Этапы убеждения

Карл Ховлэнд с сотрудниками [374; 375; 376] исследовал процесс убеждения, исходя из теории научения. Ховлэнд утверждал, что сообщение может изменить установку адресата, если оно содержит информацию о том, что за принятием предлагаемого последует некое «вознаграждение» (например, возможная выгода для него).

Научение становится возможным, если адресат обращает внимание на предъявляемое сообщение, понимает его, т.е. принимает к сведению выраженное в нем убеждение. Затем, если сообщение содержит неоспоримые аргументы, следует принятие вытекающего из нее вывода и только тогда изменение установки. Ситуация, подходящая для совершения действий, связанных с измененной установкой, может возникнуть не тотчас, а в будущем. В связи с этим новая установка должна быть закреплена и сохранена в памяти неизменной до того времени, когда выполнение этого действия станет возможным.

Необходимо принять во внимание еще два этапа, один из которых относится к началу процесса, а другой к его завершению [431; 508]. Начальный этап — предъявление сообщения адресату. Невозможно обратить внимание на то, что вам не предъявлено. Заключительный шаг, перевод установки в поведение требует ситуационной поддержки.

Таким образом, чтобы убеждающая информация повлияла на поведение человека, должны быть соблюдены все шесть этапов процесса убеждения: 1) предъявление сообщения адресату (целевой группе); 2) обращение внимания на сообщение; 3) понимание информации; 4) принятие вывода, предлагаемого сообщением; 5) закрепление новой установки; 6) перевод установки в поведение.

Процесс убеждения может пройти все шесть этапов, а может и застопориться на любом из них. Таким образом, нам не следует удивляться тому, что, несмотря на обилие ежедневных попыток убедить нас в чем-либо, лишь относительно малое их число действительно достигает своей цели.

Чтобы сообщение внесло свои коррективы в наше поведение, нам необходимо стать объектом информационного воздействия, обратить внимание на адресованную нам информацию, хотя бы частично понять ее содержание, принять вытекающий из сообщения вывод, удержать новую установку в течение некоторого времени в неизменном состоянии и оказаться в ситуации, которая напомнит нам о нашей новой установке или поощрит нас руководствоваться ею.

Установлено, что в процессе предъявления сообщений у получателя его имеет ся тенденция воспринимать преимущественно те из них, с которыми он согласен, поскольку информация, противоречащая его установкам, вызывает диссонанс [526].

Привлечение внимания

Внимание способно сосредоточиваться на весьма ограниченном количестве информации. Именно так утверждают многочисленные исследования специалистов в области когнитивной психологии [390]. Если у нас нет особых навыков сознательного распределения внимания, то в каждый момент времени мы можем полностью сосредоточиваться на каком-либо одном объекте [524]. Кроме того, «сознание, стараясь защититься от напора современных коммуникационных средств, отгораживается от большей части поступающих сведений, отвергая их» [478, 6].

Теория когнитивного диссонанса так объясняет избирательное внимание — склонность уделять преимущественное внимание тому из представленных сообщений, которое поддерживает имеющуюся установку, нежели сообщению, противоречащему ей. Противоречащие друг другу компоненты сообщения создают внутреннее противоречие — дискомфорт (диссонанс). Сосредоточиваясь на положительных сторонах избранной нами позиции и на отрицательных сторонах той позиции, что была нами отвергнута, мы ликвидируем этот диссонанс.

Это подтверждается и экспериментами. Так, например, исследования процесса чтения газет показали, что читатель прежде всего обращает внимание на те статьи, которые лежат в русле его интересов и ценностных предпочтений [341]. В ходе другого эксперимента оценивалась способность учащихся немецкой средней школы принимать самостоятельные решения [342].

Группу немецких школьников попросили оценить информацию относительно того, должен ли быть продлен контракт с директором некоего магазина. Уже после принятия не подлежащего пересмотру решения участникам объявили об имеющейся у них возможности получить дополнительную информацию об этом человеке. Их ознакомили с заголовками десяти характеристик, якобы данных директору магазина людьми, хорошо с ним знакомыми. Пять заголовков четко указывали на то, что характеристика в целом подтверждает правильность решения, принятого участником эксперимента, тогда как пять других ему противоречили. Школьников попросили указать, с какими из предложенных характеристик они хотели бы ознакомиться. Заголовки, указывавшие на правильность принятого решения, участники эксперимента выбирали почти в два раза чаще, чем заголовки, намекавшие на их неправоту. Когда же принятое решение можно было скорректировать после ознакомления с дополнительной информацией, предпочтительного внимания к «подтверждающей» информации не наблюдалось [342].

В еще одном эксперименте было выявлено, что, получив задание написать сочинения на некоторую тему, учащиеся колледжа склонялись к тому, чтобы в качестве вспомогательного материала выбирать те статьи из журналов, заголовки которых указывали на то, что по данному вопросу они занимают правильную позицию [433].

Новости привлекают внимание в двух случаях: когда особенно важно не совершить ошибку и когда человек не вполне убежден в безусловной правильности того мнения, которого он в настоящий момент придерживается [341].

Установлено также [397], что слушатели по-разному внимают частям сообщения в зависимости аг своего отношения к утверждаемому в сообщении. Студенты университета прослушали сообщение, содержавшее аргументы в пол ьзу легализации марихуаны, — четырнадцать утверждений, семь из которых были вполне обоснованными и казались неопровержимыми, тогда как другие выглядели легковесными и без труда могли быть оспорены. Сообщение, передаваемое через наушники, сопровождалось постоянными статическими разрядами, затруднявшими прослушивание. С самым обеспокоенным видом экспериментатор извинился, пояснив студентам, что помехи вызваны неполадками в работе аппаратуры; тем не менее, нажатие особой кнопки может устранить треск ровно на пять секунд. Нажимать кнопку можно сколь угодно часто. В действительности эти помехи производились специально: истинной изучаемой переменной была частота нажатия кнопки. Исследователи предположили, что этот показатель должен возрастать по мере произвольной концентрации (т.е. «точной настройки») внимания.

Участники эксперимента, поддерживавшие позицию, выраженную в предложенном сообщении, значительно чаще нажимали кнопку, когда докладчик выдвигал веские аргументы в его пользу, и реже — когда его доводы были сомнительными. Напротив, студенты, не разделявшие позицию сообщения, демонстрировали диаметрально противоположную тенденцию. Они нажимали на кнопку гораздо чаще, когда докладчик приводил маловпечатляющие аргументы. Когда он переходил к сильным доводам, частота нажатий снижалась. Для оппонентов сообщения слабые доводы представлялись поддерживающими их собственную позицию. Студенты, имевшие противоположную точку зрения на содержание сообщения, старались уделить по возможности более пристальное внимание тем его частям, которые наилучшим образом подтверждали уже имеющееся у них мнение.

Понимание сообщения

Мы должны уяснить и принять к сведению общий вывод, вытекающий из предъявленного сообщения. Важно понять используемые аргументы, поскольку благодаря им становится очевидной связь между защищаемым мнением и последствиями его принятия.

Исследователи сравнили влияние отчетливо переданного сообщения с влиянием того самого сообщения, предъявленного .на фоне сильного шума, который мешал пониманию. Они также исследовали различие между четкой и последовательной аргументацией и усложненной, трудной для понимания. Результаты, как правило, подтверждали, что, когда понимание затруднено, снижается и степень изменения установки [312].

Это наблюдение актуально для проблемы выбора средства передачи конкретного сообщения. Какая же форма сообщения — устная или письменная — предпочтительнее?

Прежде всего имеет значение уровень сложности сообщения. Рассмотрим в качестве иллюстрации следующий эксперимент [268]. Студентам английского колледжа, прочитавшим общие сведения о некоем юридическом диспуте, были предложены материалы заседания студенческого дискуссионного клуба, отражавшие точку зрения одной из сторон. Эта информация была представлена в двух версиях — одна легко доступная для понимания, изложенная на бытовом английском, и другая, говорившая о том же, но исключительно в юридических терминах. Кроме того, некоторые студенты читали отпечатанные на машинке копии одной либо другой версии сообщения, тогда как другие получили его же в аудио- или в видеозаписи. Вслед за получением сообщения студенты поделились своей точкой зрения на предмет дискуссии и прошли тест, выявивший степень их понимания информации.

Как и ожидалось, «легкая» версия была четко усвоена испытуемыми вне зависимости от того, какой тип носителя был использован. Наибольший интерес для нас представляет «трудная» версия сообщения. Понимание «трудной» версии ослабевало в том случае, когда она усваивалась на слух, а не была представлена в печатном виде.

Действительно, при чтении текста человек имеет возможность вернуться к трудной для понимания части сообщения, обдумать — и тем самым пробиться к смыслу, замутненному сложным изложением. Напротив, слуховое восприятие не подразумевает произвольных пауз, и сообщение продолжает звучать, даже если слушатель чего-то не понял. Как оказалось, аудиоверсия сообщения «потеряла» свою аудиторию в двояком смысле. Слушатели не только не смогли полностью понять содержащуюся в ней «трудную» информацию, но этот вариант предъявления сообщения оказал на них гораздо меньшее впечатление, чем на испытуемых, читавших ее в распечатке. Снижение понимания привело к снижению убеждающего эффекта. Следовательно, смысловая внятность — качество обязательное для убеждения. Поэтому, если по какой-то причине сообщение не может быть представлено иначе как в виде, сложном для понимания, наибольшую убедительность такому сообщению может придать письменная форма подачи.

Принятие доводов

Понимание аргументации не обязательно приводит к изменениям установки. В частности, исследования [354] показали, что убеждающее воздействие не становится сильнее, если аудитория продолжает выслушивать уже понятые, усвоенные аргументы.

В рамках концепции когнитивной реакции считается [354], что мы реагируем на убеждающую информацию, соотнося ее со своими установками, знаниями и чувствами, имеющими отношение к теме полученного сообщения. В результате такого соотнесения мы генерируем мысли или «когнитивные реакции» на сообщение, включающие (или не включающие) информацию, полученную из сообщения, согласующиеся (либо несогласующиеся) с отстаиваемой в нем позицией. Самое важное — оценочная природа когнитивной реакции («Правильно!», «Ерунда!»).

Мы изменяем свою установку в направлении согласования ее с выраженной в сообщении позицией до тех пор, пока предъявляемое сообщение вызывает в нас положительные когнитивные реакции. Если же наша реакция окажется «оппозиционной», то установка останется прежней.

То, что позитивное принятие сообщения в значительной степени зависит от вызванных им когнитивных реакций, значительно усложняет задачу убеждения. Приводимые в сообщении доводы должны выдержать сравнение с имеющимися у адресата знаниями, а также суметь «перебросить мостик» между предлагаемой позицией и уже имеющимися у него установками. К веским аргументам относятся те, что кажутся четко сформулированными и неопровержимыми, равно как и содержащие новые данные по обсуждаемой теме [444]. Сообщения, отвечающие упомянутым критериям «качества», способны оказывать более мощное убеждающее воздействие [406; 468]. Чем «качественней» аргументы, тем лучше, поскольку каждый удачный довод может вызвать желательную когнитивную реакцию, которая создаст дополнительный перевес в пользу принятия сообщения [261].

Таким образом, принятие сообщения в определенной степени зависит оттого, насколько убеждающая сторона осведомлена об имеющихся знаниях и установках аудитории.

Когнитивные реакции тех, кто с самого начала воспринял выраженную в сообщении позицию «в штыки», должны оказаться более негативными, а сами эти люди с большей легкостью сумеют воспротивиться убеждающему воздействию, чем те, кто изначально был менее уверен в своей позиции. И вероятность именно такого исхода тем выше, чем лучше получатель сообщения осведомлен о его предмете.

Эта гипотеза была подвергнута тщательной проверке [546]. На начальной фазе тестирования исследователь установил, что буквально все участники эксперимента, студенты колледжа, поддерживают идею охраны окружающей среды. Однако, попросив этих «защитников природы» составить список своих убеждений и действий, имеющих отношение к данной проблеме, этот исследователь также обнаружил разделение студентов -участников на две группы: 1) хорошо разбирающиеся в природоохранной проблематике, способные ясно выразить свое отношение к современным экологическим проблемам и перечислить примеры собственного поведения* направленного на решение этой проблемы, и 2) имеющие относительно небольшой опыт, обладающие меньшими знаниями и менее ясными убеждениями по данному вопросу.

Неделю или две спустя обе группы студентов ознакомились с сообщением, направленным против охраны окружающей среды. Как и предсказывает модель когнитивной реакции, две группы реагировали на полученную информацию совершенно по- разному. Менее информированные студенты, ознакомившись с нею, склонились к более сдержанной позиции. Более информированные студенты, напротив, стояли на своем, почти ни на йоту не отступив от своих убеждений в необходимости охраны окружающей среды. Более того, они оказали сопротивление, вступив в аргументированный спор с позицией сообщения. Свои знания о предмете они использовали для того, чтобы доказать несостоятельность полученной информации.

Теория когнитивной реакции дает интересный прогноз: индивиды, имеющие более богатый опыт «общения» с объектом установки, будут более подвержены влиянию, чем те, у кого такой опыт незначителен, но лишь в том случае, когда убеждающее сообщение, подтверждая в целом позицию адресата, выражает ее более определенно и категорично («Да, в принципе, я с вами согласен, но ... с моей точки зрения...») [548]. Так происходит потому, что когнитивная обработка информации, содержащейся в конкретном сообщении и подтверждающей имеющуюся установку, затрагивает те отделы памяти, где хранятся положительно окрашенные убеждения и переживания, это приводит к выработке многочисленных когнитивных реакций в пользу позиции, выраженной в сообщении. В свою очередь они ложатся в основу одобрения даже более крайней, более «экстремальной» установки.

Разные люди имеют разные знания, по-разному организуют и интерпретируют окружающую обстановку. Например, этот религиозен, та смотрит на мир глазами деловой женщины, а тот хочет быть юристом. Многое говорит в пользу старой истины: хочешь кого-нибудь убедить — говори с ним на его языке и о том, что его волнует.

В ходе одного эксперимента испытуемые, на основе их автохарактеристик, были разделены на две группы — «законопослушную» и «религиозную». Сообщение, посвященное проблеме абортов и содержавшее аргументы юридически-правового характера, было признано более убедительным «законопослушной» группой. И наоборот, аналогичное по установочному содержанию сообщение, но апеллировавшее преимущественно к религиозным ценностям в религиозном ключе, было сочтено более убедительным «религиозной» группой [260]. Итак, прежде чем выстраивать аргументацию, нужно как следует узнать, «чем дышит» ваша аудитория.

Сообщение, составленное с учетом ценностей и установок конкретных адресатов, имеет хорошие шансы убедить их, особенно если те заранее не настроены против предмета этого сообщения. Концепция когнитивной реакции предполагает, что размышление над отдельными аргументами сообщения или их интеллектуальная «проработка» происходит за счет соотнесения самой информации и подкрепляющих ее доводов с хранящимися в памяти убеждениями и знаниями, т.е. обработка информации и ее анализ.

Иногда мы действительно систематически анализируем информацию, но чаще мы не делаем этого. Происходит это потому, что ежедневно на нас обрушивается неисчислимое количество сообщений, указывающих, чему или кому следует отдавать предпочтение, что покупать, и т.д. Мы не можем просто оставить все это без внимания, поскольку часть сообщений обладает для нас некоторой ценностью. Но у кого из нас есть время все это тщательно анализировать?

По мере взросления мы усваиваем простые правила: «подчиняйся авторитету», «отвечай добром на добро» и т.п. Мы позволяем этим правилам-руководить нами во многих ситуациях. Жизненный опыт учит нас опираться на определенные правила также и в контексте ситуаций, связанных с убеждением: «утверждениям признанного специалиста можно верить», «информация, с которой согласно большинство, скорее всего правильна» и т.п. Исследователи процесса убеждения обнаружили, что использование эвристик, решений «по наитию» может происходить либо в дополнение к систематической обработке, либо вместо нее [265; 266; 471].

Как убедить, имея лишь слабые аргументы

Результат убеждения зависит в первую очередь от степени личной заинтересованности убеждаемых в предмете убеждения. При низкой заинтересованности участники эксперимента не обращали особого внимания на качество аргументации. Они использовали эвристический путь, и их отношение к сообщению определялось уровнем компетентности источника. («Специалистам можно верить; мнением учеников средней школы следует пренебречь».) Они изучали сообщение менее тщательно, больше полагаясь на компетентность источника [469].

Закономерность, выявленная в этом эксперименте, была подтверждена в ряде позднейших исследований [406; 468; 523]. Этот пример указывает, что слабо аргументированное, плохо обоснованное сообщение может, тем не менее, быть убедительным. Заслуживающий доверия источник может обойтись и слабо аргументированным сообщением, если аудитория не мотивирована систематически анализировать аргументы.

Второй способ сделать слабо аргументированное сообщение убедительным — это каким-либо образом ослабить способность аудитории проанализировать представленные в сообщении аргументы. Если аргументы не могуг быть подвергнуты тщательному рассмотрению, их несостоятельность порой остается незамеченной и не вызывает у аудитории негативных когнитивных реакций. В этом случае аудитория сможет уловить лишь общий пафос сообщения, и тогда в действие будут приведены позитивные когнитивные реакции, ведущие к изменению установки. Один из способов — отвлечь аудиторию чем-то требующим внимания. Разумеется, отвлечение не должно быть чрезмерным, поскольку это сделало бы невозможным вообще всякое понимание. Скорее, его должно быть ровно столько, чтобы воспрепятствовать выработке контраргументов — не более и не менее.

В ходе одной из проверок данной идеи участники эксперимента выслушали либо хорошо, либо плохо аргументированное сообщение в пользу увеличения платы за обучение их в университете. Во время прослушивания этой информации их просили постараться запомнить количество предъявлений стимула (буквы «X») на телеэкране. Варьируя интенсивность помех, экспериментаторы меняли частоту появления стимула: одни участники не видели ее вовсе (отвлечение отсутствует), для других частота появления варьировалась в диапазоне от 5 до 10 раз в минуту (низкая и средняя степень отвлечения); последней группе стимул предъявлялся 20раз в минуту (высокая степень отвлечения) [470].

Прослушав информацию и сосчитав количество появлений знака на экране, участники отмечали степень своего согласия с позицией сообщения. Когда отвлекающий фактор отсутствовал, хорошо аргументированное сообщение оказывалось гораздо более убедительным, чем плохо аргументированное. Впрочем, это преимущество сходило на нет с увеличением степени отвлечения. По мере повышения степени отвлечения слабо аргументированное сообщение прибавляло в убедительности, тогда как хорошо аргументированное сообщение ее теряло. Почему? Потому что отвлечение препятствовало интеллектуальной проработке сообщения, которая позволила бы содержащимся в нем убедительным доводам привести в действие положительные когнитивные реакции. Отвлечение, как видно, служит великим уравнителем — инструментом, который может быть использован, чтобы уравнять как плохие, так и хорошие идеи.

Убеждающий может иметь атрибуты, способные побудить человека к суждениям, облегчающим принятие позиции, предлагаемой в сообщении. Адресат может воспринять убеждающего, как «своего», что поспособствует срабатыванию правила «похожим людям обычно нравятся похожие вещи» [249]. Кроме того, убеждающий может иметь репутацию «заслуживающего доверия».

Свою роль в убеждении может сыграть социальное влияние, оказываемое окружающими. Например, бурные аплодисменты подразумевают, что многие поддерживают полученное сообщение. Известно, что сопровождаемая аплодисментами речь имеет большую убедительность, чем та же речь без оваций [401, 222]. По той же причине телезрители при опросе оценивают как более смешные шутки, которые сопровождаются в трансляции записью смеха публики. Причем те же самые шутки, только без смехового сопровождения, получают более сдержанную оценку [343].

Однако не следует абсолютизировать эффект «побуждающего смеха». Нещадная эксплуатация его «каналом юмора» НСТ вызывает раздражение многих телезрителей, которые усматривают в этом неуважение к ним, поскольку их «потчуют юмором для дебилов» и «хохотом придурков». Поэтому некоторые телезрители расшифровывают НСТ как «несмешное телевидение».

Признаком «правоты» могут служить отдельные характеристики самого сообщения. Например, длинная речь может показаться убедительной именно благодаря своей длительности, a lie содержанию [468; 547]. Пассивный слушатель может воспользоваться следующим доводом: «раз докладчик говорит так долго и так обстоятельно, значит, ему есть что сказать». Иными словами, и кроме аргументов самого сообщения, многое может повлиять на решение адресата относительно того, следует ли ему принять позицию, выраженную в данном сообщении.

Свое воздействие могут оказывать присутствующие в конкретной ситуации периферические стимулы. При прочих равных условиях в том случае, когда условия передачи сообщения богаты периферическими стимулами, эвристический подход будет использоваться чаще, чем систематический анализ [266]. Эти стимулы могут устранить необходимость систематического анализа выдвинутых аргументов. Однако они же MOiyr «подпортить» результат проводимого аудиторией систематического анализа сообщения: например, исходное сомнение в компетентности докладчика может побудить аудиторию к оценке приводимых им аргументов с преувеличенным скептицизмом, что негативно отразится на когнитивной реакции [365].

Особое значение имеет влияние, оказываемое периферическими стимулами на процессы убеждения, в рекламе и прочих массово распространяемых сообщениях — особенно для тех, что транслируются в телевизионном эфире. Чтобы подкрепить это утверждение фактами, обратимся к эксперименту, в котором сравнивалось убеждающее воздействие информации, представленной р печатном виде, и той же информации, представленной на аудио- и видеокассетах [268]. Исследование показало, что сложное сообщение оказывается более убедительным, будучи представлено в письменном виде, — причины те же, что мы приводили, рассматривая вопрос о понимании сообщения. С другой стороны, легкая для понимания информация оказывалась более убедительной, когда была представлена в видеозаписи, а не в распечатке. Одна из причин такого положения дел заключается в том, что видео дает более живой, яркий, эмоциональный образ говорящего. Такой образ является богатым источником периферических стимулов. Например, привлекательность оратора, его способность вызывать к себе доверие, а также

другие стимулы, способные подтолкнуть аудиторию к изменению установки, равно как и к анализу информации.

Это было подтверждено рядом экспериментов [269]. После того как студентам колледжа представили оратора (привлекательного или, наоборот, непривлекательного), они получили одну и ту же несложную для понимания информацию, представленную либо в распечатке, либо в записи на аудио- или видеокассете. В первую очередь обнаружилось, что эффективность различных средств передачи информации зависела от привлекательности оратора. Если оратор был привлекателен, то установка публики претерпевала более значительные изменения, когда информацию передавали по телевидению, чем когда ее излагали на бумаге. Если же оратор не был привлекателен, наблюдалась противоположная картина. Иначе говоря, внешняя привлекательность оказывает большее влияние в том случае, когда говорящего можно увидеть.

Роль самоубеждения

В социальной психологии предложено немало теорий, объясняющих мотивы, побуждающие людей изменять свои точки зрения. Ценным вкладом в эту область явилась теория когнитивных реакций, разработанная Энтони Гринвальдом [354], о которой мы уже говорили. В исследовании Гринвальда был сделан очень важный поворот в представлениях об изменении установки. Согласно этой модели, наиболее ярким показателем того, насколько удачной может стать попытка убеждения, является не столько то, что убеждающий говорит убеждаемому, сколько то, что при этом последний говорит сам себе.

Согласно теории когнитивных реакций, непосредственной причиной убеждения является самоубеждение получателя сообщения. До этого во всех работах, посвященных изменению установки, подчеркивалась роль самого сообщения и отмечались такие его характеристики, как ясность, логичность, запоминаемость, и т.д. Исследователи полагали, что именно то, насколько хорошо получатель понял и запомнил сообщение, является основным фактором эффективности его воздействия [374].

Модель когнитивной реакции внесла важное дополнение, суть которого состоит в том, что само по себе сообщение не оказывает прямого воздействия на изменение установки. Непосредственной же причиной изменений является самоубеждение — внутренние когнитивные реакции, которые возникают у людей после получения сообщения. Эта модель нашла свое подтверждение во многих других исследованиях [309].

Таким образом, необходимо найти способы вызвать у адресатов положительные когнитивные реакции на убеждающее сообщение. В частности, учесть ряд факторов, влияющих на возникновение позитивных когнитивных реакций.

Блокирование возражений

Убеждающий должен позаботиться не только о том, чтобы оно вызвало позитивную когнитивную реакцию аудитории, но и о том, чтобы избежать негативной реакции. И прежде всего предотвратить возражения, которые свидетельствовали бы в пользу противоположной точки зрения и тем самым снизили эффективность сообщения.

Люди менее склонны возражать против тех или иных точек зрения, после того как они узнают, что их разделяют специалисты. Существует и другая тактика предотвращения возможных контраргументов, которая также подтвердила свою эффективность: адресат легче поддается убеждению, если ему предоставляется слишком мало времени, чтобы он мог сформулировать свои возражения, или если с целью отвлечь его время и внимание ему выдается сложное постороннее задание.

Возражения способствуют снижению эффективности убеждения. Этот факт можно использовать для нейтрализации аргументов оппонента. Один из способов стимулировать выработку контраргументов, направленных против оппонента, это предложить неубедительные аргументы в пользу его точки зрения. В результате этого адресат найдет собственные доводы, опровергающие ее. Поэтому когда оппонент предъявит свою, более сильную версию, у аудитории уже будут подготовлены контраргументы для отпора.

Другой способ — вообще лишить возможности возразить. Как это можно сделать — следующая история.

22 июля 1969 г. во время заседания конгресса США по вопросу регулирования табачного производства случилось нечто невообразимое: представители табачных компаний активно поддержали предложение запретить все виды рекламы табачных изделий по радио и телевидению. Неожиданная поддержка со стороны производителей табака позволила провести в США закон, запрещающий рекламирование табачных изделий в эфире, вступивший в силу с 1971 г.

Что послужило причиной этой беспрецедентной акции со стороны магнатов табачного рынка? Неужели руководители табачных компаний прислушались к выводам об угрожающих последствиях курения для здоровья населения? Вряд ли, ведь они вовсе не свернули рекламную кампанию своего продукта после начала действия официального запрета. Они просто направили вкладываемые в рекламу средства в новое русло, переключившись с эфира на такие способы продвижения товара, как размещение рекламы в журналах, спонсирование спортивной индустрии, бесплатную раздачу сигарет в маркетинговых целях и демонстрацию своего товара в игровом кино.

В частности, в секретных документах одной табачной компании было обнаружено письмо от известного актера и кинопродюсера Сильвестра Сталлоне, в котором он выражал согласие использовать в своих фильмах марку сигарет данной компании за вознаграждение в 500 тысяч долларов.

Таким образом, запрет, в поддержку которого выступили представители табачных компаний, ограничивался лишь теле- и радиоэфиром. Однако этот факт делает для нас мотивы, которыми они руководствовались, еще более загадочными. В 1969 г., когда был одобрен запрет, табачные компании вкладывали ⁴/₅ всех средств, предназначенных на рекламу, в телевидение, поскольку оно было признано рекламодателями «значительно превосходящим прочие рекламные средства по эффективности воздействия на потребителей, в особенности на молодых людей» [541]. Что же могло заставить их отказаться от наиболее эффективного средства воздействия на потенциальных покупателей?

Ответ кроется в не менее удивительных событиях, случившихся двумя годами ранее. Казалось бы, не имея никаких шансов на успех, начинающий адвокат по имени Джон Бэнжаф сумел убедить Федеральную Комиссию по коммуникациям (ФКК), что она должна распространить выдвинутую ею самой «доктрину справедливости» на такую область, как рекламирование табачных изделий. Суть доктрины справедливости заключалась в том, что, признавая роль и силу воздействия открытой дискуссии в свободном обществе, необходимо предоставлять эфир гражданам, желающим высказать противоположные официальной точки зрения по наиболее актуальным вопросам, освещаемым по телевидению. Огромным шагом в этом направлении явилось разрешение ФКК использовать эфир организациям, выступающим против распространения табачной продукции, таким как Американское общество по борьбе с раком (ACS). Это общество организовало собственную телевизионную рекламную кампанию, в которой нередко пародировалась рекламная продукция самих табачных производителей, где употребление табака обычно ассоциировалось с такими положительными характер» стиками, как здоровье, внешняя привлекательность и показная независимость. Кампания по борьбе с курением наглядно продемонстрировала, что фактически употребление табачных изделий, напротив, пагубно влияет на здоровье и вне шпость, а также приводит к наркотической зависимости от никотина. В одном из таких рекламных роликов крепкие парни из рекламы фирмы «Marlboro» предстают перед зрителем бессильными и больными людьми, страдающими от приступов одышки и кашля.

Появление антиреклампых роликов нанесло сокрушительный удар по реализации табачных изделий. После 25 лет неизменного роста количество потребляемого табака надушу населения резко упало до первоначального уровня и продолжало снижаться (еще почти на 10 %) на протяжении трех лет ведения антитабачной рекламной кампании. Причем исследования показали, что снижение продаж было связано прежде всего именно с появлением телевизионной антирекламы [429; 517]. Реакция табачных компаний была вполне предсказуемой; они увеличили бюджет на телерекламу для борьбы с новым врагом, но эти попытки оказались тщетными, поскольку в соответствии с доктриной справедливости — чем больше времени в эфире занимала табачная реклама, тем больше эфирного времени предоставлялось оппонентам.

Однако когда логика развития ситуации привела табачные компании к неминуемому поражению, им удалось найти блестящий ответный ход. Они поддержали предложение о запрете на рекламирование своей продукции в эфире (только в эфире.'), т.е. в тех средствах массовой информации, где действовала доктрина справедливости.

При условии запрета на рекламу табачных изделий ее противники также оказались лишены возможности выступления в эфире. В течение года после вступления запрета в силу количество потребляемых сигарет в США возросло на 3 %, несмотря на то что благодаря отказу от телерекламы табачные компании сэкономили до 30 % отводимых на рекламу средств [429].

Сторонники борьбы с курением обнаружили, что могут найти контраргументы, подрывающие эффективность табачной рекламной кампании. Однако владельцы табачных фирм также извлекли из этого случая урок (а заодно и выгоду): они поняли, что лучший способ борьбы с оппонентами, стремящимися подорвать эффективность рекламной кампании, — это лишение их возможности открыто выступать с контраргументами, направленными против потребления табачной продукции.

Два варианта изменения установок

Исследователи обнаружили, что люди далеко не всегда тщательно анализируют полученную hi 1формацию. Иногда они принимают или отвергают ее, практически не раздумывая о содержании. Обнаруженный [270] факт привел к созданию

моделей двухуровневой обработки убеждающего сообщения, в соответствии с которыми существуют два основных механизма изменения установок: в одном случае происходит серьезный анализ убеждающих аргументов, в другом — реакции индивида не основаны на тщательном анализе. Были предложены две базовые модели обработки убеждающего сообщения, одна из которых была названа ее авторами Ричардом Петти и Джоном Качиоппо моделью наибольшей вероятности анализа [471], другая модель, названная эвристически-систематической, была разработана Шелли Чейкен [265].

Согласно теории Петти и Качиоппо [471], есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на солидных аргументах, основанных на значимых фактах и цифрах, которые заставят людей задуматься о данной проблеме. Периферийный путь, вместо того чтобы вовлекать человека в мыслительный процесс, снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.

Согласно модели Чейкен, установка может изменяться либо в результате использования адресатом шаблонного мышления, либо в результате систематического анализа.

У предложенных моделей есть немало общих черт. Наиболее важной из них является постановка основного вопроса и ответ на него: в каких случаях люди склонны рассматривать полученное сообщение на глубоком, а в каких — на поверхностном уровне. При этом ответы авторов обеих моделей на поставленный вопрос совпадают. Полученное сообщение становится предметом глубокого анализа, при котором основное внимание уделяется качеству приведенной аргументации в том случае, когда у людей присутствует как мотивация, так и возможность провести такой анализ.

Если хотя бы один из перечисленных факторов отсутствует, человек будет рассматривать полученное сообщение лишь на поверхностном уровне, при этом его внимание будет сосредоточено не на качестве аргументации, а на других характеристиках полученного сообщения — таких как чисто количественная оценка приведенных аргументов, а также статус или внешняя привлекательность убеждающего.

Мотивация глубокого анализа полученного сообщения складывается из двух факторов. Первым из них является личная причастность человека к предмету сообщения; чем более тема сообщения непосредственно затрагивает людей, тем более они склонны серьезно размышлять надданным вопросом. Вторым фактором является индивидуальная склонность серьезно размышлять над любыми вопросами, называемая также потребностью в размышлении. Это склонность людей заниматься умственной деятельностью, не имея других мотивов, кроме собственного удовольствия [175, 181—185].

Хотя второстепенные характеристики сообщения поначалу и могут оказать на изменение установки влияние столь же сильное, как и серьезная аргументация, этот эффект, как правило, бывает лишь кратковременным, и человек легко может снова изменить свою установку под влиянием очередной попытки убеждения.

Влияние имиджа инициатора

В своем эксперименте Элайс Игли и Шелли Чейкен [311] не только еще раз подтвердили тот факт, что наиболее приятные люди являются и наиболее убедительными коммуникаторами, но и продвинулись еще дальше, доказав, что именно от привлекательных коммуникаторов аудитория .ждет поддержки взглядов, которые ей близки.

Как только в дело вступает наша расположенность к убеждающему (а она не всегда бывает связана с его профессиональной компетентностью), мы начинаем вести себя так, словно стараемся сделать коммуникатору приятное. Соответственно, чем больше данный коммуникатор стремится изменить наше мнение, тем больше мы его и меняем.

Впрочем, это касается только тривиальных вопросов. Иными словами, известные спортсмены действительно могут убедить нас пол1>зоваться конкретной маркой дезодоранта. Однако маловероятно, чтобы они смогли заставить нас отдать голоса за поддерживаемого ими кандидата в президенты или разделить их позиции по вопросу о моральной допустимости эвтаназии. Можно перечислить также следующие выявленные закономерности:

1. На наши мнения оказывают влияние люди честные и компетентные.

2. Вера в честность убеждающего может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он (она) будет защищать позицию, находящуюся в явном противоречии с его собственными интересами.

3. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков, то человек, который нам нравится и с которым мы можем себя идентифицировать, повлияет на нас больше.

4. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков и когда человек нам нравится, мы склонны поддаться его влиянию даже в том случае, если совершенно ясно, что он пытается повлиять на нас и извлечь для себя определенную выгоду.

Апелляция к логике и к эмоциям

Еще одна сторона дела должна приниматься во внимание убеждающим: это необходимость решить, как именно будет преподнесено сообщение — рационально или эмоционально. Стоит ли апеллировать к рассудку или же попробовать сыграть на чувствах слушателя. Одна из работ по рекламным стратегиям [490] предлагает делать акцент на рациональной аргументации в том случае, когда предмет сообщения 1) высокозначим для аудитории и 2) имеет высокую степень новизны для аудитории. Когда значение информации невелико, предмет знаком публике, а само сообщение будет повторяться снова и снова, предпочтительнее эмоциональный подход.

Эти факты намекают на то, что телевидение лучше подходит для достижения эмоционального отклика, тогда как для рационального убеждения лучше использовать прессу. Создание чувственных образов — зрительных, звуковых, кинестетических — это стихия телевидения, в то время как рациональная аргументация, подразумевающая некоторую свободу выбора оптимспьного темпа и последовательности восприятия, убедительнее выглядит на страницах газет и журнаюв. Отсюда вывод: использовать телевидение, чтобы воздействовать непосредственно на чувства людей, а печать — для того, чтобы воззвать к их разуму.

Установлено [473], что в ситуациях, когда люди чем-то напуганы или рассержены, голые факты и цифры их мало убеждают. Те и другие могут достигнуть эффекта только в том случае, когда они связаны с решениями проблем, которые глубоко заботят адресатов воздействия.

Получены также некоторые доказательства того, что более эффективной можно считать апелляцию, в которой доминирует эмоциональное начало.

В своем исследовании Джордж Хартман [364] попытался определить, в какой степени зависит сообщение, содержащее предложение проголосовать за определенного политического кандидата, от используемой в нем апелляции. Результаты эксперимента продемонстрировали, что индивиды, получившие сообщение, в котором доминировало эмоциональное начало, чаще голосовали за кандидата, поддержанного в этом сообщении, нежели индивиды, получившие сообщение, в котором доминировала логика.

Подобные результаты подтверждаются теми исследованиями, которые показывают, что подавляющее большинство избирателей не читает программ кандидатов, т.е. рациональное начало в их выборе не может быть определяющим: «голосуют сердцем».

Проблема, однако, состоит в том, что не существует достаточно простых и взаимоисключающих определений «эмоционального» и «логического». И на практике трудно провести операциональные различия между «логическим» и «эмоциональным». Поэтому ряд исследователей обратились к рассмотрению другой, не менее интересной и куда более доступной для изучения проблемы: как воздействует на изменение мнений степень выраженности одной и той же эмоции.

Если нужно добиться изменения мнения аудитории, и с этой целью вы желаете вызвать в сердцах присутствующих чувство страха, то что окажется более эффективным: вызывать в них лишь легкий страх или перепугать их до смерти? К примеру, если ваша цель — убедить водителей вести себя за рулем более внимательно, то получите ли вы эффект от демонстрации мастерски сработанных кинороликов, показывающих обезображенных, окровавленных жертв дорожных происшествий? Или вам лучше не «нагонять» страх, а ограничиться только изображением искореженных крыльев автомобилей, обсуждая предполагаемое удорожание страховых полисов вследствие безответственного вождения, а также отмечая, что те, кто беспечно ведет себя за рулем, могут легко лишиться водительских прав?

Здравый смысл есть и в том, и в другом варианте воздействия. С одной стороны, он подсказывает, что сильный страх вызовет у людей мотивацию к действию, с другой — предупреждает, что слишком большой страх может быть разрушительным: он может подавить способность человека уделять достаточное внимание сообщению, понять его и действовать в соответствии с ним. Ведь все мы нередко считаем, что «это случается с другими, а со мной это не случится». Поэтому люди продолжают ездить с превышением скорости и упрямо садиться за руль в нетрезвом состоянии. Может быть, мы пытаемся не думать о возможных негативных последствиях подобных действий именно потому, что они слишком велики? Сторонники данной точки зрения утверждают, что мы стараемся не уделять большого внимания сообщению, которое вызывает у нас слишком сильный страх.

Подавляющее большинство экспериментов свидетельствует: при прочих равных условиях, чем сильнее человек испуган угрозой, содержащейся в сообщении, тем с большей вероятностью он начнет действовать. В этой области наиболее плодотворными исследователями оказались Ховард Левенталь и его сотрудники [412].

321

В одном из экспериментов они пытались убедить людей бросить курить и сделать профилактическую рентгеноскопию грудной клетки. Некоторых испытуемых слегка испугали: их просто познакомили с рекомендациями о вреде курения и пользе профилактической рентгеноскопии грудной клетки. Других испытуемых испугали Шее сильно: им показали фильм о молодом человеке, у которого во время рентгена

11 Зак. 1087

обнаружили рак легких. Тем испытуемым, которых хотели испугать очень сильно, продемонстрировали тот же фильм, но уже с добавлением весьма впечатляющего фрагмента, рассказывающего об операции по удалению раковой опухоли. Результаты показали, что более всего настроенными бросить курить и пойти на рентген оказались испытуемые, которые были очень сильно испуганы.

С рентгеном у автора связана своя история. В 16-летнем возрасте, находясь в ожидании рентгеновского снимка, услышал разговор врача-рентгенолога и другого пациента:

Врач, рассматривая легкие мужчины:

• Вы курите лет 25.

• Точно, 26. А как вы узнали?

• У вас легкие, как у углекопа...

У нас во дворе в это время ребята-сверстники начинали курить. Этот диалог так потряс автора, что он с тех пор не прикоснулся к куреву.

Однако сильный испуг рождает бездействие, — но только у определенных людей и только при определенных условиях.

С большей вероятностью под влиянием сильного страха начнут действовать люди, обладающие высокой самооценкой. Стремление действовать незамедлительно менее всего будет наблюдаться у людей с низкой самооценкой, однако по прошествии некоторого времени они поступят так же, как и люди с высокой самооценкой. Иными словами, если отсутствует необходимость в немедленных действиях, но их можно предпринять позже, то люди с низкой самооценкой, столкнувшись с сообщением, вызывающим сильный страх, предпримут что-либо с большей вероятностью, нежели когда они столкнулись с сообщением, вызывающим несильный страх.

Людей, чье мнение о себе невысоко, очень страшное сообщение просто захлестывает и подавляет, рождая желание забраться в кровать и натянуть одеяло на голову. Им легче всего совладать с незначительным или умеренным по силе ощущением страха. Однако когда у них есть некоторый запас времени, иначе говоря, от них не требуется немедленных действий, то они проявят активность с большей вероятностью в том случае, если сообщение напугало их до смерти. Последующие исследования Левенталя и его сотрудников подтвердили данное рассуждение.

Испытуемым была показана пленка, запечатлевшая серьезные автомобильные аварии, причем одни испытуемые смотрели фильм на широком экране, сидя близко к нему, а другие — издалека, на маленьком экране. Среди испытуемых, чья самооценка была высокой или средней, те, кто смотрел фильм на большом экране, в гораздо большей мере готовы были предпринять соответствующие защитные действия, чем те, кто смотрел фильм на малом экране. Напротив, испытуемые с низкой самооценкой в большей мере были готовы действовать, когда смотрели фильм на малом экране, а те из них, кто смотрел фильм на большом экране, сообщали, что они чувствовали себя изможденными, и заявляли, что с трудом могли представить себя на месте жертв аварии. Таким образом, люди с низкой самооценкой, очевидно, оказываются слишком подавлены страхом, чтобы предпринять какие-либо действия, если это необходимо сделать незамедлительно.

Допустим, что вы пожелали уменьшить число автомобильных аварий или помочь курящим покончить с этой вредной привычкой, а те люди, с кем вы имеете дело, обладают низкой самооценкой. Как вам следует действовать? Если убеждающему удастся построить аргументацию с использованием четких, конкретных, вселяющих оптимизм инструкций, то она могла бы вызвать у членов подобной аудитории ощущение того, что каждый из них способен побороть свой страх и

справиться с опасностью. И действительно, в экспериментах Ховарда Левенталя и его сотрудников вызывающие страх сообщения, содержащие конкретные инструкции (как, когда и где предпринять необходимые действия), оказались гораздо эффективнее предупреждений, в которых подобные инструкции отсутствовали.

К примеру, в студенческом городке была проведена кампания, имевшая целью убедить студентов сделать прививки против столбняка, причем были даны конкретные инструкции, где и когда это можно сделать. Выданные студентам материалы включали карту городка с указанием места, где находится студенческая служба здоровья, а также содержали расписание ее работы и предложение каждому студенту выбрать удобное время для прививки. Результаты эксперимента можно разбить на две части. Во-первых, было показано, что при создании у студентов благоприятных аттитюдов и намерений в отношении противостолбнячных прививок апелляции к сильному страху оказались наиболее эффективными. Во-вторых, наличие конкретных инструкций никоим образом не повлияло на эти аттитюды и намерения, однако оказало значительный эффект на реальное поведение. Так, из той группы, которая получила инструкции, 28 % испытуемых реально явились на прививку. Из группы, которая подобных инструкций не получала, на прививку пришли только 3 % испытуемых. Что касается контрольной группы, которую обеспечили только инструкциями, как действовать, и не сообщили ничего устрашающего, то из этой группы испытуемых на прививку вообще никто не явился. Следовательно, недостаточно иметь только конкретные инструкции для того, чтобы начать действовать. В подобных ситуациях страх является необходимой предпосылкой активности.

Аналогичные результаты были выявлены и в ходе эксперимента с сигаретами, проведенного Левенталем. Он обнаружил, что вселяющее сильный страх сообщение вызывает серьезное намерение бросить курить. Однако до тех пор, пока это сообщение не будет сопровождаться конкретными рекомендациями, оно будет слабо влиять на изменение поведения. Такими же малоэффективными представляются конкретные инструкции типа «купи журнал вместо пачки сигарет» или «выпей воды, когда почувствуешь желание затянуться», если в них отсутствует устрашающее сообщение. Наилучшие результаты дает комбинация устрашения и конкретных инструкций: студенты выкуривали меньше сигарет в течение целых четырех месяцев после проведения эксперимента!

Итак, во многих случаях апелляции к страху в сочетании с конкретными инструкциями по соответствующим действиям вызывают рекомендуемое поведение [413].

Однако существуют некоторые ситуации, в которых подобные апелляции (даже объединенные с конкретными инструкциями) не производят желаемого эффекта.

Следует отметить еще одну зависимость: чем более живыми и образными являются примеры, тем значительнее их убеждающая сила. Хорошей иллюстрацией этого может служить такая насущная проблема, как экономное использование энергии.

Аронсон со своими помощниками решил убедить домовладельцев произвести некоторые усовершенствования в домах, для того чтобы превратить их в «энергосохранные» [350]. Психологи работали в сотрудничестве с контролерами из местных компаний, занятых обслуживанием населения, обучив их использовать яркие и образные примеры во время обсуждения рекомендаций по внедрению усовершенствований.

Большинство контролеров до начала работы с ними обращали внимание домовладельцев на щели по периметру дверей и советовали поставить особые теплоизолирующие прокладки в дверные проемы. Контролеры же, прошедшие инструктаж психологов, вели себя иначе: они добавляли, что если сложить все щели вокруг всех дверей, то в стене получится дыра размером с баскетбольный мяч. «Разве у вас не появится немедленное желание заткнуть эту дыру? — спрашивали контролеры домовладельцев. — Именно это и делают прокладки». Результаты эксперимента оказались поразительными. Контролеры, которых научили использовать подобные яркие и образные примеры, увеличили свою эффективность вчетверо. До начала эксперимента всего лишь 15 % домовладельцев вняли совету поставить прокладки, а после того как контролеры начали использовать яркое и образное сообщение, число поддавшихся их влиянию возросло до 61 %.

Итак, на большинство людей более сильное влияние оказывает один, но яркий и образный, персонифицированный пример, чем обилие статистических данных.

Односторонняя аргументация или двусторонняя

Что лучше: просто изложить свой взгляд на проблему, проигнорировав аргументы оппонентов, или обсудить и противоположную точку зрения и попытаться ее опровергнуть?

Когда убеждающий приводит аргументы оппонента, это может послужить указанием на то, что он — человек объективный и справедливый. Последнее обстоятельство может укрепить веру в его честность и таким образом увеличить эффективность его работы. В то же время, если убеждающий слишком часто будет ссылаться на точку зрения оппонентов, то может показаться, что их позиции очень сильны, а рассматриваемая проблема дискуссионна. Это вызовет замешательство у адресата, его мнение будет колебаться, и в результате сделанное сообщение станет менее убедительным.

Таким образом, не существует простой зависимости между односторонностью (двусторонностью) аргументации и эффективностью сообщения. Имеет значение, насколько осведомлен адресат: чем более он информирован, тем менее убедительной покажется ему односторонне представленная аргументация и тем более убедительной будет выглядеть двусторонняя подача информации, при которой рассматриваются и доводы противоположной стороны, которые убеждающий тут же опровергает.

Хорошо информированный человек в большей мере желает знать возражения, а когда убеждающий избегает даже упоминания об их существовании, знающие люди, скорее всего, придут к заключению: он либо необъективен, либо не в состоянии опровергнуть аргументацию оппонента. В то же время неинформированный человек может не знать о существовании контраргументов. В этом случае, когда убеждающий в своем сообщении их игнорирует, неинформированная часть аудитории может легко поддаться убеждению. Если же этим людям представят контраргументы, то это может вызвать у них замешательство.

Играет принципиальную роль и первоначальная позиция аудитории. Если некоторые из присутствующих людей уже склонны поверить в аргументацию убеждающего, то можно ожидать, что одностороннее представление информации окажет на них большее воздействие, нежели двустороннее. Однако если кто-то в аудитории склонялся в сторону противоположной точки зрения, то двусторонняя опровергающая аргументация окажется более убедительной [375].

Большинство политиков осведомлены об этом феномене: они преподносят различным аудиториям весьма отличные друг от друга варианты речей, в зависимости от того, перед кем выступают. Если перед партийными соратниками, то почти наверняка вываливают на их головы всю «адскую смесь» аргументации в пользу собственной позиции и своей кандидатуры, а при упоминании оппозиции сменяют тон на насмешливый и ехидный. В то же время, появляясь на экране телевизоров или же выступая перед смешанной (в смысле лояльности) аудиторией, они постараются перейти к более дипломатичному стилю общения, и, прежде чем разбить в пух и прах противоположную точку зрения на проблему, они сначала достаточно мягко преподнесут.

2. МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА УБЕЖДЕНИЯ

Полезно знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы послужить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным.

Сенека Младший

Приведенный выше обзор многочисленных исследований процесса убеждения позволяет представить модель влияния в этом случае следующим образом.

Мишень воздействия — когнитивные реакции адресата, включающие процесс самоубеждения.

Вовлечение — использование особенностей избирательного внимания адресата и понимания им сообщения; аргументы, активизирующие осознанные и неосознанные потребности адресата.

Фоновые факторы — атрибуты, способствующие принятию адресатом позиции убеждающего: периферические стимулы (статус и имидж убеждающего, влияние ситуации и окружения); степень включенности эмоциональной сферы адресата; условия, способствующие или не способствующие пониманию сообщения (в зависимости от наличия сильных или слабых аргументов, степень заинтересованности адресата в предмете убеждения и его склонности к анализу).

Побуждение — ожидание (осознанное или неосознанное) некоего «вознаграждения» в случае принятия предлагаемого.

3. ЭФФЕКТЫ УБЕЖДЕНИЯ

Кто слишком усердно убеждает, тот никого не убедит.

Н. Шамфор

«Эффект -Бартлетта»

В процессе убеждения фактор времени нередко дает эффект «замедленного действия». Впервые это явление было отмечено еще в 1932 г. английским психологом Фредериком Бартлеттом [231] и получило в дальнейшем название по его имени— «эффект Бартлетта». Условием для его возникновения обычно служит передача и восприятие аудиторией сообщения, в котором отстаивается одна сторона спорного вопроса, но при этом дается путаная или просто слабая аргументация. Получение адресатом сообщений такого рода регулярно приводит к тому, что качественные и количественные изменения в разделяемых установках и мнениях происходят крайне ограниченно и лишь в связи с главным вопросом. С течением времени реципиенты проявляют устойчивую тенденцию к забыванию осложняющих вопрос деталей.

Обычно такие сообщения сразу же после коммуникационного акта осуществляют наименьшее воздействие. Однако со временем, т.е. по мере забывания явных недоговорок или противоречий в аргументации, они могут оказать несколько большее, чем первоначальное воздействие.

Данные, подтверждающие «эффект Бартлетта» в процессе замедления убеждающего воздействия, имеются также в работе Д. Папагеоргиса [461, 61—67]. В отличие от Бартлетта, лишь констатировавшего отмеченное явление и высказывавшего гипотезу относительно его причин, Папагеоргис попытался дать объяснение этому эффекту и подтвердить его экспериментально.

Во время Второй мировой войны Ховланд и его коллеги [378] изучали эффективность пропагандистского фильма «Битва за Британию». Они обнаружили, что максимальной действенности фильм достиг через 10—11 недель после показа и при этом она намного превышала влияние, оказанное на аудиторию сразу же после показа.

Исследователи предположили, что, имея какое-то мнение или установку определенной направленности относительно конкретного объекта, адресат не проявляет большой готовности изменить их немедленно после полученного сообщения. С течением времени острота реагирования, вызванная имеющимся мнением или установкой, притупляется из-за процесса забывания, что в конечном итоге создает предпосылки для влияния в сторону точки зрения, которая излагалась в сообщении. Однако это предположение не выдержало последующей критики и не было подтверждено экспериментально.

По другой, более поздней гипотезе тех же авторов, замедленное действие могло возникнуть как следствие того, что убеждающее сообщение, не вызывая немедленных изменений, обостряет чувства адресата для восприятия и дальнейшей психической переработки аналогичного по своей направленности материала из своего социального окружения [377]. Косвенное подтверждение справедливости этой точки зрения на феномен «замедленного действия» содержит экспериментальная работа Р. Лана, в которой особо подчеркивается обострение внимания адресатов к информации, подтверждающей правильность предлагавшегося изменения мнения или установки [402].

Впоследствии была предложена еще одна интерпретация этого явления. Если убеждающее сообщение осуществляется в условиях, которые вызывают в сознании адресата неблагоприятные ассоциации, в особенности касающиеся источника информации, то первоначальный эффект воздействия снижается прежде всего именно этими ассоциациями. Но со временем дополнительная, не содержащаяся в сообщении информация забывается, теряет свою остроту или отделяется от сообщения. В результате эффект изменения установки проявляется более отчетливо. Таким образом, фактором для срабатывания эффекта замедленного дей_т ствия является более быстрое забывание того, что не имеет прямого отношения к содержанию информации, чем забывание содержания самого убеждающего сообщения.

Все эти гипотезы привели к созданию концепции «спящего эффекта», сочетающего в себе взаимодействие фактора времени и фактора субъективной оценки источника информации. Суть этого эффекта заключается в том, что забывание источника полученных сведений происходит быстрее, чем забывание содержания воспринятого и понятого сообщения. Динамика этой закономерности была неоднократно объектом самых тщательных измерений и во всех без исключения случаях подтверждалась как устойчивая тенденция. Результаты, полученные в ходе исследований, отражают динамику сохранения в памяти реципиентов тех сообщений, которые вызвали первоначальное несогласие с позицией источника информации, и тенденцию к забыванию источника, с которым реципиент был сначала не согласен [353, 284].

Исследования этой проблемы полностью отвергли точку зрения относительно ослабления достигнутого эффекта с течением времени и дали теоретические основания для осуществления на практике такого убеждающего и внушающего информационного воздействия, которое выделяет в аудитории группы, первоначально не согласные с «ненадежным», «не заслуживающим доверия», «неприятным» источником информации.

Забывая впоследствии происхождение предложенного взгляда, мнения или оценки, эта группа начинает, как правило, соглашаться с этим взглядом, мнением или оценкой даже в случаях значительного противоречия ранее занимаемой собственной позиции [377, 391].

Исследователи предоставляли контрольным группам тексты, содержание которых было направлено на изменение существующих в сознании аудитории установок по ряду спорных вопросов. Переменной величиной в этих экспериментах было лишь отнесение текстов к двум различным источникам, субъективно рассматриваемым аудиториями как заслуживающие и как не заслуживающие доверия.

Немедленное измерение достигнутых изменений во мнениях показало значительную разницу в зависимости от авторитета источников. В группах, которым предъявлялись тексты, приписываемые заслуживающим доверия источникам, доля изменивших мнение достигала в среднем 23 %. Эта же доля не превысила 8 %, когда те же тексты приписывались источнику, не заслуживающему, по мнению аудитории, большого доверия. Очевидно, что разница в изменениях не могла быть объяснена различиями во внимании или понимании, поскольку аудиториям предоставлялось абсолютно одинаковое количество информации и в одинаковой форме.

По истечении четырех недель изменения были замерены повторно. При этом выявилось снижение числа согласившихся с источником, пользовавшимся доверием, и повышение числа разделивших мнение источника, не пользовавшегося доверием аудитории. Это парадоксальное явление было объяснено тем, что отношение к источнику с течением времени переставало быть отчетливым и, как следствие, реакция недоверия, чувство подозрительности со стороны аудитории постепенно исчезали. Аудитория помнила лишь содержание сообщения.

Дальнейшие исследования «спящего эффекта» подтвердили характер информации, передача которой повышает вероятность его возникновения и функционирования. Итоги этих исследований показали, что принятие ранее отвергнутых установок или мнений оказывается более вероятным в случаях, когда объекты установок или мнений имеют скорее обобщающий, чем конкретизированный характер.

«Спящий эффект» сегодня успешно эксплуатируется в рекламной и пропагандистской деятельности. Навязываемые установки, многие из которых первоначально отвергаются адресатами воздействия, с течением времени дают свои всходы и оказывают в дальнейшем определенное влияние на их поведение.

Влияние степени различия в позициях убеждающего и убеждаемого

Когда человек сталкивается с информацией, отличающейся от его мнения по обсуждаемому вопросу или противоречащей усвоенной им ранее установке, имеется возможность изменения разделяемой им позиции. Превращение этой возможности в действительность является функцией ряда переменных. В их числе — степень различия между позицией адресата и отстаиваемой в информации точкой зрения. Ряд исследователей пытались доказать, что общая тенденция — это увеличение достигаемого изменения с увеличением степени различия между начальной позицией адресата и предлагаемой иной точкой зрения.'

Однако одновременно с указанной зависимостью была найдена и другая, ограничивающая первую. В условиях твердой убежденности в начальном мнении или при наличии у адресата особенно стабильной установки эта зависимость нередко нарушается. Высокая степень различия вызывает в подобных обстоятельствах либо малые, либо даже обратные (негативные) изменения. Но она оказывается действенной, когда информация мало или умеренно отличается от начальной позиции, что само по себе создает предпосылки для срабатывания «спящего эффекта».

Данная тенденция оказывается ограниченной попытками убеждения, которые:

1. не выходят далеко за пределы диапазона приемлемости для адресатов; 2) не затрагивают их ориентацию по основным жизненным, идеологическим и политическим ценностям; 3) исходят от источников, заслуживающих, по мнению адресата, доверия.

Первое из указанных ограничений сводится к тому, что существует некоторый сугубо субъективный критический диапазон подобия, возникающий вокруг точки зрения индивида на какой-либо вопрос и называемый «диапазоном приемлемости». Если мнение источника не выходит за пределы этого диапазона, адресат в процессе восприятия информации обычно проявляет склонность к сближению позиций: некоторому субъективному искажению предложенного ему мнения в сторону приближения к уже имеющемуся у него, а также к изменению ранее сформированного мнения в сторону предлагаемого. В этом случае искажение происходит за счет того, что адресат субъективно воспринимает мнение как лежащее ближе к его собственному, чем это есть на самом деле. Возможна и другая ситуация, при которой мнение источника находится вне пределов критического диапазона подобия и за пределами зоны безразличия. В этом случае оно попадает для адресата в «диапазон неприемлемости», и он проявляет тенденцию к субъективному искажению в противоположном направлении: мнение воспринимается как лежащее значительно дальше от его собственного, а собственное мнение изменяется в сторону большего различия от предлагаемого.

«Эффект бумеранга»

Резкая, эмоционально выраженная позиция несогласия адресата с инициатором воздействия приводит к «эффекту бумеранга»: адресат реагирует на убеждающее сообщение совсем не так, как ожидал источник, а противоположным образом. То есть энергия инициатора, направленная против адресата, поражает самого инициатора.

История политической пропаганды сохранила бесчисленное множество фактов, когда усилия ее инициаторов давали вместо искомого прямо противоположный эффект. Приведем, к примеру, пропагандистскую кампанию испанцев, с помощью которой население Британских островов должно было быть подготовлено к высадке войск с кораблей «Великой Армады». Попытка дискредитировать королеву Елизавету I в глазах подданных обвинением в распутстве дала, по свидетельству историков, совершенно противоположный результат. Памфлет, написанный беглым католическим кардиналом но поручению короля Испании, тайно напечатанный в Голландии и затем распространенный в Англии, вызвал нечто неожиданное: незамужняя королева, в общем не отличавшаяся благонравным поведением, из-за щноше- ний, которые содержались в бесцензурной эмигрантской печатной продукции, приобрела ореол мученицы и завоевала благодаря этому «убеждающему» воздействию симпатии тех, кто до этого их не имел.

В новейшей истории «эффект бумеранга» сработал, к примеру, когда идеологи КПСС принялись критиковать Ельцина — в результате его популярность в этот момент стала еще большей.

Вероятность проявления «эффекта бумеранга» значительно возрастает у адресата, для которого диапазон приемлемости оценок и мнений оказывается суженным в силу действия тех или иных обстоятельств. Когда содержание убеждающего сообщения резко противоречит содержанию предыдущих, то приобретает субъективную контрастность со взглядами адресата и вызывает его раздражение. Он становится еще более бескомпромиссным, чем был до получения информации. Это явление хорошо прослеживается, например, в практике антирелигиозной пропаганды в аудиториях, где преобладают убежденные верующие.

Не менее типичной ситуацией, способствующей возникновению «эффекта бумеранга», является неоправданно большое увеличение объема убеждающего воздействия. «Накачивание» адресата однотипными сообщениями на одну и ту же тему вызывает «предел насыщения» — функциональное состояние сознания адресата, при котором наступает резкое снижение способности человека к восприятию.

Такое состояние наступает, например, из-за перегрузки сознания адресатов чрезмерным объемом информации. Необходимо избегать возникновения «предела насыщения», так как само по себе это состояние является труднопреодолимым психическим барьером для восприятия сообщений из того же назойливого источника.

Подмечено, что «предел насыщения», достигнутый в результате убеждающего сообщения из другого источника, создает благоприятные условия для проведения воздействия, принципиально отличающегося по своему содержанию от того, которое ранее создало этот предел. По этой причине учет влияния, осуществляемого из оппонирующих источников, не менее важен, чем изучение реакций на свои сообщения.

Косвенное доказательство

Известен способ убеждения с помощью косвенного доказательства, в котором истинность суждения, предлагаемого в качестве тезиса, обосновывается путем либо опровержения противоречащего положения, либо намеком на сходство ситуаций. Такое доказательство (например, рассказ какой-то истории или притчи), избегая категорических утверждений, подталкивает адресата к самостоятельным умозаключениям по аналогии или контрасту и нередко оказывается более эффективным, чем доказательство в виде «лобовой» атаки против уже сформирование го мнения или имеющегося стереотипа. Такая атака обычно вызывает сопротивление адресатов воздействия. Бессознательно люди отказываются воспринимать то, что явно противоречит их установкам, стереотипам. Каждый адресат проявляет тенденции к отделению своего «Я» от того, что подвергается резкой критике. Например, самый закоренелый бюрократ обычно проявляет склонность не принимать на свой счет фельетон о бюрократизме [192, 136—142].

4. СОПРОТИВЛЕНИЕ УБЕЖДЕНИЮ

Невозможно найти человека, который бы по-настоящему уступал: это противно человеческой природе.

А. Адлер

Как повысить сопротивляемость убеждению

Существует ряд способов повышения сопротивляемости людей убеждению. Можно: 1) поощрять в них преданность уже имеющимся убеждениям; 2) давать им знания; 3) учить их оспаривать чужие аргументы или 4) предупреждать их о готовящихся атаках на их стиль жизни и установки. Рассмотрим каждый из этих методов повышения сопротивляемости.

Объявление позиции. Заявление о своей позиции, особенно в присутствии других людей, очень сильно повышает сопротивляемость убеждающим сообщениям. Оно побуждает адресата к парированию аргументов, противоречащих его установкам, тем более в тех случаях, когда обязательства связаны с личностными ценностями адресата [420].

Подкрепление знаниями. Ряд исследовательских данных свидетельствует о том, что сопротивляемость людей убеждению выше тогда, когда их установки надежно опираются на знания об объекте или проблеме или на собственный опыт. Проще выдвигать контраргументы, когда обладаешь знаниями [546]. Они также способствуют тому, чтобы установка была четкой и сильной. Такая установка всегда находится «под рукой», поэтому маловероятно, что индивидуума можно легко переубедить[267].

Из-за отсутствия базы знаний адресат становится особенно уязвимым для убеждающих атак. В любом обществе существует ряд мнений, которые разделяются всеми его членами, поэтому эти мнения никогда не подвергаются сомнению. Такие мнения называются культурными трюизмами. Просто предполагается, что эти мнения верны, и о них никогда особенно Не задумываются. К культурным трюизмам относятся такие утверждения, как «полезно чистить зубы каждый раз после еды», «психические болезни не заразны» и т.п. Убеждающие сообщения, направленные на опровержение этих культурных трюизмов, как правило, бывают довольно эффективными просто потому, что у людей слабая защита. Их когнитивная структура, т.е. крепость, в которой находится установка, имеет такие низкие стены и слабое вооружение, что атакующее сообщение невозможно эффективно оспаривать. Отсюда следует, что одним из способов повышения сопротивляемости нападкам на культурные трюизмы является снабжение людей информацией и аргументами, которые подкрепляют эти трюизмы. Например, перед тем как люди услышат аргумент против регулярной чистки зубов, можно показать им, что результаты исследований говорят о том, что у людей, которые чаще чистят зубы, реже появляется кариес. Исследования [432] показали, что по сравнению с людьми, на которых «обрушилось» сообщение, направленное против трюизма, те, кто получил поддерживающую защиту перед прослушиванием сообщения, меньше изменяют свои установки в ответ на это сообщение.

Прививки против убеждающего воздействия. Вильям Макгир [430] провел аналогию между процессами формирования средств психологической защиты от убеждения и биологическими процессами защиты от заболеваний, вызываемых микробами. Он предложил такой метод защиты с помощью прививки: можно подвергнуть мнение слабой критике и подсказать людям, как отразить эту критику, предложив контраргументы и поощряя обдумывание собственных доводов для отражения атаки. После того как человек справится со слабой атакой, у него будет достаточно «когнитивных антител», чтобы противостоять полномасштабному нападению «микробов» убеждения. Действительно, в нескольких исследованиях [432; 462] было обнаружено, что люди, которые сначала подвергаются несильному нападению на свои убеждения, касающиеся чистки зубов, — нападению, которое им удается отразить, — способны впоследствии удерживать свои позиции под воздействием сильного сообщения, атакующего их убеждения. При этом метод защиты с помощью прививок повышает сопротивляемость убеждению сильнее, чем метод поддерживающей защиты.

Самогенерируемая защита. Когда у людей имеется мотивация, они могут генерировать собственную защиту от влияния убеждающего сообщения.

В одном, эксперименте учащимся старших классов говорили, что они услышат речь с сильными возражениями против того, чтобы разрешать молодым людям до 20лет водить автомобили. Затем старшеклассники слышали эту речь — либо сразу же, либо через 2 минуты, либо через 10минут. Письменные реакции учащихся на эту речь показывают, что чем больше период времени между предупреждением и речью, тем меньше убеждающее воздействие речи [338].

Более поздние исследования подтвердили, что в ожидании атаки люди генерируют когнитивные суждения, согласующиеся с их установками, и эти когнитивные суждения со временем становятся все более многочисленными и решительными [405; 467]. Но чтобы все это сработало, люди должны иметь возможность заранее составить свои контраргументы, и у них должна быть мотивация. В противном случае предупреждение может оказать обратное влияние: люди могут убедить себя принять позицию атакующей стороны или нейтральную позицию [272; 460; 63, 251-253].

В ходе восприятия информации, ее понимания и принятия адресатом неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Более интенсивное сопротивление убеждающему воздействию склонны проявлять адресаты с относительно высоким образовательным уровнем.

Критичность адресата к убеждающему сообщению может возникнуть из-за чрезмерной обстоятельности и обилия приводимых деталей. Еще ораторам древности было известно, что доказывающий много не доказывает ничего. Величайшее достоинство речи, как гласит знаменитый афоризм Цицерона,— «умение сказать не только то, что нужно, но и не сказать того, что не нужно».

Сопротивление адресата в ходе убеждающего воздействия вызывает, в частности, логические ошибки, возникающие из-за искажения связей между мыслями, передающими содержание тезисов, аргументов и демонстраций. Это в равной степени относится и к непреднамеренным логическим ошибкам, и к хитроумным софизмам, при конструировании которых неправильному рассуждению так тонко придается видимость правильного, что различие между правильным и неправильным становится незаметным.

В число причин критического отношения к убеждению входят также мотивы группового конформизма. Исследования показывают, что эти мотивы побуждают аудиторию сопротивляться убеждающему информационному воздействию в тех случаях, когда в сообщениях содержатся доводы, серьезно противоречащие групповым нормам.

Интенсивность сопротивления зависит, во-первых, от степени противоречия предлагаемой аргументации групповым нормам и, во-вторых, от субъективной оценки адресатом своей принадлежности к группе. Чем больше информация расходится с групповыми нормами и чем определеннее индивиды аудитории оценивают собственную принадлежность к социальной группе, нормы которой оказались «под угрозой», тем интенсивнее будет их сопротивление убеждающему воздействию. Эта закономерность хорошо прослеживается, например, на опыте вызволения сектантов из-под влияния сект.

Подавление сопротивления убеждению

JI. Фестингер и Н. Маккоби [330] выдвинули гипотезу, что убеждающее сообщение, содержащее сильные аргументы против какого-либо мнения, которого придерживается аудитория, оказывается более эффективным, если внимание аудитории несколько отвлечь от содержания передаваемой информации, с тем чтобы лишить ее возможности выдвигать контраргументы.

В ходе трех серий экспериментов этих авторов группам студентов демонстрировались два небольших кинофильма, в которых содержалась одна и та же звуковая информация относительно вредности студенческих братств. Один из этих фильмов давал изображение оратора, произносящего речь, — ту самую, которая была обращена к экспериментальной аудитории. Другой фильм с той же самой звуковой дорожкой в своей изобразительной части имел совершенно не связанные с текстом образы, которые серьезно отвлекали внимание от аргументации, содержавшейся в речи оратора. При проверке эффективности осуществленного убеждения студенты — члены братств оказались более подвержены влиянию того из фильмов, который своей изобразительной частью отвлекал внимание, чем того, в котором было полное соответствие изображения и текста. В контрольных группах, не включавших членов студенческих братств, разницы в изменении мнения не отмечалось.

Та же гипотеза была проверена по другой методике [487], позволившей установить зависимость эффективности убеждающего сообщения в условиях психического сопротивления аудитории от степени отвлечения внимания от предлагаемой аргументации. Эксперимент ставился в четырех ситуациях. Первая не имела никаких внешних помех вниманию, а в трех других такие помехи были в виде демонстрации аудитории слайдов, зрительное восприятие которых происходило одновременно со слуховым восприятием аргументов. Во второй ситуации содержание слайдов умеренно отвлекало внимание слушателей. В третьей и четвертой — степень отвлечения внимания на изображение была высокой. Убеждающая коммуникация оказалась значительно более эффективной в ситуации умеренного отвлечения внимания, чем в той, где либо помех не было совсем, либо они были на высоком уровне. В первой ситуации самыми высокими показателями характеризовалось чувство подозрения относительно целей коммуникатора.

5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ УБЕЖДЕНИЯ

Человек живет не тем, что съедает, а тем, что переваривает. Это одинаково справедливо для ума и для тела.

Б. Франклин

Ряд приводимых правил убеждения вытекают из результатов исследований, описанных в первом разделе данной главы, другие выведены из опыта. Эффективность системы этих правил доказана на практике. Указанные правила были сформулированы нами [176] раньше создания технологии скрытого управления [179] и излагались в другой последовательности.

Теперь возникло понимание, что их высокая эффективность объясняется тем, что они фактически реализуют технологию скрытого управления применительно к задаче убеждения адресата.

Покажем, как эти правила соотносятся с блоками модели скрытого управления. Начнем, однако, со сбора информации, поскольку именно она позволяет найти подход к убеждаемому.

Сбор информации об адресате

Правило 1. Будьте хорошим слушателем

Внимательное слушание — залог убедительности: никогда не убедишь, если не поймешь, что думает собеседник.

Кроме того, внимательный слушатель располагает этим к себе собеседника, что служит благоприятным фоном. Мешает правильному и полному пониманию известное обстоятельство, что мы слышим то, что хотим услышать, а не то, что говорят.

Внимательное слушание позволяет «услышать» больше того, что произнесено. Об этом, например, следующая история.

На прием к психологу пришла женщина посоветоваться, выходить ли ей замуж за человека, сделавшего ей предложение. Рассказывая, что в нем нравится, а что не нравится, она, в частности, сказала: «Он зачесывает волосы с одной стороны на другую, чтобы прикрыть лысину — это так раздражает. Ну, ничего, у меня он так ходить не будет!»

Последние слова показали, что фактически посетительница уже решила для себя вопрос, а пришла за «советом» лишь для того, чтобы утвердиться в фактически созревшем решении. Когда психолог ей об этом сказала, она, подумав, согласилась.

Правило 2. Проявите эмпатию

Эмпатией, как известно, называется способность к постижению эмоционального состояния другого человека в форме сопереживания. Чувства в значительной степени влияют на оценку получаемой информации и направляют ход мыслей. Поэтому проявление эмпатии помогает лучше понять собеседника, представить ход его мыслей, идентифицировать себя с ним, как бы «влезть в его шкуру».

Следовательно, не проявив эмпатии, невозможно выполнить ряд приведенных далее правил: правило Гомера, в соответствии с которым силу аргументов мы должны оценивать с точки зрения убеждаемого, т.е. должны как бы поставить себя на его место; правил Сократа и Паскаля, которые предполагают предвидение реакции собеседника на ваши слова, что достижимо лишь, если проявить к нему эмпатию.

Правило 3. Проверяйте, правильно ли понимаете друг друга

Наиболее употребительные слова русского языка имеют множество значений в зависимости от контекста. Впрочем, это характерно для любого языка: например, в английском языке 500 наиболее употребительных слов имеют в среднем по 28 значений. Поэтому степень понимания при принятии сообщения, особенно устного, оставляет желать лучшего.

Мать в ответ на вопрос сынишки «Откуда я появился?» разразилась лекцией о воспроизводстве человека, и все это только для того, чтобы услышать от ребенка: «Сосед говорит, что они приехали из Гомеля. А мы откуда?»

Анализ записей всевозможных споров показывает, что во многих случаях спорящие просто по-разному понимают предмет спора, в результате — «один про Фому, другой — про Ерему». Чтобы прийти к согласию, нередко достаточно просто понять друг друга.

Существуют простые способы проверить степень понимания. «Правильно ли я вас понял...» (и повторить, как поняли) или «Другими словами, вы считаете...», «Сказанное вами может означать...» и т.п. Не грех и переспросить: «Что вы имеете в виду?», «Не уточните ли вы?», «Нельзя ли поподробнее...?»

Никто не мог превзойти в научных спорах Галилео Галилея: он начинал с того, что излагал точку зрения своих противников более ясно, чем они могли это сделать сами, а затем разносил ее в пух и прах, — в этом он был истинным виртуозом.

Правило 4. Следите за мимикой, жестами и позами — своими и собеседника

Процессу убеждения серьезно мешает то, что мы не знаем, что думает слушатель по поводу наших слов. Ведь далеко не всегда собеседники откровенны.

Помогает здесь знание языка жестов и поз. Дело в том, что в отличие от речи и мимики мы не контролируем свою жестикуляцию и принимаемые позы, это происходит неосознанно.

Человек, знающий язык жестов и поз, «читает» собеседника, получая дополнительную более глубокую информацию.

Вместе с тем мы бываем неубедительны, когда наши жесты и позы не соответствуют нашим словам. Многие это несоответствие ощущают, говоря: «Чувствую, что здесь что-то не то...» Знание жестов и поз позволяет сделать нашу речь более убедительной.

Смысл большого числа информативных жестов и поз читатель может почерпнуть из книгА. Пиза [119], Ниренберга и Калеро [107].

Блок «Мишени воздействия»

Правило 5. Покажите, что предлагаемое вами удовлетворяет какую-то из потребностей убеждаемого

Согласно А. Маслоу, потребности человека делятся на:

/ физиологические потребности (пища, вода, сон, жилье, здоровье и т.д.);

S потребность в безопасности, уверенности в будущем;

J потребность принадлежать какой-то общности (семье, компании единомышленников, друзей, коллективу и т.д.);

J потребность в уважении, признании;

S потребность в самореализации, проявлении своих возможностей; духовные потребности.

Человек нуждается в удовлетворении всех этих пяти уровней потребностей. И это служит источником для нахождения сильных аргументов. Сильнейшим ар гументом является возможность удовлетворить какую-то из потребностей.

Например, специалисты по рекламе утверждают, что страх безотказно действует на людей, когда речь идет о риске и опасности. На этом же построено все страховое дело. Эксплуатация потребности человека в безопасности делает страховой бизнес одним из самых прибыльных.

Добавим к приведенному перечню потребностей еще одну важнейшую психологическую потребность — потребность в положительных эмоциях.

Блок «Вовлечение»

Правило 6 (Сократа). Для получения положительного решения по очень важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких вопроса, по которым вам скажут «да»

2400 лет существует это правило, оно проверено сотней поколений образованных людей. Оно живо потому, что верно.

И только сравнительно недавно были выяснены глубокие (гормональные) причины, объясняющие эффективность данного приема.

Установлено, что когда человек говорит или слышит «нет», в его кровь надпочечники выбрасывают гормон адреналин, настраиваюШий его на борьбу. Наоборот, слово «да» приводит к выделению морфиноподобных веществ — «гормонов удовольствия» (эндорфинов).

Получив две порции гормона удовольствия, собеседник расслабляется, настраивается благожелательно, ему психологически легче согласиться, нежели вступать в борьбу.

Одной порции эндорфинов может оказаться недостаточно, чтобы перебороть плохое расположение духа, в котором, возможно, пребывает собеседник. Кроме того, человек не способен мгновенно переключиться с одного настроения на другое, надо дать ему и больше времени, и больше гормонов удовольствия, чтобы обеспечить этот процесс.

Предваряющие вопросы должны быть короткими, чтобы не утомить собеседника, не отнимать у него много времени. Кроме того, при длительной подготовке к основному вопросу увеличивается вероятность того, что кто-то вторгнется (телефонным звонком или визитом) в разговор, и ваша «заготовка» пойдет на пользу другому.

Блок «Фоновые факторы»

Правило 7. К аргументам приятного нам собеседника мы относимся снисходительно, а к аргументам неприятного — критически

Многочисленные исследования, как следует из первого раздела данной главы, подтверждают это правило (как и следующее за ним).

Еще Аристотель говорил, что сильнейшее средство убеждения заключается в личном благородстве оратора. Обаяние личности не есть, конечно, доказательство, но убеждение; это, в сущности, обольщение, подкуп слушателей; но мысль Аристотеля, безусловно, верна в том смысле, что человек, не внушающий уважения, не может рассчитывать на доверие.

Великий оратор Древнего Рима Цицерон также указывал, что выступающий должен производить приятное впечатление на слушателей.

Механизм действия этого правила такой же, как и правила Сократа: приятный собеседник стимулирует выработку гормонов удовольствия и нежелание вступить в конфронтацию. Неприятный — наоборот.

Приятное впечатление, как известно, создается многими обстоятельствами: уважительным отношением, умением выслушать, грамотной речью, приятными манерами, внешним видом.

Правило 8. Убедительность аркументов в значительной степени зависит от имиджа и статуса убеждающего

Одно дело, когда человек авторитетный, уважаемый, другое — когда незначительный, не принимаемый всерьез.

Датский философ Кьеркегор в одной из своих книг рассказал о пожаре в цирке. Не найдя, кого послать к публике с неприятным известием, директор отправляет на арену клоуна.

Услышав известие о пожаре в здании из уст коверного, зрители начинают хохотать и не трогаются с места. В результате большинство зрителей сгорело заживо.

Фактически указанным правилом пользуются те, кто просит уважаемого чело- века «замолвить за себя словечко». Или ссылаются на мнение авторитета, цитируют его в подтверждение своих доводов.

Статус — это положение в обществе. Студент, доцент, профессор, декан, ректор, рабочий, мастер, начальник цеха, директор — это все статусы. Статус дает ответ на вопрос «кто?», а имидж (образ) отвечает на вопрос «какой?»: хороший или плохой, умный или глупый, красивый или нет, приятный или неприятный и т.п.

Высокое должностное или социальное положение, выдающиеся успехи в ка- кой-то области, образованность, признание окружающих, исключительные личные качества поднимают статус и имидж человека, а вместе с ним — и вес его аргументов. Поддержка коллектива также повышает статус индивида, поскольку статус коллектива выше статуса любого его члена.

В студенческой жизни правило имиджа проявляется в том, что (как говорят опытные старшекурсники) «сначала ты работаешь на хорошую зачетку, потом она работает на тебя».

Статусы мужчины и женщины. Чтобы применять правило статуса и имиджа, следует иметь в виду некоторые факты и обстоятельства, свидетельствующие о различиях в восприятии статусов в зависимости от ситуации.

Например, социологические опросы, проводимые в преддверии выборов депутатского корпуса, показали, что избиратели отдают предпочтение (при прочих равных условиях) мужчинам, а не женщинам, кандидатам среднего возраста, а не молодым и пожилым.

Наоборот, в судебных заведениях по бракоразводным делам статус женщины воспринимается судьями в целом как более высокий (вследствие сложившегося стереотипа, что такие причины разводов, как пьянство, рукоприкладство, неверность, эгоизм присущи в большей степени мужьям).

В целом же большинство и мужчин, и женщин считает, что в нашем обществе мужчины имеют в среднем более высокий статус, нежели женщины.

Другие факторы. При прочих равных условиях человек крупного сложения (или полный) многими воспринимается как более основательный, вызывающий большее доверие. Вспомним, какими определениями награждают таких людей: представительный, дородный, внушительный, «хорошего должно быть много» и т.д.

Идут три человека примерно одного возраста и о чем-то оживленно беседуют. С высокой степенью вероятности можно заключить, что находящийся в центре является среди них лидером. Ведь это наиболее удобная позиция, не надо говорить через кого-то, а каждый из остальных чувствует себя равноприближенным к лидеру.

Статус обвиняющего воспринимается как более высокий, нежели статус оправдывающегося. Отражением этого является следующее бытующее (несмотря на свою парадоксальность) утверждение: «Раз оправдывается, значит — виноват!»

Участие в конфликте понижает имидж. Говорят же: «Не то он украл, не то у него украли». Особенно об этом стоит не забывать руководителям, ибо имидж для них — синоним авторитета.

Искусственное повышение статуса. Хозяин кабинета может повысить свой статус и влияние на посетителей с помощью изменения формы своего кресла и расположения стула для посетителя.

Кресло с высокой спинкой повышает статус сидящего в нем. Не случайно поэтому императоры, короли, папы Римские, а также судьи традиционно воссе- „ дают на креслах с высокими (до 2,5 м) спинками.

Увеличение и других размеров (ширины кресла, длины его ножек, чтобы сидеть выше) также создает впечатление более высокого статуса.

Крутящееся кресло ассоциируется с большей властью и свободой. Его преимущество и в том, что сидящий в нем делает меньше жестов и телодвижений, раскрывающих чувства и отношение к собеседнику (непроизвольные телодвижения преобразуются в повороты кресла).

Искусственное понижение статуса. Посетитель чувствует себя менее значимым, если его кресло стоит далеко от стола хозяина кабинета. Это ощущение усиливается, если вместо кресла стоит стул, отсутствуют подлокотники.

Другие неудобства (низкая посадка на диванчике, трудно дотянуться до пепельницы и т.п.) также принижают статус посетителя.

Руководители и служащие, принимающие посетителей, не должны забывать, что принижение статуса обычно воспринимается человеком болезненно, а некоторые считают это просто оскорбительным.

Правило 9. Не принижайте статус, не ухудшайте имидж собеседника

Любое проявление неуважения, пренебрежения к собеседнику есть покушение на его статус, и вызывает, как правило, его негативную реакцию.

Указание на ошибку собеседника или его неправоту отрицательно влияет на его имидж. И потому воспринимается болезненно и провоцирует спор или даже конфликт.

Если все же указать на промах необходимо, то желательно делать это в таком оформлении, что признать свою неправоту собеседнику не будет унизительно. Например, «по-видимому, вам не известны некоторые обстоятельства (указываются). Учитывая ваши соображения и эти обстоятельства, не кажется ли вам, что мы приходим к следующему выводу...»

Правило 10. Не загоняйте себя в угол, не понижайте свой статус

Многие беседы, по существу, заканчиваются, не успев начаться, — особенно если собеседники обладают разными статусами. Приведем несколько типичных примеров так называемого «самоубийственного» начала беседы.

Вот примеры тому: «Извините, я не помешал?», «Я бы хотел еще раз услышать», «Пожалуйста, если у вас есть время меня выслушать...»

Неуверенное поведение ухудшает имидж человека и ассоциируется с его низким статусом.

Следует избегать извинений (без должных к этому причин), проявления признаков неуверенности.

Нередко неудачными, непродуманными высказываниями человек загоняет себя в угол.

Некий доброжелатель уговаривает пьяницу бросить пить.

• Да мне уже поздно.

• Нет, это никогда не поздно.

• Ну, раз никогда не поздно, так я брошу как-нибудь потом.

Как видим, доброжелатель загнал себя в угол. Вот еще такая несерьезная история:

Мальчика заставили нянчить маленькую сестренку. Соседка в шутку попросила его, чтобы он продал ей сестренку. Мальчик не согласился. Но когда ему надоело нянчиться, он сам принес девочку для продажи. «У меня нет денег», — сказала соседка. «А вы возьмите в долг, до зарплаты», — не растерявшись, посоветовал ей мальчик.

Как видим, женщина сама загнала себя в угол.

Правило 11 (Паскаля). Не загоняйте собеседника в угол. Дайте ему возможность «сохранить лицо»

Часто собеседник не соглашается с нами только потому, что согласие ассоциируется в его сознании с потерей своего достоинства. Например, открытая угроза воспринимается как вызов, и, чтобы не показаться трусливым, человек поступает вопреки требуемому, возможно, даже в ущерб себе.

Или когда собеседника уличили в чем-то порочащем его достоинство, и согласиться — значит, согласиться и с отрицательной оценкой своей личности. К примеру, слова покупательницы кассиру: «Вы мне недодали сдачу» загоняют последнюю в угол: согласиться — значит признаться в обмане.

Слова Паскаля: «Ничто так не разоружает, как условия почетной капитуляции» как нельзя лучше подсказывают, в чем здесь дело.

Это и подсказка, как практически реализовать правило Паскаля. Предложите такое решение, которое даст убеждаемому возможность с честью выйти из затруднительного положения, — это поможет ему принять вашу точку зрения.

Удачный пример применения правила «Не загоняйте в угол убеждаемого» дает Инструкция налогового ведомства США. В ней напоминается, что заявлять необходимо даже нелегальные доходы и платить с них налог. И хотя в самой декларации нет пункта «нелегальные доходы», но дается понять, что их можно приплюсовать к легальным поступлениям. Подавляющее большинство американцев так и поступает. Ведь, неровен час, скрытое станет явным, и налоговое ведомство взыщет задним числом не только налог с укрытых доходов, но и сдерет огромный штраф плюс проценты по ним, возможно и уголовное преследование. Неуплата налога в США — одно из наиболее тяжких и осуждаемых обществом нарушений закона. Таким образом, налогоплательщику дается возможность, не признаваясь в незаконных доходах, тем не менее, расплатиться с государством.

Правило 12. Желая переубедить собеседника, начинайте не с разделяющих вас моментов, а с того, в чем вы согласны с ним

Пусть это будут даже второстепенные обстоятельства и высказывания собеседника. Если же вы совершенно ни с чем не согласны (что бывает, конечно, крайне редко), начните с благодарности хотя бы за то, что собеседник четко изложил свою позицию, что вам интересно было познакомиться с его точкой зрения и т.п.

Но даже после этого не стоит говорить: «А у меня на этот счет другое мнение». Эта фраза разводит вас по разные стороны баррикады под названием «самолюбие». Ведь тем самым как бы говорится: «Сейчас я докажу, что умнее тебя».

Каждый из нас с большим удовольствием выслушивает то, с чем он согласен и что не противоречит его взглядам. Наоборот, мы раздражаемся, когда услышанное противоречит сложившемуся у нас мнению. Первое делает говорящего приятным собеседником, второе — неприятным. Соответственно первое способствует благоприятному фону, а второе — препятствует ему.

Правило 13. Не используйте конфликтогены

Конфликтогенами мы называем слова, действия (или бездействие), могущие привести к конфликту [177]. Дословный перевод слова «конфликтоген» — «рождающий конфликты» (окончание «ген» в сложном слове означает «рождающий»),

Конфликтогенами являются всевозможные проявления превосходства, агрессии, эгоизма и невоспитанности: грубость, угрозы, насмешки, замечания, хвастовство, безапелляционность, навязывание советов, перебивание собеседника, обман, утаивание информации и т.п. Конфликтогены не остаются незамеченными, по закону эскалации конфликтогенов встречают отпор и... разговор превращается в препирательство.

Блок «Побуждение»

Правило 14 (Гомера). Очередность приводимых аргументов влияет на их убедительность. Наиболее убедителен следующий порядок аргументов: сильные — средние — один самый сильный.

Из этого правила вытекает, что слабыми аргументами лучше не пользоваться: обнаружив их в процессе подготовки, не используйте их для убеждения — от них только вред.

Действительно, лицо, принимающее решение (ЛПР), уделяет больше внимания слабостям в ваших аргументах, поскольку, приняв положительное решение, оно принимает на себя ответственность. Сказав же «нет», чиновник, руководитель ничем не рискуют.

Не количество аргументов решает исход дела, а их надежность.

Не следует начинать с просьбы, надо начинать с аргументов. Ведь просьба без аргументов означает их отсутствие, а это — самый слабый аргумент для того, чтобы получить положительное решение.

Следует отметить одно очень важное обстоятельство. Один и тот же аргумент для одних людей может быть сильным, а другим представляется слабым. Поэтому сила (слабость) аргументов должны определяться с точки зрения ЛПР. Помогает в этом эмпатия к убеждаемому и другие правила блока «Сбор информации об адресате», позволяющие выбрать эффективные мишени и способы вовлечения. Проиллюстрируем сказанное следующей историей:

Тонет корабль. Капитан просит всех пассажиров перебраться в шлюпки, но пассажиры боятся прыгнуть с борта в утлые суденышки. Тогда капитан подошел к каждому пассажиру, что-то сказал, и все быстро эвакуировались. Капитан и помощник последними садятся в шлюпку, помощник спрашивает:

• Скажите, а что вы им такое сказали, что все вас послушались ?

• К каждому нужен свой подход. Немцам я сказал, что это приказ. Американцам — что это патриотично. Японцам сказал, что это повышает потенцию. А итальянцам — что это запрещено.

Начав с сильных аргументов, убеждающий вызывает уважение адресата; слабые доводы, напротив, разрушают благоприятный фон. Последний, самый сильный аргумент побуждает адресата к желательному для инициатора решению.

Таким образом, правило Гомера реализует сразу несколько блоков модели скрытого управления. И другие правила, будучи отнесены к конкретному блоку схемы скрытого управления, опосредованно решают задачи других блоков.

Использование приведенной системы правил убеждения, как показала многолетняя практика автора и тех, кто освоил эти правила, реально побуждают адресата к нужному действию, решению. Обычно к успешному результату приводит следующее:

1. не нарушать'ни одного из «запрещающих» правил;

2. применить 2—3 «активных» правила.

«Запрещающими» мы называем правила, нарушение которых может разрушить процесс убеждения и уж во всяком случае — ослабить его. Это правила, содержащие частицу «не» (не загоняйте в угол себя и убеждаемого, не начинайте с того, что вас разъединяет, не принижайте статус и т.п.), а также замечание к правилу Гомера о недопустимости использования слабых аргументов.

«Активными» являются правила, применение которых усиливает позицию убеждающего. Сюда относятся все правила, не содержащие запретов (Гомера, Сократа, эмпатии, приятного собеседника, имиджа и статуса и т.д.).

Ряд правил в одной своей части являются запрещающими, в другой — активными (правило приятного собеседника, с чего начинать убеждать).

Хорошо проверена (в частности, в рекламном деле) классическая схема последовательного воздействия на сознание человека:

Внимание — интерес — желание — действие

Внимание можно привлечь необычностью изложения, его формой, визуальными средствами. Привлечение внимания — основная функция блока «Приманки» в нашей модели скрытого управления.

Интерес возникает, когда адресат поймет, что он может удовлетворить какую-то из своих потребностей. Вызвать интерес — задача блока «Мишени».

Желание возникает, когда адресат увидит, что цель достижима; это работа блока «Фоновое обеспечение».

Действие является результатом желания и принятого решения; последнее — задача блока «Побуждение».

Дополнительные советы

ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПРАВИЛ УБЕЖДЕНИЯ

Возможности правил

Применение правил значительно расширяет возможности убеждающего. Однако в пределах разумного.

Если вопрос в принципе не решаем, то нечего и копья ломать. А окажут ли какую-нибудь помощь данные правила в случае принципиальной невозможности решить вопрос?

Да, окажут и в этом случае. Правило эмпатии поможет определить границы решаемости — нерешаемости вопроса. Поставив себя на место ЛПР, спросим себя, согласился ли бы я сам с предлагаемым? Очень часто такой подход позволяет заменить цель убеждения на реально достижимую. Ниже будут приведены примеры из практики, подтверждающие это.

Когда применять правила убеждения?

Как можно чаще. Это позволит не только не забыть их, но и довести до автоматизма их применение, а главное — исполнять их технично. Достигнуть этого можно только тренировкой.

Пусть вас не смущает, что первые ваши опыты отнимут некоторое дополнительное время при подготовке к важным разговорам — время это окупится сторицей! Очень важно после каждого серьезного разговора проанализировать причины его исхода: обычно удается обнаружить свои успехи, а главное — промахи, что, конечно же, еще более важно.

Что противопоказано в применении этих правил?

Механическое, бездумное их использование. Еще Петр Великий одним из знаменитых своих наставлений предостерегал: «Не держись устава, аки стенки. В каждом случае надо и голову приложить».

Предположим, вы подготовились начать разговор по правилу Сократа: задали два вопроса, которые, по вашим расчетам, собеседнику нравятся, и он ответит «да». Но настроение у того оказалось настолько плохим, что он говорит эти «да» с таким видом, будто жабу проглотил. Ясно, что адреналин так бушует в его крови, что решение важного для ваС вопроса безопаснее перенести на другое время.

Или противоположная ситуация: зайдя в кабинет, вы видите, что руководитель в превосходном настроении, — приступайте к главному своему вопросу, не теряя ни секунды.

«Прилагать голову» оказывается весьма продуктивным занятием.

Кроме перечисленных общих правил можно дать еще несколько частных советов, которые способствуют убеждению.

Некоторые из этих советов могут быть выведены из перечисленных правил, другие — прокладывают путь к их применению.

Спрашивайте, а не утверждайте

Интересуясь мнением убеждаемого, мы удовлетворяем его потребность в уважении, создаем ему благоприятный имидж, способствуя этим возникновению благоприятного фона.

Будучи хорошими слушателями, мы найдем аргументы, наиболее убедительные именно для данного человека.

Став благодаря всему вышесказанному приятным сббеседником, мы обеспечим более лояльное отношение к этим аргументам.

Вопрос задает направление мысли тому, кому он адресован. Но делает это не так навязчиво, как прямое утверждение. При всем этом точно поставленный вопрос может быть самым сильным аргументом. История сохранила для нас множество подобных случав. Приведем один из них.

Авраам Линкольн (в бытность свою адвокатом) на суде по иску пароходных компаний, добивавшихся запрета строительства моста через Миссисипи, выступал защитником строителей.

В своей краткой речи он, высказав восхищение блестящей речью адвоката- соперника, задал суду только один вопрос: имеет ли гражданин больше права путешествовать по реке, нежели пересекать ее? Этот риторический вопрос решил исход дела в пользу строителей, хотя их противники и привели много серьезных аргументов.

Скрытым образом А. Линкольн использовал здесь правило удовлетворения потребностей. В данном случае речь шла об удовлетворении одной из основных потребностей человека — потребности в свободе передвижения.

Применяйте «словесный динамит»

Чтобы все аргументы были услышаны, необходим высокий уровень внимания собеседника. Привлечь внимание и удержать его непросто.

Одним из эффектных средств являются неожиданные заявления — «словесный динамит». Например: «На вашем месте первой моей мыслью было бы выбросить эти предложения, не читая, в мусорную корзину. Но вдруг в них что-то полезное ?»

Запомните сильные аргументы

Поскольку аргументация приводится обычно «без бумажки», то сильные аргументы следует держать в памяти. Это, а также ключевые слова могут быть каркасом убеждающей речи.

Другое назначение ключевых слов — эмоциональное воздействие на собеседника. Следует заранее подобрать хотя бы несколько слов, которые благотворно подействуют на слушателя, и обязательно произнести эти слова. Найти эти слова поможет эмпатия к собеседнику и внимательное выслушивание всего, что тот говорит.

Очень способствует поиску и запоминанию ключевых слов их запись.

Дайте понять, что идею вы почерпнули у собеседника

Тем самым вы поднимаете его статус. К своим идеям люди относятся более бережно, чем к чужим. Это сильное средство создания благоприятного фона.

Если ничего похожего собеседник не говорил и «притягивание» его является неестественным, то, поговорив на интересующую тему, вы можете сообщить, что его высказывания навели вас (только что) на следующую мысль... В этом случае вместо «авторства» предлагается соавторство. И этого нередко бывает достаточно, чтобы склонить к своей точке зрения.

Боритесь с главным возражением

«Громя» второстепенные причины, мы без пользы теряем время. Пока не будет опровергнуто главное возражение, собеседник остается непоколебим.

Поэтому начинать опровержение необходимо с главной причины негативного отношения к вашему предложению. Главное возражение можно узнать по следующим признакам: его произносят более эмоционально и о нем больше говорят. Если все-таки есть сомнение, какое же из возражений главное, можно просто спросить об этом у оппонента.

Если вас перестали слушать...

... то остановитесь на полуслове. Это привлечет непроизвольное внимание.

Если же вы говорите в пустоту, то тем самым принижаете свой статус, нарушаете соответствующее правило. Если мы себя не уважаем, то и никто нас уважать не будет. А значит, не будет и считаться с нами. Кроме того, сильных аргументов обычно не так уже много, так что крайне важно, чтобы они не прошли мимо ушей убеждаемого.

Другим приемом является резкая перемена темы. Блестящий пример этого дал наиболее известный греческий оратор Демосфен.

Выступая в суде и видя, что судьи перестали слушать его, он вдруг начал рассказывать о неком юноше, нанявшем осла с погонщиком. День был жаркий, и седок, спешившись, прилег отдохнуть в тени, отбрасываемой ослом. Погонщик возразил, говоря, что отдал внаем только осла, но не его тень. Тут Демосфен умолк, но судьи попросили его закончить рассказ. Тогда он воскликнул: «Басню о тени осла вы готовы слушать, так выслушайте же и дело, которое должны рассудить!»

Будьте по возможности кратки

Не стоит отнимать время у других своих многословием. К тому же многословие — признак неуверенности.

Вот ориентир: старайтесь высказать все, пока горит спичка.

Конфуцию принадлежат слова: «Кто много стреляет, еще не стрелок; кто много говорит, тот не оратор». История сохранила предание, как спартанцы реагировали на многословного оратора: «Начало твоей речи мы забыли, середину промучились, и только конец нас обрадовал».

Найдите подход

Универсальный подход — использовать увлечения, хобби собеседника. Разговор о его увлечениях, пристрастиях откроет врата в душу человека.

Для этого, правда, нужна подготовка. Во-первых, предварительно разузнать

об увлечениях. Во-вторых, подготовиться по этой теме, чтобы суметь не только завести разговор, но и поддерживать его.

Говоря в русле интересов собеседника, мы легко становимся приятными собеседниками, и соответствующее правило становится нашим помощником.

Подкрепите слова инсценировкой

Действия более выразительны, нежели слова. Справедлива китайская пословица: «Лучше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать».

Например, говоря о чрезмерности требований, можно проиллюстрировать это, согнув линейку: еще усилие и она сломается.

Герой одного из американских фильмов убеждает высокопоставленного руководителя принять меры против возможного захвата террористом ракетной установки с целью уничтожения Нью-Йорка. Взяв со стола руководителя сигару и изобразив ею летящую ракету, он с силой смял ее о стол. Тот заметил:

• Сигара стоит 5 долларов.

• А сколько стоит Нью-Йорк?

Руководитель отдал необходимые распоряжения.

В отделе маркетинга корпорации «Дженерал Моторе» установлено следующее устройство. Висит тяжелый металлический шар. Новому сотруднику предлагается взять тяжелую кувалду и, с силой ударяя по шару, раскачать его. В результате ударов шар едва двигается с места. Зато кувалда отскакивает с такой силой, что ударивший с трудом удерживается на ногах. Ему говорят: «Вот что такое сбыт под интенсивным давлением».

После этого новичку рекомендуют надавить на шар пальцем. Шар слегка подается вперед, затем — назад. В этот момент советуют снова нажать пальцем. И так за несколько несильных нажатий шар раскачивается. Новичку объясняют, что именно неинтенсивное, но систематическое воздействие на потребителя в нужные моменты обеспечивает сбыт продукции. Подобная инсценировка обладает максимальной убедительностью, запоминается молодым маркетологом на всю оставшуюся жизнь и несравненно эффективнее многих часов лекционных занятий.

Столкновение с фактом

Журналист останавливает прохожего: «Пожалуйста, ответьте лишь на один вопрос — знакома ли вам эта фотография?» Прохожий пожимает плечами: «Первый раз вижу». — «Вы уверены?» — «Конечно!!» — «А часто вы бываете на этой улице?» — «Да я здесь живу»!» Репортер обращается с подобным вопросом к другому прохожему. Он тоже видит это фото впервые, хотя на этой улице работает. Когда собирается группа из нескольких недоумевающих прохожих, журналист предлагает пройти два десятка шагов к Доске почета, где они видят ту самую фотографию, которую не смогли опознать.

Так была доказана неэффективность применяемых в то время средств агитации и пропаганды.

О пользе молчания

Один из наиболее знаменитых ораторов Древнего Рима Цицерон говорил: «Молчание — это искусство, но еще и красноречие». Эти слова, сказанные 2000 лет назад, не утратили своего значения и до сегодняшнего дня.

У этого высказывания есть два аспекта. Молчание может быть ответом, не менее красноречивым, нежели слова. Краткое молчание (пауза) помогает обратить внимание на последующие слова.

И наконец, умение держать язык за зубами: «Боже, помоги мне молчать, пока не буду знать, что говорить». Это слова из утренней молитвы одного из великих людей.

Самый эффективный способ

В ОСВОЕНИИ ПРИЕМОВ УБЕЖДЕНИЯ

На пути самостоятельного овладения приемами убеждения есть одна трудность, преодолеть в одиночку которую непросто, и о которой мы обязаны предупредить.

Не спросишь руководителя, почему он вам отказал: то ли вы не смогли его убедить, то ли вопрос в принципе не решаем по неизвестным вам причинам. Остается всякий раз теряться в догадках об истинных причинах неудачи.

Ошибки лучше видны со стороны, особенно когда за процессом убеждения наблюдает специалист в этих вопросах. Регулярно проводя практические занятия по искусству убеждать, автор убедился, насколько непросто идет выработка навыков убедительной речи.

Приходится анализировать со слушателями десятки диалогов, чтобы освоить все вышеприведенные приемы убеждения.

Приведем некоторые примеры подобного анализа. Рассматриваемые ситуации были предложены слушателями — устно и в виде записок.

Как грамотно отпроситься с работы

На практических занятиях по теме «Приемы убеждения» одна из участниц поделилась своей проблемой: завтра надо обязательно уйти с работы на два часа раньше, но есть опасность, что руководитель не отпустит. Как бы так поговорить, чтобы отпустил наверняка?

Преподаватель предложил ей прорепетировать: «Я — ваш начальник, вы — отпрашиваетесь. Давайте попробуем. Итак, слушаю вас».

• Виктор Павлович, отпустите меня на два часа раньше.

• А что такое?

• Понимаете, приезжает моя родная сестра, с двумя детьми, с тяжелыми вещами. Мне нужно обязательно ее встретить.

• Вы говорите, вещи тяжелые ?

• Да, очень. Знаете, с детьми столько всего набирается. Коляска и все прочее.

• Так, может, лучше вашему мужу ее встретить, раз такие тяжести?

• Мы тоже так думали. Но мужа не отпустил его начальник. Сказал — работы много...

• Ага! Значит, у них много работы, а у нас мало! Вот вам новые документы, обработайте их.

• Но как же, это моя сестра...

• Это ваши проблемы и решайте сами, а не за счет работы. Идите работайте.

Реален ли такой диалог? Вполне, признала наша героиня, с ней согласились и

другие.

Давайте разберемся, что же произошло. Причина неудачи в том, что просительница нарушила правило Гомера. Прежде всего, в ее доводы вкрался слабый для руководителя аргумент (то, что мужа не отпустили — у него много работы. Для нее же этот аргумент был самым сильным). Для руководителя не было ни одного сильного аргумента. Ведь сильный для работницы аргумент (необходимо встретить родную сестру) для руководителя — не более чем средней силы. Кроме того, она начала с просьбы, а не с аргументов.

Сильными аргументами для руководителя являются лишь те, при которых работа не пострадает и дисциплина не будет нарушена. Как же этого достичь? Мы подготовили сильные аргументы, вооружили нашу участницу ими, и вот что она нам рассказала через два дня, когда мы вновь встретились на занятиях. С ее руководителем произошел следующий разговор:

• Иван Петрович, я сегодня пришла на работу на час раньше и работала без обеда, так что всю сегодняшнюю работу я практически выполнила.

• Похвально. Но чем вызвана такая спешка?

• Дело в том, что приезжает моя родная сестра с детьми, мне нужно обязательно ее встретить. Поэтому прошу вашего разрешения уйти на два часа раньше.

• Так говорите работа уже сделана ?

• Да. А на случай, если у вас появится какое-то срочное дело, мои коллеги обещают выполнить, а если не смогут, то позвонят мне, я завтра пораньше приду и к вашему приходу все сделаю.

• Ну что же, конечно, конечно, езжайте, встречайте. А сколько детей у сестры?

• Двое.

• Наверное, и вещей полно...

—Да уж, наверное, наберется...

• Вот что, попробую-ка вам помочь. (Звонит по внутреннему телефону): «Алло, диспетчер? Вы нам не выделите на полтора часа микроавтобус? Вот спасибо». Будет вам машина — у главного входа.

• Ой, большое вам спасибо!

• Все бы так отпрашивались...

Анализируя разговор, обнаруживаем грамотное использование уже упоминавшегося правила Гомера. Сначала несколько сильных аргументов: и работа выполнена, и два часа уже отработаны. Затем аргумент средней (с точки зрения руководителя) силы — необходимо встретить сестру. И в конце — самый сильный аргумент (договоренность на случай возможной срочной работы).

Результат, как видим, превзошел все ожидания. Но если вдуматься, он вполне закономерен. Забота, проявленная руководителем о подчиненной (вызов машины), является ответом на то, что работница не переложила на руководителя ответственность за несделанную работу и за отработку рабочего времени. Свою проблему работница решила самостоятельно, не «вешая» ее на руководителя, как это часто бывает, когда просятся отпустить. И здесь, возможно, не только ответная забота, но и подсказка другим сотрудникам, как надо отпрашиваться.

Как избежать наказания

Записка: «Я опаздываю на работу. А тут еще около здания, где я работаю, нет свободных мест для парковки автомобиля. Отъезжаю назад и несколько минут трачу на поиск свободного места. Наконец, найдя, увидел стоящую рядом машину своего начальника. “Наверняка, он тоже долго искал, где встать ”, — подумал я.

Только вошел в свою комнату, как был вызван к своему руководителю:

• Почему опоздал?

• Очень трудно найти место для парковки... Вы, наверное, тоже поездили, прежде чем стать?

• Было дело...

• Итак каждое утро. Может, нам принять какие-то меры, чтобы нам выделили дополнительные места для парковки?

• Да, надо что-то делать. Кстати, займитесь этим, узнайте, к кому нужно обратиться по этому вопросу»...

Опоздавшим было применено правило Сократа: получен положительный ответ на оба заданных им вопроса.

И еще одно правило помогло выйти из затруднительного положения. Подчиненный начал с того, что их объединяет — с трудностей парковки, а не с того, что их разъединяет (опоздание). В результате подчиненный с честью вышел из создавшегося положения.

Как получить внеочередной отпуск

Записка: «Обращаюсь к своему начальнику:

• Сергей Николаевич, я хотела бы взять отпуск в июле.

• Людмила Ивановна, у вас отпуск по графику в сентябре.

• Да, но я прошу в июле, потому что у моего мужа отпуск в июле, и мы бы хотели поехать вместе на море отдохнуть, мы так давно там не были и не отдыхали вместе!

• Все хотят. Ничем не могу помочь вам».

Почему просившая была неубедительна?

Потому что не проявила эмпатии к руководителю, не поставила себя на его место. Ведь нарушение графика отпусков чревато тем, что в некоторые периоды работать будет некому, отчего пострадают и работа, и ее руководитель, ответственный за это. К тому же, поломав график, руководитель может вызвать цепную реакцию аналогичных просьб, а в случае отказа — и претензий.

Подчиненная пытается переложить на руководителя решение собственной проблемы, что делает ее неприятной собеседницей. Чтобы не быть загнанным в угол (правило Паскаля), руководитель отказывает, что называется, «с порога». Кроме того, желание подчиненной покупаться в море для руководителя слабый аргумент (нарушено правило Гомера).

Задача просящей трудная, но не безнадежная. Разговор мог закончиться иначе, если бы просительница, осознав трудности руководителя, облегчила ему решение своего вопроса. Правда, это требует предварительной подготовки:

• Сергей Николаевич, могу я сейчас поговорить с вами ?

• Да, что у вас ?

Зимой был выработан график отпусков на этот год. Он и сейчас в силе?

• Да, безусловно!

• А можно ли меняться между собой временем отпуска ?

• Можно, если это не оголит никакого участка работы.

• Я договорилась с Ивановой (у нее отпуск в июле) поменяться со мной на полмесяца, если вы разрешите нам взять отпуска с разрывом, в два приема. По семейным обстоятельствам мне нужно хотя бы две недели в июле.

А что ваши непосредственные руководители?

• Они согласны.

• Хорошо, пишите заявления, завизируйте их у ваших руководителей... Я подпишу.

Обращает на себя внимание прежде всего применение правила Сократа (получение нескольких положительных ответов на вопросы) и уменьшение требования — с месяца на половину. Это результат проработки вопроса, его обсуждения с другими заинтересованными сотрудниками и с непосредственными руководителями. Говорят: «Политика — искусство возможного». Предвидя невозможность выполнить свое пожелание в полном виде, работница просит то, что получить реально.

Подготовительная работа, безусловно, — выполнение правила эмпатии в отношении начальника: просительница поняла, что руководитель не будет заниматься решением ее личных проблем, что «спасение утопающих — дело рук самих утопающих».

Работница не уточняет причину просьбы, заменяя ее обобщенными «семейными обстоятельствами». Ведь они могут быть и более серьезными, нежели названные первоначально. Если же руководитель попросит назвать эти обстоятельства, они должны быть более вескими, чем желание поплескаться в море.

Если бы желающих поменяться не нашлось, то нужно было бы искать другие сильные аргументы. Например, досрочно выполнить наиболее важные июльские работы, договориться о подмене, заручиться поддержкой непосредственного руководителя, показать направление врача на оздоровление и т.д.

Ребенок в луже

Записка: «Маленький мальчик хочет походить по луже. Мама прикрикнула, чтоб он не лез в нее. Но ребенок все равно направляется туда, где глубже. Мать объясняет ему, что он промочит ноги, простудится, заболеет и даже может умереть от этого. Но мальчик продолжает углубляться.

Наконец взбесившаяся мать хватает свое чадо, вытаскивает из лужи и отшлепывает его. Ребенок, естественно, ревет...

Сцена очень и очень типичная. Почему же родители в этом случае неубедительны ?»

Потому что нарушают множество правил убеждения.

Прежде всего — не проявляют эмпатии к ребенку. Вникнув в его чувства, они бы поняли, что влечет его в лужу любознательность: а что там? А поняв причину, догадались бы, что бороться с любознательностью бесполезно (и даже вредно — это задерживает развитие ребенка). Надо просто обуть ребенка в резиновые сапожки и позволить ему удовлетворить любопытство, если же это невозможно, то отвлечь на что-то не менее для ребенка интересное. То есть реализовать важнейшую из его потребностей — потребность в развитии (самореализации).

Отсут ствие эмпатии приводит и к тому, что приводятся доводы, сильные для взрослого, но не сильные для ребенка («заболеешь», «умрешь»). То есть нарушаются следствия из правила Гомера — сила аргументов определяется с точки зрения убеждаемого, и не должно быть слабых аргументов. Еще более мешает убедить и нарушение правила избегать конфликтогенов: мать начинает с окрика, т.е. с конфликтогена. Отсюда может возникнуть обычное упрямство, желание поступить наперекор окрику — естественная реакция на принижение статуса убеждаемого.

Нарушая еще одно правило убеждения, мать начинает не с того, что объединяет ее с ребенком, а с того, что разъединяет (по его понятиям).

В итоге родительницей нарушено пять правил убеждения. На убедительность подобных речей рассчитывать не приходится.

Укрепление дверей

Записка: « Однажды, открыв дверь на звонок, я убедился, что звонили и соседям, поскольку открыли дверь и они.

На площадке находились двое молодых людей приятной внешности. Один из них обратился к нам со следующей речью:

• Вы, конечно, знаете, что сейчас много квартирных краж. Воры вышибают двери или открывают замок отмычкой за несколько секунд. В качестве защиты мы укрепляем дверные коробки и ставим крепкие двери с замками особой сложности. Стоимость работ от... до... в зависимости от используемых материалов, количества и сложности замков. Заказы можно оформить сейчас или по телефону (второй вручил нам визитные карточки). Оплата — после сдачи работ заказчику.

Многие в нашем подъезде сделали заказ на предложенную услугу. Как это можно объяснить?»

Успех молодых людей не случаен. Их речь построена строго по правилам убеждения. Они начали с того, что их объединяет со слушателями — зашита квартир. Мысленно слушатели дважды согласились с констатацией способов проникновения в квартиры (правило Сократа). Среди аргументов не было слабых, а последний аргумент — отсутствие предоплаты — очень сильный — все по прави лу Гомера.

Автору записки запомнилась приятная внешность торговых представителей. Это свидетельствует о действии аттракции в силу правила приятного собеседника.

Безвинно пострадавшая

Записка: «На конечной остановке водитель открыл только переднюю дверь и стал проверять проездные документы у пассажиров.

Я и две мои подруги вошли за три остановки до конечной. Талончик был только у меня, и я его сразу пробила. Когда мы втроем подошли к водителю и объяснили ситуацию, он потребовал всем троим заплатить штраф. На мое возмущение он сказал, что я его пробила, когда началась проверка. Сколько я ни доказывала, он не выпустил нас, пока мы все не заплатили штраф».

Подойдя к контролеру вместе с подругами-безбилетницами, девушка ухудшила свой имидж: раз подруги такие, значит и ты нарушительница (говорят же, с кем поведешься, оттого и наберешься).

Именно в силу правила имиджа и статуса доводы девушки оказались неубедительными для шофера.

Нахальный таксист

Записка: «Я еду в такси из центра в свой микрорайон. По прибытии на место таксист назвал сумму, в полтора раза превышающую показания счетчика. На мое недоумение пояснил, что в этот район из центра не каждый поедет и что, судя по моему респектабельному виду, я не должен крохоборничать.

Выслушав таксиста, я ответил, что, во-первых, в такси платят по счетчику, а если водитель хочет по-другому, надо было об этом предупредить. Во-вторых, свободных такси была целая очередь, и наверняка нашлись бы. желающие, я не раз в этом убеждался. В-третьих, слово «крохобор» означает «человек, который зарится на чужие деньги».

Таксист не нашелся, что возразить, и я спокойно рассчитался по счетчику».

Блестящий пример применения правила Гомера! Ни одного слабого аргумента и самый сильный в конце. Пожелаем успеха автору записки: так держать!

Почему нам не верят?

Записка: «Я опаздывала на занятия. У меня не оказалось ни одного талона, а киоск на остановке был закрыт.

Надеясь приобрести талон у водителя, я села в автобус, приготовила деньги на талон и стала пробираться к кабине водителя.

Но на моем пути возник контролер, который, выслушав мое объяснение, назвал его неубедительным.

Я обратилась к пассажирам, прося хоть кого-нибудь засвидетельствовать, что я только что села, но все молчали. Контролер потребовал заплатить штраф или выйти на ближайшей остановке. Боясь опоздать, я вынуждена была заплатить».

Против девушки сработало правило имиджа и статуса. Причем сработало двояко.

Молодежь нередко неподобающим образом ведет себя в общественном транспорте: не уступают место пожилым, держатся развязно, часто ездят без билета. Поэтому имидж данной возрастной группы среди пассажиров самый низкий.

По-видимому, по этой причине окружающие не поддержали девушку, когда она обратилась к ним за подтверждением правоты своих слов. А такая поддержка

дорогого стоит. Поддержи девушку хоть один пассажир, и контролер не рискнул бы требовать с нее штраф. Наоборот, отсутствие такой поддержки понизило статус девушки и еще больше убедило контролера в ее неправоте.

На занятии был задан вопрос, был ли у нее хоть один шанс выйти из положения без штрафа. Да, был. И подсказан он правилом имиджа и статуса. Достаточно поддержки хотя бы одного свидетеля. И нужно было обратиться не ко всем (т.е. ни к кому конкретно — а это принижает имидж каждого), а к кому-то одному, кто вероятнее всего мог зайти одновременно с ней или находился возле двери. В большинстве случаев это срабатывает. Ведь обратившись к конкретному человеку за помощью, мы повышаем его имидж. При обращении к группе срабатывает групповое восприятие молодежи. А при персональном обращении — личное отношение к конкретному человеку.

Почему оказались эффективными приведенные правила убеждения

Во-первых, потому что они опираются на закономерности процесса убеждения, изученные в первом разделе данной главы.

Во-вторых, как мы видели, правила убеждения реализуют те или иные блоки универсальной схемы скрытого управления. Сам процесс убеждения не относится в чистом виде к скрытому управлению, ведь истинная цель убеждения не скрывается от адресата или осознается им. Причем наибольшее число правил убеждения выполняет задачи создания фонового обеспечения — фактора, наиболее характерного именно для скрытого управления.

6. ТРАНСАКТНЫЙ АНАЛИЗ ПРАВИЛ УБЕЖДЕНИЯ

Мудр тот, кто знает нужное, а не многое.

Эсхил

Опыт применения 14 правил убеждения, приведенных в предыдущем разделе, показал их высокую эффективность. Возникает вопрос, как связан этот факт с рекомендациями, полученными психологами при трансактном анализе деловых коммуникаций.

Рассмотрим самый сложный случай. Труднее всего убеждать лицо, принимающее решение (ЛПР), когда статус ЛПР выше, нежели у убеждающего: подчиненному — убедить начальника, посетителю — хозяина «высокого» кабинета. Целям убеждения наиболее способствует взаимная трансакция «Коллеги»: Взрослый<->Взрослый (В<->В). Достижение такого распределения позиций и рекомендуется убеждающему в качестве первой его задачи.

Проанализируем, как отвечают этой рекомендации 14 вышеупомянутых правил убеждения.

Правило Гомера требует избегать слабых аргументов, начинать не с просьбы, а с сильных аргументов. Эти две рекомендации оберегают убеждающего от позиции Дитя (Д), а сильные аргументы сразу фиксируют позицию В и пристройку рядом, т.е. В->В. Самый сильный аргумент в конце вызывает и ответную пристройку рядом Вч—В. Желаемая взаимная трансакция «Коллеги» достигнута.

Правило Сократа: вопросы к собеседнику означают трансакцию В-»В. Получение первого положительного ответа рождает обратное В<-В, а второго — закрепляет трансакцию В<->В.

Правило Паскаля призывает не загонять собеседника «в угол», т.е. в положение, из которого у него только один выход — эмоциональное противостояние с обидчиком. Фактически это призыв не загонять собеседника в позицию Д, в которой решение принимается под влиянием эмоций.

Правило имиджа и статуса утверждает, что статус и имидж влияют на убедительность аргументов. Низкий имидж и статус являют позицию Д (беспомощность). Правило предотвращает попадание в позицию Д. Высокие имидж и статус убеждающего позволяют внимательно отнестись к его аргументам, т.е. способствуют занятию лицом, принимающим решение, позиции В.

То же самое можно сказать и о правиле «Не загоняйте себя в угол, не принижайте свой статус».

Правило «Не принижайте статус собеседника» имеет ту же трансактную интерпретацию, что и правило Паскаля.

Правило приятного собеседника действует на нескольких уровнях. У изначальной позиции Р, в которой обычно находится ЛПР, при контакте с приятным собеседником возникает аттракция и потому оказываются невостребованными функции «учит», «требует», «критикует». А востребованы другие: «покровительствует», «положительно оценивает». Удовлетворяется потребность в положительных эмоциях (идет скрытая трансакция Д »Д). Все эти трансакции обеспечивают благожелательное отношение к аргументам убеждающего. Результирующей позицией Р и Д у ЛПР становится благожелательная трансакция «Коллеги».

Правило начинать с объединяющих моментов, а не с того, что вас разъединяет, содержит два компонента. Трансактный анализ первого из них аналогичен случаю правила Сократа. Начиная же с разделяющих моментов, убеждающий толкает ЛПР на позицию Р (критическая оценка, требование доказательств).

Желаемая трансакция «Коллеги» достижима и удерживаема только при полном понимании тончайших движений мыслей и чувств ЛПР, чему и способствуют правила эмпатии, хорошего слушателя, уточняющих вопросов и использования пантомимической информации. Последнее правило имеет два аспекта: а) по невербальным проявлениям ЛПР судить о его позиции; б) говорящему повышать соответствующей пантомимикой убедительность своих аргументов (усиление позиции В). Если же невербальные проявления убеждающего противоречат его словам, то ЛПР переходит на позицию Р (критическая оценка, требование доказательств).

Правило избегать конфликтогенов оберегает убеждающего от сталкивания ЛПР на позицию Р (критическая оценка) и Д (чувство возмущения).

Выполнение убеждающим правила удовлетворения какой-либо из потребностей ЛПР прочно ставит последнего на позицию В и обеспечивает желаемую от ЛПР ответную пристройку рядом («Коллеги»).

Таким образом, все наши 14 правил убеждения полностью отвечают выводам трансактного анализа о наиболее предпочтительном распределении позиций при деловом общении.

Тем самым доказано, что правила убеждения (полученные как результат непосредственного психологического анализа этого процесса) согласуются с основными рекомендациями трансактного анализа для делового общения.

6. СПОСОБЫ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА И ОПРОВЕРЖЕНИЯ

Нет ничего важнее, чем склонить слушателя на сторону оратора. Ведь люди судят гораздо чаще под влиянием душевного движения, чем сообразно с истиной.

Цицерон