5.2 Формирование цен на продукцию предприятия

В условиях рыночной экономики значение цен особенно велико, они определяют объем и структуру производства, движение материальных потоков, оказывают влияние на массу прибыли предприятия, рентабельность продукции и вложенного капитала, экономическое и социальное благополучие предприятия. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней сосредоточиваются такие основные понятия рыночной экономики, как нужда, потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

Цена представляет собой также денежное выражение стоимости продукции. При установлении цен необходимо учитывать, что слишком низкая цена не позволяет получить прибыль, а слишком высокая не позволяет сформировать достаточный объем спроса на продукцию. Более точное определение цен осуществляется предприятием с помощью набора ценовых стратегий.

Ценовая стратегия – это обоснованный выбор цены из набора возможных ее вариантов, направленный на максимизацию прибыли предприятия в заданном временном интервале. Ценовые стратегии делятся на три большие группы, каждая из которых делится на подгруппы (рис. 5.2)

Рис. 5.2 Стратегии ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам: стратегии периодических, случайных скидок, скидок на вторичном рынке и т. д.

Стратегии конкурентного ценообразования опираются на конкурентоспособность предприятия в зависимости от цены: стратегия проникновения на рынок, ценообразование по «кривой освоения продукции», стратегия сигнализирования, географическая стратегия.

Стратегия ассортиментного ценообразования используется, когда предприятие выпускает аналогичные, сопряженные или взаимозаменяемые товары: стратегии «набор», «комплект», «имидж» и т.д.

Ценообразование – это процесс формирования цен на товары и услуги, который в условиях рынка происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Общий порядок формирования цены представлен на рис 5.3.

Рис. 5.3 Этапы ценообразования

Установление цен опирается на различные методы ценообразования.

Их группируют в два класса:

• затратные, использующие полные издержки, стандартные издержки, прямые издержки;

• параметрические (методы удельной цены, баллов, регрессии).

Пример 5.2 (использование метода удельной цены). Предприятие планирует выпуск электродвигателя мощностью 100 кВт, а выпускает сегодня 30 кВт двигатели по цене 7000 р. Удельная цена равна 7000:30 = 233,3 р./кВт. Таким образом, цену на новый двигатель при условии, что рост основного параметра (мощность) должен сопровождаться таким же ростом цены, следует установить на уровне

Ц=100*233,3=23300 р.

Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования. Они становятся конкурентоспособными, если рост цены отстает от главного параметра. Из этих соображений базовую цену на новый двигатель следует установить в 21500 р.

Пример 5.3 (использование метода баллов) Предположим, что для определенной группы металлорежущих станков разработаны шкалы оценок основных параметров. Один из станков группы, принятый за базовый, имеет бальную оценку 57. Новый станок имеет по основным параметрам оценку 74 балла. Стоит базовый станок 170 т. р. Поэтому новый станок должен иметь цену

Пример 5.4 (использование метода регрессии). Для бумаги определенного назначения статистическими методами установлена регрессионная зависимость:

Ц = - 56,5 + 0,38x₁ + 0,67x­₂

где x₁ – масса 1м²; x­₂ – белизна, %.

Предприятие намерено выпускать новый для себя вид продукции с параметрами: x₁ = 110 г/м² и белизной 80%. Тогда в качестве базовой цены следует принять

Ц = - 56,5 + 0,38*110 + 0,67*80=38,9 (р./м²)

Предприятие не ограничивается подобными расчетами цен, они носят лишь ориентировочный характер. Окончательно цена формируется на основе выбранной ценовой стратегии и учитывает также психологическое восприятие покупателем цены товара. Практика показывает, что для многих потребителей цена выступает единственным показателем качества продукции. В результате нередко с ростом цены увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

Состав и структура цены представлены в таблице 5.3.

Э л е м е н т ы ц е н ы	Торговая надбавка	Налог на добавленную стоимость торговли				Розничная цена
		Прибыль торговли
		Издержки торговли
	Посредническая надбавка	Налог на добавлен-ную стоимость посредника			Оптовая цена закупки
		Прибыль посредника
		Издержки посредника
	Косвенные налоги	Налог на добавленную стоимость		Оптовая цена отпускная
		акциз
	Прибыль предприятия		Оптовая цена предприятия
	Стоимость производства и реализации продукции

Таблица 5.3 Формирование цен