Тема 3: Частина 2: Бренд, портфель брендів як об'єкт управління

1. Поняття архітектури бренду та етапи її формування.

2. Портфель брендів: цілі створення та принципи управління.

3. Ієрархія та ролі брендів в портфелі брендів

4. Регулювання портфелю брендів.

1.

Архітектура бренду - організуюча структура портфелю бренду, що визначає роль торговельної марки та взаємин між ними. Це засіб, що дозволяє групі торговельних марок функціонувати як єдиній системі, забезпечує їхню синергію, запобігає канібалізму брендів всередині марочного портфеля.

Архітектура брендів організує і структурує портфель компанії шляхом визначення ролі кожного бренду, системи відносин між брендами в рамках портфеля однієї компанії й між різними моделями "продукт- ринок" (Девід Аакер).

Основні етапи формування архітектури брендів:

1) визначення ролі кожного бренду всередині портфелю брендів

2) визначення ролі кожного бренду в контексті продукт-ринок

3) визначення структури портфелю брендів

4) візуальне і вербальне втілення архітектури брендів

2.

Портфель брендів - сукупність усіх брендів, якими володіє компанія. За умови виникнення в БМ принципу системності, портфель брендів об’єднує систему брендів, яка характеризується певною ієрархічністю та складними взаємозв’язками між окремими складовими.

Загальна мета формування архітектури брендів - підвищення ефективності маркетингової політики власника портфелю брендів.

Основна мета створення портелю брендів:

Підвищення ефективності марочного портфелю власника портфелю брендів.

Основні цілі створення портфелю брендів:

1. Архітектура брендів допомагає побудувати ефективні бренди, що приносить максимальний прибуток компанії-власнику.

2. Архітектура брендів дозволяє ефективно розподілити маркетингові бюджети компанії.

3. Сприяє формуванню синергії на різних рівнях шляхом оптимізації ролей брендів у різних контекстах.

4. Правильно побудована архітектура бренду дозволяє більш чітко й прозоро сформулювати концепцію й пропозицію продукту.

5. Архітектура брендів дозволяє чіткіше сформулювати позицію брендів (позиціонувати бренди)

6. Дозволяє ефективніше підвищувати марочний капітал.

7. Відсутність чіткої архітектури брендів унеможливлює ефективний майбутній розвиток портфелю.

Основні принципи формування архітектури брендів:

• ^Системність

• ^{Комплексність}

• ^{Ієрархічність}

• ^{Динамічність}

• ^{Синергетичність}

• ^{Дотримання пріоритетів}

Два основні підходи до формування архітектури брендів:

+ Дім брендів (House of Brands) західний підхід (Вім-Біль-Дан, Unilever, Procter & Gamble, Apple)

Головна компанія-виробник або недостатньо відома кінцевий споживачам, або її стратегія помітно диверсифікована. Для кожного продукту створюється свій бренд.

+ Брендований дім (Branded House) азійський підхід (Sony, BMW, Mercedes, Mitsubishi, Virgin)

Формується бренд корпорації (головної компанії-виробника). Усі продукти просуваються під одним корпоративним брендом.

3.

Ієрархія брендів в портфелі брендів видначається їх місцем в системі архітектури брендів та підпорядкованістю одних брендів інших.

Ролі брендів:

• ^{провідні}

+ основні

+ корпоративні

+ майстер-бренди

• ^{допоміжні}

Класичні суббренди - спрямовані на певні сегменти. Срібні кулі - допоміжні бренди, що відіграють самостійну роль на ринках з великими перспективами розвитку

Бренди-відповіді на виклики конкурентів: Флангові бренди - бренди, що ств-ся як засіб захисту позицій основного бренду від загроз конкурентів; призначені дати ефект відповідь на атаки конкурентів. Бренди-"камікадзе"- бренди, що створюються на короткий термін часу із завданням піти з ринку (самознищитися) разом із брендом конкурента.

4.

Регулювання портфелю брендів являє собою постійний процес аналізу та розвитку кожного з брендів, що входить до портфелю, та усієї системи брендів в цілому, що має на меті підвищення ефективність існування цієї системи.

	Потенціал ринку низький	Потенціал ринку високий
Віддача від бренду висока	Дійна корова	Бренд-зірка
Віддача від бренду низька	Кандидат на репозиціювання	Кульгаві качечки (собаки)

Основні типи брендів за роллю в портфелі:

Стратегічний бренд - найперспективніший тип брендів, що мають високу поточну віддачу на ринку, що розвивається.

Гноти (фитиль) - найчастіше зустрічаються у високотехнологічних компаніях і на початковому етапі вимагають серйозних інвестицій, насамперед у формування потреби.

Дійні корови - продовжують приносити високу віддачу, але перспективи ринку знижуються.

Кандидат на деінвестування - бренд із песимістичними перспективами, що вимагає рішень щодо формування програми його перезапуску або припинення маркетингової підтримки.

24.10.13